ในยุคที่ “ปัญญาประดิษฐ์” (Generative AI) มีความสามารถก้าวล้ำมากขึ้น จนสร้างอิมแพคให้กับอุตสาหกรรมต่างๆ ไม่เว้นแม้แต่วงการโฆษณา เพราะเริ่มคิดไอเดียออกมาได้เองแล้ว มิหนำซ้ำยังเร็วด้วย แล้วถ้าวันหนึ่ง AI เหล่านี้สามารถคิดงานได้เหมือนมนุษย์ละ คำถามคือ วงการโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์จะเป็นอย่างไร? Brand Buffet ชวนมาหาคำตอบเรื่องนี้ กับ “ดร.ชาลินี ฮิราโน” Deputy Managing Director/Chief Strategy Officer, Far East Frame Line DDB PLC. และ Chairman of Symposium
Adman Awards & Symposium 2025 ที่นำเอาประสบการณ์ มาเตรียมความพร้อม เพื่อแอดแมนปีนี้
AI เก่งขึ้น แต่ยังขาด “ไอเดีย” ที่แตกต่าง
แม้ในปัจจุบัน AI จะบูมมาก แต่นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่เทคโนโลยีเข้ามาสร้างอิมแพคกับวงการโฆษณา ดร.ชาลินี บอกว่า หากยังจำกันได้เมื่อปี 2000 ตอนนั้นเป็นช่วงที่ “ออนไลน์” กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด และทำให้พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้คนเปลี่ยนไปอย่างมาก โดยหันไปชมคอนเทนต์ออนไลน์มากขึ้น ทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาต้องปรับตัวสู่การโฆษณาในรูปแบบดิจิทัล เพียงแต่ว่าตอนนั้นออนไลน์ไม่ได้สร้างความท้าทายกับการคิดไอเดีย
แต่มาวันนี้ ดร.ชาลินี ยอมรับว่า AI เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของวงการโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ เพราะตอนนี้ AI สามารถเข้ามาคิดไอเดียและผลิตเป็นชิ้นงานให้ลูกค้าได้ตั้งแต่ต้นจนจบ อีกทั้ง Production Cost ยังต่ำ แค่ 1 ใน 3 เมื่อเทียบกับการสร้างสรรค์งานแบบเดิม และทำงานเร็ว เช่นเอเยนซี่ในประเทศจีนใช้ AI คิดไอเดียจนออกมาเป็นแคมเปญประมาณ 2 สัปดาห์ จากเดิมเอเยนซี่ต้องใช้เวลา 2-3 เดือน ทว่าในแง่ไอเดียอาจจะดรอปลง นั่นเพราะสิ่งที่ AI ยังขาดอยู่คือ “ความเป็นมนุษย์” ที่มีอารมณ์ความรู้สึกและความเชื่อหลากหลาย ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการทำให้งานโฆษณามีไอเดีย “แตกต่าง” และ “ยั่งยืน” แบบที่เทคโนโลยีลอกเลียนแบบไม่ได้
“Original Idea ต้องมาจากคนๆ นั้น พอได้ไอเดียแล้ว ถึงนำ AI มาช่วยให้งานแตกต่างและคมขึ้นกว่าเดิม ดังนั้น ตราบใดที่ AI สร้างสรรค์ไอเดียที่แตกต่างไม่ได้ ความคิดสร้างสรรค์ หรือ Talent ของคนที่อยู่ในอาชีพโฆษณายังมีคุณค่าอยู่” นี่คือ มุมมองของ ดร.ชาลินี และทำให้ไอเดียเป็นเรื่องสำคัญมาก ซึ่งไอเดียที่ดีนั้นต้อง “Relevance” กับผู้บริโภค ไม่เคยมีใครพูดมาก่อน และเมื่อพูดออกไปแล้วสร้าง “อิมแพค” ได้
แต่ยอมรับว่า การที่ครีเอทีฟและนักคิดทุกคนจะอยู่รอดและไปต่อได้ จำเป็นต้องใช้ AI มาช่วยให้ Speed การทำงานเร็วขึ้น และทำตัวเองให้ “Above Average” ขึ้นด้วย โดยต้องมีต้นทุนที่ดี ทั้งไอเดียที่ “คม” ในงาน และตอบ “ความต้องการ” ของแบรนด์ได้มากขึ้น เพื่อให้ AI มาทดแทนไม่ได้
สำหรับ Far East Frame Line DDB มีการนำ AI มาใช้ในการทำงานนับตั้งแต่การเปิดตัว ChatGPT จนล่าสุดได้ Integrated AI เข้าไปในระบบ เพื่อช่วยวิเคราะห์ข้อมูลได้รวดเร็วและแม่นยำขึ้น เช่น การทำแบรนด์อินไซต์ ปัจจุบันมี 2 แพลตฟอร์มคือ 1stCloud มีกลุ่มตัวอย่างออนไลน์ 10,000 ตัวอย่าง พอโยนโจทย์เข้าไป ระบบจะตอบกลับมาเร็วมากและสามารถทำโฟกัสกรุ๊ปได้ด้วย และ 1stCUBE ซึ่งทำร่วมกับกันตาร์ โดยเก็บตัวอย่างประมาณ 2,000 กว่าตัวอย่าง ครอบคลุม 60 แคททากอรี่
ภาพจาก FB : fareastfamelineddb
ขณะเดียวกันยังสร้างสภาพแวดล้อมที่จะช่วยผลักดันให้คนในองค์กรตื่นตัวกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ผ่านการทำบูทแคมป์โดยให้พนักงานแบ่งกลุ่มเพื่อ Pitch โปรเจค AI และเชิญผู้เชี่ยวชาญด้าน AI มาให้คำแนะนำ พร้อมให้รางวัลกับทีมที่นำเสนอไอเดียได้น่าสนใจ ไปจนถึง Coaching ให้น้องๆ ได้ฝึกคิด หาคำตอบด้วยตัวเอง ในขณะที่ผู้บริหารก็ต้องเข้าใจและเรียนรู้สิ่งเหล่านี้ไปพร้อมกันด้วย
แบรนด์ประหยัดงบ เน้นแคมเปญ “ระยะสั้น” สร้างยอดขายทันที
เมื่อมองมาที่อุตสาหกรรรมโฆษณาไทย ดร.ชาลินี บอกว่า สถานการณ์ “ตึง” มาก เพราะเศรษฐกิจชะลอตัว ส่งผลให้แบรนด์ใช้งบโฆษณา สื่อสารตลาดประหยัดขึ้น จากเดิมใช้งบ 10 บาท ตอนนี้เหลือ 1 ใน 3 เท่านั้น จึงทำให้ปีนี้ลูกค้ามีโปรเจคน้อยมาก และหันมาโฟกัสมากขึ้น รวมถึงนำเทคโนโลยีมา Personalized ลูกค้าแต่ละกลุ่มเพิ่มขึ้นเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด เพราะเกิด Return ได้ทันที ทำให้การทำแคมเปญโฆษณา สื่อสารตลาดของแบรนด์จึงเน้น “Short-term Marketing” มากขึ้น
“ตอนนี้ไม่มีใครมองระยะไกล แบรนด์ส่วนใหญ่มองแค่เอาปีนี้ปิดตัวเลขให้รอดก่อน แล้วปีหน้าค่อยว่ากัน เพราะมีความท้าทายหลายอย่าง ไม่ใช่แค่เรื่องสภาวะเศรษฐกิจ อย่างเช่น สถานการณ์ปิดด่านชายแดนไทย กัมพูชา ก็ส่งผลต่อการส่งออก การค้าขายผ่านชายแดนโดยเฉพาะ FMCG”
ดร.ชาลินี ยอมรับว่าเมื่อแบรนด์หันมาทำแคมเปญ Short-Term Marketing กันมากขึ้น การสร้าง Brand Love และ Brand Relation จะถูกลดความสำคัญลงไป เพราะวัตถุประสงค์ของแคมเปญต้องการไดร์ฟยอดขาย จึงเน้นเรื่องของโปรโมชั่น และ กิจกรรมส่งเสริมการขาย แต่ยังสามารถสร้าง Brand Love ได้แต่อาจอยู่ได้ไม่นาน
นอกจากการทำ Short-Term Marketing ของแบรนด์มากขึ้น อีก 2 เทรนด์ที่ยังมาแรง คือ 1.Long-Form Video หรือ หนังโฆษณาแบบยาว ยังได้รับความนิยมอยู่ โดยเฉพาะแบรนด์ที่ให้คุณค่ากับ Brand Love หรือการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว และ 2.Personalized Video จะเห็นมากขึ้น เป็นการทำคลิปสั้นๆ หลายคลิป เพื่อเจาะเฉพาะกลุ่มลูกค้าหรือตามความชอบของกลุ่มเป้าหมาย และทำ Optimization ได้ง่ายขึ้นเพราะสามารถเช็คฟีดแบกได้เลย
“การตลาดตอนนี้ Fragment มาก จึงไม่มีรูปแบบเดียว ทำให้นักการตลาดจำเป็นต้องมีกลยุทธ์และ Tool หลากหลายเพื่อให้ธุรกิจไปต่อได้จริง”
ส่วนนักวางแผนกลยุทธ์ในงานโฆษณา ก็ต้องคุยและช่วยลูกค้ามากขึ้น ไม่ใช่มองอยู่แค่การทำงานโฆษณา แต่ต้องหาสิ่งใหม่ๆ ให้กับลูกค้า เพื่อให้ธุรกิจรอดไปได้ด้วยกัน ในปัจจุบันจึงทำเวิร์คช็อปกับลูกค้าเพิ่มขึ้น โดยดึงปัจจัยทั้งหมดมาจำลองให้ลูกค้าได้เห็น พร้อมให้คำแนะนำ หากสถานการณ์ออกมาแบบนี้ ต้องปรับตัวอย่างไร เช่น ภาษีน้ำตาล ต่อไปเชื่อว่ากฎหมายน้ำตาลจะออกมาอีกหลายโปรดักต์ รวมไปถึงขนมขบเคี้ยว จึงแนะนำให้แบรนด์ปรับ Product Portfolio เพราะถ้ารอจนกฎหมายออกมา แล้วแบรนด์ไม่มีเซ็กเมนต์นี้ ถึงตอนนั้นอาจปรับตัวไม่ทัน หรือเทรนด์ Sustainable Packaging มาแน่ ก็จะเข้าไปช่วยลูกค้าคิดและลงมือทำเลย สำหรับองค์กรขนาดใหญ่อาจจะทำแล้ว แต่ลูกค้า SMEs บางทียังไม่ได้เก็บรายละเอียดสิ่งเหล่านี้
รวมร่าง Humanity และ AI ลับไอเดียให้คมกว่าเดิม
แม้ AI จะเข้ามามีบทบาทกับวงการโฆษณามากขึ้น แต่ดร.ชาลินี บอกว่า ครีเอทีฟหลายคนยังไม่สนใจนำ AI มาใช้ เพราะไม่อยากเห็นหนังโฆษณาเป็น AI ส่วนบางคนเริ่มนำมาใช้บ้าง นั่นเลยทำให้งาน Adman & Symposium 2025 ในปีนี้จึงมาในธีม The Future of Advertising is Humanity เพราะต้องการให้คนในแวดวงโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ตระหนักและนำเทคโนโลยีมาใช้ในการสร้างสรรค์งาน
โดยงานนี้ได้รวบรวมกูรูนักคิดคิดสร้างสรรค์ และ AI กว่า 70 ชีวิต อาทิ Masaya Asai จาก Droga5 Tokyo, ดร.วิทย์ สิทธิเวคิน, คุณอัศวิน พานิชวัฒนา, คุณวีรดิษ วิญญรัตน์, คุณสุบรรณ โค้ว, คุณกษิดิศ สตางค์มงคล และ KOL มาถ่ายทอดทุกแง่มุมงานโฆษณา และวิธีการนำ AI มาใช้ในงานโฆษณาให้เต็มไปด้วยหัวใจของมนุษย์ ผ่าน 3 เวทีเสวนา และ 10 เวิร์กช็อป ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความรัก ความโลภ ความกล้าหาญ และศรัทธา, Passion ในการทำงาน รวมถึงการออกแบบที่เน้นความเป็นมนุษย์ และอนาคตของวงการโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ไทย
“เราคาดหวังให้คนในวงการโฆษณา การตลาด ความคิดสร้างสรรค์ ตลอดจนนักศึกษาและอาจารย์ ได้มาอัพเดทความรู้กัน เพื่อนำไปปรับใช้ในโลกการตลาดและโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น” ดร.ชาลินี บอกถึงความคาดหวังที่จะอยากจะเห็น
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE