10 เบื้องหลังแคมเปญ “สานรัก” จาก AIS ทำ CSR ยังไงให้โดน

AIS sanrak campaign

โครงการสานรัก สนันสนุนสถาบันครอบครัวจากเอไอเอส ทำต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 15 และทุกๆ ปีจะมีแนวคิดดีๆ ออกมาให้เห็น โดยล่าสุดกับแนวคิด “แรงบันดาลใจจากครอบครัว สร้างการเรียนรู้ที่ไม่รู้จบ” ที่ถ่ายทอดเรื่องราวภาพยนตร์โฆษณา 3 เรื่อง ประกอบด้วย “ลองดู”, “สับปะรด” และ “นางรำ” ที่ตอนนี้มีผู้ชมรวมแล้วเกือบ 7 ล้านวิว และนี่คือเบื้องหลังของความสำเร็จจากแคมเปญนี้ โดยคุณวิไล เคียงประดู่ ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการอาวุโส ส่วนงานประชาสัมพันธ์ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอส (AIS)ได้ข้อสรุป ดังนี้

vial ais
คุณวิไล เคียงประดู่

1. การวางกลยุทธ์องค์กรในเรื่อง CSR-Corporate Social Responsibility มีแนวทาง ดังนี้ 1.แก้ปมขององค์กร หมายถึง หน่วยงานมีแนวโน้มว่าจะสร้างปัญหาในเรื่องไหน ก็หยิบยกเอาเรื่องนั่นมาเป็นประเด็นในการทำงาน 2. เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจที่ทำ 3. เลือกทำกิจกรรมตามกระแสสังคม กระแสโลกสำหรับเอไอเอส กลับเลือกทำโครงการเพื่อสังคมในแนวทางที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจของเรา คือ “ทำกิจกรรมอื่นที่คิดว่าเป็นประโยชน์” โดยในครั้งนั้น ได้วิจัยแล้วพบว่าปัญหาทางสังคม เช่น อาชญากรรมที่ผู้กระทำผิดมีอายุน้อยลงเรื่อยๆ เป็นผลมาจากปัญหาในครอบครัว จึงเป็นที่มาของการหยิบยกเอาเรื่องการสนับสนุนสถาครอบครัวมาทำเป็นโครงการสานรัก สนับสนุนสถาบันครอบครัวขึ้น

2. สิ่งที่เป็น Key Success สำหรับโครงการนี้ ประกอบด้วย 3 เรื่อง 1) Emotional คือ มีอารมณ์ความรู้สึก 2) เหมาะเจาะในเรื่องกาลเทศะหรือที่ภาษางานพีอาร์เรียกว่า “กระแส” ปัจจุบันคนในสังคมอยู่ด้วยกันก็ก้มหน้าก้มตาอยู่กับโซเชียลมีเดียจนลืมปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน การที่มีโครงการที่ช่วยสานความสัมพันธ์ของคน ในครอบครัวจึงทำให้โดนใจผู้ชม 3) Key Message ของแนวคิด “แรงบันดาลใจจากครอบครัว สร้างการเรียนรู้ที่ไม่รู้จบ” ที่ปล่อยออกมาสามารถสร้างแรงบันดาลใจได้จริง

3. นอกเหนือจากเรื่องจำนวนยอดวิวแล้ว สิ่งที่นักการตลาดควรใส่ใจไปพร้อมๆ กัน คือ “Feedback” ที่ผู้บริโภค เข้ามา คอมเมนต์ ต้องไม่ใช่แค่คอมเมนต์ในเชิงบวกเท่านั้น แต่ต้องตรงตาม Key Message ที่อยากจะสื่อสาร ซึ่ง Feedback จากโฆษณานี้ก็ตรงตามความตั้งใจที่จะให้แง่คิดเรื่องการเรียนรู้ที่เกิดขึ้นได้ทุกๆ ที่ ไม่จำเป็นต้องอยู่ในห้องเรียน แต่สามารถเริ่มต้นได้ที่ครอบครัว
4. การวางแผนสื่อในแคมเปญนี้มีทั้งส่วนที่เป็นเทรดดิชั่นนัล มีเดีย และสื่อออนไลน์ โดยหวังว่าภาพยนตร์โฆษณาที่ออกอากาศทางโทรทัศน์จะเป็นตัวจุดประกาย และหลังจากนั้นก็เป็นกระแสที่เกิดขึ้นเองในโลกออนไลน์

5. สื่อออนไลน์ที่ใช้ในแคมเปญนี้ ใช้ทั้ง ยูทูป เฟซบุ๊ค, ไลน์, บล็อก, เว็บไซต์ของบริษัทฯ รวมทั้งใช้ Personal Media ของพนักงานในองค์กรช่วยกันกระจายการรับรู้ออกไปให้มากที่สุด

6. ในจำนวนภาพยนตร์โฆษณาทั้ง 3 ชุดของสานรักนี้ เรื่อง “สับปะรด” มีผู้ชมมากที่สุด น่าจะเป็นเพราะ มีทั้ง Creativity และ Surprise ไปพร้อมๆ กัน ซึ่งผู้ที่ถูกใจเรื่องนี้ก็เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ส่วนเรื่อง “ลองดู” มีจุดเด่นที่ Big Success ในตอนท้ายของเรื่อง ซึ่งผู้ใหญ่มักชอบเรื่องนี้ เพราะเจ้าของเรื่องประสบความสำเร็จในด้านการศึกษา สำหรับ “นางรำ” มีความน่าสนใจในเรื่องความรักของแม่ที่มีกับการรำจนถ่ายทอดมาสู่ลูก แล้วผลักดันจนกลายเป็นอาชีพในที่สุด

คลิปลองดู-ปลูกถั่วงอก
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=5evijBBLU2Q[/youtube]

7. แคมเปญนี้ไม่ได้ให้ผลประโยชน์กับเอไอเอสเท่านั้น แต่ยังส่งผลในเชิงบวกกับตัวเจ้าของเรื่องที่เป็นผลผลิตจากโครงการสานรัก คนเก่งหัวใจแกร่งด้วย สำหรับน้องจู้ เจ้าของเรื่อง “ลองดู” ก็กลายเป็นคนดังในแวดวงวิชาการ ส่วนน้องนิล ที่มาของเรื่อง “สับปะรด” ซึ่งเดี๋ยวนี้ทั้งครูและนักเรียนต่างก็เรียกเธอว่า “ครูสับปะรด” ด้านน้องเล็ก “นางรำ” ในเรื่องก็กลายเป็นคุณครูขวัญใจของนักเรียน นักเรียนที่เรียนกับคุณครูเหล่านี้ล้วนแล้วแต่ได้รับ แรงบันดาลใจเพิ่มขึ้น อยากเข้าเรียนและตั้งใจเรียนเป็นพิเศษเพราะรู้สึกเหมือนได้เรียนกับ”เซเลบบริตี้”

คลิปนางรำ
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=TssU_iQA0Bg[/youtube]

8. เบื้องหลังการทำงานของแคมเปญนี้ไม่ได้ดราม่าเหมือนผลงาน แต่เต็มเปี่ยมไปด้วยเรื่องสนุก เมื่อผู้แสดงเป็นนิลตอนเด็กในเรื่อง “สับปะรด” กินสับปะรดเยอะจนไม่อยากกินต่อแล้วจนงอแง จึงยื่นข้อเสนอกับทีมงานว่าถ้าอยากให้กินต่อ ผู้กำกับต้องกินด้วย ก็กลายเป็นว่าทั้งเด็กทั้งผู้ใหญ่ต้องกินไปด้วยกัน

((คลิปสับปะรด))
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=UIHPIESyIXM[/youtube]

9. เพราะว่าแนวคิด “แรงบันดาลใจ” เพิ่งออกมา ตอนนี้จึงยังประเมินในเรื่องความสำเร็จในมุมของการสร้าง แบรนด์ที่เชื่อมโยงกับองค์กรเอไอเอสได้ไม่เด่นชัดนัก แต่ที่ผ่านมาเอไอเอสมีการทำวิจัยเรื่องแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ และผลสำรวจที่ออกมา “สานรัก” ก็เป็น Related Brand กับ AIS อย่างเหนี่ยวแน่น และมีภาพลักษณ์ในเรื่อง “ครอบครัว” ตรงตามเป้าหมายที่ตั้งใจ

10. การเลือกนำเรื่องจริงที่สอดคล้องกับแนวคิดใหม่ซึ่งเข้ากับสถานการณ์สังคมในปัจจุบันมาสร้างคอนเทนต์จะทำให้โดนใจผู้ชม รวมทั้งการเลือกใช้สื่อออนไลน์เป็นหลักทำให้เข้าถึงผู้ชมได้ง่าย เพราะปัจจุบันคนส่วนมากจะมี Smart Device อยู่ในมือและสามารถส่ง Feedback หรือ Comment ต่างๆ กลับมาหาเราได้ทันที

ติดตามเรื่องราวอื่นๆ ในโครงสานรักได้ที่ http://www.sarnrak.net

[Advertorial]