ในอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภค (Fast Moving Consumer Goods : FMCG) ประเทศไทย หนึ่งในตลาดที่มีขนาดใหญ่อันดับต้นๆ คือ “เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์” (Non-Alcohol Beverage) มีมูลค่าสูงถึง 203,300 ล้านบาท (ตุลาคม 2558 – กันยายน 2559) และมีอัตราการเติบโต 4 – 5% ต่อปี ประกอบด้วยน้ำดื่ม, เครื่องดื่มอัดลม, ชาพร้อมดื่ม, นม, นมถั่วเหลือง, น้ำผลไม้, โยเกิร์ตพร้อมดื่ม, เครื่องดื่มชูกำลัง และสปอร์ต ดริ้งค์
นับวันตลาดเครื่องดื่มในไทย เริ่ม Fragment โดยแต่ละกลุ่มสินค้าถูกซอยย่อยมากขึ้น และมีผู้เล่นมากมาย ทั้งค่ายยักษ์ ไม่ว่าจะเป็นบริษัทไทย และบริษัทระดับโลก รวมทั้งผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็กมากหน้าหลายตา ทยอยตบเท้าเข้าสู่ตลาด จะเห็นได้เวลาไปเดินในซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือแม้แต่ร้านสะดวกซื้อ ตามชั้นวางสินค้าเต็มไปด้วยแบรนด์น้อยใหญ่เรียงรายมากมาย
เปิดศักราชใหม่ Brand Buffet ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ “คุณเจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด” นักการตลาดที่อยู่ในแวดวงธุรกิจเครื่องดื่มมายาวนาน เพื่อตามดูเทรนด์เครื่องดื่มในไทยปีนี้ Category ไหนจะมาแรง และ Category ใดจะดิ่งลงเหว !!
“น้ำดื่ม–น้ำอัดลม–น้ำผลไม้” 3 กลุ่มมาแรงปี ’60 – “Functional Drinks” ตลาดแผ่ว
คุณเจษฎากร ฉายภาพในตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในไทย มี 3 กลุ่มที่เป็นตัวหลักในการขับเคลื่อนตลาดให้เติบโต นั่นคือ
– น้ำอัดลม มีขนาดตลาดใหญ่อันดับต้นๆ ด้วยมูลค่าไม่ต่ำกว่า 51,000 ล้านบาท และมีการเติบโตต่อเนื่อง เพราะเมืองไทยมีอากาศร้อนเกือบตลอดทั้งปี และผู้บริโภคยุคนี้ใช้ชีวิตอยู่นอกบ้านมากขึ้น มีกิจกรรมในแต่ละวันมากมาย ทำให้ต้องการเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ “Refreshing” ด้วยรสชาติและความซ่าของน้ำอัดลม ทำให้เป็นตัวเลือกที่ช่วยสร้างความสดชื่นให้กับร่างกาย
ประกอบกับ Major Player ต่างจัดเต็มกิจกรรมการตลาด และมี Pack Size หลากหลาย โดยในช่วงไม่กี่ปีมานี้มีการออก Valuable Pack Size เพื่อตอบโจทย์ความสะดวก และราคาเข้าถึงง่าย
– น้ำดื่ม ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดกว่า 32,000 ล้านบาท และยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก ทั้งจากการบริโภคภายในบ้าน และบริโภคนอกบ้าน เนื่องจากน้ำดื่มขวด PET ตอบโจทย์ด้านความสะดวก และเทรนด์สุขภาพ อีกทั้งสเตปของตลาดขวด PET เวลานี้ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการเข้าไปแทนที่ตลาดขวดขุ่น และน้ำประปา เพราะทุกวันนี้หลายครัวเรือนในไทย ยังดื่มน้ำต้ม และน้ำจากเครื่องกรอง
– น้ำผลไม้พร้อมดื่ม แม้จะไม่ได้คึกคักเหมือนกับตลาดน้ำอัดลม และน้ำดื่มก็ตาม แต่ปัจจัยที่ทำให้ตลาดน้ำผลไม้ มูลค่า 14,000 ล้านบาทเติบโต มาจากเทรนด์สุขภาพเป็นหลัก ที่ทำให้คนหันมาดูแลใส่ใจสุขภาพตัวเองมากขึ้น
ส่วน Category ที่เติบโตลดลง ไปจนถึงไม่มีการเติบโต คือ “Functional Drink” หลังจากเมื่อหลายปีก่อนหน้านี้ เป็น Rising Star มาแรง และถูกกระตุ้นตลาดจากการอัดงบการตลาดของแบรนด์ต่างๆ มากมาย แต่มาวันนี้สภาพตลาดเริ่มนิ่ง ไม่ปรากฏภาพการแข่งขันดุเดือดอีกแล้ว เพราะด้วยความที่เป็นเครื่องดื่ม Niche Segment และต้องใช้งบลงทุนเพื่อสร้างความเข้าใจสินค้าให้กับผู้บริโภค ขณะเดียวกันคนในสังคมยุคดิจิทัล เป็น Prosumer (Consumer + Professional) ค้นคว้าหาข้อมูลจากแหล่งต่างๆ มากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคไม่มั่นใจว่าสินค้าจะ Deliver คุณสมบัติตามที่แบรนด์สื่อสารจุดขายไว้หรือไม่
“เวลานี้นิยามของคำว่า Beauty ในทรรศนะของคนไทยเปลี่ยนไปจากในอดีต ปัจจุบันมีการเอา Healthy เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ Beauty ซึ่งความสวยงามของคนยุคนี้ หมายถึงการมีร่างกายฟิตแอนด์เฟิร์ม และแบรนด์เครื่องกีฬา ได้นำความเป็นแฟชั่นมาผสมผสานกับเสื้อผ้ารองเท้าสำหรับเล่นกีฬา ออกกำลังกาย”
“Healthy” อย่างเดียวไม่พอ…ต้อง “Refreshing Tasty” ด้วย !!
ทุกวันนี้ “สุขภาพ” กลายเป็นไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแล้ว ทำให้ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มทั่วโลก รวมถึงในไทยไม่อาจมองข้ามเทรนด์นี้ไปได้ และกำหนดเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์การพัฒนาสินค้า แต่ในโจทย์ของสุขภาพ ต้องมาพร้อมกับรสชาติอร่อยด้วย
ทว่าตลาดเครื่องดื่มในไทยมีความเฉพาะตัวที่แตกต่างจากตลาดโลกในบางประการ ที่ทำให้โจทย์ด้านสุขภาพ ไม่อาจปลุกปั้นให้กลายเป็นเซ็กเมนต์ใหญ่ของทุก Category เครื่องดื่มได้ เนื่องจากบางกลุ่มสินค้า ผู้บริโภคคุ้นเคยกับรสชาติดั้งเดิมมานาน หากสินค้าตอบโจทย์สุขภาพ แล้วทำให้รสชาติเดิมเปลี่ยน ไม่เป็นไปอย่างที่เคยบริโภคมา ก็อาจไม่ได้การตอบรับจากคนไทยมากนัก
“การทำตลาดเครื่องดื่ม ต้องศึกษา Need Stage คือ ในแต่ละ Category ของเครื่องดื่ม ตอบโจทย์ความต้องการอะไรให้กับผู้บริโภค อย่างกลุ่มเครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่น เราไม่ได้หมายความแค่ “Refreshing” เท่านั้น แต่ต้องเป็น “ความสดชื่นที่ให้รสชาติอร่อย” หรือ “Refreshing Tasty”
อย่างไรก็ตาม การนำโจทย์ด้านสุขภาพมาผนวกกับเครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่นในบาง Category ถึงแม้จะมีการเติบโต แต่ยังมี Volume เล็ก เช่น ตลาดน้ำอัดลมในประเทศไทยมี Diet Category มานาน แต่ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ตลาดไม่โตขึ้นเลย เห็นได้จากการใช้เม็ดเงินของผู้ผลิตที่ต่างลงแคมเปญ เพื่อผลักดันเซ็กเมนต์นี้ เพราะทุกคนเห็นเทรนด์สุขภาพเหมือนกัน แต่ในที่สุดถึงวันนี้ Diet Category ยังมีสัดส่วนเพียงแค่ 5% ของมูลค่าตลาดรวมน้ำอัดลม แตกต่างจากตลาดในยุโรป อเมริกาที่น้ำอัดลมชนิด Diet เติบโตมาก
สาเหตุที่ทำให้น้ำอัดลมกลุ่ม Diet เป็นตลาดเล็ก เนื่องจาก Need Stage ของน้ำอัดลม คือ Refreshing Tasty คนไทยดื่มน้ำอัดลมไม่ Compromise กับรสชาติ ถ้ารสชาติเปลี่ยน ไม่ตรงกับสิ่งที่เขาคิด เขาจะกินน้ำอัดลมน้อยลง และหาตัวอื่นเข้ามาแทน ที่ตอบโจทย์ทั้งด้านสุขภาพ และ Refreshing Tasty ไม่ใช่แค่ดับกระหายแบบน้ำเปล่า แต่เป็นเครื่องดื่มที่ให้ความหวานน้อยกว่า ไม่อัดแก๊ส ตรงนี้เองทำให้ “ตลาดชาเขียว” เกิดขึ้นในไทยเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว เพราะฉะนั้นทุกแบรนด์ต้องพร้อมกับคำว่า “Healthy” และภายใต้คำว่าสุขภาพ ต้องนำเสนอสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ”
เช่นเดียวกับ “กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์” ภายใต้การดูแลของ “ไทยดริ้งค์” บริษัทในเครือของกลุ่มไทยเบฟเวอเรจ จัดทัพ Portfolio ครอบคลุมทั้งกลุ่มเครื่องดื่มให้ความสดชื่น และความสนุกอย่างน้ำอัดลมแบรนด์เอส, เครื่องดื่มให้ความสดชื่น และตอบโจทย์สุขภาพ เช่น ชาเขียวโออิชิ, 100พลัส เป็นเครื่องดื่มอัดลมเพื่อสุขภาพ (Functional Carbonated Soft Drinks), จับใจ ชาสมุนไพรสูตรจับเลี้ยง และกลุ่มเครื่องดื่มดับกระหาย เช่น น้ำดื่มบรรจุขวดคริสตัล
ผสานพลัง สร้างความได้เปรียบการแข่งขัน
ในตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เต็มไปด้วยการแข่งขันมากมาย โดยเฉพาะเหล่ายักษ์ใหญ่ ทั้ง Global Company และ Local Company แต่ส่วนสำคัญหนึ่งที่ทำให้ “กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์” ของเครือไทยเบฟ สามารถแข่งขันได้ มาจากพลัง “Synergy” กลุ่มบริษัทในเครือ ทั้งไทยเบฟ, โออิชิ กรุ๊ป, เสริมสุข, เอฟแอนด์เอ็น และไทยดริ้งค์ ทำให้ในหลาย Category แบรนด์ในเครือขึ้นเป็นผู้นำตลาดในไทย และบางตลาด ถึงจะมาทีหลัง ก็สามารถสู้ได้กับแบรนด์ระดับโลกที่ทำตลาดมานานได้อย่างสูสี รวมทั้งการสยายปีกออกไปรุกตลาดต่างประเทศ
โดยในแต่ละแบรนด์เครื่องดื่มที่ไทยดริ้งค์ดูแลอยู่นั้น มีโจทย์การบ้านที่ต้องลงมือทำแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง…
เช่นกรณีน้ำอัดลม “เอส” ความท้าทายอยู่ที่การสร้าง Brand Identity ให้มีความชัดเจนในเรื่องของความสนุก ความเท่ ความเจ๋ง! และเลือกกลุ่มเป้าหมายเจาะจงไปที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยใช้ Marketing Platform ที่อยู่ในความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยเวลานี้การครองใจวัยรุ่นไทย คงไม่มีอะไรแรงไปกว่า “Korean Music Platform” เพื่อตอกย้ำตัวตนของแบรนด์ให้ชัดเจน ควบคู่กับการสร้างความรักความผูกพันกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ และทำให้ผู้บริโภคที่ทดลองดื่มแล้ว เป็นผู้บริโภคที่ดื่มประจำ (Regular Drinks)
“เอสสู้กับแบรนด์อินเตอร์ที่อยู่ในตลาดมานาน คนไทยดื่มมา 30 ปี แต่ผู้บริโภคก็เปิดรับแบรนด์ใหม่ ทว่าไม่สามารถเข้ามาถึงระดับ Consumption ได้ เพราะแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมาก่อน สินค้าไม่เคยขาดตลาด ถ้าเราจะทำโปรโมชั่น ลดราคา ไม่ได้ช่วยให้สุขภาพแบรนด์ดีขึ้น และแบรนด์จะเลี้ยงตัวเองไม่ได้ เพราะฉะนั้นเราเลือกจับกลุ่มคนที่เป็นช่องว่างทางการตลาด คือ กลุ่มวัยรุ่น และสร้างแบรนด์ให้มีตัวตนชัดเจน ไม่อย่างนั้นจะถูกมองว่าเป็น Copycat ซึ่งไม่มีใครอยากซื้อสินค้าที่มีภาพลักษณ์ Copycat ขณะเดียวกันทำให้คนที่เคยลองดื่มแล้ว กลับมาดื่มอีก”
ขณะที่โจทย์การตลาดของชาเขียว “โออิชิ” อยู่ที่การขยาย Penetrate สินค้าเข้าสู่ตลาด และต่อเนื่องกับการทำ Brand Rejuvenation เพื่อขยายฐานกลุ่มคนรุ่นใหม่ ในขณะที่ Brand Identity ของโออิชิมีความชัดเจน เป็นที่รับรู้ของผู้บริโภคอยู่แล้ว
“ข้อดีของการเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ผู้บริโภคกลุ่มนี้พร้อมจะลองของใหม่ แต่ข้อยาก คือ ไม่มี Loyalty เพราะยังอยู่ในช่วงค้นหาสิ่งใหม่ๆ เพราะฉะนั้นทีมงานต้องมี Speed และมีสินค้าทันกับตลาดและเทรนด์ของคนรุ่นใหม่”
การโฟกัสกลุ่มคนรุ่นใหม่ เป็นวัยที่เริ่มแสวงหาสิ่งใหม่ๆ ในชีวิต รวมถึงเครื่องดื่มด้วย พร้อมจะทดลองดื่มเครื่องดื่มต่างๆ หลากหลายประเภท เพราะฉะนั้นถ้าแบรนด์สามารถมัดใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ จนกลายเป็น Brand Love จะสามารถต่อยอดไปสู่เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ประเภทอื่นได้เช่นกัน
“จุดแข็งของการเป็นบริษัทไทย ทำให้เรารู้ Consumer Insight ว่าคนไทยต้องการอะไร และมีความรวดเร็วในการแนะนำสินค้าใหม่ มีระบบจัดจำหน่ายแข็งแกร่งที่จะนำสินค้าเข้าสู่ตลาด และขณะนี้แต่ละบริษัทในเครือ Synergy กัน ไม่ว่าจะเป็นทีมวิจัยและพัฒนาสินค้า ทีมขาย ทีมการตลาด และส่วนงานต่างๆ” คุณเจษฎากร กล่าวทิ้งท้าย
Credit Photo (ภาพเชล์ฟสินค้าเครื่องดื่ม, เครื่องดื่มโคล่า) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand