ย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีก่อนหน้านี้ “ออนไลน์” ถูกมองเป็นแค่ช่องทางเสริมอีกช่องทางหนึ่ง เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังนิยมช้อปปิ้งหรือใช้บริการสาขาเป็นหลัก ส่งผลให้ช่องทางออนไลน์และตลาดอีคอมเมิร์ซไทยยังเล็ก จนเมื่อ 5 ปีที่ผ่านมา อีคอมเมิร์ซไทยกลับโตวันโตคืน ส่งผลให้แบรนด์และร้านค้าต่างๆ ให้ความสำคัญกับการขายสินค้าหรือให้บริการผ่านออนไลน์มากขึ้น จนทำให้ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยเติบโตเฉลี่ย 10-20% ต่อปี และในปี 2026 จะมีมูลค่าราว 1.6 ล้านล้านบาท (เฉพาะตลาด B2B) แต่หากรวม B2C เข้าไป มูลค่าจะขยับเป็น 6-7 ล้านล้านบาท ซึ่งทำให้ไทยมีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 2 ในอาเซียนรองจากอินโดนีเซียเท่านั้น
ไม่แค่นั้น การเติบโตของอีคอมเมิร์ซยังส่งผลให้วันนี้ตลาดกำลัง “Shift” สู่ “ยุคความเร็ว” หรือ “Speed Economy” อีกด้วย ซึ่งความเร็วนี้ไม่ได้หมายความแค่การส่งสินค้า แต่หมายรวมถึงการตัดสินใจซื้อที่เร็วขึ้น เพราะแค่เห็นรีวิว ก็พร้อมกดซื้อทันที ส่งผลให้คนทำคอนเทนต์ แพลตฟอร์ม แบรนด์ รวมถึงผู้ให้บริการทางการเงินต้องพลิกเกมให้ทัน เพราะผู้ชนะในยุค Speed Economy อาจไม่ใช่แค่คนที่มีโปรโมชั่นดี หรือเร็วเท่านั้น แล้วกลยุทธ์อะไรล่ะ? ที่จะชนะใจลูกค้ายุคนี้ได้อยู่หมัด
ในงานเสวนา KTC FIT Talk ครั้งที่ 24 ในหัวข้อ “Speed Economy: โอกาสและความท้าทายของอีคอมเมิร์ซและคนทำคอนเทนต์” คุณกุลธิรัตน์ ภควัชร์ไกรเลิศ นายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย, คุณสุวิตา จรัญวงศ์ อุปนายกด้านจรรยาบรรณและการกำกับดูแลวิชาชีพ สมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ และ CEO บริษัท เทลสกอร์ จำกัด และคุณณัฐสิทธิ์ สุนทราณู ผู้บริหารสูงสุด ฝ่ายการตลาดบัตรเครดิต KTC ได้แชร์อินไซต์นักช้อปออนไลน์และเทรนด์อีคอมเมิร์ซไทยว่าเปลี่ยนไปอย่างไร พร้อมกลยุทธ์แบรนด์ชนะใจผู้บริโภค
คนไทย “ซื้อง่าย” และ “ซื้อบ่อย”
ในยุคที่ช่องทางออนไลน์แทบจะทำทุกอย่างได้เหมือนสาขา แต่ให้ความสะดวกและรวดเร็วกว่า ทำให้ผู้คนหันมาใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น และส่งผลให้อีคอมเมิร์ซเติบโตต่อเนื่อง สะท้อนได้จากสัดส่วนการใช้จ่าย (Spending) ผ่านบัตรเครดิต KTC บนช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ปัจจุบันอยู่ที่ 40-45% ของยอดใช้จ่ายทั้งหมด จากในอดีตอยู่ที่ 10-20% ขณะที่ยอดการทำธุรกรรม (Transaction) ผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และ Food Delivery ผ่านบัตรเครดิตของ KTC ในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2569 (ม.ค.- เม.ย.) คุณณัฐสิทธิ์ บอกว่า เติบโตสูงถึง 25% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน และยอดใช้จ่ายเติบโต 16%
คุณณัฐสิทธิ์ สุนทราณู ผู้บริหารสูงสุด ฝ่ายการตลาดบัตรเครดิต KTC
ขณะเดียวกันยอดใช้จ่ายต่อครั้ง (Ticket Size) ก็เพิ่มขึ้นจากเดิมอยู่ที่ 600 บาท เป็น 800-1,000 บาท แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคปรับพฤติกรรมการซื้อมาเป็น “ทีละน้อย แต่ซื้อบ่อย” และมองหา “ความคุ้มค่า” มากขึ้น โดยหมวดสินค้าที่กวาดยอดใช้จ่าย 3 อันดับแรก คือ 1.ความงาม 2.แฟชั่นเสื้อผ้า และ 3.สินค้าอุปโภคบริโภค ส่วนแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมในการช้อปมากสุดคือ Shopee
คุณณัฐสิทธิ์ บอกว่า ปัจจัยหลักที่ผลักดันให้ยอดการทำธุรกรรมผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซพุ่งขึ้น คือ Speed Economy หรือความต้องการได้รับสินค้าและบริการทันที จึงทำให้ Customer Journey “สั้นลง” อย่างมาก จากเดิมที่พฤติกรรมผู้บริโภคต้องใช้เวลาในการค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบ และต้ดสินใจ แต่วันนี้แค่ไถหน้าจอ เห็นรีวิว ก็กดสั่งซื้อทันที นี่เองจึงเป็นที่มาให้ “ความเร็ว” กลายเป็นมาตรฐานใหม่ของตลาดอีคอมเมิร์ซ ซึ่งไม่ใช่ความเร็วในการจัดสินค้าเท่านั้น
อีคอมเมิร์ซไทยยังสดใส แต่หมดยุคแข่งโปรโมชั่น
คุณกุลธิรัตน์ บอกว่า เมื่อความเร็วกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของตลาดอีคอมเมิร์ซ การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุคนี้จึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับ “โปรโมชั่น” อีกต่อไป แต่ขึ้นอยู่กับ “ความพึงพอใจ” และ “ความผูกพัน” ที่มีต่ออินฟลูเอนเซอร์ เพราะพวกเขายอมที่จะจ่ายให้กับครีเอเตอร์ที่ตัวเองชอบ
คุณกุลธิรัตน์ ภควัชร์ไกรเลิศ นายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย
ดังนั้น สำหรับแบรนด์ที่ยังไม่ได้เข้าสู่ตลาดอีคอมเมิร์ซ จึงแนะว่าควรรีบทำตอนนี้ โดยเชื่อว่าอีคอมเมิร์ชไทยยังสดใสต่อเนื่อง โดยเฉพาะ Live Commerce เนื่องจากปัจจุบันมีสัดส่วนถึง 20-30% ของยอดขายออนไลน์แล้ว แต่ใน 3 ปีข้างหน้าอาจจะพัฒนาไปสู่ AI Commerce ขณะเดียวกันยังต้องสร้างฐานแฟนคลับที่รักและเชื่อใจแบรนด์จริงๆ เพราะผู้บริโภคในยุค Speed Economy จะตัดสินใจซื้อสินค้าเมื่อมีความอินต่อแบรนด์หรือคนขาย
ครีเอเตอร์จะอยู่รอด ไม่ใช่แค่ยอดผู้ติดตาม แต่ต้องสร้าง “Trust”
ส่วนคุณสุวิตา บอกว่า ในยุคที่อีคอมเมิร์ซสามารถไลฟ์ขายของได้ตลอด 24 ชั่วโมง ทำให้ SME มีโอกาสแจ้งเกิดบนช่องทางออนไลน์ ทั้งยังทำให้คอนเทนต์ ครีเอเตอร์เติบโตอย่างรวดเร็ว ปัจจุบันมีมูลค่า 45,000 ล้านบาท และเชื่อว่าใน 2-3 ปีนี้ยังคงเป็นเทรนด์อยู่ เพียงแต่พฤติกรรมผู้บริโภคและแบรนด์เปลี่ยนเร็ว จึงต้องอัพเดทเทรนด์อยู่เสมอ ขณะเดียวกันการผลิตคอนเทนต์จำนวนเพื่อสร้างยอดวิวและผู้ติดตามจำนวน ก็ไม่ใช่กลยุทธ์ที่จะทำให้อยู่รอดบนสมรภูมินี้เท่านั้น
เพราะยอดผู้ติดตามไม่ได้เป็นตัวชี้วัดอันดับหนึ่งว่าจะเติบโตได้ ครีเอเตอร์บางรายมีผู้ติดตามเพียง 20,000 คน แต่หากคอนเทนต์มี Engagement ดี และสร้างความเชื่อมั่นได้ ก็สามารถสร้างยอดขายได้เช่นกัน
คุณสุวิตา จรัญวงศ์ อุปนายกด้านจรรยาบรรณและการกำกับดูแลวิชาชีพ สมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ และ CEO บริษัท เทลสกอร์ จำกัด
ดังนั้น หัวใจสำคัญของคนที่จะอยู่รอดในเกมนี้คือ การสร้าง “Trust” ให้เกิดในใจผู้บริโภค ซึ่งการจะสร้าง Trust ในยุคนี้ จำเป็นต้องมี 3 องค์ประกอบสำคัญ คือ 1.ตัวตนต้องชัด 2.ความสม่ำเสมอในการสร้างคอนเทนต์ และ 3.ทำในสิ่งที่คอมมิทไว้ได้จริง
ยิ่งซื้อเร็ว ยิ่งต้องปลอดภัย
แม้การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะเร็วขึ้นและให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า แต่คุณณัฐสิทธิ์ มองว่า ราคาไม่ได้เป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ชนะใจผู้บริโภคยุคนี้ แต่สิ่งสำคัญคือ ความปลอดภัย ยอดซื้อต้องถูกต้อง และหากเกิดความผิดพลาดต้องตรวจสอบได้ทันที
ฉะนั้น KTC จึงให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก โดยมีทีมงานคอยตรวจสอบพฤติกรรมการใช้จ่ายออนไลน์ตลอด ควบคู่กับการพัฒนานวัตกรรมบัตรเครดิตดิจิทัลเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับสมาชิก
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE