เปิดกรณีศึกษา “Under Armour” แบรนด์ผู้หาญกล้าล้มยักษ์ “Adidas” – “Nike”

Resize Shop IMG_4267

ในตลาด “Sportswear” ทั่วโลก ถูกปกคลุมด้วย “Adidas” และ “Nike” ที่ผลัดกันช่วงชิงความเป็นผู้นำตลาดมาโดยตลอด ยากที่แบรนด์ไหนจะมาเบียดสองยักษ์ใหญ่แห่งสินค้าเครื่องกีฬา แต่แล้วในวันหนึ่งของเมื่อ 20 ปีที่แล้ว อุตสาหกรรม Sportswear ในสหรัฐอเมริกา ก็ได้มีแบรนด์น้องใหม่เกิดขึ้นมาในชื่อ “Under Armour”

เวลานั้นคงไม่มีใครจินตนาการออกเลยว่า แบรนด์เล็กๆ รายนี้ ในวันข้างหน้าจะเติบโตเป็น Global Brand และสามารถเขย่าบัลลังค์ของสองพี่ใหญ่แห่งวงการให้สั่นสะเทือนได้ โดยเมื่อสองปีที่แล้ว “Under Armour” สร้างปรากฏการณ์ครั้งใหญ่ในตลาด Sportswear ในสหรัฐฯ ถือได้ว่าเป็นตลาดใหญ่ของโลก ด้วยการก้าวขึ้นเป็นอันดับ 2 แทนที่ “Adidas” ที่ร่วงลงมาอยู่อันดับ 3 ส่วนอันดับ 1 ของตลาด ยังคงเป็น “Nike”

ขณะเดียวกันได้เดินหน้าขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ หนึ่งในนั้นคือ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่เวลานี้ Under Armour ในไทย กำลังเป็น Rising Star มาแรงของภูมิภาคนี้

3 กลยุทธ์ วิ่งแรงแซงหน้า

กลยุทธ์ที่ทำให้ “Under Armour” ก้าวมายืนอยู่แถวหน้าตลาด Sportswear ระดับโลก มาจากกลยุทธ์ 3 ส่วนประกอบกัน

1. แตกต่างด้วย Innovative Product และ Brand Positioning หัวใจสำคัญที่ทำให้ชื่อเสียงของ “Under Armour” เป็นที่ยอมรับ ทั้งจากนักกีฬาและคนเล่นกีฬาทั่วโลก มาจากสินค้าและความชัดเจนในจุดยืนของแบรนด์ ที่เป็น “Performance Sportswear” มากกว่าที่จะไปทาง Sport Fashion

Resize เควิน แพลงค์_resize
Kevin Plank ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Under Armour

เหตุผลที่ “Under Armour” มุ่งไปทาง Performance Sportswear เริ่มจากแนวคิดของผู้ก่อตั้ง “Kevin Plank” ขณะนั้นเป็นกัปตันทีมพิเศษของมหาวิทยาลัยแมรี่แลนด์ เขาเบื่อหน่ายที่ต้องคอยเปลี่ยนเสื้อคอตตอนชุ่มไปด้วยเหงื่อบ่อยๆ ในระหว่างฝึกซ้อมกีฬา จึงมีแนวความคิดที่อยากปรับปรุงคุณภาพของเสื้อกีฬาเนื้อผ้าคอตตอน เพื่อปฏิวัติวงการเสื้อผ้ากีฬา

ในที่สุดเสื้อกีฬา Under ArmourHeatGear ตัวแรกถูกผลิตขึ้นในปี 2539 และตั้งชื่อว่า #0037 ด้วยเทคโนโลยีเส้นใยไฟเบอร์ที่ช่วยระบายความชื้น ทำให้ร่างกายเย็นสบาย แห้ง และคล่องตัวในสภาพอากาศที่ร้อนอบอ้าว และในปีต่อมาได้เปิดตัวเนื้อผ้า ColdGear มีคุณสมบัติช่วยให้ร่างกายนักกีฬาอบอุ่น แห้งและคล่องตัวในสภาพอากาศหนาวเย็น

Resize heat gear&cold gear_02
เสื้อ HeatGear และเสื้อ ColdGear นวัตกรรมรุ่นแรกของ Under Armour

เมื่อแบรนด์ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น ทั้งในหมู่นักกีฬา และคนเล่นกีฬา “Under Armour” จึงเริ่มเดินหน้าขยายโปรดักส์ไลน์เสื้อผ้ากีฬาให้ครอบคลุมทั้งกลุ่มผู้หญิง กลุ่มเด็ก และเสื้อผ้ากีฬาประเภทต่างๆ ซึ่งล่าสุดได้เปิดตัวเทคโนโลยี “CoolSwitch” ผลิตภัณฑ์คอลเลคชั่น Spring Summer 2016 เพื่อทำให้ร่างกายมีความเย็น ให้สามารถแสดงศักยภาพได้สูงสุด

นอกจากสินค้าเสื้อผ้ากีฬาที่ถือเป็น Identity ของแบรนด์มาตั้งแต่แรก ในปี 2549 ก็ได้เข้าสู่แวดวงธุรกิจรองเท้ากีฬาอย่างเต็มตัว เริ่มจากรองเท้าฟุตบอล ก่อนขยายไปยังกลุ่มรองเท้าเบสบอล รองเท้าซอฟท์บอล และรองเท้าสำหรับกีฬาลาครอส ทำให้ทุกวันนี้ “Under Armour” มีสินค้าครอบคลุมตั้งแต่ศีรษะจรดเท้า และปีนี้ เปิดตัวรองเท้ากีฬาใหม่ เช่น รองเท้าวิ่งรุ่น “Bandit 2″ เทคโนโลยีการขึ้นทรงช่วงส้นเท้าแบบไร้รอยต่อ ช่วยให้การวิ่งเป็นไปได้อย่างต่อเนื่อง

Resize Under Armour_Bandit 2
Bandit 2

 

Resize GC Colletion
Curry 2.5

ทิศทางของ “Under Armour” นับจากนี้ ต้องการบุกตลาดรองเท้ากีฬามากขึ้นกว่าเดิม เพื่อยกระดับแบรนด์ให้พัฒนาไปอีกขั้น และเป็นที่ทราบกันดีว่า Category รองเท้ากีฬา มีสัดส่วนตลาดใหญ่อันดับต้นๆ ของภาพรวมตลาด Sportswear ทั่วโลก

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ “Under Armour” มีความเป็น Performance Sportswear สูง แต่ก็มองเห็นว่าในปัจจุบัน “แฟชั่น” และ “กีฬา” ถูกนำมาผนวกรวมกันมากขึ้น ดังนั้น Under Armour จึงได้แตกแบรนด์ “UAS” ที่ผสมผสานความเป็นแฟชั่น เข้ากับความเป็น Performance Sportswear ซึ่งจะทำให้ Under Armour ขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ได้อีกมาก

2. Brand Ambassador สะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์ แน่นอนว่าในธุรกิจ Sportswear ระดับโลก ทุกแบรนด์ใช้นักกีฬาชื่อดังแต่ละประเภทกีฬา มาเป็น Brand Ambassador เพื่อสื่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ออกไป “Under Armour” ก็มองกลยุทธ์ดังกล่าวเช่นกัน

แต่ภายใต้กลยุทธ์ Brand Ambassador ของ “Under Armour” มีแนวทางแตกต่างจากสองแบรนด์ใหญ่ เพราะความที่ “Under Armour” เข้าตลาดไม่นาน เมื่อเทียบกับสองแบรนด์ใหญ่ ที่จะเลือกนักกีฬาระดับท็อปของโลกในแต่ละประเภทมาเป็นตัวแทนของแบรนด์ เช่น Michael Jordan ที่ทำงานร่วมกับ Nike มายาวนาน เช่นเดียวกับ Adidas ที่ได้นักกีฬาชื่อดังหลายคนมาเป็นตัวแทนแบรนด์ เช่น Lionel Messi นักฟุตบอล, Andy Murray นักเทนนิสระดับโลก

ขณะที่วิถีของ “Under Armour” คือ “Underdog Spirit” ที่จะเลือกนักกีฬาที่อาจไม่ได้มีชื่อเสียงอันดับต้นๆ ของโลก แต่มีความทุ่มเท ฝึกซ้อมอย่างหนัก และมีศักยภาพที่จะเติบโตไปสู่การเป็นนักกีฬาระดับโลก มาเป็นตัวแทนของแบรนด์ สอดคล้องกับภาพของแบรนด์ Under Armour ที่เริ่มต้นธุรกิจในห้องใต้ดิน และเปิดท้ายรถยนต์ขายเสื้อยืดระบายความชื้น จนวันนี้ก้าวสู่การเป็น Global Brand ได้สำเร็จ

Resize Curry
Stephen Curry ซูเปอร์สตาร์แห่ง NBA หนึ่งใน Brand Ambassador

ปัจจุบัน Brand Ambassador ของ Under Armour อยู่ในวงการกีฬาหลากหลายประเภท เช่น Stephen Curry ซูเปอร์สตาร์แห่ง NBA, Ray Lewis ผู้เล่นแห่งปีของ NFL, Lindsey Vonn นักสกีเหรียญทอง รวมถึงการสนับสนุนนักกีฬาชาวบอลทิมอร์ ซึ่งเป็นแชมป์โอลิมปิกตลาดกาลอย่าง Michael Phelps, Tom Brady เจ้าของรางวัลผู้เล่น Super Bowl MVP และนักเทสนิสดาวรุ่ง Sloane Stephens เป็นต้น

ขณะที่ในไทย มี Local Brand Ambassador กระจายไปทั้งกลุ่ม Trainer, นักกีฬาบาสเก็ตบอลทีมชาติไทย , นักกีฬาเพาะกายแชมป์โลก, นักวิ่ง และนักแสดง

Resize “ปู” ไปรยา ลุนด์เบิร์ก
ปู – ไปรยา ลุนด์เบิร์ก หนึ่งใน Brand Ambassador, Under Armour ในไทย

3. ขยายตลาด และช่องทางการขาย สร้างการเติบโตและการเข้าถึงลูกค้า ปัจจุบันนอกจากตลาดสหรัฐอเมริกา ที่เป็นฐานอันแข็งแกร่งของ “Under Armour” แล้ว ก็ได้ขยายธุรกิจไปยังตลาดต่างประเทศมากขึ้น โดยหนึ่งในตลาดที่ “Under Armour” มองเห็นโอกาส คือ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งการทำตลาดในภูมิภาคนี้ ให้ “บริษัท ทริปเปิ้ล” ได้สิทธิ์จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของ Under Armour แต่เพียงผู้เดียว โดยขณะนี้มีสาขาที่สิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ ไทย เวียดนาม และ อินโดนีเซีย

สำหรับการลงทุนในไทย บริษัท ทริปเปิ้ล ได้ร่วมกับบริษัทสปอร์ต รีโวลูชั่น จำกัด เปิดสาขาแรกเมื่อปี 2558 ปัจจุบันมีทั้งรูปแบบ Brand House และ Shop in Shop ในพื้นที่ยุทธศาสตร์ของกรุงเทพฯ และในช่วงปลายปีเตรียมเปิด Brand House ที่พัทยา และภูเก็ต ทำให้ภายสิ้นปีนี้จะมีทั้งหมด 5 สาขา โดยในแต่ละปีตั้งเป้าเปิดสาขาใหม่ ไม่ต่ำกว่า 2 สาขา

ความสำเร็จของ “Under Armour” ในไทย สะท้อนได้จากการขยายพื้นที่ Brand House สาขาสยามเซ็นเตอร์ เป็นขนาด 380 ตารางเมตร ถือว่าใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จากเดิมสาขาที่สิงคโปร์ ใหญ่สุดในขนาด 300 ตารางเมตร

Resize IMG_4343

“การขยายสาขาของ Under Armour สะท้อนให้เห็นถึงความนิยมของกีฬาและการออกกำลังกายที่เติบโตขึ้นอย่ามากในไทย ถึงแม้ว่าเราจะเข้ามาตลาดไทยช้าเป็นสิบๆ ปี แต่เราอยากเป็นหนึ่งในทางเลือกของคนเล่นกีฬา ออกกำลังกาย และเมื่อคนเล่นกีฬา เห็นว่าสินค้าเราตอบโจทย์เขาได้ นั่นคือ โอกาสของ Under Armour” คุณไมเคิล บิงเกอร์ ประธานบริหาร และผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท ทริปเปิ้ล กล่าว

นอกจาก Physical Store แล้ว ขณะเดียวกัน Under Armour ยังได้ขยายช่องทางขาย E-Commerce ซึ่งเป็นช่องทางที่ผลักดันการเติบโตของ Under Armour ได้เป็นอย่างดี เช่น จีน ขณะที่ในไทย ก็มีการเปิดช่องทางขายบนออนไลน์เช่นกัน ทำให้มี Touch Point ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น