“Defy Labels” แคมเปญใหม่จาก Mini รับโอลิมปิก จงฉีกทุกๆ คำดูถูกให้กระจุย

MINI_Williams

Mini ทำแคมเปญช่วงโอลิมปิก หยิบนักกีฬาเจ้าของเหรียญโอลิมปิก 8 คนชูประเด็นเรื่องตัวตันกับภาพลักษณ์ในสังคมที่คนอื่นมอง เปรียบเทียบเหมือนฉลากติดตัว ผุด “Defy Labels” แคมเปญฉีกฉลากเผยตัวตน กระตุ้นให้ผู้บริโภครู้ว่าไม่มีใครจะให้คำจำกัดความเราได้ แต่จงนิยามตัวเอง! 

Claressa Shield นักกีฬาชกมวยหญิงเหรียญทองโอลิมปิกเป็นคนหนึ่งที่ต้องรับมือกับฉลากมากมายในชีวิต บ้างก็เป็นฉลากที่แปะว่าเธอน่าเกลียด บ้างก็ว่ามีตัวใหญ่เทอะทะมีกล้ามเนื้อมากเกินไปเป็นพวกหนังเหนียว และคำดูถูกดูแคลนอีกมากมายที่ติดตัวเธอไปเหมือนฉลากข้างขวด แต่แคมเปญใหม่จาก Mini USA ครั้งนี้บอกกับเราว่าไม่มีฉลากอันไหนสำคัญเท่ากับฉลากที่แปะไว้ว่า “เธอเป็นนักกีฬาโอลิมปิก”

Ms. Shields ผู้ที่ได้เหรียญทองจากโอลิมปิกในลอนดอนเกมส์เมื่อปี 2012 เป็นหนึ่งใน 8 อดีตนักกีฬาและนักกีฬาปัจจุบันจากทีมชาติสหรัฐที่เข้าร่วมแคมเปญล่าสุดจาก Mini “Defy Labels” ที่เริ่มโปรโมทตั้งแต่เดือนมกราคมเพื่อปูเข้า Super Bowl ในส่วนของแคมเปญสำหรับโอลิมปิกเพิ่งเริ่มขึ้นโดยการปล่อยคลิปสัมภาษณ์ยาวแบบไมมีสคริปต์จากเหล่านักกีฬาโอลิมปิกที่ปล่อยในสื่อออนไลน์ต่างๆ

https://www.youtube.com/watch?v=zn7OFzgMLZ0

โดยนักกีฬา 8 คนที่เข้าร่วมแคมเปญได้แก่ Claressa Shield นักกีฬาชกมวย,  Jake Gibb นักวอลเล่ย์บอลชายหาด, Serena Williams นักเทนนิสชื่อดังที่เข้าร่วมแคมเปญตั้งแต่ช่วง Super Bowl, Carlin Isles นักรักบี้, Morghan King นักยกน้ำหนัก, Cullen Jones นักว่ายน้ำ, Ibtihaj Muhammad นักฟันดาบ และ Carlos Balderas นักมวย ซึ่งนักกีฬาแต่ละคนจะมีประเด็นฉลากที่ถูกพูดถึงแตกต่างกันออกไป เช่น  Ms. Muhammad มีฉลากที่ผู้คนมองเขาเป็นมุสลิม ในขณะที่ Mr. Balderas มีฉลากเป็นเรื่องราวของผู้อพยพ

https://www.youtube.com/watch?v=Usxki6YCzWY

ซึ่งประเด็นต่างๆ ที่หนังโฆษณาหยิบมาพูดนั้น หลายประเด็นเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงทางสภาพแวดล้อมสังคมและการเมืองในปัจจุบัน “ในทุกวันที่เราตื่นขึ้นมา มีประเด็นใหม่ๆ ถูกยกขึ้นมาซึ่งมันเกี่ยวข้องกับเรื่องราวที่เรากำลังจะเล่าเหล่านี้” Tom Noble หัวหน้างานการตลาดของ Mini USA ให้สัมภาษณ์ “เราหวังว่านี่จะเป็นแรงบันดาลใจหนึ่งที่ทำให้ใครหลายคนที่ถูกตีตราแปะฉลากประทับตัวว่าเป็นแบบนู้นแบบนี้ มองข้ามการตีค่าเหล่านั้นและเห็นคุณค่าที่แท้จริงของตัวเอง”

https://www.youtube.com/watch?v=XKYNTvoUiPo

แคมเปญนี้จะประกอบไปด้วยคลิปความยาว 30 วินาทีที่จะเริ่มปล่อยออกอากาศในช่วงสัปดาห์แรกของเดือนสิงหาคมก่อนพิธีเปิดโอลิมปิกจะเริ่มขึ้นในวันที่ 5 สิงหาคมที่กำลังจะถึงนี้และจะออกอากาศตลอดช่วงระยะเวลาของการแข่งขันโอลิมปิก

https://www.youtube.com/watch?v=j7BFhJ1KCSE

https://www.youtube.com/watch?v=C75BO-Blnek

เชื่อมโยงเข้ากับรถ

คอนเซ็ปท์ของการฉีกฉลากนี้ถูกจับมาเชื่อมโยงกับตัวรถ Mini ด้วยเช่นกัน คนทั่วไปมักคิดว่า Mini นั้นเล็กเกินไป แต่ Noble กล้าที่จะท้าทายความรู้สึกนั่นโดยบอกว่า คนที่คิดแบบนี้มักจะรู้สึกประหลาดใจทีหลังเมื่อได้มาทดลองนั่งดูสักครั้งแล้วพบกับความกว้างขวางของห้องโดยสารและคุณภาพของตัวรถ หลายคนดูถูกความสามารถของ Mini แต่สุดท้ายแล้วพวกเขาจะเปลี่ยนใจ

นอกจากในแง่การทำหนังโฆษณาแล้ว ตัวแทนจำหน่ายต่างๆ ก็จะเข้าร่วมกับแคมเปญนี้โดยการจัดให้มีการเทสไดรฟ์ใกล้ๆ บริเวณที่จัดงานโอลิมปิก

More Olympics

นี่เป็นครั้งที่สองที่ Mini ทำแคมเปญผูกร่วมเข้ากับมหกรรมกีฬาโอลิมปิก ครั้งแรกเมื่อโอลิมปิก 2012 กับแคมเปญ “Win Small” ที่จุดประกายให้ผู้ชมฝันไกลไม่ว่าจะมีขนาดตัวเท่าไหร่ก็ตาม

เมื่อมองในมุมของผู้ที่เป็นเจ้าของรถ Noble กล่าวว่าแคมเปญของปี 2016 นี้จะมุ่งเน้นที่การเอาชนะฉลากต่างๆ ที่ถูกแปะไว้โดยคนอื่นๆ แล้วเป็นตัวตนของตัวเอง “สิ่งหนึ่งที่คุณจะรู้สึกเมื่อมองไปยังคนขับมินิคือมันยากที่คุณจะจำกัดความพวกเขา คนขับมินิเป็นคนยังไง? มันยากที่จะตอบ เพราะพวกเขาแตกต่าง มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในแต่ละคนและเป็นคนที่จะไม่ยอมถูกแปะฉลากตีค่าโดยคนอื่นๆ และยิ่งคุณแตกต่างมากเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งได้รับการยอมรับมากขึ้นเท่านั้น นี่คือมุมมองของมินิ”

Source

แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM