นีลเส็น (ประเทศไทย) เผยข้อมูลจากรายงาน “The New Age of Thais” ชี้ภาพรวมโครงสร้างประชากรไทย การใช้จ่ายของผู้สูงอายุ และกลยุทธ์ในการเข้าถึงประชากรสูงอายุในไทย ที่นักการตลาด แบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ ต้องปรับตัวรองรับการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นนี้ ซึ่งแบรนด์ไหนที่ปรับตัวได้ก่อน แบรนด์นั้นย่อมได้เปรียบ !
จาก Infographic ข้างต้น จะเห็นการเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากรโลกที่มีอายุ 65+ ปีขึ้นไป โดยในปี 2015 มี 600 ล้านคน ขณะที่ในปี 2030 ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะขยับเพิ่มเป็น 1 พันล้านคน และในปี 2050 จะเพิ่มเป็น 1.5 พันล้านคน โดยทวีปที่มีผู้สูงอายุมากที่สุด คือ เอเชีย อยู่ที่ 61%
3 อันดับประเทศที่มีกลุ่มประชากรอายุ 65+ ปีขึ้นไปมากที่สุด อันดับหนึ่ง ญี่ปุ่น สัดส่วนผู้บริโภคอายุ 65+ ปีขึ้นไป ในปี 2015 อยู่ที่ 26% และคาดการณ์ว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 30% ในปี 2030 จากประชากรทั้งประเทศ 120 ล้านคน ตามมาด้วย สิงคโปร์ ปี 2015 อยู่ที่ 12% จากนั้นปี 2030 จะเพิ่มขึ้นเป็น 23% และ ประเทศไทย ปี 2015 มี 10% จากนั้นในปี 2030 ขยับขึ้นเป็น 19%
จาก Infographic ข้างบนนี้ เจาะเฉพาะประเทศไทย จะเห็นได้ว่าในปี 2018 สัดส่วนคนอายุ 60 – 64 ปี อยู่ที่ 6% และคนอายุ 65 ปีขึ้นไป อยู่ที่ 12% เมื่อรวมกันแล้วเป็น 18% เป็นสัดส่วนประชากรที่มากกว่ากลุ่มอายุ 0 – 14 ปี ซึ่งอยู่ที่ 17% นั่นหมายความว่าในอีก 3 ปีข้างหน้า ประเทศไทยจะมีกลุ่มผู้สูงอายุมากกว่ากลุ่มเด็กและวัยรุ่นแล้ว
เพราะฉะนั้นนักการตลาด แบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ ที่จะปรับกลยุทธ์ หรือแผนการตลาด เพื่อรองรับผู้บริโภคกลุ่มผู้สูงอายุ ต้องเริ่มไม่ช้าไปกว่าปี 2018
สิ่งที่ตามมาจากการมีกลุ่มผู้สูงอายุมากขึ้นในไทย คือ Dependency Ratio หรือสัดส่วนของคนทำงาน 100 คน ต้องรับภาระคนที่ไม่สามารถทำงานได้ คือการรับเลี้ยงดูแลกลุ่มเด็ก และคนชรามากขึ้น
จากปี 2010 Dependency Ratio อยู่ที่ 55% หมายความว่าคนทำงาน 100 คน ต้องดูแลคนที่ไม่สามารถทำงานได้ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเด็ก หรือผู้สูงอายุ 55 คน ขณะที่ในปี 2015 เพิ่มเป็น 56% และประมาณการณ์ว่าในปี 2025 จะเพิ่มเป็น 69%
ข้อมูลนี้ สะท้อนว่ากลุ่มคนทำงาน คือ คนที่ต้องหาเลี้ยงครอบครัว ต้องใช้จ่ายเพื่อตนเอง และคู่ครองของตนเอง ต้องใช้จ่ายเพื่อเด็ก และคนชราด้วย รวมทั้งในแง่เศรษฐกิจ คนทำงานคือคนจ่ายภาษี ซึ่งภาษีที่ภาครัฐได้มาจากคนทำงาน จะต้องถูกใช้ เพื่อไปดูแลคนที่ไม่สามารถทำงานได้ ในปริมาณที่เพิ่มมากขึ้น
ในประเทศพัฒนาแล้ว ภาษีก้อนใหญ่ถูกจัดสรร เพื่อใช้จ่ายเป็นเงินรายเดือนให้กับผู้สูงอายุที่ไม่สามารถช่วยตัวเองได้ และเงินก้อนนี้นับวันจะใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่เมืองไทย ระบบจัดสรรเงินให้กับผู้สูงอายุยังเล็กอยู่มาก เพราะฉะนั้นมีความเปราะบางเชิงโครงสร้างเศรษฐกิจอยู่ด้วย ถ้าไม่สามารถปรับปรุงระบบการดูแลผู้สูงอายุในอนาคต
จากสองตารางข้างต้น เป็นภาพรวมคนไทย ที่ในปัจจุบันคนไทยโสด 29.8% ส่วนคนไทยที่แต่งงาน แต่ยังไม่มีบุตร อยู่ที่ 8% และ กลุ่มที่แต่งงานและมีลูกแล้ว มี 54.8% จะเห็นได้ว่าโดยเฉลี่ยคนไทยเริ่มสร้างครอบครัว อายุประมาณ 20 – 24 ปี ถือว่าเริ่มค่อนข้างเร็ว
นอกจากนี้ ถ้าแบ่งคนเป็น 2 กลุ่ม คือ คนที่ไม่ได้แต่งงาน และ คนที่แต่งงานมีลูกแล้ว จะพบว่าคนที่ไม่ได้แต่งงาน จะขึ้นมาเป็นผู้หารายได้หลักของครอบครัว ในช่วงอายุ 45 – 49 ปี แต่ถ้าเป็นกลุ่มที่แต่งงานแล้ว จะกลายเป็นผู้หารายได้หลักของครอบครัวในช่วงอายุประมาณ 25 ปี ซึ่งเร็วกว่าคนที่ยังไม่ได้แต่งงาน
จาก Infographic นี้ แสดงให้เห็นว่ากลุ่มผู้สูงอายุ จับจ่ายสินค้าประเภทไหนเพิ่มขึ้นและน้อยลง สำหรับฝั่งซ้าย (สีเขียว) เป็นสินค้าที่ผู้สูงอายุซื้อมากขึ้น เช่น ผลิตภัณฑ์นม, ผลิตภัณฑ์อาหารสัตว์(สุนัข/แมว), ข้าว, รังนก, ซุปไก่สกัด, โปรตีนแคปซูล, น้ำผลไม้ จะเห็นได้ว่าส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่เกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ
ขณะที่ฝั่งขวา (สีแดง) เป็นประเภทสินค้าที่ผู้สูงอายุซื้อน้อยลง หรือบริโภคน้อยลง เช่น ไข่, ผงชูรส, ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย, ไวน์, บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป, บุหรี่
ทั้งนี้ มีการศึกษาและพบว่า ในสังคมที่ผู้สูงอายุมากขึ้น จะมีการเลี้ยงสัตว์เลี้ยง เช่น สุนัข และแมวเพิ่มขึ้น เนื่องจากคนกลุ่มนี้รู้สึกเหงา และต้องการสัตว์เลี้ยงอยู่เป็นเพื่อน ส่งผลให้ทุกวันนี้ตลาดผลิตภัณฑ์อาหารสัตว์เติบโตอย่างต่อเนื่อง
นอกจากนี้ รายงาน New Age of Thais ยังเผยถึงเรื่องหลักที่คนสูงอายุมีความเป็นกังวล คือ ไม่สามารถดูแลตัวเองได้, สูญเสียความสามารถทางกายภาพ, เป็นภาระให้กับครอบครัว หรือเพื่อน
ดังนั้น ในเชิงการตลาด ถ้าผู้ผลิตสินค้าใดก็ตาม ที่สามารถช่วยให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้คลายกังวลในเรื่องดังกล่าว ผ่านผลิตภัณฑ์ของตนเอง จะมีโอกาสเติบโตสูง
ข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติ พบว่า ปัจจุบันผู้สูงอายุ ที่มีอายุ 60 – 69 ปี ประมาณ 95% ยังมีร่างกายแข็งแรง สามารถดูแลตัวเองได้ แต่เมื่อเข้าสู่ช่วงอายุ 70 – 79 ปี ความสามารถในการดูแลตัวเองเริ่มลดลง เป็น 88% จากนั้นพอเข้าอายุ 80 ปีขึ้นไป 69% ที่ดูแลตัวเองได้
แสดงให้เห็นว่า สิ่งที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้รู้สึกเป็นกังวล คือ ความสามารถทางร่างกายที่ถดถอยลงไป นี่เป็น Key Word อันหนึ่ง ที่นักการตลาดต้องคิดให้หนัก เพราะเป็นคาแรกเตอร์หลักของ Demand ผู้บริโภคกลุ่มนี้ ที่แตกต่างจากกลุ่มอื่นๆ โดยสิ้นเชิง เพราะฉะนั้นการผลิตสินค้าและบริการใดก็ตาม ต้องเข้าใจทั้งในแง่ความกังวลของผู้สูงอายุ และการช่วยเหลือด้านร่างกายของผู้สูงอายุ
จาก Infographic นี้ เห็นได้ว่า นับวันกลุ่มผู้สูงอายุจะกลายเป็นคนตัดสินใจซื้อหลักของสินค้าอุปโภคบริโภค ไม่ว่าจะเป็นช่องทาง Physical Store หรือทาง Online โดยในปี 2010 อยู่ที่ 52% จากนั้นในปี 2015 กระโดดไปถึง 61% ดังนั้น ในการสื่อสาร การโฆษณาประชาสัมพันธ์ ต้องออกแบบตัวหนังสือให้ใหญ่ขึ้น ใช้สีเด่นชัด ไม่ควรใช้สีพาสเทลกับผู้บริโภคกลุ่มนี้
อีกข้อมูลที่น่าสนใจ คือ กลุ่มผู้สูงอายุที่จะเป็นประชากรฐานใหญ่ในอนาคตข้างหน้านี้ เป็นกลุ่มที่มีการศึกษา และค้นหาข้อมูลข่าวสารผ่านอินเตอร์เน็ต ดังนั้น แนวโน้มที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเช็คข้อมูลผ่านอินเตอร์เน็ตก่อนตัดสินใจซื้อสินค้ามีอัตราสูงขึ้น จากเมื่อก่อน 5% แต่ปัจจุบันเพิ่มเป็น 9%
สอดคล้องกับการที่กลุ่มผู้สูงอายุเริ่มใช้ Smart Device ต่างๆ เช่น Tablet ที่หน้าจอใหญ่ ใช้เพิ่มมากขึ้น เพราะฉะนั้นนี่เป็นสิ่งหนึ่งที่นักการตลาดต้องใส่ใจเรื่องการสื่อสารผ่านออนไลน์กับผู้บริโภคกลุ่มนี้ด้วย
จาก Infographic นี้ บอกถึงสิ่งที่นักการตลาด แบรนด์สินค้าและบริการต้องปรับตัว เพื่อสร้างสรรค์สินค้าและบริการให้โดนใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยมี 6 เรื่องสำคัญ ได้แก่
1. Product Innovation ในโลกธุรกิจ การจะเติบโตได้ต้องมีนวัตกรรม ดังนั้นเมื่อ Demand ผู้บริโภคกลุ่มนี้สูงขึ้น การทำ Product Innovation ต้องคิดใหม่ว่าสินค้าประเภทไหนจะตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้มากที่สุด
2. Packaging Design กลายเป็นประเด็นสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ต้องออกแบบตัวอักษรให้ใหญ่ขึ้น อ่านง่ายขึ้น ใช้สีที่เห็นชัดเจน ฝาเปิดง่าย ซึ่งการออกแบบบรรจุภัณฑ์ในปัจจุบัน แตกต่างจากสมัยก่อนที่วัตถุประสงค์ของการการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้สวยงาม โดดเด่น เพื่อให้คนเห็นแล้วดึงดูดความสนใจ
3. Promotion มีกรณีศึกษาประเทศพัฒนาแล้ว รัฐบาลจะกำหนดวันจ่ายเงินให้ผู้สูงอายุ หรือที่เรียกว่า Pay Day เพราะฉะนั้นการทำโปรโมชั่นต้องสอดรับกับเงินที่ผู้สูงอายุจะได้รับจากรัฐบาล ดังนั้นการทำโปรโมชั่นกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ ต่อไปจะคิดเองอยู่แต่ในที่ประชุมไม่ได้แล้ว ต้องมองด้วยว่ารัฐบาลส่งเสริมอะไรบ้าง
