จอมยุทธ์การตลาดที่เน้นการใช้วิทยายุทธ์ Marketing แบบ“ครูพักลักจำ” คือ เห็นว่าชาวบ้านเขาทำอะไรแล้วดีก็ทำตามส่งเดชไปเรื่อยเปื่อย จำพวกนำดาราหรือผู้มีชื่อเสียงมาโปรโมทสินค้า ลดกระหน่ำซัมเมอร์เซลล์ หรือการลงท้ายราคาด้วยเลข 9 ต้องระมัดระวัง “ลมปราณแตกซ่านตีกลับ”
เชื่อหรือไม่ว่าแนวทางการตลาดที่น่าจะดีจำนวนมากหากนำมาใช้อย่างไม่เข้าอกเข้าใจแล้วไซร้อาจจะกลับกลายเป็นส่งผลร้าย ที่ภาษาวัยรุ่นเรียกว่า “หงายเงิบ” ไปเสียสิ้น
ว่าแล้วก็ขออนุญาตสะกิดเตือนท่านที่กำลังจะเลือก “ทางลัด” ใช้มุขการตลาดคลาสสิกแบบ “ไม่ดูตาม้าตาเรือ” โดยเล่าถึง “5 แนวทางการตลาดที่ดูเหมือนจะดี แต่ไม่ได้ดีเสมอไป”
- ใช้เซเลบโปรโมทสินค้า
นักการตลาดจำนวนมากยอมเทกระเป๋าเพื่อดึงบุคคลผู้มีชื่อเสียง หรือ “เซเลบ” มาช่วยโปรโมทสินค้าโดยหวังจะให้เกิดการรู้จัก ชื่นชอบ หรือไปถึงขึ้นช่วยเพิ่มยอดขายให้สินค้าอย่างผิดหูผิดตา
จากการศึกษาคลาสสิกของ Richard Pitty แห่งมหาวิทยาลัย Missouri Columbia และคณะกลับพบว่าเซเลบนั้นอาจจะใช้ไม่ได้ผลเสมอไป ทั้งนี้ “ยิ่งสินค้ามีความเกี่ยวข้องสำคัญกับลูกค้ามากเท่าใด” การใช้ “เซเลบจะกลับส่งผลดีน้อยลง” เป็นเงาตามตัว
ทั้งนี้เพราะลูกค้าจะให้ความสำคัญกับคุณสมบัติสินค้ามากเสียจนกระทั่งมองข้ามความดึงดูดใจของเซเลบ
จึงไม่น่าแปลกใจที่สินค้าจำพวกยารักษาโรค การบริการทางการแพทย์ที่เกี่ยวแก่ความเป็นความตาย หรือที่อยู่อาศัยที่ลูกค้าต้องลงทุนซื้อมหาศาลนั้นไม่ค่อยใช้ดารานักร้องมาช่วยสื่อสาร หรือ เมื่อใช้แล้วก็ไม่ค่อยได้ผลดี
- ใช้เลข 9 ลงท้ายราคา
พลังของเลข 9 นั้นแม้ว่าจะได้รับการยืนยันจากการวิจัยมาเนิ่นนานว่า “ได้ผล” แบบไม่ต้องสงสัย แต่หากใครหัวหมอลงท้ายราคาของสินค้าในร้านด้วยเลข 9 ตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบจะพบว่าอำนาจของเลข 9 นั้นไม่ยอดเยี่ยมดังใจอีกต่อไป
ศาสตราจารย์ Eric Anderson แห่งมหาวิทยาลัย Northwestern และคณะพบว่าร้านค้าที่ใช้เลข 9 ลงท้ายราคาสินค้า “มากกว่าร้อยละ 30” ของจำนวนสินค้าทั้งหมด จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าร้านค้าแห่งนั้นมีแต่ “สินค้าคุณภาพต่ำ” เพราะมีของถูกอยู่ทั่วไปหมด
จากที่เคยถูกสะกดด้วยมนตราของเลข 9 ก็จะ “คลายจากภวังค์” และเปลี่ยนใจไม่ควักสตางค์ออกจากกระเป๋าง่ายๆ อีกต่อไป
- ใช้ข้อความแอบแฝงกระตุ้นจิตสำนึก
งานวิจัยสุดคลาสสิกที่ซ่อนข้อความ Drink Coke, Eat Popcorn ระหว่างภาพยนตร์โดยให้กระพริบด้วยความเร็ว 1/3000 วินาทีเพื่อให้ข้อความดังกล่าวไปกระตุ้น “จิตใต้สำนึก” ให้ลูกค้าซื้อโค้ก และข้าวโพดคั่วมากขึ้นนั้นถูกนำมาเลียนแบบโดยนักการตลาดบางจำพวกที่คิดจะ “เอาเปรียบ” ลูกค้าอยู่เนืองๆ
อย่างไรก็ดีขอแสดงความเสียใจต่อ “นักการตลาดวิชามาร” เหล่านั้นว่าจากการศึกษาอย่างละเอียดพบว่าการใช้ข้อความกระตุ้นจิตสำนึกดังว่านี้ “ไม่ได้ผล” จริงแต่อย่างใด แถม James Vicary เจ้าของงาน Drink Coke, Eat Popcorn ก็ยอมรับด้วยตนเองว่างานวิจัยของตนขาดความสมบูรณ์ อ้างอิงไม่ได้
นักการตลาดที่คิดจะลงทุนเล่นกับจิตใต้สำนึกลูกค้าดังว่าจึงควร “รามือ” เพราะนอกจากจะเสียต้นทุนไปฟรีๆ แล้ว หากลูกค้าจับได้คงได้โดนเล่นงานกันงอมพระรามอีกคดีหนึ่งด้วย
- ให้ข้อมูลสินค้า
นักการตลาดมืออาชีพรู้ดีว่า “ข้อมูลสินค้า และบริการ” ที่ถูกต้องเป็นปัจจัยสำคัญยิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นจนยอมควักกระเป๋า ดังนั้นจึง “ตะพึดตะพือให้ข้อมูล” แก่ลูกค้าให้มากที่สุด รู้ตัวอีกทีลูกค้าก็กลับ “เบือนหน้าหนี” ไม่ซื้อเสียดื้อๆ
ศาสตราจารย์ Naresh Maholtra แห่งสถาบัน Georgia Tech และนักวิชาการจำนวนมากเตือนให้นักการตลาดทั้งหลายให้ระวังการให้ข้อมูล และทางเลือกแก่ลูกค้ามากเกินไปมาตั้งแต่ช่วงทศวรรษที่ 1980
ข้อมูลที่มากเกินไปนั้นบ่อยครั้งที่ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึก “โอเวอร์โหลด” ปวดเศียรเวียนเกล้าขี้เกียจคิดเปรียบเทียบจนตัดสินใจไม่ซื้อเสียดีกว่า กฏทองของนักการตลาดที่ดี คือ ต้องตระหนักเสมอว่าให้ลูกค้าพูดมากกว่าตนเอง และไม่ควรมีทางเลือกมากเกินไปจนทำให้ลูกค้าปวดหัว เชื่อหรือไม่ว่าลูกค้ามีโอกาสจะ “ไม่ซื้อ” สูงมากหากได้ทางเลือกมากกว่า 5 ทางเลือก
- ลดกระหน่ำซัมเมอร์เซลล์
นักธุรกิจรู้จักใช้ “ยาแรง” ดังเช่นการลดราคามาตั้งแต่ยุคเก่าก่อน เมื่อใดที่ขายของติดขัด อยากทำเป้า ต้องการเร่งยอดก็หยอดยาแรงคือ “ลดราคาให้กระหน่ำ” ครั้งไหนก็ครั้งนั้นการลดราคามักได้ผลด้านยอดขายเสมอ แต่หากเอะอะก็ลดราคาอยู่ร่ำไป รับรองว่าไม่ช้าไม่นานองค์กรคงได้ม้วนเสื่อแบบไม่รู้เนื้อรู้ตัว
ทั้งนี้เพราะการลดราคาที่สร้างยอดขายได้อย่างหอมหวานนั้นนักการตลาดต้องแลกกับการ “เสียภาพลักษณ์” แบบกลืนไม่เข้าคายไม่ออก
เสื้อผ้าราคาแพงหลายยี่ห้อในไทยใช้การลดราคาปั๊มยอดเสียจนเคยตัว “ลดแล้วลดเพิ่มอีก” แถมขยายเวลาไปเรื่อยๆ กว่าจะรู้ตัวอีกทีลูกค้าก็ขยาดไม่กล้าใส่โชว์เพื่อนฝูงเสียแล้ว
อาจารย์ไกรฤทธิ์ บุญเกียรติ ยอดนักการตลาดชั้นครูเคยเปรียบเทียบให้ผู้เขียนฟังว่าการลดราคานั้นเหมือนยิงปืนใหญ่อำนาจทะลุทะลวงแต่อาจทำลายสิ่งที่เราต้องการรักษาไว้ในเวลาเดียวกัน
สรุปคือถ้าไม่จำเป็นจริงๆ นักการตลาดควร “ละ เลิก เลี่ยง” กลยุทธ์การลดราคา
ในโลกการตลาดนั้นไม่มี “สูตรสำเร็จ” ของดีที่ใครๆ ก็ใช้กันใช่ว่าจะส่งผลดีเสมอไป ขนาดกลยุทธ์ที่ว่าเจ๋งอย่างการใช้เซเลบ การใช้เลข 9 การใช้ข้อความกระตุ้นจิตใต้สำนึก การให้ข้อมูลสินค้า หรือแม้กระทั่งการลดราคา ยังทำเอาชาวการตลาด “หงายเงิบ” เอาง่ายๆ
จอมยุทธ์ทั้งหลายจึงต้องใช้กระบวนท่าการตลาดต่างๆ อย่างมีความรู้ครบถ้วน และระมัดระวังเสมอ
คอลัมน์: การตลาดอัจฉริยะ 3.0 Brand Buffet ประจำเดือนสิงหาคม
————————————————————
ผู้เขียน: เอกก์ ภทรธนกุล
อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด จุฬาฯ กูรูการตลาด และนักเขียนหนังสือ “อัจฉริยะการตลาด” ที่สร้างปรากฏการณ์ หนังสือขายดีอันดับหนึ่งทั่วประเทศ อาจารย์สำเร็จการศึกษาเกียรตินิยมอันดับ 1 จากจุฬาฯ ก่อนจะไปเป็นที่ 1 ของหลักสูตรปริญญาโท และเอกทางการตลาดของมหาวิทยาลัย Cornell และ Cambridge ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยอันดับ 1 ของโลก ติดตามได้เพิ่มเติมที่ Marketing 1081009