4 กฏเหล็กต้องรู้ก่อนทุ่มงบลง “โฆษณาบนมือถือ”

0

mobile ads omd

ออมนิคอม มีเดีย กรุ๊ป (Omnicom Media Group) ร่วมมือกับ อีพิเนียน (EPINION) ทำงานวิจัยภายใต้หัวข้อ “สี่ด้านของการทำโฆษณาบนมือถือ” โดยเป็นการศึกษาถึงเทรนด์การโฆษณาบนมือถือในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้  ในงานวิจัยชิ้นนี้จะรายงานถึงสี่ด้านสำคัญซึ่งจะช่วยคลายความซับซ้อนในการทำโฆษณาบนมือถือสำหรับนักการตลาดและวงการโฆษณา ซึ่งประกอบไปด้วย ช่องทาง บริบทแวดล้อม เนื้อหา และการเชื่อมต่อ

ประเด็นสำคัญจากงานวิจัย

1. คนไทยเกือบ 85% ชอบติดตามโฆษณาบนมือถือมากที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในช่วงเดือนที่ผ่านมา ซึ่งในจำนวนนี้พบว่ากว่าสี่สิบสี่เปอร์เซ็นต์ ตั้งใจคลิ๊กดูโฆษณานั้นๆ

2. ปัจจุบัน คนไทยไม่สามารถอยู่ห่างจากโทรศัพท์มือถือได้เกิน 2 ชั่วโมงต่อวัน ค่าใช้จ่ายโทรศัพท์มือถือโดยเฉลี่ยจะอยู่ระหว่าง 200-599 บาทต่อเดือน ซึ่งเป็นปัจจัยหนึ่งที่มีผลต่อการติดมือถือเพราะราคาไม่ได้สูงจนเกินไปเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายกับประเทศอื่นๆในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น คนมาเลเซียจะจ่ายค่าใช้จ่ายโทรศัพท์มือถืออยู่ระหว่าง 500-800 บาทต่อเดือน เป็นต้น

3. ด้านแรก “ช่องทาง” คนไทยจะใช้โทรศัพท์มือถือเป็นช่องทางการสื่อสารเป็นสำคัญ โดยผ่านแอปพิเคชั่น ซึ่งแอปพิเคชั่นที่ขาดไม่ได้ได้แก่ โซเชียลมีเดีย(เช่น เฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ เป็นต้น) แอปสนทนา(เช่น ไลน์ วีแชต เป็นต้น) ถ่ายรูป อีเมล์ และ เกมส์

4. ด้านสอง “บริบทแวดล้อม” เกือบ 50% จะสนใจโฆษณาบันเทิง โดยเฉพาะโฆษณาที่ให้รางวัลหรือสิ่งตอบแทน หรือได้รับสิทธิพิเศษจากสินค้าหรือบริการให้กับสมาชิก คนไทยจะชอบโฆษณาแบบที่พวกเขาสามารถเลือกดูได้ตามต้องการ ประเภทโฆษณาบนโทรศัพท์มือถือที่ตกยุคไม่ได้รับความสนใจ อาทิเช่น โฆษณาที่ลอยอยู่ด้านบน(60%) แบนเนอร์ที่อยู่ด้านบนหรือล่าง(50%) SMS/MMS (47%) ในขณะที่ประเภทโฆษณาที่กำลังอินเทรนด์ อาทิเช่น แอนนิเมชั่น แบบเคลื่อนไหวหรือในรูปแบบวิดีโอทั้งใน IM หรือแบบแอปพิเคชั่น/เว็บไซด์ ตามมาด้วย ประเภทโฆษณาที่อยู่ในหน้าข่าวบนเฟซบุ๊ค อีเมล์ที่ยังคงได้ผลตอบรับที่ดี โฆษณาที่มีสามารถเปลี่ยนแปลงรูปแบบได้(เช่นจากเล็กขยายใหญ่เต็มหน้าจอ) พรี-โรล และเสิร์ช

5. ด้านสาม “เนื้อหา” พบว่ากว่า 85% ที่คนส่วนใหญ่จะใช้มือถือเพื่อช่วยคลายความเบื่อหน่าย โดยที่เนื้อหาที่ต้องการไม่ใช่เพียงแค่ความบันเทิง แต่สิ่งที่คนส่วนใหญ่มองหาจะเป็นเนื้อหาที่มีคุณค่า เต็มไปด้วยประโยชน์ใช้สอย อาทิ เคล็ดลับช่วยพัฒนาศักยภาพ (45%) เนื้อหาเกี่ยวกับงานอดิเรกที่ชอบ(40%) ดนตรี (38%) แอปพิเคชั่นสติกเกอร์ใช้สนทนา (36%) การสร้างแรงบันดาลใจ (28%) เป็นต้น

6. ด้านสี่ “การเชื่อมต่อ” หนึ่งในสี่ ของผู้ตอบแบบสอบถามคนไทยไม่เคยปิดโทรศัพท์ขณะดูโทรทัศน์ ซึ่งดูเหมือนว่าการใช้มัลติสกรีนได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตประจำวันของคนไทยในปัจจุบัน โดยที่เด็กไทยอายุระหว่าง 15-24 ปีจะมีการใช้สมาร์ทโฟนในขณะดูทีวีสูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

51% ใช้สมาร์ทโฟนของตนในการโต้ตอบเกี่ยวกับเนื้อหาบนรายการโทรทัศน์ไม่ว่าจะเป็นการสนทนา การแชร์ หรือการค้นหาข้อมูลของรายการนั้นๆ ซึ่งส่วนใหญ่ในกลุ่มผู้หญิงมักจะสนทนาเกี่ยวกับละครและรายการวาไรตี้ ในขณะที่ผู้ชายจะสนทนาถึงกีฬาย้อนหลังหรือกีฬาที่กำลังถ่ายทอดสด ณ เวลานั้น บางคนจะค้นหาข้อมูลสินค้าที่เห็นโฆษณาในโทรทัศน์ (28%)

คนไทยมักจะกดไลค์และแชร์มากที่สุดในโฆษณาที่ มีการลดราคาหรือให้โปรโมชั่นพิเศษตรงใจ (71%) เป็นสินค้าหรือบริการใหม่(56%) มีการนำเสนอจุดขายที่แตกต่างจากท้องตลาด (48%)

นปภัช ลิ้มวรากุล ผู้อำนวยการสายงานวิจัยพฤติกรรมศาสตร์ของผู้บริโภค (Research & Insights Director), บริษัท ออมนิคอม มีเดีย กรุ้ป (ประเทศไทย) จำกัด ได้ให้ความคิดเห็นถึงความต้องการทางด้านวิธีการทำโฆษณาบนมือถือ ขณะนี้ เป็นสิ่งที่นักการตลาดยังคงต้องศึกษาค้นหาวิธีปฏิบัติที่สอดคล้องกับสินค้าหรือบริการของตน

“ปัจจุบัน ข้อมูลที่เกี่ยวกับการใช้มือถือนั้นมีการศึกษากันค่อนข้างมาก หากแต่ข้อมูลด้านวิธีการทำโฆษณาบนมือถือกลับยังมีไม่มาก” เพื่อให้สอดคล้องกับการเติบโตของผู้ใช้บริการโทรศัพท์มือถือโดยเฉพาะสมาร์ทโฟนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ข้อค้นพบที่ได้จากงานวิจัยชิ้นนี้น่าจะช่วยเติมเต็มและเพิ่มโอกาสทางด้านวิธีการทำโฆษณาบนมือถือ และการใช้ช่องทางสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียบนมือถือให้กลายเป็นอาวุธทางการตลาดที่สำคัญชนิดหนึ่งสำหรับนักการตลาดและนักโฆษณา ดังนั้น การทำโฆษณาบนมือถือเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคนั้น จะต้องคำนึงถึงองค์ประกอบด้านช่องทางการสื่อสารที่เข้าถึงตัวบุคคล ด้านบริบทแวดล้อมเช่นแรงจูงใจหรือรางวัลที่จะได้รับเมื่อคลิ๊กดูโฆษณาต่างๆ ด้านเนื้อหาที่เหมาะสมกับผู้บริโภคที่มีความต้องการแตกต่างกัน ด้านการเชื่อมต่อระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์สินค้าหรือบริการ การทำชิ้นงานโฆษณาอย่างสร้างสรรค์และตรงใจผู้บริโภค สำหรับนักการตลาดแล้ว การตลาดบนมือถือควรจะถูกรวมอยู่ในแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อที่จะสามารถช่วยขยายช่องทางการสร้างสัมพันธภาพกับผู้บริโภค เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด

งานวิจัยนี้เป็นการศึกษาแบบออนไลน์ที่ได้ทำการสำรวจผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่มีอายุ 15-54 ปี โดยเป็นเจ้าของสมาร์ทโฟน จำนวน 2,631 คน การเก็บข้อมูลวิจัยได้รับการดำเนินการโดย Epinion โดยจัดทำ 5 ประเทศในตลาดเกิดใหม่ใน เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ : อินโดนีเซีย , มาเลเซีย , ฟิลิปปินส์ , ประเทศไทยและเวียดนาม กลุ่มตัวอย่างได้ถูกถ่วงน้ำหนักเพื่อใช้เป็นตัวแทนของกลุ่มประชากรสมาร์ทโฟนตามหลักประชากรศาสตร์ในประเทศต่างๆเหล่านี้

ที่มา : OMD Thailand

ลิงค์งานวิจัย