4. Delivery กลายเป็นปัจจัยสำคัญอย่างมาก และเป็นช่องว่างทางการตลาดที่น่าสนใจมาก โดยเฉพาะธุรกิจ Logistic
5. Rest Spot ศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้าควรจัดเตรียมพื้นที่พักให้เพียงพอ เพื่อรองรับผู้บริโภคผู้สูงอายุ จากเดิม Rest Spot มีไว้เพื่อความหรูหรา พักระหว่างช้อปปิ้ง และเป็นสิ่งที่มีก็ได้ ไม่มีก็ได้ แต่ถ้าต่อไปคนไทยกลุ่มนี้เติบโตเป็น 20 – 30% ของประชากรทั้งประเทศ Rest Spot เป็นสิ่งจำเป็น โดยเฉพาะ Retail Store ทั้งหลาย ที่ควรให้ความสนใจตรงนี้ด้วย
6. Assortment การปรับสินค้าที่วางจำหน่ายในร้าน ให้สอดรับกับความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ที่เติบโตขึ้น
นอกจากนี้ รายงานดังกล่าวยังชี้ให้เห็นว่าเวลาผู้สูงอายุไปจับจ่ายซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคตามซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต สิ่งที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้อยากให้พัฒนา เพื่อสร้างความพึงพอใจให้ดีขึ้น คือ
1. เวลาที่ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นจำนวนมาก และถือไม่ไหว อยากให้มีคนช่วยถือถุงไปส่งถึงรถ
2. อยากให้รถเข็นในซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต เป็นรถเข็นอิเล็คทรอนิกส์
3. อยากให้ออกแบบเคาน์เตอร์แคชเชียร์ให้กว้างขึ้น และต่ำลงมาหน่อย
ขณะที่สินค้าและบริการในเมืองไทยที่มีการพัฒนา เพื่อตอบโจทย์กลุ่มผู้สูงอายุได้ดีอยู่แล้ว ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ด้านการประกัน, การทำ Pack Size ที่เล็กลง, การออกแบบเมนูอาหารให้มีตัวอักษรใหญ่ขึ้น อ่านง่ายขึ้น รวมทั้งมีอาหารครบคุณค่าทางโภชนาการ และอาหารควบคุมน้ำหนัก
อย่างไรก็ตาม ยังมีอีก 3 อย่างที่สินค้าและบริการยังไม่ได้ตอบโจทย์ Unmet Need ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ คือ ตามร้านอาหารยังไม่มีสิ่งอำนวยความสะดวกสำหรับคนที่มีสภาพร่างกายไม่สมบูรณ์อย่างเพียงพอ, ฉลากสินค้ายังเป็นตัวอักษรขนาดเล็ก ไม่สะดวกต่อการอ่าน ขณะที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ต้องการฉลากสินค้าที่มีตัวอักษรใหญ่ขึ้น อ่านง่าย, แพคเกจจิ้งที่เปิดง่าย
โดยสรุป เมื่อประเทศไทยก้าวผ่านจากสังคมปกติ ไปเป็นสังคมผู้สูงอายุ ปัจจัยที่นักการตลาด แบรนด์สินค้าและบริการต้องใส่ใจดูแล ประกอบด้วย
1. Shopping Mission เดิมทีนักการตลาด เจ้าของแบรนด์สินค้าและบริการ ให้ความสำคัญกับสินค้าเด็ก แต่วันนี้ต้องใส่ใจสินค้าผู้สูงอายุมากขึ้น
2. Spending Allocation จากเดิมตะกร้าปกติมีส่วนผสมของสินค้าในครัวเรือนประเภทต่างๆ แต่เมื่อเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ ในตะกร้าช้อปปิ้งของผู้บริโภค จะมีสินค้าเพื่อสุขภาพ และสินค้าอาหารสัตว์มากขึ้น
