ถอดบทเรียน “ต้นฉบับ” แบรนด์ธุรกิจเพื่อสังคม กรณีศึกษาจาก “อเมริกา” สู่ “ไทย” [PR]

BJ2จะมีใครคิดว่าร้านไอศกรีมเล็ก ๆ ที่ดำเนินธุรกิจมาเกือบ 40  ปี อย่าง “เบน แอนด์ เจอร์รีส” จะมีเส้นทางการเติบโตที่น่าสนใจ และบันทึกประวัติศาสตร์การดำเนินธุรกิจที่ “อัดแน่นไปด้วยสิ่งดีดี” จะกลายเป็นหนึ่งใน “ต้นฉบับ” และเป็นกรณีศึกษาแบรนด์ธุรกิจเพื่อสังคม ที่ธุรกิจจะต้อง “ทำดี” และมี “ผลกำไร” ไปพร้อมๆ กัน

จาก…จุดเริ่มต้นเล็กๆ เมื่อปี 1978 ตอนที่ เบน โคเฮน (Ben Cohen) และ เจอร์รี กรีนฟิลด์ (Jerry Greenfield) เริ่มต้นธุรกิจไอศกรีมโดยปรับปรุงปั๊มน้ำมันเก่าในเมืองเบอร์ลิงตัน รัฐเวอร์มอนต์ให้เป็นร้านไอศกรีมแห่งแรก และตั้งชื่อตามชื่อของพวกเขา ว่า “Ben & Jerry’s (เบน แอนด์ เจอร์รีส)” และเมื่อครบรอบปีของการเปิดร้าน พวกเขาก็ได้จัดกิจกรรมคืนกำไรให้แก่ผู้บริโภคด้วยการจัดกิจกรรม Free Cone Day แจกไอศกรีมให้กินฟรีในวันครบรอบนั้น

สู่…ตันฉบับแบรนด์ธุรกิจเพื่อสังคม กว่า 40 ปี ที่ เบน โคเฮน และเจอร์รี กรีนฟิลด์ ได้กล่าวไว้ว่า  “เราจะสร้างสรรค์ไอศกรีมที่ดีที่สุด…ในวิถีทางที่ดีงามและเป็นไปได้มากที่สุด” (We made the best ice cream in the nicest possible way)” และ “เบน แอนด์ เจอร์รีส” ยึดมั่นในพันธะสัญญาต่อลูกค้าตามวิถีทางดังกล่าวอย่างจริงใจไอศกรีมเบน แอนด์ เจอร์รีส จึง “อัดแน่นไปด้วยส่ิงดีดี” ซึ่งไม่เพียงแต่จะมีรสชาติอร่อยถูกใจคอไอศกรีม แต่ในทุกๆ คำของความอร่อยจะมีเรื่องราวดีดีมากมาย

เริ่มตั้งแต่ นมโคสด เบน แอนด์ เจอร์รีส คัดสรรผลิตภัณฑ์นมจากวัวที่ไม่ถูกฉีดสารเร่งโต (Recombinant Bovine Growth Hormone หรือ rBGH) และไม่ผ่านการตัดแต่งทางพันธุกรรม (Non-GMOs) โดย เบน แอนด์ เจอร์รีส ได้ร่วมก่อตั้ง โครงการ Caring Dairy ที่ใส่ใจทั้งระบบธุรกิจฟาร์มนม ช่วยเหลือเกษตรกรเลี้ยงวัวให้มีความรู้ด้านการบริหารจัดการ และให้มั่นใจว่าเกษตรกรมีเวลาเพียงพอสำหรับครอบครัวของเขา เมื่อวัวมีสุข เกษตรกรมีสุข โลกก็มีสุข

เช่นเดียวกับส่วนประกอบอื่นๆ ในไอศกรีม อาทิ บราวนี เป็นส่วนประกอบหลักในไอศกรีมรสช็อกโกแลต ฟัจด์ บราวนี รสยอดนิยมของเบน แอนด์ เจอร์รีส โดย บราวนีที่นำมาใช้นี้ผลิตโดยองค์กร Greyston Bakery (เกรย์สตัน เบเกอรี่) ที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นบราวนีที่รสชาติเยี่ยมยอด และที่พิเศษกว่านั้นองค์กร เกรย์สตัน เบเกอรี่ ก่อตั้งขึ้นเพื่อสร้างงานให้กับผู้ที่ขาดโอกาสทางสังคม ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตามองค์กรนี้จะรับพวกเขาเข้าทำงานอย่างไร้เงื่อนไข จึงพูดได้ว่าเบน แอนด์ เจอร์รีสช่วยสร้างงานและรายได้ให้พนักงานเหล่านั้น และเปลี่ยนแปลงชีวิตของพวกเขาให้ดี โดยที่ผ่านมาพวกเขาได้ช่วยเหลือผู้ขาดโอกาสทางสังให้มีงานทำมากกว่า 2,000 คน ผ่านการผลิตบราวนีราว 30,000 ปอนด์ต่อวันให้แก่เบน แอนด์ เจอร์รีส

ส่วนวัตถุดิบอื่นๆ ได้แก่ น้ำตาล โกโก้ กาแฟ วานิลลา และกล้วย เป็นส่วนประกอบที่ได้มาโดยหลักการแฟร์เทรด หรือการค้าที่เป็นธรรม แฟร์เทรดเป็นองค์กรที่สนับสนุนการพัฒนาเกษตรกรรมอย่างยั่งยืน เป็นตัวกลางในการเจรจาทางการค้า โดยเฉพาะกับผู้ผลิตและลูกจ้างในประเทศกำลังพัฒนาให้ได้มีโอกาสทำธุรกิจอย่างเท่าเทียม และช่วยพัฒนาคุณภาพชีวิตของพวกเขาให้ดีขึ้นนั่นเอง

ต่อมาในปี 1985 ทั้งเบน และเจอร์รี่ ได้ร่วมกันก่อตั้ง Ben & Jerry’s Foundation ขึ้น โดยพวกเขาบริจาคผลกำไรก่อนหักภาษีของบริษัทจำนวน 7.5 % เข้ามูลนิธิเพื่อสนับสนุนโครงการเพื่อสังคมต่างๆ เพื่อเปลี่ยนแปลงให้สังคมและสิ่งแวดล้อมดีขึ้นมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็นการช่วยเหลือเกษตรกร การสนับสนุนมูลนิธิปกป้องเด็กในอเมริกา (Children’s Defense Fund) การให้ทุนสนับสนุนงานวิจัยเกี่ยวกับระบบทำความเย็นตู้แช่โดยลดการใช้สารที่ก่อปัญหาให้กับสภาะแวดล้อมของโลก ฯลฯ

ปัจจุบันเบน แอนด์ เจอร์รีส มีบทบาทต่อการสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้นในแง่มุมต่างๆ ผ่านประเด็นดังต่อไปนี้ เศรษฐกิจ ด้วยการสนับสนุนสินค้า Fairtrade ที่นำมาเป็นวัตถุดิบในไอศกรีม สังคม ได้แก่ เรื่องความเท่าเทียมกันทางเพศ การยอมรับในประชาธิปไตย และการสร้างสันติภาพให้เกิดขึ้นบนโลก  สิ่งแวดล้อม ได้แก่ การลดภาวะโลกร้อน และ การสร้างระบบการผลิตอาหารแบบยั่งยืน ได้แก่ การไม่สนับสนุนสินค้า GMO และการฉีดฮอร์โมนในสัตว์ ที่อยู่ในวัวนมของพวกเขา

จะเห็นได้ว่าการลงมือทำกิจกรรมเพื่อสังคมของเบน แอนด์ เจอร์รีส คือการสร้างให้ทุกคนได้มีส่วนร่วมในการสร้างความเปลี่ยนแปลงนั้นๆ ผ่านการทำธุรกิจ  ทำให้ธุรกิจนั้นสามารถทำกำไรแก่องค์กร รวมถึงผู้ที่เกี่ยวข้องทุกภาคส่วนไม่ว่าจะเป็นคู่ค้า หรือพนักงานเอง และที่สำคัญพวกเขายังส่งผ่านความรู้สึกที่ได้ช่วยเหลือสังคมไปให้ถึงมือผู้บริโภคสุดท้ายผ่านกล่องบรรจุภัณฑ์ไอศกรีมได้อีกด้วย นับว่าเป็นแบรนด์ไอศกรีมต้นฉบับของการทำกิจกรรมเพื่อสังคมที่เราสามารถเรียนรู้ได้ในทุกกระบวนการอย่างแท้จริง

จึงไม่น่าแปลกใจว่าเหตุใด เบน แอนด์ เจอร์รีส ยังคงเป็นไอศกรีมยอดนิยมในสหรัฐอเมริกา และอีกหลายประเทศทั่วโลก มายาวนานเกือบ 40 ปี นั่นเป็นเพราะไอศกรีมของพวกเขาไม่ได้มีดีแค่การอัดแน่นไปด้วยส่วนผสมคุณภาพดีเท่านั้น แต่ยังแบ่งปันความรู้สึกดีๆ ในการมีส่วนช่วยเหลือสังคมในแต่ละแง่มุมเข้าไว้ในทุกสกู๊ปของไอศกรีมด้วย

สำหรับผู้ที่อยากรู้จัก “เรื่องราวดีดี” ของเบน แอนด์ เจอร์รีส สามารถทำความรู้จักกันได้ในกิจกรรม “Ben & Jerry’s มีดีให้ดู” ที่ ชั้น G ห้างสรรพสินค้าสยามพารากอน ตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายน – 6 กรกฎาคม 2559 นี้ หรือติดตามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ www.benjerry.co.th