5 มุขการตลาดคลาสสิกที่ทำนักการตลาด “หงายเงิบ”

0

myth_vs_travel1

 

จอมยุทธ์การตลาดที่เน้นการใช้วิทยายุทธ์ Marketing แบบ“ครูพักลักจำ” คือ เห็นว่าชาวบ้านเขาทำอะไรแล้วดีก็ทำตามส่งเดชไปเรื่อยเปื่อย  จำพวกนำดาราหรือผู้มีชื่อเสียงมาโปรโมทสินค้า   ลดกระหน่ำซัมเมอร์เซลล์   หรือการลงท้ายราคาด้วยเลข 9   ต้องระมัดระวัง “ลมปราณแตกซ่านตีกลับ”

เชื่อหรือไม่ว่าแนวทางการตลาดที่น่าจะดีจำนวนมากหากนำมาใช้อย่างไม่เข้าอกเข้าใจแล้วไซร้อาจจะกลับกลายเป็นส่งผลร้าย ที่ภาษาวัยรุ่นเรียกว่า “หงายเงิบ” ไปเสียสิ้น

ว่าแล้วก็ขออนุญาตสะกิดเตือนท่านที่กำลังจะเลือก “ทางลัด” ใช้มุขการตลาดคลาสสิกแบบ “ไม่ดูตาม้าตาเรือ” โดยเล่าถึง  “5 แนวทางการตลาดที่ดูเหมือนจะดี   แต่ไม่ได้ดีเสมอไป”

  1. ใช้เซเลบโปรโมทสินค้า

นักการตลาดจำนวนมากยอมเทกระเป๋าเพื่อดึงบุคคลผู้มีชื่อเสียง หรือ “เซเลบ” มาช่วยโปรโมทสินค้าโดยหวังจะให้เกิดการรู้จัก ชื่นชอบ  หรือไปถึงขึ้นช่วยเพิ่มยอดขายให้สินค้าอย่างผิดหูผิดตา

จากการศึกษาคลาสสิกของ Richard Pitty แห่งมหาวิทยาลัย Missouri Columbia และคณะกลับพบว่าเซเลบนั้นอาจจะใช้ไม่ได้ผลเสมอไป   ทั้งนี้ “ยิ่งสินค้ามีความเกี่ยวข้องสำคัญกับลูกค้ามากเท่าใด” การใช้ “เซเลบจะกลับส่งผลดีน้อยลง” เป็นเงาตามตัว

ทั้งนี้เพราะลูกค้าจะให้ความสำคัญกับคุณสมบัติสินค้ามากเสียจนกระทั่งมองข้ามความดึงดูดใจของเซเลบ

จึงไม่น่าแปลกใจที่สินค้าจำพวกยารักษาโรค   การบริการทางการแพทย์ที่เกี่ยวแก่ความเป็นความตาย   หรือที่อยู่อาศัยที่ลูกค้าต้องลงทุนซื้อมหาศาลนั้นไม่ค่อยใช้ดารานักร้องมาช่วยสื่อสาร   หรือ   เมื่อใช้แล้วก็ไม่ค่อยได้ผลดี

  1. ใช้เลข 9 ลงท้ายราคา

พลังของเลข 9 นั้นแม้ว่าจะได้รับการยืนยันจากการวิจัยมาเนิ่นนานว่า “ได้ผล” แบบไม่ต้องสงสัย   แต่หากใครหัวหมอลงท้ายราคาของสินค้าในร้านด้วยเลข 9 ตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบจะพบว่าอำนาจของเลข 9 นั้นไม่ยอดเยี่ยมดังใจอีกต่อไป

ศาสตราจารย์ Eric Anderson แห่งมหาวิทยาลัย Northwestern และคณะพบว่าร้านค้าที่ใช้เลข 9 ลงท้ายราคาสินค้า “มากกว่าร้อยละ 30” ของจำนวนสินค้าทั้งหมด   จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าร้านค้าแห่งนั้นมีแต่ “สินค้าคุณภาพต่ำ” เพราะมีของถูกอยู่ทั่วไปหมด

จากที่เคยถูกสะกดด้วยมนตราของเลข 9 ก็จะ “คลายจากภวังค์” และเปลี่ยนใจไม่ควักสตางค์ออกจากกระเป๋าง่ายๆ อีกต่อไป

  1. ใช้ข้อความแอบแฝงกระตุ้นจิตสำนึก

งานวิจัยสุดคลาสสิกที่ซ่อนข้อความ Drink Coke, Eat Popcorn ระหว่างภาพยนตร์โดยให้กระพริบด้วยความเร็ว 1/3000 วินาทีเพื่อให้ข้อความดังกล่าวไปกระตุ้น “จิตใต้สำนึก” ให้ลูกค้าซื้อโค้ก และข้าวโพดคั่วมากขึ้นนั้นถูกนำมาเลียนแบบโดยนักการตลาดบางจำพวกที่คิดจะ “เอาเปรียบ” ลูกค้าอยู่เนืองๆ

อย่างไรก็ดีขอแสดงความเสียใจต่อ “นักการตลาดวิชามาร” เหล่านั้นว่าจากการศึกษาอย่างละเอียดพบว่าการใช้ข้อความกระตุ้นจิตสำนึกดังว่านี้ “ไม่ได้ผล” จริงแต่อย่างใด   แถม James Vicary เจ้าของงาน Drink Coke, Eat Popcorn ก็ยอมรับด้วยตนเองว่างานวิจัยของตนขาดความสมบูรณ์ อ้างอิงไม่ได้

นักการตลาดที่คิดจะลงทุนเล่นกับจิตใต้สำนึกลูกค้าดังว่าจึงควร “รามือ” เพราะนอกจากจะเสียต้นทุนไปฟรีๆ แล้ว หากลูกค้าจับได้คงได้โดนเล่นงานกันงอมพระรามอีกคดีหนึ่งด้วย

  1. ให้ข้อมูลสินค้า

นักการตลาดมืออาชีพรู้ดีว่า “ข้อมูลสินค้า และบริการ” ที่ถูกต้องเป็นปัจจัยสำคัญยิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นจนยอมควักกระเป๋า   ดังนั้นจึง “ตะพึดตะพือให้ข้อมูล” แก่ลูกค้าให้มากที่สุด   รู้ตัวอีกทีลูกค้าก็กลับ “เบือนหน้าหนี” ไม่ซื้อเสียดื้อๆ

ศาสตราจารย์ Naresh Maholtra แห่งสถาบัน Georgia Tech และนักวิชาการจำนวนมากเตือนให้นักการตลาดทั้งหลายให้ระวังการให้ข้อมูล และทางเลือกแก่ลูกค้ามากเกินไปมาตั้งแต่ช่วงทศวรรษที่ 1980

ข้อมูลที่มากเกินไปนั้นบ่อยครั้งที่ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึก “โอเวอร์โหลด” ปวดเศียรเวียนเกล้าขี้เกียจคิดเปรียบเทียบจนตัดสินใจไม่ซื้อเสียดีกว่า   กฏทองของนักการตลาดที่ดี   คือ   ต้องตระหนักเสมอว่าให้ลูกค้าพูดมากกว่าตนเอง   และไม่ควรมีทางเลือกมากเกินไปจนทำให้ลูกค้าปวดหัว  เชื่อหรือไม่ว่าลูกค้ามีโอกาสจะ “ไม่ซื้อ” สูงมากหากได้ทางเลือกมากกว่า 5 ทางเลือก

  1. ลดกระหน่ำซัมเมอร์เซลล์

นักธุรกิจรู้จักใช้ “ยาแรง” ดังเช่นการลดราคามาตั้งแต่ยุคเก่าก่อน   เมื่อใดที่ขายของติดขัด   อยากทำเป้า   ต้องการเร่งยอดก็หยอดยาแรงคือ “ลดราคาให้กระหน่ำ”   ครั้งไหนก็ครั้งนั้นการลดราคามักได้ผลด้านยอดขายเสมอ  แต่หากเอะอะก็ลดราคาอยู่ร่ำไป   รับรองว่าไม่ช้าไม่นานองค์กรคงได้ม้วนเสื่อแบบไม่รู้เนื้อรู้ตัว

ทั้งนี้เพราะการลดราคาที่สร้างยอดขายได้อย่างหอมหวานนั้นนักการตลาดต้องแลกกับการ “เสียภาพลักษณ์” แบบกลืนไม่เข้าคายไม่ออก

เสื้อผ้าราคาแพงหลายยี่ห้อในไทยใช้การลดราคาปั๊มยอดเสียจนเคยตัว   “ลดแล้วลดเพิ่มอีก”   แถมขยายเวลาไปเรื่อยๆ   กว่าจะรู้ตัวอีกทีลูกค้าก็ขยาดไม่กล้าใส่โชว์เพื่อนฝูงเสียแล้ว

อาจารย์ไกรฤทธิ์   บุญเกียรติ ยอดนักการตลาดชั้นครูเคยเปรียบเทียบให้ผู้เขียนฟังว่าการลดราคานั้นเหมือนยิงปืนใหญ่อำนาจทะลุทะลวงแต่อาจทำลายสิ่งที่เราต้องการรักษาไว้ในเวลาเดียวกัน

สรุปคือถ้าไม่จำเป็นจริงๆ นักการตลาดควร “ละ เลิก เลี่ยง” กลยุทธ์การลดราคา

ในโลกการตลาดนั้นไม่มี “สูตรสำเร็จ” ของดีที่ใครๆ ก็ใช้กันใช่ว่าจะส่งผลดีเสมอไป   ขนาดกลยุทธ์ที่ว่าเจ๋งอย่างการใช้เซเลบ   การใช้เลข 9   การใช้ข้อความกระตุ้นจิตใต้สำนึก   การให้ข้อมูลสินค้า   หรือแม้กระทั่งการลดราคา ยังทำเอาชาวการตลาด “หงายเงิบ” เอาง่ายๆ

จอมยุทธ์ทั้งหลายจึงต้องใช้กระบวนท่าการตลาดต่างๆ อย่างมีความรู้ครบถ้วน และระมัดระวังเสมอ

 

คอลัมน์: การตลาดอัจฉริยะ 3.0   Brand Buffet ประจำเดือนสิงหาคม

 

————————————————————

AJ ake marketing 1081009

ผู้เขียน: เอกก์  ภทรธนกุล

อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด จุฬาฯ   กูรูการตลาด   และนักเขียนหนังสือ “อัจฉริยะการตลาด” ที่สร้างปรากฏการณ์ หนังสือขายดีอันดับหนึ่งทั่วประเทศ   อาจารย์สำเร็จการศึกษาเกียรตินิยมอันดับ 1 จากจุฬาฯ ก่อนจะไปเป็นที่ 1 ของหลักสูตรปริญญาโท และเอกทางการตลาดของมหาวิทยาลัย Cornell และ Cambridge ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยอันดับ 1 ของโลก  ติดตามได้เพิ่มเติมที่  Marketing 1081009