“ป๊อปอัพสโตร์” แมคโดนัลด์ My Burger จับใจลูกค้าด้วยกลยุทธ์ Personalization

My-burger-pop-up-store

เพราะว่า โจทย์หลักของ “แมคโดนัลด์” (McDonald’s) ในยุคนี้ คือ การมอบประสบการณ์ที่ดีของการทานอาหาร บวกกับเทรนด์ Personalization ที่ผู้บริโภคต้องการมีตัวตนได้เลือกสรรเมนูตามความต้องการของตัวเอง ขณะที่ร้านแมคโดนัลด์แบบดั้งเดิมมักมีเมนูที่ได้รับการกำหนดมาแล้ว ดังนั้นแมคโดนัลด์ จึงนำเสนอเมนู “My Burger” หวังสร้างกระแสในช่วงปลายปีนี้ และเป็นเมนูใหม่ประจำร้านแมคโดนัลด์ในปีหน้า และนี่คือ 10 เรื่อง เกี่ยวกับ McDonald’s My Burger

1. ไอเดียนี้เกิดจากการศึกษาทำวิจัยเชิงลึกกับกลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ (Consumer insight) นานกว่า 12 เดือน พบว่า ปัจจุบันผู้บริโภคต้องการความแปลกใหม่ ทันสมัย ชอบความหลากหลาย และสามารถเลือกสิ่งที่ตนเองต้องการมากที่สุดได้ ยินดีจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อตอบสนองความพึงพอใจในกรณีที่มองเห็นความคุ้มค่าและได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่

IMG_4168_R

2. ไอเดียของการ Personalize ในประเทศไทยเกิดจากไอเดีย C-Y-T หรือ Create Your Taste ที่ประสบความสำเร็จมาแล้วในต่างประเทศ แต่แมคโดนัลด์ประเทศไทยปรับให้เป็น My Burger เพื่อให้เข้าใจได้ง่ายขึ้นในตลาดประเทศไทย

3. เพื่อนำเสนอคอนเซ็ปท์ My Burger ให้เป็นที่รับรู้ แมคโดนัลด์ได้ทำป๊อปอัพ สโตร์ ขนาด 140 ตารางเมตรหน้าเซ็นทรัลเวิร์ดขึ้นมาโดยเฉพาะ ทำให้ผู้บริโภคได้ทดลองสั่งเมนูพิเศษ 2 รายการ โดยป๊อปอัพ สโตร์แห่งนี้จะตั้งอยู่ที่หน้า CTW ถึงวันที่ 24 มกราคม 2016 ซึ่งการตั้งป๊อปอัพสโตร์แห่งนี้ คาดหวังว่าจะเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างกระแส My Burger เป็นหลัก ไม่เน้นยอดขาย เพราะค่าเช่า และค่าก่อสร้าง รวมทั้งการรีฟิลเครื่องดื่มน้ำอัดลมฟรี ปิดท้ายด้วยการใช้แพ็กเก็จจิ้งเสิร์ฟบนถาดไม้ เหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นต้นทุนที่สูงกว่าสาขาปกติมาก

4. My Burger ในช่วงแรกนี้จะมี 2 เมนูหลัก ประกอบด้วย Angus Beef และ Kurobuta ซึ่งปรับให้เข้ากับลิ้นคนไทยด้วยซอสน้ำตก นอกจากจะมีเนื้อระดับพรีเมี่ยมแล้ว ยังมีเนื้อชิ้นใหญ่กว่าปกติ 3-4 เท่า สำหรับ Angus Beef น่าจะเป็นเมนูที่คงอยู่ตลอด แต่เมนูหมู Kurobuta อาจจะมีการปรับเปลี่ยน เช่น มีเมนูไก่มาแทนที่

5. แมคโดนัลด์วางแผนว่าจะนำเสนอคอนเซ็ปท์ My Burger ไปที่สาขาทั่วไปได้ประมาณ 50% ภายในปีหน้า และครอบคลุม 80% ของสาขาทั้งหมด โดยเน้นที่สาขาที่มีจำนวนผู้ใช้บริการ และมีพื้นที่ร้านเพียงพอกับการเพิ่มอีกหนึ่งสเตชั่นเพื่อปรุงเมนู My Burger โดยเฉพาะ

6. เมนู My Burger เน้นการสร้างประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ ที่ผ่านมาหลังจากเปิดตัวมาตั้งแต่ต้นเดือนธันวาคม มีมูลค่าการสั่งซื้อสูงสุดเบอร์เกอร์ชิ้นละ 600 กว่าบาท การซื้อเบอร์เกอร์กลายเป็นเรื่องสนุก ที่เอาไว้โพสต์รูปลงโซเชี่ยลมีเดีย มากกว่าแค่รสชาติแล้ว

mcdonald my buger store th

7. นอกเหนือจากเมนูใหม่ที่มอบประสบการณ์ใหม่ๆ รวมทั้งกระตุ้นให้เกิดการสั่งเยอะขึ้นแล้ว ปีหน้าแมคโดนัลด์จะติดตั้งจอ Mc Easy Order เพื่อรอรับผู้บริโภคที่อยากจะสั่งซื้ออาหารจากการกดจออัตโนมัติให้มากขึ้น ซึ่งที่ผ่านมาหลังจากทดลองติดตั้งในบางสาขาที่มี Traffic สูงพบว่า ยอดสั่งซื้อจากช่องทางนี้สูงกว่าการสั่งซื้อกับพนักงานถึง 10%

8. ในระยะหลังแมคโดนัลด์มุ่งเน้นการทำการตลาดผ่าน Digital Marketing โดยปีนี้ถือว่าใช้งบประมาณในสื่อสื่อนี้เพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า และคาดว่าปีหน้าก็จะใช้งบประมาณเพิ่มขึ้นในอัตราเดียวกัน ในแคมเปญโปรโมต My Burger ก็เช่นกัน ที่จะใช้สื่อออนไลน์เป็นหลัก และต่อเนื่องไปถึงต้นปีหน้า แมคโดนัลด์จะเปิดตัวแอปพลิเคชั่นในประเทศไทย ฟีเจอร์หลักมี Ordering, Loyalty Programme, News, Discount และ Reseach

9. ปีนี้แมคโดนัลด์ทดลองทำ McDeal นำเสนอดีลพิเศษ ในเวลาและจำนวนจำกัด โดยได้แนวความคิดมาจากการที่มีบริการตัวกลางดีลมาติดต่อแมคโดนัลด์จำนวนมาก ดังนั้นแมคโดนัลด์จึงนำเอาแนวคิดนี้มาทดลองทำกิจกรรมทำฐานแฟนเพจและสมาชิกใน LINE Official Account ของตัวเอง

10. แมคโดนัลด์ เปิดครั้งแรกในประเทศไทยเมื่อปี 1985 ที่สาขาอัมรินทร์ ปัจจุบันมีสาขา 217 แห่ง 500 Points of Distribution โดย 65% อยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล ภายในปี 2020 ตั้งเป้าหมายจะมี 400 สาขา 800 Points of Distribution

mcdonald my buger th