Narrowcasting & Micro-influencers ยิ่งเจาะจง ยิ่งได้ผลวงกว้าง [SXSW 2017]

0

Brand Buffet x JWT Bangkok ] หลังจากได้ประเดิมรายงานชิ้นแรกจากงาน SXSW Interactive 2017  ด้วยเรื่อง ส่องเทรนด์ล้ำในงาน SXSW 2017 เมื่อ AI ไม่ใช่แค่เทคโลโนยี แต่กำลังมี ‘หัวใจ’ สิ่งที่น่าสนใจและอยากหยิบมาเล่าให้ฟังกันต่อ คือ 2 แนวคิดในการสร้างคอนเท้น และการใช้ผู้มีอิทธิพลทางความคิดและการโน้มน้าว ( Influencers ) ซึ่งน่าจะเป็นประโยชน์ต่อนักการตลาดและคนที่ทำงานในแวดวงดิจิตอลโดยตรง

สรุปประเด็นได้จากการเสวนา 2 งาน ที่มีเหล่าบุคคลมีชื่อเสียงในวงการสื่อของสหรัฐฯ เช่น  Mashable สื่อออนไลน์เจ้าดังที่กำลังหันมาสนใจการทำรายการออนแอร์ตาม platform ต่างๆ, Lionsgate ค่ายหนังดังเจ้าของคอนเท้นจำนวนมาก รวมถึง e.l.f. (eyes, lips, face) แบรนด์เครื่องสำอางค์ที่เน้นเจาะกลุ่มตลาด Premium mass ที่ประสบความสำเร็จจากการใช้กลยุทธ์การตลาดใช้ลูกค้าจริงมาโปรโมทแบรนด์


แนวคิดที่ 1) Broadcasting is out, narrowcasting is in  การพัฒนากลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์คอนเท้นต์ที่เฉพาะเจาะจงลงไป ให้เหมาะสมกับพฤติกรรมคนที่อยู่ในแต่ละช่องทางของสื่อในปัจจุบัน

Pete Cashmore ผู้บริหาร Mashable สื่อออนไลน์ชื่อดัง ที่เริ่มหันมาผลิตรายการลงช่องทางอื่นๆ บอกว่า สำหรับตัวเขาเอง มองทีวีเป็นเพียงช่องทางการเสพคอนเท้นต์อีกทางหนึ่งที่เทียบเท่ากับช่องทาง อย่าง Twitter, Facebook และ YouTube ถึงแม้กลุ่มเป้าหมายที่ดูจะเป็นคนใน Demographic เดียวกัน แต่พฤติกรรมและความสนใจในการเข้าใช้แต่ละ Platform นั้น ต่างกัน  แบรนด์อาจจำเป็นต้องมีคอนเท้นต์หลักที่โดนใจ (Anchor content) แต่วิธีการนำไปลงในแต่ละช่องทางต้องสร้างขึ้นมาใหม่ให้เฉพาะเจาะจงกับพฤติกรรมการบริโภคคอนเท้นต์ของแต่ละกลุ่มด้วย (Tailor-made) เช่น เหตุการณ์ที่เป็นเสมือนคอนเท้นต์หลักอย่าง การประกาศรางวัล Oscar  ทีวีทำหน้าที่ถ่ายทอดสด ในขณะที่คนออกมาแสดงความเห็นและพูดคุยกันใต้รูป ใต้โพสท์ หรือ Quote คำพูด ใน Facebook ส่วน Instagram เป็นที่ที่คนรอดูภาพ คลิปจากหลังเวที หรือคลิปที่ถ่ายจากมือถือของดาราในมุมต่างๆ เป็นต้น เมื่อผู้บริโภคหนึ่งคนใช้ Platform เพื่อเข้าถึงคอนเท้นต์ที่มีลักษณะต่างกัน แบรนด์เองก็ต้องให้ความสำคัญกับการกระจายคอนเท้นต์ไปตาม Platform ต่างๆ ในรูปแบบที่เฉพาะเจาะจงขึ้น (Narrowcasting) ด้วยเช่นกัน

นอกเหนือจากนี้ การที่เราอยู่บนช่องทางออนไลน์ทำให้ แบรนด์สามารถเห็นข้อมูล และความสนใจของผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายได้แบบ Real-time ซึ่ง Mashable แนะนำว่า บางครั้ง ไอเดียในการสร้างคอนเท้นนั้นเริ่มมาจากการคิดว่า คนทั่วไปอยากเสพเรื่องอะไร ทำให้ผลลัพธ์ที่ได้ ออกมาโดนใจคน จนเกิดการช่วยแชร์ต่อ กลายเป็นได้รับความนิยมในวงกว้าง และการสร้างฐานกลุ่มคนที่ เหนียวแน่นกับแบรนด์ ทำให้เห็นชัดว่า ไม่ว่าแบรนด์จะปล่อยคอนเท้นบน Platform อะไรก็จะมีคนตามเข้าไปดูอย่างไม่แคร์ความเร็วอินเตอร์เน็ทหรือขนาดหน้าจออุปกรณ์ที่ตัวเองใช้อยู่เลย

 

แนวคิดที่ 2) Don’t underestimate the power of micro-influencers  อย่าคิดว่ามีคนตามน้อยแล้วจะทำให้ influencer คนนั้นขาดพลังในการโน้มน้าวใจคนหมู่มาก

หลายครั้ง เมื่อมีการนำเสนอแผนงานที่มีกลยุทธ์ในการใช้  Influencers จะมีคำถามลอยมาจากลูกค้าว่า ทำไมไม่ใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ที่มีมาต่อยอดในดิจิตอล จะวัดผล Influencers ได้อย่างไร จำนวนคนติดตามเท่านี้ เยอะพอแล้วหรือไม่ และอีกสารพัดคำถามที่คนทำงาน ต้องเตรียมข้อมูลมาแจกแจง จากการฟังเสวนาในครั้งนี้ ผู้ที่มาร่วมพูดคุย ไม่ว่าจะเป็นนักการตลาด เอเจนซี่ที่ดูแล Social Media Strategy และ Micro-influencer ต่างยืนยันเป็นเสียงเดียวกันว่า ในการทำงาน สิ่งที่ควรคิดถึงเป็นอันดับแรก คือ การหาว่าอะไรคือสิ่งคนทั่วไปมองหา และแบรนด์จะสามารถตอบสนองความต้องการนี้ได้อย่างไร แบรนด์ต้องมองให้เป็นเรื่องของการสร้างแรงบันดาลใจและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับกลุ่มผู้นำทางความคิด มากกว่าร่วมงานกันเพียงครั้งคราว อย่างแจกผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ใช้ฟรี หรือให้สิทธิเข้าร่วมงานอีเว้นท์ ลองคิดดูว่า หากเราคิดเรื่องพวกนี้ได้ มีหรือที่แบรนด์คู่แข่งจะคิดไม่ได้

ความท้าทายสำคัญ คือ การมอบคุณค่าที่มากกว่าการให้เงิน หรือนับจำนวนโพสท์บน  Instagram และ Facebook ของ Influencer โดยเฉพาะการทำงานกับกลุ่ม Micro-influencer ที่มียอดคนตามจำนวนหลักหมื่นถึงแสน แต่กลับมี Engagement rate สูงถึง 8% ในขณะที่เมื่อมียอดคนตามเกินล้านคน สัดส่วนตกลงมาเหลือเพียง 1.7% “เพราะคนเราตามหาคอนเท้นที่จริงใจและโปร่งใส ตอบโจทย์ในเรื่องที่เราต้องการรู้” ซึ่งเป็นสิ่งที่คนเลือกจะเชื่อจาก Micro-influencer มากกว่าจาก Influencer

นอกจากนี้ที่ผ่านการร่วมงานกับแบรนด์มามากมายหลายครั้ง ในงานเสวนา สาวกแบรนด์ e.l.f คนหนึ่งพูดว่า จำนวนคนติดตามไม่สำคัญมากเท่ากับความคิดเห็นต่อสินค้า หรือ บริการ เพราะนั่นคือสิ่งที่คนอ่านตามหาด้วยความสนใจ อยากรู้มากที่สุด ยิ่งไปกว่านั้น การที่แบรนด์มีส่วนช่วยตอบคำถาม หรือ ช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้กับ Influencer คนนั้นได้ คนอ่านหรือคนที่ติดตาม Influencer ก็จะได้บริโภคคอนเท้นที่มีคุณภาพมากยิ่งขึ้น

ในส่วนของการต่อยอดการใช้ Influencer แบรนด์สามารถเฝ้าสังเกตและวางแผนขยายผล เช่น เพิ่มโฆษณาให้คอนเท้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น หรือนำ Micro-influencer คนนั้นมามอบประสบกาณ์กับแบรนด์ที่พิเศษยิ่งขึ้น นั่นแหล่ะคือ KPI ที่แท้จริงของการใช้ Micro-influencer ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Brand Buffet x JWT Bangkok ชวนติดตามงาน SXSW Interactive 2017 เทศกาลเทคโนโลยีการสื่อสารและการตลาดระดับโลก

ส่งตรงจาก Austin ถึง Bangkok ที่นี่!

Reported by ชาตรี โชคมงคลเสถียร (Chatree Chokmongkolsatian, JWT Bangkok’s Communication Planning Director)