3. Age of Shopper ผู้บริโภคกลุ่มผู้สูงอายุจะกลายเป็น Main Grocery Shopper จากเดิมคนอายุ 65 ปีขึ้นไป เป็นแค่ผู้บริโภค รับประทาน หรือใช้สิ่งที่ลูกหลานซื้อมาให้ แต่วันนี้เขาตัดสินใจด้วยตัวเอง เพราะฉะนั้นการออกแบบองค์ประกอบต่างๆ ของสินค้า ไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรมสินค้า บรรจุภัณฑ์ การสื่อสารการตลาด รวมไปถึงช่องทางจัดจำหน่ายอย่างศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต ต้องออกแบบให้รองรับผู้บริโภคกลุ่มนี้
“ทุกวันนี้นักการตลาด ผู้ผลิตสินค้าและบริการต่างๆ เผชิญกับความท้าทายทางด้านการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จากเมื่อ 5 ปีที่แล้ว วิธีคิด มุมมองการตลาดเป็น Mass Market ต่อมาเปลี่ยนเป็น Segmentation ขณะที่ปัจจุบัน Demand ไม่ใช่แค่คนไทยเท่านั้น แต่ยังมีนักท่องเที่ยวต่างประเทศ และกลุ่มผู้สูงอายุ
อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมาสินค้าและบริการต่างๆ ในไทย พัฒนาขึ้นเพื่อรองรับกลุ่มนักท่องเที่ยวมากกว่า เรายังไม่ได้ปรับตัวรองรับสังคมผู้สูงอายุมากนัก ดังนั้นรายงานวิจัยที่จัดทำขึ้นนี้ เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างประชากรในอนาคตนี้ จะเข้ามามีอิทธิพลและมีผลกระทบ ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้ผลิตสินค้าให้ผู้บริโภคใช้ เป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าสู่ผู้บริโภค หรือเป็นสื่อที่เป็นกระบอกเสียงให้ผู้ผลิตและร้านค้าปลีกได้สื่อสารกับผู้บริโภค ซึ่งการเตรียมแผนการตลาดที่จะครอบคลุมและตอบโจทย์ของคนกลุ่มนี้นั้นถือเป็นสิ่งที่จำเป็นต่อการเติบโตในอนาคตของธุรกิจต่างๆ
ทั้งนี้การเตรียมตัวรับมือกับสังคมผู้สูงอายุที่กำลังจะเข้ามานี้ คือ “การชนะใจ” และ “ชนะที่จุดขาย” ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ ซึ่งการชนะใจนั้นต้องคำนึงถึงความต้องการของพวกเขาเป็นหลัก อย่างเช่นความต้องการด้านสารอาหารและการบำรุงเป็นพิเศษ ปริมาณของอาหารที่เล็กลงต่อหนึ่งหน่วยบริโภค และนวัตกรรมที่จะช่วยให้อ่านฉลากสินค้าได้ง่ายขึ้น หรือ แพคเกจจิ้งที่เปิดง่ายสำหรับผู้สูงอายุ สำหรับการชนะที่จุดขายคือการพัฒนาสถานที่และอุปกรณ์อำนวยความสะดวกให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้สูงอายุ รวมถึงการคำนึงถึงข้อจำกัดในการเคลื่อนไหวและความปลอดภัยของผู้สูงอายุ โดยถ้าใครปรับตัวได้ก่อน จะเกิดการเรียนรู้ก่อน” คุณสมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย กล่าว
Credit Photo (ภาพเปิด) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand