สื่อทีวีหมดประสิทธิภาพแล้วจริงหรือ ?

 

screenshot_996-510x381

จากการศึกษาล่าสุดของ  Interactive Advertising Bureau หรือ IAB  พบว่าการย้ายงบโฆษณาจากทีวีไปยังสื่อดิจิตอลนั้นสามารถเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น และในขณะเดียวกันเป็นการลดค่าใช้จ่ายทั้งหมดด้วย  เจ้าหน้าที่ IAB กล่าวว่า การย้าย 15% ของเงินทุนที่ใช้โฆษณาบนทีวีของบริษัทไปยังสื่อดิจิตอลนั้นสามารถเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคสินค้าอุปโภคบริโภค (CPG : consumer-packaged goods) ได้มากกว่า 3%   สำหรับสินค้าจำพวกอื่นๆ (Non-CPG) ก็ยังมีการเติบโตเพิ่มขึ้น 6% โดยเฉลี่ยจากสินค้าตัวอย่างประเภทเดียวกัน

Sherrill Mane ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่อาวุโสด้านการวิจัยและการวัดผลของ IAB กล่าวว่า “การศึกษานี้ยืนยันได้ว่าแบรนด์ต่างๆต้องการการโฆษณาทั้งสื่อออนไลน์โดยเฉพาะอย่างยิ่งวิดีโอดิจิตอลและทีวีเพื่อการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างได้ผล” แต่มันก็ไม่ได้เป็นจริงเสมอไป

แม้ว่าดิจิตอลจะเป็นสิ่งที่หอมหวานสำหรับนักการตลาด ในการทำแบรนด์และธุรกิจ  แต่ก็ยังไม่มีสื่อไหนที่สามารถแทนที่การโฆษณาบนทีวีได้ทั้งหมด  ตัวอย่างเช่น หาก Dove ต้องการเปิดตัวไอศกรีมแท่งสักแบรนด์  และต้องการสร้างการรับรู้อย่างรวดเร็ว  หนทางที่เร็วที่สุดคือ การอินทริเกรตทั้งทีวีและอินเตอร์เน็ตเข้าด้วยกัน  ดังนั้นสิ่งบางสิ่งก็ไม่สามารถมาทดแทนกันได้เสมอไป

 

Dove ice cream bar

ดังนั้นประเด็นที่สำคัญคือ การเข้าใจอย่างถ่องแท้ขอบเขตของดิจิตอล  อะไรที่ดิจิตอลสามารถทำได้และอะไรทำไม่ได้  ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคคงไม่มีเวลาค้นหาไอศกรีมรสใหม่ๆของ Dove ผ่านสื่อดิจิตอล มีแต่โฆษณาทีวีที่สามารถเข้าถึงได้อย่างทั่วถึง  พร้อมทั้งมีเครื่องแจกคูปอง (FSI : Free standing insert) ที่มีส่วนให้ผู้บริโภครู้จักสินค้ามากขึ้น  นอกจากนี้สื่อ Rich Media ยังสามารถสร้างการรับรู้ในไอศกรีม Dove ให้เป้นที่รู้จักได้ดี    แต่อย่าลืมว่าปัจจุบันผู้บริโภคถูกแบรนด์โจมตีด้วยสื่อออนไลน์จำนวนมาก ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคมองผ่านๆโดยไม่ใส่ใจเช่นกัน

 

จากตัวอย่างข้างต้น มีจุดประสงค์เพื่อที่จะให้นักการตลาดตระหนักถึงหลายๆปัจจัย รวมทั้งรวบรวมข้อมูลจากหลายๆแหล่งก่อนการตัดสินใจเปลี่ยนช่องทางโฆษณาไปยังสื่อดิจิตอลเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงแต่ละครั้งต้องใช้เงินจำนวนมากและโอกาสเสี่ยงเยอะ ต้องแน่ใจก่อนว่าผู้บริโภคจะรู้จักสินค้านั้นๆหรือโฆษณาแบบไหนที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด  เนื่องจากการลงโฆษณาสื่อใดสื่อเดียวมากเกินไปค่อนข้างอันตราย  โดยเฉพาะในกรณีที่ต้องการเปิดตัวสินค้าใหม่อยากให้คนทั่วโลกรู้จัก  แต่เงินลงทุนไม่มากนักโฆษณาออนไลน์และโฆษณา ณ จุดขาย (POP) น่าจะเป็นตัวเลือกที่ดีและวัดผลได้ด้วย

 

ที่มา : Newmedia and marketing