หยุดมะโนได้แล้วว่า Programmatic Ads จะมาครองโลกโฆษณาออนไลน์

programmatic ads digital

เทคโนโลยีปัจจุบันที่ก้าวล้ำจนเป็นที่หวั่นวิตกว่า AI (Artificial Intelligence) จะเข้ามามีบทบาทแทนแรงงานคน แม้แต่ในวงการโฆษณาซึ่งบุคลากรเป็นทรัพยากรที่สำคัญที่สุดเพราะแต่ก่อนนั้นปัจจัยสำคัญในการแข่งขันคือความคิดสร้างสรรค์และความสามารถในการเล่นกับอารมณ์ของผู้บริโภค ซึ่งมีเพียง “คน” เท่านั้นที่สามารถทำสิ่งเหล่านี้ได้

แต่ปัจจุบันเทคโนโลยีได้ก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญในวงการโฆษณา รวมทั้งการซื้อขายโฆษณาออนไลน์ที่ทำให้ผู้ซื้อโฆษณาได้โดยไม่ต้องติดต่อกับ “คน”  อย่างการซื้อโฆษณาในรูปแบบ Programmatic Advertising  เลยยิ่งทำให้บทบาทของเทคโนโลยีที่มีต่อวงการการตลาดเพิ่มมากขึ้น  (ปกติโฆษณาออนไลน์จะใช้ “คน” ในการจัดการ วางแผนซื้อ และ optimize แต่ Programmatic Advertising จะให้โปรแกรมตอมพิวเตอร์เป็นคนทำสิ่งต่างๆ เหล่านั้นแทน คนแทบจะไม่ต้องยุ่งมากมาย คอมพิวเตอร์จะช่วยจัดการ ปรับแต่ง โดยอัตโนมัติตามที่เรา target ไว้)

เทคโนโลยีเริ่มเข้ามามีบทบาทในการซื้อขายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนในปี 2015 นับได้ว่าเป็นจุดเปลี่ยนของวงการโฆษณาเลยทีเดียวเมื่อจำนวนการซื้อขายโฆษณารูปแบบ Programmatic Advertising คิดเป็นสัดส่วน 52% ของจำนวนการซื้อขายโฆษณาออนไลน์ทั้งหมด อย่างไรก็ตามนักการตลาดที่หวังว่าเทคโนโลยีจะสามารถปิดการขายได้ตั้งแต่ต้นจนจบก็ควรจะต้องตระหนักว่าการซื้อขายสิ่งต่างๆ ที่จบในโลกออนไลน์เพียงอย่างเดียว โดยไม่มีการติดต่อกับคนมาข้องเกี่ยวเลยนั้นเกิดขึ้นน้อยมากๆ โดยเฉพาะการซื้อสินค้าที่ต้องอาศัยการตัดสินในระดับสูง เช่น การซื้อรถหรือประกัน ดังนั้นวิธีการที่ดีสุดย่อมไม่ใช่การใช้ช่องทางออนไลน์เพื่อก่อให้เกิดการซื้อขายแบบอัตโนมัติเพียงอย่างเดียว แต่ควรผสมผสานช่องทางออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันเพื่อก่อให้เกิดประสิทธิภาพทางการตลาดอย่างสูงสุด โดยมีตัวอย่างดังนี้

ระบบการ “ฟังเสียง” ที่อัจฉริยะขึ้น

เมื่อมีเทคโนยีที่สามารถ “ฟัง” สิ่งที่ลูกค้าพูดบนโทรศัพท์ได้ นักการตลาดก็สามารถรวบรวมข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการทำการตลาดได้เพิ่มขึ้นมากทีเดียว และเมื่อเทคโนโลยีการฟังนี้สามารถเข้าใจบทสนทนาและบันทึกลง database ได้อย่างอัตโนมัติ นักการตลาดก็สามารถใช้ข้อมูลนั้นในการนำเสนอโฆษณาให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน เช่น ลูกค้าที่ซื้อแพ็คเกจช่องโทรทัศน์ดาวเทียมทางโทรศัพท์แล้ว ก็จะไม่ได้รับโฆษณาเพื่อให้สมัครแพ็คเกจบริการ แต่จะได้รับโฆษณาเพื่ออัพเกรดเป็นแพ็คเกจที่สูงขึ้นแทน

