เปิดกรณีศึกษา “Think Space B2S” พื้นที่ขายประสบการณ์ ทางออกร้านหนังสือในวันที่ออนไลน์คือคู่แข่ง

0

Resize B2S_016

เป็นกรณีศึกษาทางธุรกิจที่น่าสนใจ สำหรับ “B2S” ร้านขายหนังสือ สื่อบันเทิง และเครื่องเขียนของกลุ่มเซ็นทรัล หรือแม้แต่ธุรกิจร้านหนังสือในประเทศไทย ที่วันนี้กำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ นั่นคือ ธุรกิจออนไลน์กลายมาเป็นคู่แข่งคนสำคัญ มากกว่าที่จะเป็นร้านหนังสือแบบเดียวกันเหมือนในอดีต ทั้งยังพบว่าไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และมีความซับซ้อนขึ้น

ส่งผลให้ B2S ต้องปรับตัวขนานใหญ่ โดยที่ผ่านมาได้พยายามยกระดับร้าน (Physical Store) ไปสู่การนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ และเข้าถึงไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค เพื่อให้เป็นมากกว่าร้านขายหนังสือ สื่อบันเทิง และเครื่องเขียน เช่น ในบางสาขาจัดสรรพื้นที่ส่วนหนึ่งในร้าน สำหรับตั้งมุมกาแฟ หรือกรณีสาขา Central World จัดโซน B2S Space สำหรับจัดกิจกรรมภายในร้าน สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า แต่ด้วยขนาดพื้นที่ ผังของร้าน กลับไม่เอื้ออำนวยให้จัดกิจกรรมได้มากนัก เพราะกระทบกับบรรยากาศภาพรวมของร้านและลูกค้า

นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการปรับตัว แต่ก้าวต่อไปนับจากนี้ “B2S” กำลังจะสร้าง Impact ครั้งใหญ่ในวงการธุรกิจร้านหนังสือ ด้วยการพัฒนาคอนเซ็ปต์ใหม่ “Think Space B2S” ตั้งอยู่ในโครงการเซ็นทรัลเฟสติวัล อีสต์วิลล์ โดยต้องการให้เป็น “Third Place” ที่นำเสนอประสบการณ์ และไลฟ์สไตล์มาเป็นตัวดึงให้ลูกค้าเข้าร้าน

“ตลอดระยะเวลา 15 ปี B2S เป็นเพียง Retail Book, Music, Entertainment ในรูปแบบฟังก์ชั่นตรงตามความต้องการของลูกค้าเท่านั้น แต่ปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ประกอบกับในช่วง 10 ปีมานี้ สื่อออนไลน์มีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อ และการทำการตลาดมากขึ้น

ถึงแม้ว่าวัฒนธรรมการอ่านหนังสือในกลุ่มคนไทยยังคงมีอยู่ แต่ต้องยอมรับว่าวันนี้ร้านหนังสือก็ต้องแข่งกับออนไลน์เช่นกัน ซึ่งออนไลน์มีความเร็ว และโดยเฉลี่ยวันหนึ่งคนเรารับสื่อ ข้อมูลข่าวสารต่างๆ จากช่องทางออนไลน์เป็นหมื่นคอนเทนต์ ดังนั้น การปรับตัวของวงการค้าปลีก เช่น ร้านหนังสือ ต้องเน้นขาย “ประสบการณ์” และนำ “ความเป็นไลฟ์สไตล์” มาไว้ในร้านมากขึ้น เพื่อทำให้เกิดแม่เหล็กดึงดูดให้คนเข้าร้านหนังสือเพิ่มขึ้น และเป็นมากกว่าแค่การมาซื้อของ” คุณสมชัย ถาวรรุ่งโรจน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บีทูเอส จำกัด ฉายภาพความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับธุรกิจร้านหนังสือ

Resize B2S_009

เจาะลึกคอนเซ็ปต์ “Think Space B2S”
– เหตุผลที่เลือกสร้าง Think Space B2S แห่งแรกที่เซ็นทรัลเฟสติวัล อีสต์วิลล์ เพราะด้วยศักยภาพโลเกชั่นย่านนี้ มีที่พักอาศัยเป็นกลุ่มครอบครัวจำนวนมาก ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของ B2S อยู่แล้ว ขณะเดียวกันเริ่มเกิดสังคมของครีเอทีฟ, ฟรีแลนซ์ และในย่านถนนประดิษฐ์มนูกิจ และโซนเลียบทางด่วนรามอินทรา มีบริษัทที่เป็น Home Office จำนวนมาก จึงทำให้ได้ฐานลูกค้าวัยทำงาน และกลุ่มผู้บริหาร

