เมื่อ “ดิจิตอล” (Digital) กลายเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับสื่อสารและทำการตลาดกับผู้บริโภคและมาแรงที่สุดในยุคนี้ วันนี้ Brand Buffet มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษ Exclusive Interview กับ อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ กรรมการผู้จัดการ อะแด๊ปเตอร์ ดิจิตอล (Adapter Digital Agency) ถึงเรื่องราวของดิจิตอลในปีที่ผ่านมา 2015 ที่อะไรขึ้นบ้างที่น่าสนใจ พร้อมกับเทรนด์ดิจิตอล OUTLOOOK 2016 สำหรับนักการตลาดและนักโฆษณา นำไปวางแผนการทำงานต่อไป
Flash back 2015
ดิจิตอล “สีสัน”
อรรถวุฒิ เริ่มต้นอธิบายกระแสของวีดีโอคอนเท้นท์ หรือทีเรียกกันติดปากว่าทำ ไวรัลคลิป (Viral video) ที่แต่ละแบรนด์ต่างๆใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับผู้บริโภคภายในปีที่ผ่านมาอย่างหนักหน่วง ไม่ว่าจะซึ้งเรียกน้ำตา หรือ เซอร์ไพรส์หักมุม แต่ยังมีหลายแบรนด์ยังเข้าใจเครื่องมือนี้คลาดเคลื่อนไป
“หลายแบรนด์เข้าใจว่าการทำวีดีโอแล้วโพสลง Facebook หรือ YouTube คือ การทำดิจิตอลแล้ว อันที่จริงมันเป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของการทำ Digital Marketing เท่านั้น หรือเรียกว่าการทำคอนเท้นท์แล้วหาช่องทางไปปล่อยเท่านั้น การทำวีดีโอ 1 ชิ้นแล้วปล่อยออกมา ไม่ได้เรียกว่า “ดิจิตอลแคมเปญ ถ้าเราเข้าใจ Consumer Journey ของผู้บริโภค คอนเท้นท์เดียวอาจไม่สามารถ Complete Path of Purchase ของผู้บริโภคได้ เราจึงต้องไปกล่อมลูกค้าใน Stage / Touch Point อื่นๆ คอนเท้นท์วีดีโอส่วนใหญ่จะช่วยได้แค่ในเรื่อง Awareness / Inspire น้อยมากๆที่จะทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้เลยโดยเฉพาะสินค้ากลุ่ม High Value ดังนั้นการทำ Digital ส่วนอื่นๆซัพพอร์ตควบคู่กันไป จึงมีความสำคัญมากตัวอย่างเช่น การทำ Search เสริมเข้าไปเวลาคนมาค้นหาข้อมูลหลังดู Video จบ หรือ Influence ต่อผ่าน Social / Content หรือ Review ต่างๆ เป็นต้น ซึ่งขึ้นอยู่แต่ละโจทย์และประเภทสินค้า/ธุรกิจ”
การทำดิจิตอลแคมเปญที่ดี ต้องทำให้เกิด Conversation ตลอดแคมเปญ เช่น ปล่อยวีดีโอ แล้วไปยังไงต่อ ไป Influence ผู้บริโภคยังไง และ ชวนให้เกิด Action อย่างใดอย่างหนึ่ง หรือช่วยทำให้กระแสนั้นยังคงอยู่ เพราะสมัยนี้คอนเท้นท์มาไวไปไว (Out Date) แรงแค่ไหนอาทิตย์เดียวก็หมดกระแส ถึงแม้ว่าอาจวีดีโอดังเปรี้ยงใน 2-3 วัน มีตัวเลขน่าตื่นเต้นแค่ไหน ไม่ว่าจะเป็นยอดวิว ยอด Like แต่ถ้าไม่สามารถ convert คนให้ไปทำอะไรต่อได้ เทียบกับการลงทุนจะไม่มีทางคุ้มค่ากับโปรดักชั่นที่ค่อนข้างสูงและมีเดียที่หวานไปแน่นอน ที่สำคัญไม่สามารถตอบโจทย์แบรนด์หรือธุรกิจอย่างแท้จริงได้
ส่วน แบรนด์ หรือ นักการตลาดเองเป็นส่วนสำคัญที่จะกำหนดว่าแคมเปญนั้นจะประสบความสำเร็จหรือไม่ ซึ่งหมายถึงแบรนด์ต้องเคลียร์โจทย์หรือเป้าหมาย (Marketing Objective , Business Mission) ให้ชัดเจนก่อนเริ่มบรีฟ มิเช่นนั้นแล้วงานจะผิดทั้งขบวน ขณะเดียวกันเอเจนซี่ก็เข้ามาช่วยหา Solution ไปสู่เป้าหมาย … (ไม่ใช่บรีฟอยากได้วีดีโอเหมือนแบรนด์นั้น)
กระแสต่อมาที่ชัดเจนในปี 2015 คือ แบรนด์หรือธุรกิจจำนวนมากเปิด Facebook Page เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค แต่ยังไม่เข้าใจประโยชน์อีกหลายๆด้านของ tools นี้มากนัก ใช้แต่เป็นช่องทางโพสต์รูปสินค้า, พูดคุย เล่มเกมส์แจกรางวัล หรือ โพสรูปโปรดักซ์ เท่านั้น สุดท้ายแล้วแบรนด์ก็ไม่ได้อะไร
“หลายคนเข้าใจว่าเปิด Page ใช้เป็น Community ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคเข้ามาพูดคุยกัน ให้ได้จำนวนแฟนเยอะๆ engage สูงๆ ที่จริงการใช้ Facebook ให้ Effective ไม่ใช่แค่การโพสต์รูปสินค้า แต่เป็นการช่วยขายของ. (Not just product showcase but actually to sell them) ซึ่งกรณีนี้การสร้าง Content จะสำคัญมาก แม้กระทั่งการคุยกับ Target เฉพาะกลุ่ม (Micro-Targeting) ซึ่ง Facebook เป็นช่องทางที่ได้เปรียบมากเทียบกับสื่ออื่นๆ หรือการทำ Commerce ผูกไปกับ Social ให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าได้ทันที หรือใช้เป็นช่องทางหลักของ Customer Service ซึ่งตรงนี้ต้องมีหน่วยงานคล้ายๆ Call Center มาดูแลอย่างจริงจัง”
นอกจากนี้พฤติกรรมการใช้งานอินเตอร์เน็ตผ่านมือถือ (Mobile Device) ที่เติบโตขึ้นอย่างมหาศาล จนแซงหน้าคอมพิวเตอร์ (PC) ซึ่งปัจจุบันคนกว่า 80% ใช้มือถือในการเข้าอินเตอร์เน็ต ทำให้ Multi-Screen Ad ได้รับความนิยมมากขึ้น เนื่องจากสามารถ serve ได้ทั้ง Mobile และ PC เช่น Google Ad Network / Search รวมไปถึง Social Ad ต่างๆโดยเฉพาะ Facebook Ads ได้รับความนิยมมากขึ้นเช่นกัน
Mobile Trends
สุดท้าย สัญญาณอันตรายของเว็บไทย มียอดลงโฆษณาลดลง เนื่องจากเป็นผลกระทบจากการเติบโตของ Google / Facebook ที่เป็นแพลตฟอร์มสามารถเจาะจงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนกว่า และต้นทุนการโฆษณาถูกกว่า จึงเห็นเว็บไทยพยายามปรับตัวให้เป็น Premium Site กล่าวคือ ทำคอนเท้นท์ให้มีความเฉพาะเจาะจงกลุ่มมากขึ้น แต่ขณะที่เว็บไทยที่มีจุดยืนชัดเจนว่าเจาะกลุ่มเป้าหมายใด จะยังอยู่รอด เช่น เว็บอสังหาริมทรัพย์ เว็บการตลาด หรือพันทิพที่เว็บเมืองนอกยังไม่สามารถมาทดแทนได้
OUTLOOK 2016
ปีสุดหิน ไม่แกร่งจริงอยู่ไม่ได้
Multi-Screen is a MUST
การทำ Content / Website / Banner ต้องรองรับทุกอุปกรณ์ (Devices) ทั้งมือถือ, แท็ปเล็ต และ PC เนื่องจากอัตราการเข้าอินเตอร์เน็ตผ่านมือถือสูงถึง 80% นอกจากนี้ต้องทำ Multi-channel ควบคู่ไปด้วย เพราะการใช้ช่องทางเดียวในกรสื่อสารจะสามารถเข้าถึงได้จำกัด ขณะเดียวกันต้องทำคอนเท้นท์ให้เหมาะสมกับแต่ละ Channel ด้วย เนื่องจากพฤติกรรมการเสพสื่อในแต่ช่องทางของผู้บริโภคแตกต่างกัน เช่น Facebook ต้องสั้นๆ กระตุ้นการสนใจได้อย่างรวดเร็ว เพราะคนมีพฤกรรมในการ explore content บน newsfeed ส่วน Youtube คอนเท้นท์ยาวๆได้ เนื่องจากตั้งใจเข้ามาดู video content โดยเฉพาะ หรือ Instagram ต้องเน้นภาพสวยๆ สะดุดตา สร้างแรงบันดาลใจ เป็นต้น
“การทำ Multi-channels ไม่ได้หมายถึงต้องทำทุกช่องทาง แต่ให้เลือกตามเหมาะสมของกลุ่มเป้าหมายและตามโจทย์ของแบรนด์ที่ตั้งเอาไว้ ส่วนในเมืองนอกเริ่มมีการทำคอนเท้นท์แต่ละ Channel ไม่เหมือนกันแล้ว แต่ยังภายใต้ concept เดียวกันอยู่
Digital Transformation
ภาคธุรกิจจะนำเอาดิจิตอลมาเปิดโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน หรือ ลักษณะการทำงานในรูปแบบใหม่ที่สะดวกสบายมากขึ้น ไม่ใช่แค่ใช้ดิจิตอลมาเป็นส่วนของการของการสื่อสารกับผู้บริโภค เท่านั้น ตัวอย่างเช่น Digital Banking ของธนาคารต่างๆที่ทำให้ธุรกรรมสะดวกง่ายขึ้นผ่านเว็บหรือมือถือซึ่งข้อมูลเชื่อมต่อกัน ไม่ต้องไปธนาคารสาขาอีกต่อไป, Mobile Wallet & Payment เช่น Starbucks ให้ลูกค้าชำระเงินผ่านมือถือสะดวกง่าย แถมทำ CRM ไปด้วยในตัว Food Panda สั่งอาหารส่งถึงบ้านจากร้านดังๆผ่าน Mobile App หรือการเรียก Taxi ผ่าน Uber หรือ Grab Taxi ซึ่งแทบเปลี่ยน mindset การใช้บริการ Taxi ในบ้านเรา จะฉะนั้นธุรกิจของไทยต้องหันมามองว่า ธุรกิจของเราจะเอาดิจิตอลมาเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันอย่างไรในภาคธุรกิจ ซึ่งผู้บริหารองค์กรต้องคิดจริงจังแล้ว
“ในอนาคตคนจะใช้สื่อดิจิตอลมากขึ้น เราต้องปรับธุรกิจให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งธุรกิจที่ยังไม่ปรับตัวอาจจะประสบปัญหาแน่นอน ตัวอย่างเช่น ในอเมริกา วอลมาร์ท ประกาศปิดสาขา 269 แห่ง จาก 11,600 แห่งทั่วโลก สืบเนื่องจากพฤติกรรมคนที่หันไปซื้อสินค้าผ่าน E-Commerce มากขึ้น หรือนิตยสารดังๆที่ทยอยปิดตัวลง เนื่องจากคนหันไปอ่าน Digital Magazine กันมากขึ้น”
Social เชิงลึก
การใช้สื่อ Social Media จะเป็นมากกว่าช่องทางสื่อสารกับลูกค้า เป็นมากกว่าการ โพสรูป โพสคอนเท้นท์ หรือ โพสรูปสินค้า เพื่อให้เกิดยอด Like, Comment หรือ Share เยอะๆ แต่จะถูกนำไปใช้งานเชิงลึกมากขึ้น และได้ผลต่อเชิงธุรกิจอย่างไรบ้าง เช่น สร้างยอดขาย, เจาะลูกค้าแบบเฉพาะกลุ่ม (Micro-Targeting) หรือ ทำเป็น Customer Service จริงจัง หรือแม้กระทั่งสร้าง Engagement ให้กับ Brand อย่างแท้จริงเป็นต้น
หมดยุคดิจิตอลสีสัน
ปีนี้จะได้เห็นดิจิตอลเอเจนซี่ตัวจริงมากขึ้น เนื่องจากการแข่งขันสูงทั้ง Advertising Agency ที่หันมา Focus ธุรกิจ Digital มากขึ้น และมี Digital Agency หน้าใหม่เกิดขึ้นมากมาย ขณะเดียวกันลูกค้า(แบรนด์) มี Learning มากขึ้น มีความต้องการมากขึ้น และเลือกใช้เอเจนซี่ที่ไม่ใช่แค่ทำโฆษณา แต่เข้ามาช่วยสร้าง Value ทางธุรกิจให้กับพวกเขาได้จริง เอเจนซีคงต้องปรับตัวให้มีความพร้อม มีความสามารถ และเรียนรู้อยู่ตลอดเวลา ที่สำคัญต้องเร็ว หมดยุคของการทำดิจิตอลแบบสีสัน(ทำแค่แพจขำๆ หรือ คลิปไวรัล) แต่เป็นการสร้าง Value ให้กับธรุกิจ
“ทุกธุรกิจให้ความสำคัญกับดิจิตอลมากขึ้นแน่ๆ บางแบรนด์ บางธุรกิจได้ Learning จากการทำดิจิตอลมาประมาณนึง แล้วทำให้รู้แล้วว่าจะคาดหวังอะไรต่อ แต่ส่วนเจ้าที่เพิ่งมาเริ่มก็ต้องมาเริ่มศึกษาทดลองร่วมกับพาร์ทเนอร์ต่างๆ หาวิธีที่ effective กับแบรนด์หรือธุรกิจตัวเองมากที่สุด เพราะว่าไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวของแต่ละธุรกิจ”
นอกจากนี้ยังเห็นการเปลี่ยนแปลงในการทำงานกลายเป็น Digital Leads, Digital Centralize มากกว่าแต่ก่อน แต่ในบางกรณีดิจิตอลก็ยังเป็นสื่อซัพพอร์ได้ดี ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับธุรกิจ/เป้าหมาย/โจทย์ ของลูกค้าที่ตั้งไว้
Photo : sme thailand
[xyz-ihs snippet=”LINE”]