ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2025 ได้รับกระทบจากภาวะเศรษฐกิจและการลดการใช้จ่ายของผู้บริโภค ส่งผลให้ปีนี้เม็ดเงินโฆษณามีแนวโน้มลดลง แต่หากดูเฉพาะสื่อดิจิทัลยังเติบโตจากภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยน เกิด Media Fragmentation แพลตฟอร์มต่างๆ มาแย่งเวลาผู้คน อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจึงถูกดิสรัปต์และต้องปรับตัวครั้งสำคัญ
สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) เปิดงาน “Adman Awards & Symposium 2025” งานความคิดสร้างสรรค์ใหญ่แห่งปี ปลุกพลัง “Humanity” ท้าทาย AI ภายใต้ธีม “The Future of Advertising is Humanity”
ในเวทีเสวนา “ธุรกิจโฆษณาจะไปกันยังไงต่อ?” คุณรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) และคุณภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (DAAT) และผู้ก่อตั้ง Lateral สรุป 6 แนวทางการปรับตัวของเอเยนซี ท่ามกลางการแข่งขันสูง เทคโนโลยี AI เข้ามาท้าทายและไม่สามารถทำงานแบบเดิมได้อีกต่อไป ดังนี้
1. ออกจาก Ad Industry เข้าสู่ Solution Industry
– เอเยนซีทำงานยากขึ้น เพราะลูกค้า (แบรนด์) คาดหวังมากขึ้น ลูกค้าต้องการ Solution Provider จึงเห็นได้ว่าเอเยนซีโฆษณาคิดค่าตอบแทนหลายโมเดล เช่น ผูกกับผลลัพธ์ของยอดขาย จึงต้องปรับตัวเป็น Solution Industry
2. ออกจาก Agency Silos เข้าสู่ Collaboration Ecosystem
– จากเอเยนซีที่ทำงานเป็น Silos แยกแผนกต่างๆ หรือแตกบริษัทลูกทั้ง ครีเอทีฟ มีเดีย กลยุทธ์ พีอาร์ แต่ปัจจุบันต้องมี Expert ทุกสาขา ต้องทำงานในรูปแบบ Collaboration Ecosystem นำความเก่งแต่ละด้านมาทำงานร่วมกัน เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น
3. ออกจาก Storytelling เข้าสู่ Story-Doing
– จากวันที่พูดเรื่อง Content is King สร้างจุดเด่นด้วย Storytelling วันนี้เอเยนซีต้องทำให้ลูกค้าเห็นด้วย Story-Doing เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นความจริงใจของแบรนด์ ด้วยการสร้างพลังในรูปแบบ Brand Community สร้างเอนเกจเมนต์และความไว้วางใจให้กับผู้คน เพื่อทำให้เกิด Connectivity ที่เป็นบทบาทสำคัญของแบรนด์กับผู้บริโภค ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ
4. ออกจาก Brief เข้าสู่ Belief
– ในฝั่งของลูกค้า (แบรนด์) จากการ Brief งานเมื่อต้องออกสินค้าหรือบริการใหม่ แต่การตลาดในยุคดิจิทัลต้องทำ 24 ชั่วโมง ยุคนี้ทั้งฝั่งลูกค้าและเอเยนซี จึงต้องออกจากโฟกัสเดิมเรื่อง Brief โดยให้ความสำคัญกับ Belief ว่าคืออะไรและโปรดักท์จะช่วยผู้บริโภคให้ดีขึ้นอย่างไร และ Belief ว่าจะทำให้ธุรกิจดีขึ้นและเติบโตทั้งคู่ เมื่อทั้งทั้งแบรนด์และเอเยนซี มี Belief เดียวกัน จะสนับสนุนกันและกันเป็นพาร์ทเนอร์ชิประยะยาวมากกว่าการทำ Brief ระยะสั้นแบบเดิม
5. ออกจาก Attention Economy เข้าสู่ Intention Economy
– เมื่อเอเยนซีมีบทบาทเป็น Solution ก็จะรู้พฤติกรรมผู้บริโภคว่าไปอยู่ไหนด้วย Intention อะไร ดังนั้นหากแบรนด์เข้าหาผู้บริโภคเพื่อหา Attention โดยไม่สนใจ Intention ว่าผู้บริโภคกำลังทำอะไรอยู่ ก็จะกลายโฆษณาขยะ ที่ทำให้คนไม่ชอบ แต่การรู้และเข้าใจ Intention ผู้บริโภคว่าอยู่ที่แพลตฟอร์มไหน จะเชื่อมโยงสิ่งที่เกี่ยวกับผู้บริโภคได้ เช่น Intention ผู้บริโภคกำลังสนใจเรื่องบันเทิง ก็ต้องใช้สิ่งเดียวกันเข้าหา ในยุคนี้ Intention สำคัญกว่า Attention ต้องเข้าผู้บริโภคด้วย Data เพื่อสร้างอิทธิพลต่อผู้บริโภคผ่านความเข้าใจที่ถูกต้อง
6. ออกจาก AI Panic เข้าสู่ Humanity Edge
– AI ถือเป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ อุตสาหกรรมจึงอยู่ในช่วง AI Panic แต่ที่จริง AI เกิดขึ้นมารองรับคนที่อยากทำงานมากขึ้นหรือคนขยัน เอเยนซีจึงต้องนำ AI มาเสริมศักยภาพ จึงเป็นเรื่อง Humanity Edge เพราะ AI มาช่วยเสริมศักยภาพการทำงานได้ดี เอเยนซีต้องปรับตัวนำความเข้าใจมนุษย์ที่คนทำงานมีไปต่อยอดกับเทคโนโลยี และต้องอยู่กับ AI ให้ได้
ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยน โฆษณาดิจิทัลยังโต
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่าปัจจุบัน “สื่อทีวีและสื่อดิจิทัล” เป็น 2 สื่อใหญ่ ที่ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด แม้แนวโน้มคนดูทีวีลดลง เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ทุก Gen ไม่ได้ดูทีวีเหมือนกันอีกต่อไป แต่เลือกดูตามเวลาที่สะดวก แต่ทีวีก็ยังมีบทบาทเข้าถึงคนกลุ่มใหญ่
ช่วง 10 ปีที่ผ่านมาภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยน จากพฤติกรรมคนเปลี่ยน คือไม่ได้ดูทีวีนานเท่าเดิม แต่เสพสื่ออนไลน์มากขึ้น ทำให้สื่อดั้งเดิมไม่เติบโต ขณะที่สื่อดิจิทัลปี 2025 คาดมูลค่า 33,000 ล้านบาท เติบโต 5% กลุ่มนี้เป็นตัวเลขที่เก็บข้อมูลได้ แต่ในสื่อดิจิทัลยังมีตัวเลขที่เก็บไม่ได้ เช่น การใช้เงินโฆษณาของ SMEs แบรนด์เล็กที่ซื้อโฆษณาออนไลน์เอง อีกราว 23,000 ล้านบาท ถ้ารวมตัวเลขกลุ่มนี้เข้าไปด้วย ก็จะทำให้มูลค่าอุตสาหกรรมโฆษณาทุกสื่อแตะ 1 แสนล้านบาท
ในยุคที่ AI เข้ามามีบทบาทในทุกอุตสาหกรรม “เอเยนซี” ต้องปรับตัวใช้ความเชี่ยวชาญ ประสบการณ์ และความเป็นมนุษย์ ทั้ง 3 สิ่งเมื่อรวมกันเป็นสิ่งที่ AI ไม่มีโดยตรง
ดร. ชาคริต พิชญางกูร ผู้อำนวยการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA) กล่าวว่า “โฆษณา” เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมความคิดสร้างสรรค์ที่สำคัญ โดยมีมูลค่า 1 ใน 3 ของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ปีละกว่า 1 แสนล้านบาท เติบโตต่อเนื่อง 4-5% ต่อปี
อุตสาหกรรมสร้างสรรค์เป็น S-curve เครื่องยนต์สร้างการเติบโตใหม่ของประเทศ โดยต้องโฟกัส “คอนเทนต์และโฆษณา” ที่รวมกันมีมูลค่า 6 แสนล้านบาท
ในยุคที่สื่อเกิด Media Fragmentation ทำให้การดูคอนเทนต์คอนไทยเปลี่ยนไป โดยดูผ่านแพลตฟอร์ม OTT มากขึ้น คนโฆษณาต้องปรับตัวไปอยู่ในแพลตฟอร์มใหม่ๆ ด้วย เพราะทีวีคนดูลดลง ขณะที่ OTT ผู้ชมเพิ่มขึ้น อย่าง Netflix ใช้เงินลงทุนทำคอนเทนต์ในประเทศไทยกว่า 10,000 ล้านบาท มีผู้ชมคอนเทนต์ 1,000 ล้านชั่วโมง
ทิศทางหลังจากนี้จะใช้เทคโนโลยีมาขับเคลื่อนอุตสาหกรรมโฆษณาให้เกิดประสิทธิภาพ มีเดียเอเยนซีต้องปรับตัวใช้เครื่องมือ AI มาทำงาน เข้าใจการใช้ Data ที่มาจาก Consumer Insight มากขึ้น ด้านการผลิตใช้ AI มาช่วย แต่เรื่อง Human ยังสำคัญ เพราะเครื่องมือให้ทางเลือกได้ แต่คนตัดสินใจยังเป็นมนุษย์ ที่มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง
ความเป็น “มนุษย์” ในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ยังเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ในช่วงของการเปลี่ยนผ่านนี้ จึงต้องมุ่งสร้าง Talent ที่ดีให้กับอุตสาหกรรม มนุษย์ต้องทำหน้าที่ควบเทคโนโลยี
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE
