หนุ่มสาวเกาหลีทุกวันนี้เป็นโสดมากขึ้น มีข้อมูลบอกเราว่าในเกาหลีนับหลังคาบ้านไปสี่หลังจะมีคนโสดสักหนึ่งหลังในนั้น และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทำให้เกิดกระแสที่เรียกว่า “ฮอนบับ” หรือหมายถึงการกินข้าวคนเดียวสะท้อนวัฒนธรรมการใช้เวลาส่วนตัวเพียงลำพังมากขึ้นในกลุ่มวัยรุ่น รวมถึงปัจจุบันก่อเกิดเป็นเทรนด์ใหม่ของการดื่มคนเดียวที่เรียกว่า “ฮอนซุล” ส่งผลให้ยอดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพิ่มขึ้น 20% และคนหนุ่มสาวนิยมเดินเข้าร้านสะดวกซื้อแล้วหยิบเบียร์กลับบ้านมากกว่าการออกไปแฮงค์เอาท์กับเพื่อนในร้านผับบาร์เหมือนแต่ก่อน
สมัยก่อนเกาหลีก็มีวัฒนธรรมเหมือนชาติอื่นๆ ที่นิยมอยู่กับครอบครัวจนกว่าจะแต่งงานแล้วย้ายออกมา แต่ปัจจุบันค่านิยมการย้ายออกมาอยู่คนเดียวแม้จะยังไม่แต่งงานเพิ่มขึ้นเพราะเหตุผลในเรื่องของความต้องการพื้นที่ส่วนตัว ทำให้ทัศนคติเกี่ยวกับเรื่องครอบครัวของคนเกาหลีเปลี่ยนไปอย่างมีนัยยะสำคัญ ทำให้คนหนุ่มสาวในเกาหลีมองบ้านและครอบครัวต่างจากไปเดิม และชอบใช้เวลาอยู่บ้านตามลำพังมากขึ้นกว่าแต่ก่อน แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขาเป็น Hikikomori หรือคนที่กลัวการครอบงำจากสังคม แต่พวกเขาเลือกที่จะอยู่บ้านเพราะต้องการประหยัดเงินและรู้สึกสบายใจกว่าเวลาที่ได้อยู่บ้าน
ปัจจัยหนึ่งมาจากการสูญเสียความมั่นคงทางเศรษฐกิจทำให้คนเลือกที่จะอยู่บ้านมากกว่าออกไปเสียเงินนอกบ้าน กลุ่มมิลเลนเนี่ยนในเกาหลีทุกวันนี้ไม่นิยมใช้เงินเพื่อปรนเปรอตัวเองอีกต่อไป เพราะการออกนอกบ้านหมายถึงการต้องจ่าย ทั้งในแง่ของการซื้อความสุขและตัวตนในสังคม การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของกลุ่มคนเช่นนี้ทำให้นักการตลาดต้องพยายามเข้าใกล้พวกเขาเพื่อหาช่องว่างของการเปลี่ยนผ่านวัฒนธรรมเพื่อเข้าไปเติมเต็มในส่วนที่เขาต้องการต่อไป
บางส่วนที่เริ่มทำไปแล้วคือตอนนี้หากเราเดินเข้าร้านสะดวกซื้อในเกาหลี เราจะพบวิสกี้ขวดไซส์เล็กวางขายให้เต็มตู้ จากการสนองนี้ดของคนที่ต้องการซื้อหาไปดื่มคนเดียวที่บ้านมากกว่าการไปนั่งร้าน อีกหนึ่งสิ่งที่ตลาดเปลี่ยนไปคือเบียร์ขายได้น้อยลงในขณะที่วิสกี้เข้ามาแทนที่ ทั้งที่เมื่อก่อนนี้วิสกี้มีภาพลักษณ์ที่เป็นเครื่องดื่มคนแก่ หรือเป็นสิ่งที่ไว้ให้เป็นของขวัญมากกว่าการดื่มจริงจังในชีวิตประจำวัน แต่ตอนนี้ด้วยการตลาดที่หาช่องว่างได้พอดี ทำให้วิสกี้กลายมาเป็นอีกหนึ่งสินค้าที่น่าสนใจในการจับตลาดของหนุ่มสาวที่ชอบอยู่บ้านแล้วดื่มคนเดียว
อีกหนึ่งสิ่งที่กระตุ้นให้เกิดวัฒนธรรมนี้คือซีรีส์และบรรดาละครมากมาย ที่เราจะได้เห็นตัวเอก หรือวัยรุ่นในเรื่องนิยมนั่งดื่มคนเดียวกันเป็นเรื่องปกติ ลามมาจนถึงโฆษณาที่พูดตรงๆ ว่าการดื่มคนเดียวไม่ใช่สิ่งที่ไม่เท่ หรือเรื่องน่าสงสารแต่อย่างใด มันเป็นเรื่องปกติที่ใครๆ ก็ทำกัน ทำให้ถึงยุคที่คนรุ่นใหม่จะลุกขึ้นมาลบภาพแบบเดิมๆ และทำในสิ่งที่ตัวเองต้องการ
นอกจากเรื่องของการดื่มคนเดียวแล้ว การนิยมอยู่เป็นโสดก็เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน อัตราการมีแฟน การแต่งงาน รวมถึงการมีลูกลดลงอันเป็นผลมาจากปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจที่ฝืดเคือง ทำให้คนอยู่บ้านมากขึ้นเพื่อลดค่าใช้จ่าย ฝังตัวเองให้จมโซฟาอยู่ในห้องนั่งเล่นที่ที่รู้สึกอุ่นใจสบายใจและเป็นตัวเองได้มากที่สุด ดีกว่าการออกไปล่าเหยื่อ หรือตามจีบใคร ทำให้สำหรับพวกเขาบ้านไม่ใช่แค่ที่อยู่อาศัยอีกต่อไป แต่เป็นที่ที่ทำให้รู้สึกสบายได้ทั้งกายและใจมากกว่าที่เคย
ไม่แน่ว่าด้วยปัจจัยหลายๆ อย่างที่กล่าวมาอาจทำให้วัฒนธรรมนี้แพร่หลายออกไปยังประเทศอื่นๆ ในเอเชียก็เป็นได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเทศที่พร้อมรับวัฒนธรรมอ้ปป้าซารังเงผ่านซีรี่ส์ต่างๆ อย่างบ้านเราก็มีสิทธิ์ที่จะซึมซับเรื่องนี้มาได้แบบไม่ยากเย็นเหมือนที่รับเรื่องอื่นๆ มาแล้วเต็มไปหมด ซึ่งหากมันเกิดขึ้นจริงในแง่ของการตลาดแบรนด์ของคุณ ทำอะไรได้บ้าง?
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM