JWT เจาะลึก 8 อินไซต์ผู้หญิงวัย 18-25 เมื่อพวกเธอปากไม่ตรงกับใจ คุยอย่างไรถึงจะโดน

Screen Shot 2557-10-08 at 11.32.02 AM

เพราะว่า เจดับบลิวที (กรุงเทพฯ) มีลูกค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้หญิงมากมาย อาทิเช่น โอเรียนทอลพริ้นเซส ซันซิลค์ ลักซ์ ซิตร้า และโซฟี และเพื่อทำให้ทีมวางแผนกลยุทธ์ตอลดจนทีมครีเอทีฟ เข้าใจผู้บริโภคกลุ่มผู้หญิงที่ใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้มากขึ้น เจดับบลิวที จึงได้ทำวิจัยเชิงลึกเพื่อกระเทาะใจกลุ่มเป้าหมาย ผู้หญิงระดับแมส รายได้ระดับ C จำนวน 24 คน ในหัวข้อจนได้เป็นข้อสรุปที่น่าว่า ผู้หญิงเป็นเพศที่ปากไม่ตรงกับใจ” หรือ “Womanish language”  พร้อมทั้งมีพฤติกรรมและทัศนคติที่น่าสนใจหลายประการ ดังนี้


1. Trace My Traits สะท้อนตัวตนและความรู้สึกผ่านสิ่งเล็กๆน้อยๆในชีวิตประจำวัน
เราไม่สามารถรู้จักหรือตัดสินผู้หญิงว่าเขาเป็นคนอย่างไรจากเพียงแค่รูปลักษณ์ภายนอกได้อีกต่อไป ผู้หญิงสะท้อนตัวตนและความรู้สึกผ่านสิ่งเล็กๆน้อยๆในชีวิตประจำวัน เช่น ไลน์สติกเกอร์, โต๊ะเครื่องแป้ง เป็นต้น เมื่อเข้าใจในทุกมิติของความเป็นผู้หญิงแล้ว เราถึงได้คำจำกัดความพฤติกรรมและทัศนคติที่แท้จริง

2. Privacy on Display จากคนธรรมดากลายเป็น “Someone” โลกออนไลน์ทำให้ผู้หญิงทั่วไปกลายเป็นคนดังได้ภายในพริบตา เมื่อมีคนมากด Like โดยที่เขาไม่ต้องมีฐานะ หรือเรียนเก่ง การกล้าเปิดเผยมุมต่างๆในชีวิตทำให้เขาดูเป็นคนกล้าและกระตุ้นความสนใจจากคนรอบข้าง เรื่องที่เคยเป็น “เรื่องส่วนตัว” กลับกลายเป็นเรื่องที่สาวๆอยากเอาออกมาอวดคนอื่น และสาวๆ มักมีความรู้สึกว่ายิ่ง Public ยิ่ง Juicy

3. Entrepreneur with Gratitude เป็นเจ้าของกิจการพร้อมรายได้ก้อนโต สุดยอดอาชีพที่สาวๆใฝ่ฝันเปลี่ยนจาก “แอร์โฮสเตส” ที่ได้แต่งตัวสวยๆท่องเที่ยวไปเมืองต่างๆ กลายเป็นเจ้าของกิจการ ไม่ว่าจะเป็นร้านเค้ก ร้านแฟชั่น แต่ไม่ได้เพียงเพราะสนองความต้องการหรือเป็นไปตามกระแส แต่ธุรกิจเหล่านั้นยังต้องสร้างรายได้ดี (passion that pays) เพื่อนำไปตอบแทนบุญคุณพ่อแม่ เป็นค่านิยมที่ทำให้พวกเป็นสาวที่ไม่ไร้สาระ ไม่ใช่แค่เอาตัวเองเป็นที่ตั้งอย่างที่หลายคนเข้าใจ

