กรณีศึกษาแบรนด์ไทย “คาราบาว” จากชูกำลังขวัญใจแรงงาน สู่ “Global Brand” ยอดขาย 3 หมื่นล้าน

1

ในอดีตตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทยมี 2 แบรนด์หลัก คือ “เอ็ม-150” และ “กระทิงแดง” ครอบครองส่วนแบ่งการตลาดรวมกันแล้วมากกว่า 50% แต่แล้ววันหนึ่งเมื่อ 15 ปีที่แล้ว แบรนด์น้องใหม่ได้ถือกำเนิดขึ้นในชื่อ “คาราบาวแดง” โดยบริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด บริษัทร่วมทุนระหว่างผู้บริหารโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง กับแอ๊ด คาราบาว

เพียงไม่นานหลังจากเปิดตัวเข้าสู่ตลาด มาพร้อมกับ Brand Ambassador “แอ๊ด คาราบาว” เปรียบเป็นสัญลักษณ์ประจำคาราบาวแดงไปแล้ว สามารถแจ้งเกิดได้สำเร็จ เบียด “กระทิงแดง” หล่นไปอยู่อันดับ 3 และก้าวขึ้นเป็นอันดับ 2 ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทย ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 25% จากมูลค่าตลาดรวมกว่า 35,000 ล้านบาท ทั้งยังขยาย Product Portfolio ครอบคลุมทั้งเครื่องดื่มชูกำลัง, เครื่องดื่มเกลือแร่, น้ำดื่ม, กาแฟทรีอินวัน และกาแฟกระป๋อง กระทั่งเติบโตเป็น “บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน)” และเมื่อ 2 ปีที่แล้ว ได้สยายปีกออกสู่การแข่งขันระดับโลก

“คาราบาว” จึงเป็นกรณีศึกษาของ “แบรนด์ไทย” ที่เริ่มต้นธุรกิจจากในประเทศ และเลือกยืนบนจุดแข็งของตัวเอง จนวันนี้สามารถก้าวไปอยู่บนสังเวียนตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับโลก

 

“Push & Pull Strategy” สร้างแบรนด์ – ขยายแนวรบช่องทางขายในไทย

ก่อนจะก้าวไปยืนในตลาดโลก ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ “คาราบาว” แจ้งเกิดในตลาดไทยได้ในเวลาอันรวดเร็ว ประการแรก “สินค้า” กำหนด Positioning และกลุ่มเป้าหมายชัดเจน มุ่งเจาะตลาดแมส เริ่มจาก “เครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง” สินค้าตัวแรกของบริษัท เน้นเจาะกลุ่มผู้ใช้แรงงาน เพราะตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทย แตกต่างจากในตลาดอเมริกา และยุโรป ตรงที่เครื่องดื่มชูกำลังในไทย กลุ่มผู้ดื่มส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน (Blue Collar) ขณะที่ในยุโรป และอเมริกา หรือแม้แต่ญี่ปุ่น เกาหลี เป็นกลุ่มคนทั่วไป ทั้งคนทำงานออฟฟิศ (White Collar) นักศึกษา รวมถึงผู้ใช้แรงงาน

ปัจจุบัน “คาราบาวกรุ๊ป” ขยาย Product Portfolio นอกจากเครื่องดื่มชูกำลังแล้ว ยังมีเครื่องดื่มเกลือแร่สตาร์ท พลัส, กาแฟทรีอินวัน และกาแฟกระป๋องคาราบาว, น้ำดื่ม จะเห็นได้ว่าแต่ละ Category ที่คาราบาวจะเข้าไปทำตลาด ต้องสอดคล้องกับ Brand DNA นั่นคือ เป็นโปรดักส์สำหรับผู้ใช้แรงงาน และมุ่งไปที่เครื่องดื่มแมส ที่มี Market Size ใหญ่ ตอบโจทย์คุณประโยชน์ด้าน Refreshment

ประการต่อมา ใช้กลยุทธ์ “Push & Pull Strategy” ในด้าน “Pull Strategy” หัวใจสำคัญที่ทำให้ “คาราบาว” เป็นที่รับรู้ในวงกว้าง และติดหูผู้บริโภคในเวลาอันรวดเร็ว มาจาก “แอ๊ด คาราบาว” ซึ่งมีฐานแฟนคลับจำนวนมากทั่วไทย ทำหน้าที่เป็น Brand Ambassador ภายใต้สโลแกน “เชิดชูนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่” พร้อมทั้งใช้ “Music Marketing” เป็นแพลตฟอร์มการทำตลาด ในไทย ผสานเข้ากับการใช้ทุกช่องทางการสื่อสาร ทั้งโฆษณาทีวี วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ ป้ายโฆษณา รวมถึงจัดกิจกรรมการตลาดในพื้นที่ต่างๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เช่น โรดโชว์สินค้า, แจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง

ขณะเดียวกันใช้ “Push Strategy” คือ การกระจายสินค้าให้ครอบคลุมทั้ง Modern Trade และ Traditional Trade ทั่วประเทศ โดยเฉพาะช่องทางค้าปลีกดั้งเดิม หรือร้านโชห่วย ถือว่ามีความสำคัญสำหรับคาราบาวแดงมาก เนื่องจากร้านค้าประเภทนี้ มีจำนวนมากมายตามหมู่บ้าน ตรอก ซอกซอยต่างๆ จึงเป็นช่องทางที่เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด

ปัจจุบันคาราบาวกรุ๊ป มีศูนย์กระจายสินค้ากว่า 30 แห่งตามหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศ และมีหน่วยรถกระจายสินค้ากว่า 300 คัน ทำให้สามารถเข้าถึง สร้างสัมพันธ์ และจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของคาราบาวกรุ๊ปได้โดยตรงให้กับร้านค้าทั่วไป ได้มากถึง 320,000 ร้านค้า

นอกจากนี้ยังมี “ทีมงานสาวบาวแดง” มีความรู้ในผลิตภัณฑ์ของคาราบาวกรุ๊ป ปัจจุบันมี 70 ทีม หรือมากกว่า 800 คน ทำหน้าที่เป็นทั้ง Sale Force สร้างความสัมพันธ์กับตัวแทนจำหน่าย และทำกิจกรรมการตลาดในพื้นที่ทั่วประเทศ เพื่อส่งเสริมการขายสินค้าในเครือคาราบาวกรุ๊ป ซึ่ง “สาวบาวแดง” เปรียบเป็นตัวแทนของแบรนด์ ในการสร้าง Brand Engagement ระหว่างคาราบาวกรุ๊ป กับร้านค้าปลีก-ตัวแทนจำหน่าย และผู้บริโภค

รายได้จากการขายในประเทศปี 2559 โดยหลักยังคงมาจาก “คาราบาวแดงแบบขวด” ทำรายได้ 6,015 ล้านบาท ตามมาด้วยเครื่องดื่มเกลือแร่ “สตาร์ท พลัส” 148 ล้านบาท, น้ำดื่มคาราบาว 102 ล้านบาท, กาแฟทรีอินวันคาราบาว 56 ล้านบาท และกาแฟปรุงสำเร็จพร้อมดื่ม 80 ล้านบาท

 

“Sport Marketing” ปั้นแบรนด์ทั่วโลก

หลังจากประสบความสำเร็จกับตลาดในประเทศ “คาราบาวกรุ๊ป” ขยายธุรกิจออกสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเริ่มจากกัมพูชา, ลาว, เมียนมาร์ และเวีดยนาม กระทั่งเมื่อ 2 ปีที่แล้วได้นำเครื่องดื่มชูกำลัง “คาราบาว” (Carabao) ก้าวสู่ตลาดโลก ภายใต้สโลแกน “Fighting Spirit”

มุ่งปักธงประเทศแรกที่ “อังกฤษ” เนื่องจากตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในอังกฤษ ใหญ่เป็นอันดับ 1 ในยุโรป และมีขนาดตลาดใหญ่เป็นอันดับ 8 ของโลก ด้วยเหตุนี้เอง “คาราบาวกรุ๊ป” จึงกำหนดให้อังกฤษเป็น Strategic Country ในการขยายไปยังประเทศอื่นๆ ในแถบยุโรป โดยใช้โมเดล Partnership ร่วมกับพันธมิตรธุรกิจจัดตั้งบริษัทสำหรับดูแลตลาดนี้โดยเฉพาะ

“เรากล้าบุกไปทั่วโลก เพราะเชื่อมั่น 2 อย่าง หนึ่ง สินค้า เราเป็นบริษัทที่โตมาจากเครื่องดื่มชูกำลัง จึงมีความรู้ ความเข้าใจผลิตภัณฑ์ประเภทนี้เป็นอย่างดี ประกอบกับการเข้าตลาดต่างประเทศ ได้พัฒนารสชาติใหม่ที่แตกต่าง เช่น รส Green Apple ขายในอังกฤษ ทำให้ขยายฐานไปยังผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ เช่น ผู้หญิง เพราะฉะนั้นจุดขายของคาราบาวในต่างประเทศที่เราบอกกับคู่ค้า คือ เราเป็น Energy Drink Company Expert และความเชื่อมั่นที่สอง คือ แบรนด์ ด้วยโลโก้ควาย สามารถสื่อถึงความทรหดอดทน” คุณเสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ CBG เล่าถึงความมั่นใจในการบุกตลาดโลก

กลยุทธ์หลักที่คาราบาวกรุ๊ปมองว่าจะทำให้แบรนด์เป็นที่รับรู้ในอังกฤษได้เร็วที่สุดคือ “Sport Marketing” คือ การใช้ “กีฬาฟุตบอล” เป็นแพลตฟอร์มทำการตลาด และสร้าง Brand Awareness ให้เป็นที่รู้จัก ด้วยการเป็นสปอนเซอร์สโมสรเรดดิ้ง ตราสัญลักษณ์ “Carabao” จะปรากฏบนเสื้อนักฟุตบอล

ต่อมาเป็นสปอนเซอร์สโมสร “เชลซี” จับมือในฐานะเป็น Principle Partner หรือพันธมิตรหลัก ระหว่างฤดูกาลการแข่งขันปี 2016 – 2019 โดยโลโก้แบรนด์จะอยู่บนเสื้อซ้อมของนักเตะ ชุดของผู้จัดการทีมและสต๊าฟ รวมถึงบนพนักเก้าอี้ของผู้จัดการทีมและตัวสำรองที่สนามแสตมฟอร์ดบริดจ์ ป้ายโฆษณา Digital รอบสนาม และสื่อต่างๆ ของเชลซี เช่น Chelsea TV, Magazine, Backdrop

ล่าสุดเซ็นสัญญาสนับสนุน “EFL Cup” เป็นลีกคัพเก่าแก่ของอังกฤษ โดยเปลี่ยนชื่อเป็น “คาราบาวคัพ” ระยะเวลา 3 ปี (ปี 2017 – 2020) ค่าลิขสิทธิ์ปีละ 6 ล้านปอนด์ หรือประมาณ 260 ล้านบาท

“คาราบาวกรุ๊ป มองว่าการใช้ Sport Marketing จะสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์คาราบาวในตลาดสากล เพราะฟุตบอลเป็นกีฬาสากล ที่สามารถเข้าถึงคนทั่วโลกได้ เราจึงใช้เป็น Marketing Platform ในการผลักดันแบรนด์บุกตลาดโลก

จากการที่เราลงไปทำ Sport Marketing อย่างจริงจังในอังกฤษ ด้วยการเป็นสปอนเซอร์สโมสรเชลซี แชมป์พรีเมียร์ลีก เป็นบันไดที่ทำให้เราสามารถขึ้นมาเป็นสปอนเซอร์ EFL Cup ที่จะเปลี่ยนเป็น “คาราบาวคัพ” ได้ เนื่องจากทาง EFL เล็งเห็นว่าเราเข้าไปทำตลาดในอังกฤษอย่างจริงจัง จึงเลือกเราเป็นสปอนเซอร์

ขณะเดียวกัน EFL ต้องการสร้างทัวร์นาเม้นต์ ลีกคัพ ที่ปัจจุบันมีแฟนบอลอยู่ทั่วอังกฤษ ให้ขยายฐานแฟนบอลไปทั่วโลก เพราะฉะนั้นนอกจากเราจ่ายค่าลิขสิทธิ์ให้กับ EFL แล้ว เราต้องนำเรื่อง EFL และคาราบาวคัพไปโปรโมทในประเทศต่างๆ โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชีย ซึ่งเป็นตลาดสำคัญของลีกฟุตบอลจากยุโรป

อย่างเร็วๆ นี้ เราจะมีโฆษณา EFL และจัดอีเว้นท์ในประเทศจีน เพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับลีกคัพ ที่มีคาราบาวเป็นสปอนเซอร์ และเปลี่ยนชื่อเป็นคาราบาวคัพ ขณะเดียวกันเมื่อถึงฤดูกาลแข่งขัน คาราบาวจะเข้าไปทำกิจกรรมในพื้นที่การตลาดสำคัญ เพื่อรวมแฟนบอลเข้ามา” คุณเสถียร ฉายภาพกลยุทธ์การเจาะตลาดยุโรป

 

เร่งเครื่องกระจายสินค้าเข้าค้าปลีกอังกฤษ

ที่สำคัญการเป็นสปอนเซอร์ EFL ทำให้ Modern Trade รายใหญ่ในอังกฤษ เชื่อมั่นในแบรนด์และผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชูกำลังคาราบาว โดยปัจจุบันสามารถเข้าไปวางจำหน่ายผ่านช่องทางขายของ Retailer ยักษ์ใหญ่ 4 ราย (Big 4) ในอังกฤษได้แล้ว ไม่ว่าจะเป็น Tesco, Sainsbury’s, Co-op และ Morrisons และเมื่อรวมกับจุดจำหน่ายในสถานีบริการน้ำมันกว่า 1,000 แห่ง และร้านค้าย่อย (Independent Shop) กว่า 5,000 – 6,000 ร้าน ทำให้ปัจจุบันมีช่องทางจำหน่ายรวมกันกว่า 20,000 จุดในอังกฤษ

คาดว่าภายในสิ้นปีนี้ จะสามารถขยายเพิ่มได้อีก 10,000 จุด ซึ่งเท่ากับว่าขณะนี้เครื่องดื่มชูกำลังคาราบาว สามารถครอบคลุมช่องทางการขายได้ 70% ของประเทศอังกฤษแล้ว

ขณะที่การผลิตสินค้าป้อนตลาดอังกฤษ และประเทศต่างๆ ในยุโรป ได้จ้างโรงงานในประเทศเนเธอร์แลนด์ผลิตเพื่อซัพพลายตลาดยุโรป

“ความท้าทายของการทำตลาดในอังกฤษ คล้ายกับไทย คือ คนทำสินค้า ก็อยากเอาสินค้าของตนเองเข้าไปขายในช่องทางขายสำคัญของประเทศนั้นๆ ดังนั้น ความท้าทายที่สำคัญในตลาดอังกฤษ คือ เมื่อเราสามารถวางผลิตภัณฑ์คาราบาวใน Big 4 ได้แล้ว ต้องทำให้สินค้าขายดี เพราะถ้าขายไม่ได้ Modern Trade จะให้เอาออก

ราคาผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชูกำลังในอังกฤษ โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 1 – 2 ปอนด์ เพราะฉะนั้นกลยุทธ์สำคัญที่จะทำให้สินค้าคาราบาวขายได้ อยู่ที่การทำการตลาด ณ จุดขาย เพราะถึงแบรนด์จะโฆษณามากมายอย่างไร แต่ถ้าไม่ทำการตลาด ณ จุดขาย ก็ไม่สามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคทดลองซื้อ ดังนั้นแคมเปญการตลาด ณ จุดขายจึงเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งคาราบาวก็เติบโตในไทยด้วยกลยุทธ์ ณ จุดขายเช่นกัน”

“จีน” ตลาดยุทธศาสตร์ในเอเชีย

ยูโรมอนิเตอร์ ฉายภาพตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในจีน มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่องทุกปี อย่างในปี 2013 มี 500 ล้านลิตร จากนั้นปี 2015 เพิ่มเป็น 1,000 ล้านลิตร ส่วนปีที่แล้ว ขยับขึ้นมาเป็น 1,600 ล้านลิตร และคาดการณ์ว่าในปี 2020 ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในจีน จะอยู่ที่ 3,000 ล้านลิตร กลายเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของโลก

ด้วยโอกาสทางธุรกิจมหาศาลเช่นนี้ “คาราบาวกรุ๊ป” จึงต้องการปักธงในประเทศจีนให้ได้ เพื่อรองรับ Demand ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในจีน และจะเป็น Strategic Country สำคัญของภูมิภาคเอเชีย ที่คาราบาวกรุ๊ปจะใช้เป็นศูนย์กลางในการทำตลาดภูมิภาคเอเชีย

เวลานี้เริ่มนำเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาว ส่งออกจากไทยไปจำหน่ายในจีนแล้ว แต่หลังจากนี้ จะใช้โมเดลจ้างโรงงานที่นั่นผลิตสินค้า ป้อนเข้าสู่ตลาดจีนโดยเฉพาะ โดยคาดว่าปีนี้จะทำยอดขายในจีนได้สูงถึง 300 ล้านกระป๋อง

แม้จะมี Volume การขายดีขนาดนี้ แต่เหตุที่คาราบาวกรุ๊ป ยังไม่ตั้งโรงงานผลิตเองที่จีน เนื่องจากต้องศึกษาตลาด และโลเกชั่นให้ดีก่อน เพราะเมืองจีนมีความสลับซับซ้อน

ทั้งนี้ ผลประกอบการเมื่อปีที่แล้ว “คาราบาวกรุ๊ป” มีรายได้จากการขายโดยรวม 9,965 ล้านบาท (ตลาดในประเทศ 6,604 ล้านบาท และต่างประเทศ 3,362 ล้านบาท) และตั้งเป้าหมายภายในปีนี้ สัดส่วนรายได้ระหว่างในประเทศ กับต่างประเทศ จะอยู่ที่ 50 : 50 โดยในประเทศตั้งเป้าโตไม่ต่ำกว่า 10% ส่วนต่างประเทศโตไม่ต่ำกว่า 30%

ขณะที่ในปี 2561 รายได้จากต่างประเทศจะมากกว่าในประเทศ และ “คาราบาวกรุ๊ป” ตั้งเป้าหมายใหญ่ภายใน 5 ปีข้างหน้า จะเป็น “Global Brand” ด้วยรายได้รวม ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ไม่ต่ำกว่า 30,000 – 40,000 ล้านบาท!!