Think Space B2S ใช้งบลงทุนรวม 400 ล้านบาท ใช้เวลาก่อสร้าง 3 ปี มีขนาดพื้นที่ 3,000 ตารางเมตร โดยออกแบบเป็น 2 ชั้นครึ่ง ชั้น 1 พื้นที่กว่า 1,000 ตารางเมตร ส่วนชั้นลอยที่ 1 และชั้นลอยที่ 2 พื้นที่กว่า 300 ตารางเมตร และ ชั้น 2 พื้นที่รวม 1,700 ตารางเมตร

– ภายในแบ่งเป็น 5 พื้นที่หลัก ได้แก่ 1. LIFESTYLE BOOK SPACE พื้นที่ “Book Terraces” หรือภูเขาหนังสือไทยและต่างประเทศมากกว่า 100,000 เล่ม ถือว่าใหญ่ที่สุดในเมืองไทยและเอเชียแปซิฟิก โดยแบ่งพื้นที่ย่อยเป็น 12 ไลฟ์สไตล์โซน ได้แก่ ชั้นที่ 1 ประกอบด้วย Travel, Leisure, Craft ในส่วนของชั้นลอยที่ 1 เป็นโซน Smart, Wisdom, ชั้นลอยที่ 2 เป็นโซน Fiction และชั้นที่ 2 เป็นโซน Cookery, Entertainment etc., Art & Design, Study, Work และ Family

ทั้ง 12 ไลฟ์สไตล์นี้ ได้มาจากการศึกษาและวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าจากฐานข้อมูลบัตร The 1 Card เป็นหลัก ร่วมกับการพูดคุยกับสำนักพิมพ์ทั้งไทยและต่างประเทศ

นอกจากนี้ในอนาคตอาจมีการนำบางไลฟ์สไตล์ ยกไปปรับใช้กับ B2S สาขาอื่น โดยพิจารณาจากทำเลที่ตั้งของ B2S สาขานั้นๆ พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าในโลเกชั่นนั้นๆ ว่าเป็นไลฟ์สไตล์แบบไหน

2. ART X IDEA SPACE พื้นที่งานศิลป์ โดยมีผลงานของศิลปินคนไทยที่มีชื่อเสียงระดับโลก และ มีสเปซสำหรับสินค้าดีไซน์ที่ได้รางวัลไม่ว่าจะเป็น Furniture Design, Design Stationery และ Office Accessories

3.ENTERTAINMENT SPACE พื้นที่หนังและเพลงครบทุกประเภท ทั้งไทยและต่างประเทศ นอกจากนี้ยังสร้างเฟรมใหม่เอาใจนักฟังแผ่นเสียง และเครื่องเล่นไวนิล เพื่อสืบทอดวัฒนธรรมการฟังดนตรีในยุคร่วมสมัย จากอนาล็อค สู่ดิจิทัล และมีร้านครื่องเสียง B&O Play by Bang & Olufsen

4. PLAY X LEARN SPACE แหล่งรวมโรงเรียนสอนทักษะเพื่อการเรียนรู้และเสริมจินตนาการสำหรับเด็ก

5. NETWORKING SPACE พื้นที่พบปะแลกเปลี่ยนความคิดและต่อยอดไอเดียใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น แบ่งบันประสบการณ์ Startup เริ่มต้นสร้างแนวคิดธุรกิจ สร้างมิตรภาพ ก่อให้เกิดคอมมูนิตี้ของกลุ่มคนต่างๆ ได้มาร่วมสร้างสรรค์กิจกรรมหรือธุรกิจต่างๆ ร่วมกัน ซึ่งโซนนี้จะอยู่บริเวณชั้น 2 ของร้าน จะเป็นการเติมเต็มคำว่า Lifestyle Third Place ได้อย่างลงตัว กับพื้นที่อำนวยความสะดวกให้แก่ชีวิตลูกค้า เช่น Co-Working Space รองรับได้ 60 – 70 ที่นั่ง

การมีพื้นที่ Co-Working Space เพื่อรองรับเทรนด์การทำงานของคนรุ่นใหม่ กลุ่ม Gen Y ที่หันมาเป็น Freelancer มากขึ้น ดังนั้น ด้วยความที่ธุรกิจ Retail เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ของคนในสังคม จึงได้ออกแบบพื้นที่ส่วนนี้ สำหรับตอบโจทย์รูปแบบการทำงานของคนในสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป

นอกจากนี้ ยังมีพื้นที่สำหรับร้านอาหาร COVER ll COVER Eat & Drink ที่เป็นร้านคอลลาโบเรชั่นโปรเจคร่วมกันระหว่าง “ธิงค์สเปซ บีทูเอส x เชฟพล ตัณฑเสถียร รวมถึงร้านคาเฟ่จากบาริสต้าชื่อดัง Amatissimo

Think Space B2S จับมือกับ บริษัท  KLEIN DYTHAM ARCHITECTURE (KDa) บริษัทดีไซเนอร์ด้านการออกแบบระดับโลก เป็นผู้ออกแบบคอนเซ็ปต์ สโตร์ รวมทั้งสถาปัตยกรรมต่างๆ โดยใช้ไม้จริงเป็นโครงสร้างหลัก ขณะที่แต่ละจุดต่างๆ ของร้านตกแต่งด้วยต้นไม้จริง มีพื้นที่มุมสงบ ประกอบกับใช้แสงธรรมชาติเป็นหลัก รวมทั้งได้ร่วมกับ M&A Architecture บริษัทดีไซน์และออกแบบสถาปัตยกรรมของไทย ในการออกแบบก่อสร้าง เพื่อร่วมกันเนรมิตสถานที่แห่งนี้ให้เสร็จสมบูรณ์ยิ่งขึ้น Resize B2S_237– หลังจากเปิดให้บริการ Think Space B2S มาได้ 10 วัน พบว่าจำนวนลูกค้าเข้ามาใช้บริการ ในวันธรรมดาโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 3,000 คนต่อวัน และวันหยุด ประมาณ 5,000 – 6,000 คนต่อวัน โดยลูกค้ากลุ่มหลักที่มาใช้บริการ ได้แก่ กลุ่มครอบครัว, ครีเอทีฟ, ฟรีแลนซ์, นักเรียน-นักศึกษา, คนทำงาน, ผู้บริหาร อย่างไรก็ตามคาดว่าหลังจากนี้จะมีลูกค้าเข้ามาใช้บริการมากขึ้น

– ตั้งเป้ายอดขายภาย 1 ปีแรก 350 ล้านบาท แบ่งเป็นกลุ่มหนังสือ 40% และกลุ่มไลฟ์สไตล์โปรดักต์ เช่น เครื่องเขียน สื่อบันเทิง งานเกี่ยวกับศิลปะ 60%

– งบโฆษณาประชาสัมพันธ์และการตลาดสำหรับสาขานี้ อยู่ที่ 150 ล้านบาท จากงบรวมทั้งปี 500 ล้านบาท โดยจะจัดสรรงบใช้ในช่องทางออนไลน์มากขึ้น ในสัดส่วน 70% เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 30%

– สำหรับแผนการเปิด Think Space B2S สาขาใหม่ ต้องดูการตอบรับของสาขานี้ก่อน พร้อมทั้งศึกษาทำเลที่ตั้งที่มีกำลังซื้อ อยู่ในเมือง หรือในอนาคตอาจเปิดเป็นรูปแบบ Compact Size ขนาดพื้นที่ 1,000 ตารางเมตรขึ้นไป

“เราตั้งโจทย์ว่าทำอย่างไรให้ “หนังสือ” กับ “ไลฟ์สไตล์” ไปด้วยกันได้ และมีการเชื่อมต่อกัน แต่การเอาไลฟ์สไตล์เข้ามา ไม่ได้หมายความว่าจะทำให้ลูกค้าซื้อหนังสือเพิ่มขึ้น แต่เป็นการทำให้เวลาลูกค้าเดินเข้ามาที่ร้าน ได้พบกับความครบวงจร ที่เรานำเสนอในรูปแบบ Solution ครอบคลุมทั้งหนังสือ และสินค้าไลฟ์สไตล์ต่างๆ”

Resize B2S_107

Resize B2S_161

Resize B2S_163

Comments are closed.