4. Fitting In & Stand Out ความไม่เพอร์เฟ็คคือความงามที่แท้จริง ผู้หญิงไม่กล้าจะนำจุดเด่นที่น่าสนใจของตัวเองขึ้นมาพูดก่อน ด้วยความถ่อมตัว แต่เมื่อรู้จักมากขึ้น ตัวตนของพวกเธอจะค่อยๆเผยออกมา การทำตัวธรรมดาแต่สุดท้ายมีอะไรน่าสนใจ น่าค้นหาทำให้ดูโดดเด่นอย่างเป็นธรรมชาติ ดังนั้นไอด้อลของสาวๆ กลุ่มนี้จึงเป็น ชมพู่-อารยา ด้วยเหตุผลว่าสวยก็ได้ แต่ก็สามารถหลุดโก๊ะได้ด้วย หรือแม้แต่ โอปอลล์-ปาณิสรา เพราะไม่ต้องสวยเป๊ะตลอดเวลาแต่ก็เลิศและมีความสามรถด้านอื่น

ชม

5. Natural with plastic ผู้หญิงส่วนใหญ่ไม่ปฏิเสธการทำศัลยกรรม แต่ผลลัพธ์เพื่อให้สวยแบบธรรมชาติ กล้าลองอะไรใหม่ๆและเชื่อว่าความสวยอาจนำมาซึ่งสิ่งดีๆในชีวิต 69% ของผู้หญิงอายุ 18-22 ปี มีความรู้สึกว่าต้องการทำศัลยกรรม แต่คำว่าศัลยกรรมในที่นี้รวมทั้งการทำนิดๆ หน่อยๆ อย่างฉีดโบท็อกซ์ด้วย

6. Minimal Look with Maximum Effort เคล็ดลับความงามภายใต้ความพยายาม ภายใต้ความงามสวยๆง่ายๆเหมือนไม่ต้องพยายาม กลับมีเคล็ดลับความงามซ่อนอยู่มากมาย ใครมีเคล็ดลับเด็ด ก็จะกลายเป็นกูรูของเพื่อนฝูงโดยเฉพาะในเรื่องความงาม

7.Friend is My Enemy เราไม่ได้รักกันเสมอไป ภาพความรักของเพื่อนฝูงในโลกแห่งความเป็นจริง อาจแตกต่างจากในโลกของการแชท ซึ่งมีการพูดคุย นินทาเปรียบเทียบกันลับหลัง เช่นพูดถึงเพื่อนว่าเป็นกลุ่ม angel, wannabe แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเขาจะเกลียดกัน การเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างเพื่อนในกลุ่มต่างๆ ทำให้แบรนด์พูดคุยกับกลุ่มผู้หญิงได้สนิทใจ

8. Big Money, Big Funยิ่งเครียด ยิ่งต้องสนุก ผู้หญิงอยากได้เงิน มีความเครียด มีเป้าหมาย แต่ไม่ได้หมายความว่าเขาจะยอมสละความสนุก การช่วยให้ผู้หญิงรู้สึกสนุก เป็นทางออกของความเครียดให้กับผู้หญิง จะช่วยให้เขามีเสรีภาพ อิสระ และใช้ชีวิตได้อย่างมีความสุขมากขึ้น อย่างไรก็ตามพฤติกรรมนี้ก็มีข้อจำกัดเรื่องของงบประมาณ ผู้หญิงกลุ่มนี้จะช็อปปิ้งตามกำลังที่มีเท่านั้น

หลังจากได้อินไซต์เหล่านี้แล้วก็เป็นหน้าที่ของเหล่าเครีเอทีฟที่จะต้องไปแสวงหาวิธีการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งตัวอย่างของแคมเปญที่ประสบความสำเร็จจากการเอาแนวทางนี้ไปใช้ก็คือ ผลงานชุด The Secret ที่ JWT ทำให้โอเรียนทอลพริ้นเซส แล้วคว้ารางวัลบนเวทีประกวดโฆษณามากมาย รวมทั้งยอดขายของลูกค้ก็เพิ่มขึ้นสูงกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ โดยแคมเปญนี้ใช้อินไซต์ด้านความเป็น Sisterhood พูดคุยกับผู้บริโภคในรูปแบบที่เป็น “เพื่อนสาว” ที่มีความลับความงามหรือเทคนิคของตัวเอง แล้วแบ่งปันให้เพื่อน ขณะที่แบรนด์อื่นๆ มักสื่อสารลักษณะ Adult to Child หรือสื่อสาร Top to Down เน้นให้ความรู้กับผู้บริโภค ทั้งๆ ที่แคมเปญThe Secret นี้เป็นแคมเปญที่ต้องถือว่า Hard Sale อย่างมาก โชว์ตัวอย่างการใช้สินค้าหลายครั้ง แถมยังกระตุ้นให้นำสินค้าไปใช้หลากหลายรูปแบบมากกว่าแค่ขีดจำกัดใช้เป็นเครื่องสำอางที่แต่งแต้มผิวหน้าอย่างที่ผู้บริโภคทั่วไปเคยรู้ แต่แคมเปญนี้ก็ถูกการ Execution ที่น่าสนใจดึงดูดให้ผู้ชมสนุกกับการรับชมวิธีการใช้เครื่องสำอางพวกนี้

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=6DHHoYduIcE[/youtube]

ภายใต้แคมเปญดังกล่าวนอกจากจะมีการสื่อสารแบบเพื่อนคุยกันแล้ว ยังมีความเป็นผู้หญิงที่เพื่อนหญิงพลังหญิงเมื่อรวมกลุ่มกันแล้วก็แอบหมั่นไส้กันเล็กๆ มีความลับต่อกันที่เพื่อนไม่เคยเคยหน้าสดซึ่งกันและกัน

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=-m0qahl8Eac[/youtube]

ปรัชวัน เกตวัลห์ ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายวางแผนการสื่อสาร (Senior Communication Planning Director) หัวหน้าทีมวิจัยในครั้งนี้ กล่าวว่า “ผลการศึกษาวิจัยนำไปสู่แนวทางที่จะช่วยให้นักการตลาดและแบรนด์สามารถนำไปต่อยอดความคิดและการสร้างสรรค์แคมเปญหรือกลยุทธ์ที่จะผลักดันให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ ดังนั้นแบรนด์จึงควรเป็นส่วนหนึ่งหรือจุดประกายให้ผู้หญิงประสบความสำเร็จอย่างที่ฝันไว้ โดยการสร้างแรงบันดาลใจ นำเสนอแนวทางให้ผู้หญิงวางแผนอนาคตที่จับต้องได้ ด้วยการสร้างความประทับใจในทุกขณะของชีวิต  และสนับสนุนให้ผู้หญิงกล้าแสดงออกซึ่งตัวตนและความสามารถที่แท้จริงในทางที่ดีและสร้างสรรค์ ซึ่งอาจไม่จำเป็นต้องดูสมบูรณ์แบบเสมอไป ส่งเสริมความงามที่ไม่บดบังความสวยจากธรรมชาติ ยกระดับอิสรภาพ ผู้หญิงมีความเครียดในการที่จะพยายามทำตามฝันและการใช้ชีวิตอยู่ในโลกแห่งความเป็นจริง แต่ผู้หญิงยังสามารถหาช่วงเวลาสนุกให้กับชีวิตได้ แบรนด์สามารถผลักดันให้ผู้หญิงมีชีวิตและใช้เวลากับตัวเองมากขึ้น มีอิสระเสรี และความสุขโดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนตัวเองมากมาย สื่อสารด้วยภาษาของผู้หญิง เพื่อสร้างพลังด้านบวก ช่วยสร้างความโดดเด่นเป็นตัวของตัวเองที่ยังคงความเป็นกลุ่มเพื่อนสาว sisterhood เอาไว้ได้