ทุกวันนี้ “แบรนด์” มักทำความเข้าใจผู้บริโภคผ่านสัญญาณจาก “คนที่เลือกแสดงออก” ผ่าน Like, Comment, Share ในโลกโซเชียล ที่มีข้อมูลบน Dashboard ชัดเจน แต่ยังมีผู้บริโภคอีกกลุ่มที่ไม่เคยแสดง Engagement ให้แบรนด์เห็น แต่เป็นกลุ่มที่รับรู้และอาจได้รับอิทธิพลจากแบรนด์เช่นกัน
ดังนั้นการทำความเข้าใจกลุ่มพลังเงียบอย่างจริงจัง จึงเป็นโอกาสเติบโตของแบรนด์ ที่ไม่จำเป็นต้องไปมุ่งหาลูกค้าใหม่ที่มีต้นทุนสูง แต่เข้าหาคนที่เห็นแบรนด์อยู่แล้ว แต่แบรนด์ยังไม่เคยชนะใจ
MI GROUP โดย MI LEARN LAB สรุปผลการศึกษา “The Invisible Influence: How Brands Win Beyond Visible Metrics” ชวนแบรนด์และนักการตลาดมองให้ไกลกว่าตัวชี้วัดที่ปรากฏบน Dashboard เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคที่แม้จะไม่กด Like ไม่ Comment ไม่ Share และแทบไม่แสดงปฏิสัมพันธ์อย่างเปิดเผย แต่ยังคงรับสาร จดจำแบรนด์ ค้นหาข้อมูล และนำสิ่งที่พบเห็นไปประกอบการตัดสินใจในภายหลัง
รู้จักกลุ่มพลังเงียบโอกาสใหม่แบรนด์เติบโต
จากผลการศึกษาพบว่าผู้บริโภคดิจิทัลไทยแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่
1. Visible Consumers 56.5% ใช้สื่อดิจิทัลเป็นประจำและมักแสดงปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ที่สนใจอย่างเห็นได้ชัด เช่น กด Like, Comment, Share หรือสร้างคอนเทนต์ด้วยตัวเองให้คนรับรู้
2. Invisible Consumers 39% ใช้สื่อดิจิทัลเป็นประจำ แต่แทบไม่ทิ้งสัญญาณที่มองเห็นได้ มีพฤติกรรมไถมือถือดูคอนเทนต์, กดข้ามโฆษณา, ปิด Pop-up, กดข้ามโฆษณาไม่ได้ก็ละหน้าจอไปทำอย่างอื่น เป็นกลุ่มที่มีการจดจำ ค้นหา และนำข้อมูลไปใช้ตัดสินใจภายหลัง
3. Low-Presence Digital Consumers 4.5% มี Digital Footprint ต่ำ หรือใช้ดิจิทัลอย่างจำกัด
คุณวรินทร์ ทินประภา Chief Growth Officer, MI GROUP กล่าวว่าจากผลการศึกษาพบว่าเกือบ 4 ใน 10 หรือเกือบ 40% ของผู้บริโภคที่ใช้สื่อดิจิทัลเป็นประจำ แทบไม่ทิ้ง Engagement ให้แบรนด์มองเห็น แต่อิทธิพลของแบรนด์ยังสามารถเกิดขึ้นได้ในหลายช่วงของเส้นทางการตัดสินใจ เป็นการเปิดเลนส์ใหม่ในกลุ่ม Invisible Consumers เพื่อช่วยให้แบรนด์มองเห็นโอกาสที่อาจซ่อนอยู่หลังตัวชี้วัดที่คุ้นเคย
“งานศึกษานี้ไม่ได้ชวนให้แบรนด์หยุดวัดผล แต่ชวนให้มองการวัดผลให้กว้างขึ้น เพราะการไม่มี Engagement ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ไม่มีอิทธิพล และสิ่งที่มองไม่เห็นในวันนี้ อาจเป็นเหตุผลสำคัญที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ในวันข้างหน้า”
ในด้านประชากรศาสตร์ (Demography) กลุ่ม Invisible Consumers จะมีอยู่ในทุก Gen แต่ส่วนใหญ่จะเป็น Gen X เพราะเป็นกลุ่มผู้ใหญ่จึงเน้นรับสารแบบเงียบๆ ไม่แสดงความคิดเห็น และ Gen Z เป็นกลุ่มที่ต้องการความเป็นส่วนตัวสูง รับสารแบบเงียบๆ แต่มีแอคเคาท์หลุมไว้แสดงความเห็นแบบไม่เปิดเผยตัวตน
เช่นเดียวกับกลุ่ม Visible Consumers ที่มีอยู่ในทุก Gen และสัดส่วนของประเทศไทยสูงกว่าต่างชาติ เพราะคนไทยใช้โซเชียลมีเดียในอัตราสูงและชอบแสดงออก โดย Gen Y เป็นกลุ่มที่ชอบแสดงออกมากสุด เพราะเกาะติดไวรัลต่างๆ Like Comment Share แบบเปิดเผย
ทำความเข้าใจ Invisible Consumers
MI LEARN LAB นิยาม Invisible Consumers ว่าเป็นผู้บริโภคที่ใช้สื่อดิจิทัลเป็นประจำ แต่แทบไม่ทิ้งสัญญาณที่มองเห็นได้ให้แบรนด์รับรู้ หรือไม่เอนเกจกับคอนเทนต์และแบรนด์
พฤติกรรมของกลุ่ม Invisible Consumers ที่ต้องทำความเข้าใจใหม่
– ไม่มีเอนเกจเมนต์ ไม่ได้แปลว่าไม่สนใจ
– การกดข้ามโฆษณา ไม่ได้แปลว่าโฆษณาไม่มีผล
– การไม่คลิกดูโฆษณา ไม่ได้แปลว่าไม่จดจำ
– การไม่คอนเมนต์ ไม่ได้แปลว่าไม่เชื่อมั่น
สรุปผลการศึกษาพบว่า Invisible Consumers เป็นกลุ่มที่ได้รับอิทธิพลจากแบรนด์ แต่ไม่แสดงตัวว่าได้รับอิทธิพลจากแบรนด์
82% เริ่มสนใจสินค้าเพราะเคยเห็นผ่านตามาก่อน
78% จดจำชื่อแบรนด์ได้ แม้ไม่ได้กด Like, Comment หรือ Share
77% เก็บแบรนด์ไว้ในใจก่อนซื้อในอนาคต
60% บอกต่อสินค้าที่ชื่นชอบผ่านข้อความส่วนตัว
เห็นได้ว่าทั้งกระบวนการผู้บริโภคกลุ่มพลังเงียบ ไม่แสดงออกว่ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ และแบรนด์ก็ไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับพลังเงียบกลุ่มนี้ ที่ถือเป็น “ขุมทรัพย์” ที่หล่นหายไปของแบรนด์
รู้จักตัวตนกลุ่มพลังเงียบ
99.2% ใช้อินเทอร์เน็ตทุกวัน สะท้อนว่าพวกเขาไม่ได้หายไปจากโลกดิจิทัล แต่เลือกทำหน้าที่เป็น “ผู้สังเกตการณ์” มากกว่าการแสดงปฏิสัมพันธ์อย่างเปิดเผยหรือมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์และแบรนด์
86% รู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์มากขึ้นเมื่อเห็นซ้ำๆ ไม่ได้เสพสื่อแบบไม่สนใจ แต่มีพฤติกรรมสะสมข้อมูลจากแบรนด์อย่างเงียบๆ
90% หาข้อมูลออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ รับรู้ข้อมูลจากสื่อ แต่ตัดสินใจด้วยการตรวจสอบของตัวเอง
77% เชื่อรีวิวจากผู้ใช้จริงมากกว่าคำบอกเล่าจากแบรนด์
77% รู้สึกว่าแบรนด์ที่ดีจะไม่ผลักโฆษณาใส่ผู้บริโภค แต่จะทำให้ผู้บริโภคอยากเข้าหาเอง (ไม่อยากถูกตามและไม่ชอบให้แบรนด์ควบคุม)
73% เสพสื่อจากแบรนด์แบบเงียบๆ และส่งต่อแบบเงียบๆ เช่นกัน คือ ส่งข้อความหาเพื่อนหรือครอบครัว แต่ยังมี 27% ที่ชอบแบรนด์แต่ไม่บอกต่อใครเลย
“พวกเขาไม่ได้ไม่มีส่วนร่วม แต่กำลังสังเกต รับสารอย่างเลือกสรร และตัดสินใจด้วยตัวเองอย่างเงียบๆ”
เจาะพฤติกรรม 2 กลุ่มพลังเงียบ
คุณกมลวรรณ ครอยท์ซเนอร์ Research & Data Specialist – Senior Manager, MI GROUP กล่าวว่าที่ผ่านมานักการตลาดคุ้นเคยกับการวัดผลจากสิ่งที่ผู้บริโภคแสดงออก แต่ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยกำลังรับอิทธิพลจากแบรนด์โดยไม่ทิ้งสัญญาณให้เราเห็น การไม่มี Engagement จึงไม่ได้หมายความว่าไม่มีความสนใจ ความทรงจำ หรือความเชื่อมั่น เพราะอิทธิพลจำนวนมากกำลังเกิดขึ้นอย่างเงียบๆ ตั้งแต่การรับรู้ ไปจนถึงการบอกต่อ ซึ่งไม่เคยปรากฏบน Dashboard
แม้ Invisible Consumers จะดูคล้ายกันจากภายนอก แต่ผลการศึกษาพบว่า ความเงียบของพวกเขาเกิดจากแรงขับที่แตกต่างกัน โดยแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก
1. The Quiet Absorber
– คนที่ดูเหมือนไม่ได้สนใจแบรนด์ แต่กำลังค่อยๆ ซึมซับแบรนด์โดยไม่รู้ตัว
– ไม่ได้ตั้งใจเปิดรับแบรนด์ แต่ก็ไม่ได้ปิดกั้นตัวเองจากสิ่งที่พบเห็น
– ระหว่างที่เลื่อนดูคอนเทนต์ ดูวิดีโอ หรือใช้ชีวิตประจำวัน ภาพ สี เสียง ชื่อแบรนด์ และข้อความบางอย่างกำลังค่อยๆ ถูกเก็บไว้ในความทรงจำ
– อาจไม่ได้หยุดดู ไม่กด Like และไม่แสดงออก แต่เมื่อถึงวันที่ต้องเลือก แบรนด์ที่รู้สึก “คุ้นเคย” จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในวันที่เกิดความต้องการซื้อ
“แบรนด์ค่อยๆ สะสมอยู่ในใจจนคุ้นเคยและเป็นตัวเลือกในการซื้อ”
2. The Intentional Selector
– คนที่ไม่ได้เปิดรับแบรนด์ แต่เลือกเองว่าอะไรควรค่าแก่ความสนใจ
– ให้คุณค่ากับ Attention ของตัวเอง จึงเลือกเปิดรับเฉพาะสิ่งที่เกี่ยวข้อง
– เป็นกลุ่มที่ Skip- Ads, ปิด Pop-up Ads หรือเลือกใช้บริการแบบ Ad-free ไม่ใช่เพราะไม่ชอบแบรนด์ แต่ไม่ต้องการถูกขัดจังหวะ โดยต้องการควบคุมว่าจะรับอะไร เชื่อใคร และตัดสินใจเมื่อไร
– เมื่อเกิดความสนใจ จะค้นหา เปรียบเทียบ อ่านรีวิว และตรวจสอบข้อมูลด้วยตัวเอง หลังจากนั้นแบรนด์จึงจะได้รับความเชื่อมั่น
“พวกเขาไม่ได้ปฏิเสธแบรนด์ แต่ปฏิเสธสิ่งที่เข้ามาขัดจังหวะโดยไม่มีเหตุผลเพียงพอ”
แม้ทั้ง 2 กลุ่มจะมีวิธีรับสารต่างกัน แต่สุดท้ายกลับนำไปสู่ผลลัพธ์เดียวกัน คือ “การเลือกแบรนด์” เพียงแต่เส้นทางของอิทธิพลไม่ได้เริ่มจาก Engagement เสมอไป
– The Quiet Absorber ตัดสินใจผ่าน ความทรงจำและความคุ้นเคย (Memory & Familiarity)
– The Intentional Selector ตัดสินใจผ่าน การค้นหาและความไว้วางใจ (Search & Trust)
“Attention ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์สามารถยึดครองได้ แต่เป็นสิ่งที่ต้องได้รับจากผู้บริโภค ผ่านความเกี่ยวข้อง ความน่าเชื่อถือ และจังหวะที่เหมาะสม”
– สิ่งที่ผู้บริโภครู้สึกว่ารบกวน คือ Pop-up ระหว่างการรับชมโฆษณาที่บังคับให้รับชม (วิดีโอที่กดข้ามไม่ได้ 94%) การยิงโฆษณาที่ไม่ตรงความสนใจ
– สิ่งที่ผู้บริโภครู้สึกว่ารับได้ คือ เจอโฆษณาขณะที่กำลังค้นหา โฆษณา ณ จุดขาย งานอีเวนต์ คำแนะนำจากแหล่งที่น่าเชื่อถือได้
ดังนั้นโจทย์ของแบรนด์จึงไม่ใช่การพยายามเข้าถึงผู้บริโภคให้บ่อยที่สุด แต่คือการเข้าหาเมื่อแบรนด์มีความเกี่ยวข้อง ในจังหวะและบริบทที่เหมาะสม
3 กลยุทธ์สร้างแบรนด์ชนะใจกลุ่มพลังเงียบ
เมื่อกลุ่มพลังเงียบไม่เคยทิ้งร่องรอยไว้ในโซเชียลมีเดีย ดังนั้นแบรนด์จะเข้าถึงกลุ่มนี้ได้ จะต้องทิ้งร่องรอยของแบรนด์ไว้ก่อน เมื่อวันที่ผู้บริโภคต้องการสินค้าก็จะตามร่องรอยกลับมาหาแบรนด์
คุณพศธร สุขอัมพร New Business Development Director, MI GROUP เสนอแนวคิด Rethinking Brand Building เพื่อช่วยให้แบรนด์สร้างอิทธิพลกับผู้บริโภคที่ต้องการตัดสินใจด้วยเงื่อนไขของตัวเอง
เพื่อทิ้งร่องรอยของแบรนด์ให้ถูกจังหวะ เวลา และบริบท
ก่อนนำ Framework ไปใช้ แบรนด์ต้องเริ่มจากหลักคิดพื้นฐานคือ Respect Their Boundaries หรือการเคารพสิทธิในการเลือกของผู้บริโภค เพราะ Attention ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์สามารถยึดครองได้ แต่เป็นสิ่งที่ต้องได้รับ ผ่านความเกี่ยวข้อง ความน่าเชื่อถือ และจังหวะเวลาที่เหมาะสม
ปัจจุบันคนไทยใช้เวลาบนสื่อออนไลน์มากขึ้นเฉลี่ยรวม 7.54 ชั่วโมงต่อวัน (เล่นโซเชียล 2.32 ชั่วโมงต่อวัน) แต่พบว่ามี Attention Spans ลดลงเรื่อยๆ จาก 150 วินาทีในยุคก่อนโซเชียลมีเดีย ปี 2569 ลดลงเหลือ 47 วินาที
เห็นได้ว่าแบรนด์ไม่สามารถแย่งชิงความสนใจจากผู้บริโภคได้อีกต่อไป แต่สิ่งที่ทำได้คือสร้าง Brand Footprint ให้ถูกค้นพบและถูกจดจำในกลุ่มเป้าหมายได้
สรุป 3 แนวทางในการสร้างอิทธิพลต่อผู้บริโภค ได้แก่
1. Be Found – Win Search
ทำให้แบรนด์ ถูกค้นพบในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังมองหาคำตอบ ผ่าน Search Ecosystem ทั้ง SEO, SEM, AI Search (AIO/GEO), Marketplace Search และ Owned Content เพื่อให้แบรนด์เป็นหนึ่งในตัวเลือกที่ผู้บริโภคพบและเชื่อถือ
“ไม่ใช่เพียงอยู่ในจังหวะที่ผู้บริโภคค้นหา แต่ต้องเป็นคำตอบที่ผู้บริโภคเลือก”
2. Be Remembered – Design for Discovery
สร้างการพบเจอแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติในชีวิตประจำวัน ทั้งผ่าน Offline Media, OOH, Sponsorship, Experience, POS รวมถึง Context-based Media เพื่อค่อย ๆ สร้างความคุ้นเคยและความทรงจำ ก่อนวันที่ผู้บริโภคต้องตัดสินใจ
“การค้นพบแบรนด์ควรรู้สึกเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่การถูกบังคับให้รับสาร”
3. Be Recommended – Enable Word of Mouth
สร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคอยากบอกต่อ พร้อมต่อยอดพลังของ Influencers, User-Generated Content (UGC), Reviews, Communities และเสียงจากผู้ใช้งานจริง เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและการแนะนำที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ
“เพราะความน่าเชื่อถือของแบรนด์ มักไม่ได้เกิดจากสิ่งที่แบรนด์กล่าวถึงตัวเอง”
“ในวันที่ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดเองว่าจะเปิดรับข้อมูลจากใคร การสร้างแบรนด์จึงต้องก้าวข้ามการวัดผลเพียงตัวเลขบน Dashboard ไปสู่การสร้างอิทธิพลที่อยู่ในความทรงจำ ความไว้วางใจ และการบอกต่อ เพราะท้ายที่สุด แบรนด์ไม่ได้ชนะในวันที่ผู้บริโภค Engage แต่ชนะในวันที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์”