การโฆษณาในรูปแบบ Programmatic Advertising จะถูกนำมาใช้กับ AI

แม้ว่าในปัจจุบันระบบการสั่งการด้วยเสียงจะยังใช้งานไม่ได้อย่างสมบูรณ์นัก แต่ก็ได้รับความนิยมอย่างมาก  มือถือสมาร์ทโฟนเกือบทุกรุ่นในปัจจุบันมักมาพร้อมกับโปรแกรมสั่งงานด้วยเสียงที่เสมือนกับเป็นผู้ช่วยส่วนตัวของเรา และในตอนนี้ระบบเลขาส่วนตัวที่สั่งงานด้วยเสียงไม่ได้มีอยู่แค่ในสมาร์ทโฟนของเราเท่านั้น แต่ยังมีในรถและในบ้านของเราอีกด้วย เมื่อเทคโนโลยี AI อย่าง Siri ล้ำหน้ามากขึ้น นักการตลาดก็สามารถใช้ AI เหล่านี้ในการคัดเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยอาศัยข้อมูลจากวิดีโอที่เขาชม สิ่งที่เขาเสิร์ช แอพที่เขาซื้อ  เพื่อนำเสนอโฆษณาให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น

อุปกรณ์บอกพิกัด (Beacon) ที่ฉลาดมากขึ้น 

แม้ว่าสัดส่วนการซื้อขายผ่านทางช่องทางออนไลน์จะเพิ่มมากขึ้น แต่จำนวนการซื้อขายที่เกิดขึ้นในร้านค้ารูปแบบ Brick ก็ยังคงคิดเป็นสัดส่วนกว่า 90% ของการซื้อขายทั้งหมด และสัดส่วนนี้จะเพิ่มสูงขึ้นหากโฟกัสไปที่สินค้าที่ต้องอาศัยการพิจารณาตัดสินใจอย่างสูงก่อนที่จะทำการตัดสินใจซื้อเช่นรถยนต์หรือเครื่องซักผ้า ร้านค้าปลีกต่างรู้ว่าจะต้อง Personalize ความต้องการของลูกค้าแต่ละคนเมื่อพวกเขาเดินเข้ามายังร้านค้าให้มากที่สุด พร้อมกับใช้ช่องทางการสื่อสารออนไลน์ควบคู่ไปกับการกระตุ้นให้ลูกค้าเดินเข้ามายังร้านค้า

Beacon เองก็เป็นหนึ่งในเทคโนโลยีที่ทำให้การเดินไปช้อปปิ้งยังร้านค้ารูปแบบ Brick สนุกสนานขึ้น Beacon เป็นอุปกรณ์ที่สามารถใช้สื่อสารข้อมูลต่างๆ ไปยังสมาร์ทโฟนของลูกค้าที่เดินผ่านบริเวณที่ Beacon ถูกติดตั้งไว้ และยังสามารถเก็บข้อมูลของผู้ใช้สมาร์ทโฟนที่เดินผ่านบริเวณนั้นได้ด้วย นักการตลาดสามารถนำข้อมูลที่ได้มาใช้ในการวิเคราะห์ว่าลูกค้าที่เดินมาซื้อของยังร้านค้าได้รับมาเพราะโฆษณาทางอีเมลหรือเห็นป้ายโฆษณา ณ จุดไหน รูปแบบการเดินในร้านค้าของลูกค้าเป็นอย่างไร รวมทั้งยังสามารถส่งโฆษณาหลังจากลูกค้าเดินออกจากร้านเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อครั้งต่อไปได้อีกด้วย

แนวโน้มของพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของเราอาจจะไม่ได้เปลี่ยนไปเป็นรูปแบบออนไลน์  100% แต่รูปแบบการซื้อของเรานั้นเป็นไปได้ในหลายช่องทางมากขึ้น ดังนั้นแทนที่จะเอาแต่พฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของลูกค้ามาวิเคราะห์ นักการตลาดจึงควรนำพฤติกรรมในด้านอื่นๆ ของลูกค้าไล่ตั้งแต่การใช้ AI เพื่อขอความช่วยเหลือในด้านต่างๆ การใช้บริการจากพนักงาน Customer Service รวมทั้งการเดินเข้าร้านค้า มาผสมผสานควบคู่ไปกับการทำตลาดผ่าน Programmatic Advertising

 

เรียบเรียง : BW

source 

Credit Photo: NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand