ในยุคที่ผู้บริโภคมองหา “ความคุ้มค่า” มากกว่าเรื่องของ “ราคาถูก” ทำให้การจัดโปรโมชั่นหรือกิจกรรมทางการตลาดยุคใหม่มักมองหาความคุ้มค่า คุ้มราคา ตลอดจนเรื่องของคุณภาพที่ตอบโจทย์การใช้งานมากกว่าเรื่องราคาเพียงอย่างเดียว
ท็อปส์ (Tops) เข้าใจ Insight จึงเลือกมอบความคุ้มค่าผ่านแคมเปญ “TOPS Fun Fest แปะอะไรก็ลด” มาเป็นอาวุธหลักในการทำตลาดตลอดช่วงที่ผ่านมา จนประสบความสำเร็จพร้อมสร้างยอดขายเติบโตได้มากกว่า 20% ตามมาด้วยการจัดแคมเปญแบบต่อเนื่อง
คุณจักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด, ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล กล่าวว่า “ท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่มีความท้าทาย ผู้บริโภคได้เปลี่ยนพฤติกรรมหันมาใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น (Ultra-Cautious Spending) ด้วยสภาวะความเครียดจากค่าครองชีพและการใช้ชีวิตปัจจุบัน ส่งผลให้เกิด พฤติกรรมที่เรียกว่า ‘Polarized Spending’ หรือ พฤติกรรมผู้บริโภคแบบแบ่งขั้ว ที่ผู้บริโภคยอมจ่ายสินค้าพรีเมียมเพื่อสร้างความสุขเล็กๆ ให้กับตัวเอง
ขณะเดียวกันจะต้องคุ้มค่าและตอบโจทย์ความต้องการด้วย ซึ่งพฤติกรรมดังกล่าว สะท้อนวิถีการซื้อสินค้าของผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนจากนักล่าของถูก ไปสู่ผู้ที่ใช้จ่ายอย่างมีกลยุทธ์ สิ่งที่ซื้อต้องคุ้มค่า ฉลาดซื้อ ฉลาดเลือก ฉลาดลด อีกทั้งยังชื่นชอบส่วนลดที่สามารถตอบโจทย์ที่ตัวเองเลือกเองได้ตามต้องการเป็นหลักมากกว่าส่วนลดแบบเหมารวมแต่ไม่อยากได้ และยังพบพฤติกรรมโหยหาความสุขจากการซื้อสินค้าพรีเมียมที่ต้องการ เพื่อฮีลใจจากข่าวลบรอบตัว
จากพฤติกรรมของผู้บริโภคเหล่านี้เอง ทำให้แคมเปญ ‘TOPS Fun Fest แปะอะไรก็ลด ภายใต้กลยุทธ์ ‘Customer Empowerment’ ที่มอบโอกาสให้ลูกค้าเป็นผู้กำหนดส่วนลดในสินค้าที่ต้องการได้ด้วยตัวเอง ส่งผลให้เกิดการมีส่วนร่วมและการตอบรับอย่างดีจากลูกค้าในทุกๆ ปีที่เราเปิดตัวแคมเปญนี้ โดยในปีนี้ ภายหลังการเปิดตัวแคมเปญรวม 2 เฟส พบยอดซื้อต่อใบเสร็จสูงขึ้นกว่า 18% โดยมียอดรวมจำนวนใบเสร็จที่มีลูกค้านำสติ๊กเกอร์ส่วนลดมาใช้มากกว่าปีก่อนถึง 52% สร้างยอดขายให้กับแคมเปญโตขึ้น 78% ในขณะที่พบความถี่ของการกลับมาซื้อสินค้าซื้อเพิ่มสูงขึ้นถึง 4.8%
“การจัดโปรโมชั่นมักไม่มีใครให้อำนาจลูกค้าในการตัดสินใจ ว่าจะเลือกลดอะไรเอง … พอเราลองมาทำให้ลูกค้าตัดสินใจเอง สนุกดี เวิร์ค รอบแรกกระแสตอบรับดี รอบสองดีขึ้น และรอบสามกระแสการตอบรับทะลักเป็นอย่างมาก” คุณจักรกฤษณ์กล่าว
ส่องความสำเร็จ ‘TOPS Fun Fest แปะอะไรก็ลด’ หยิบ Insight นักช้อปให้ได้ลดแบบตามใจ
นอกจากนี้ จากอินไซด์ข้อมูลแคมเปญ ‘TOPS Fun Fest แปะอะไรก็ลด’ ในปี 2568 พบว่า ส่วนลดสติ๊กเกอร์มูลค่าสูงสุด 20% ถูกนำไปใช้กับการแปะรับส่วนลดสินค้าพรีเมียม (Aspiration Items) ถึงกว่า 82% สะท้อนอินไซด์ของแคมเปญที่ออกแบบได้ตอบโจทย์ลูกค้า ให้สามารถซื้อสินค้าพรีเมียมที่อยากได้ในราคาที่ถูกลงได้ ในขณะที่อีก 18% ใช้กับสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน ซึ่งจากข้อมูลความสำเร็จของแคมเปญทั้งในปีนี้และปีก่อนหน้า ตอกย้ำว่าผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองหาเพียงสินค้าราคาถูก แต่กำลังมองหาดีลที่ชาญฉลาด ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะบุคคลไปพร้อมๆ กับช่วยฮีลใจผู้ซื้อไปพร้อมๆ ด้วย”
ขณะที่ข้อมูล Insight ของปี 2569 ตลอดช่วง 4 สัดาห์จากทั้งหมด 6 สัปดาห์ของแคมเปญ ที่จะสิ้นสุดแคมเปญวันที่ 30 เมษายน 2569 พบข้อว่า
- ยอดขายรวมเติบโตขึ้น 78% เมื่อเทียบกับปี 2025
- ยอดซื้อต่อบิลเพิ่มขึ้น 18%
- ความถี่ในการซื้อซ้ำเพิ่มขึ้น 5%
- จำนวนใบเสร็จเพิ่มขึ้น 50%
ความสำเร็จนี้มาจากกลยุทธ์ “Customer Empowerment” หรือการเปลี่ยนจากการยัดเยียดโปรโมชั่น (Mass Promotion) มาเป็นการให้ลูกค้า “เลือกส่วนลดด้วยตัวเอง” ผ่านการแปะสติกเกอร์ ซึ่งเป็นการสร้างอำนาจควบคุมในเชิงจิตวิทยา ทำให้ลูกค้ารู้สึกสนุกและคุ้มค่ามากกว่าปกติ
นอกจากนี้ยังพบว่าตลอดช่วงของการจัดแคมเปญ พบว่าในช่วงแคมเปญ ขนาดตะกร้าสินค้า (Basket Size) กระโดดเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวจากปกติ 2,942 บาท เป็น 5,792 บาท (+97%) โดยหันมาเน้นซื้อสินค้ากลุ่ม “เนื้อสด” 43% (ช่วงปกติ 21%) มากเป็นอันดับหนึ่ง รองลงมาได้แก่ ผักและผลไม้สด 21% (ช่วงปกติ 27%) และอาหารทะเล 19% (ช่วงปกติ 23%)คิดเป็นส่วนลดรวมกว่า 47,510 บาท ซึ่งเป็นผลมาจากการใช้สติกเกอร์ส่วนลดในกลุ่มสินค้าพรีเมียม ซึ่งผู้บริโภครายดังกล่าวมีการใช้จ่ายรวมกว่า 3 แสนบาท
สำหรับกลไกการขับเคลื่อนพฤติกรรมการซื้อที่ผลักดันให้เกิดความสำเร็จให้แก่แคมเปญดังกล่าว ได้แก่
- ความคุ้มค่าที่ชัดเจน (Clear Financial Value) ตอบโจทย์ “ดีลที่ใช่” ไม่ใช่แค่ราคาถูก แต่ต้องคุ้มในมุมของผู้บริโภค (Smart Deal)
- การมอบอำนาจให้ผู้ซื้อ (Customer Empowerment) เปิดโอกาสให้ลูกค้า “เลือกดีลเอง” ผ่านสติ๊กเกอร์ส่วนลด เปลี่ยนการช้อปเป็นเกมเชิงกลยุทธ์ (Play + Strategy)
- แรงกระตุ้นจากเวลาจำกัด (Limited-Time Urgency) สร้างความเร่งเร้าในการตัดสินใจ ช่วยเพิ่มขนาดตะกร้าและยอดซื้อในครั้งเดียว
- รางวัลจากการใช้จ่าย (Reward for Spending) มอบความคุ้มค่าเพิ่มตามยอดซื้อ กระตุ้นการซื้อซ้ำและพฤติกรรม Basket Building
เดินหน้าเฟส 3 ท่ามกลางความท้าทายเศรษฐกิจ-พฤติกรรมผู้บริโภค
อย่างไรก็ดีท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจปี 2569 ที่เต็มไปด้วยความกดดัน ทั้งจากหนี้ครัวเรือนที่สูงถึง 86% ต่อ GDP และความผันผวนของราคาน้ำมันโลก ส่งผลให้เกิดปรากฏการณ์ “Wait-and-See Economy” หรือเศรษฐกิจแบบรอดูสถานการณ์ โดยผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าแบบระมัดระวังมากขึ้น โดยพฤติกรรม “Polarized Spending” (การจ่ายแบบแบ่งขั้ว) : อินไซต์ที่ชัดเจนที่สุดคือ นักช้อปไม่ได้ลดการใช้จ่ายลงจนเป็นศูนย์ แต่มีการเลือกจ่ายแบบ K-Shaped หรือที่เรียกว่าการใช้จ่ายแบบแบ่งขั้ว:
- Spending for Happiness (Trade Up): ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อซื้อ “ความสุขเล็กๆ” (Lipstick Effect) หรือสินค้าพรีเมียมที่เอื้อมถึงเพื่อเป็นรางวัลให้ตัวเองท่ามกลางความเครียด
- Seeking Value (Trade Down): ในขณะเดียวกัน สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป (Essentials) นักช้อปจะเข้มงวดมาก โดยจะเลือกสินค้าที่คุ้มค่าที่สุด หรือลดเกรดสินค้าลงเพื่อประหยัดงบ (ROI of Spending)
ทั้งนี้ เพื่อเป็นการรองรับความต้องการผู้บริโภค พร้อมเดินหน้าสร้างความสำเร็จต่อเนื่องในเฟสที่ 3 ซึ่งเป็นเฟสสุดท้ายของแคมเปญ ท็อปส์ อัดโปรโมชันพิเศษเพิ่มเติมด้วย ‘Super Sticker’ อัปเกรดส่วนลดให้มากยิ่งขึ้นสูงสุดถึง 50% สำหรับสินค้ารวม 60 รายการ ควบคู่สิทธิประโยชน์ที่ยกระดับทั้งความคุ้มค่าและความสะดวก รองรับการใช้งานทั้งหน้าร้านผ่านสติกเกอร์ และออนไลน์ผ่าน E-Coupon ให้เลือกใช้ได้ตามไลฟ์สไตล์ ตั้งแต่วันนี้ – 30 เมษายน 2569
“เรามั่นใจว่าแคมเปญ ‘TOPS Fun Fest แปะอะไรก็ลด’ จะเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ ท่ามกลางสถานการณ์ค่าครองชีพและราคาสินค้าที่ปรับตัวสูงขึ้น โดยท็อปส์เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ช่วยแบ่งเบาภาระค่าใช้จ่ายของผู้บริโภคได้อย่างเป็นรูปธรรม และยังคงเดินหน้าต่อยอดสู่เฟสถัดไป โดยในปี 2569 ท็อปส์ตั้งเป้าแคมเปญช่วยผลักดันยอดขายท็อปส์เติบโตรวมขึ้น 20% เมื่อเทียบกับปีก่อน” คุณจักรกฤษณ์ กล่าวสรุป