รู้จัก Gen Z ยุคใหม่ เจาะลึกความเชื่อและค่านิยมที่เปลี่ยนไป พร้อมกลยุทธ์การตลาดโดนใจ

การทำการตลาดในยุคนี้ไม่มีใครไม่อยากคุยกับ Gen Z กลุ่มกำลังซื้อสำคัญ แต่สิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดต้องรู้ คือพวกเขาไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เป็นกลุ่มที่พฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไป ไม่ต้องการอะไรที่สวยหรู มองหาความชัดเจน ความโปร่งใสจากแบรนด์ ดังนั้นการสื่อสารกับ Gen Z ต้องพูดด้วยความชัดเจนและตรงประเด็น

IPG Mediabrands เปิดมุมมองใหม่เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค Gen Z เพื่อทำความเข้าใจแนวคิด ความเชื่อและค่านิยมต่างๆ ที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ กลายเป็น Game Changer 

– ปัจจุบัน Gen Z เติบโตเป็นผู้ใหญ่ครั้งแรก จึงถูกคาดหวังให้เป็นอย่างที่โลกต้องการ เป็นกลุ่มคนที่โตมากับโซเชียลมีเดีย โดยกว่า 92% ของ Gen Z มองหาความหมายของชีวิต การมีชีวิตอยู่บนโลกใบนี้ และมองหาอิสระการเป็นตัวของตัวเอง

– ค่านิยมของ Gen Z เปลี่ยนไป คำว่า Lifestyle หรือวิถีชีวิต เช่น ต้องมีบ้าน มีรถ หน้าตาดี Gen Z มองว่าเป็นแค่สิ่งที่แบรนด์และโซเชียลสร้างขึ้น “แต่ที่จริงเป็นเรื่องที่ยาก” รวมถึงการมอง Influencer หรือ Celebrity ก็เปลี่ยนไป กลุ่ม Gen Z เชื่อคำพูดของพวกเขาน้อยลง แต่เชื่อสิ่งที่คนธรรมดาออกมาพูดถึงสินค้ามากกว่า

– พบเทรนด์ที่เรียกว่า N-Po Generation คือปรากฏการณ์ที่คนรุ่นใหม่ในเกาหลีใต้ ออกมายอมแพ้กับการใช้ชีวิตตามกระแสสังคม ล้มเลิกการมีความฝันที่ยิ่งใหญ่ แค่อยากใช้ชีวิตขี้เกียจ ๆ ให้นานขึ้น ซึ่ง Gen Z ในประเทศไทยก็เห็นบริบทที่ไม่แตกต่างกันมากนัก เพราะในยุคนี้ “อย่าว่าแต่ฝันให้ใหญ่ไปให้ถึง แม้แต่ฝันเล็กๆ ไปให้รอดก็ยาก”

– ปรากฏการณ์นี้ส่งผลต่อค่านิยมในการบริโภคของ Gen Z ดังนี้

Be Unique สนับสนุนแบรนด์ที่เป็นตัวของตัวเอง

Be Kind ชอบแบรนด์ที่ใจดีกับสิ่งแวดล้อม ใจดีกับคนอื่น ๆ

No Stereotype ไม่ต้องการถูกตีความแบบเหมารวม

– การมองและรู้จัก Deep Z  ที่แตกต่างออกไป หรือมากกว่าอัตลักษณ์ที่เห็น การเข้าถึง Gen Z จะไม่ตัดสินที่รูปลักษณ์ แต่จะคุยในที่ที่พวกเขาใช้ชีวิตอยู่ ดังนั้นหากบ้านเป็น first place  สถานที่ที่สอง คือโรงเรียนและที่ทำงาน third place คือ ที่ไหนก็ได้ ที่ Gen Z  ไม่จำเป็นต้องมีบทบาทใดๆ ขอแค่เป็นตัวของตัวเองเท่านั้น  จึงมี 3 สถานที่ที่น่าสนใจที่นักการตลาดและแบรนด์สามารถใช้เป็นช่องทางสื่อสารกับ Gen Z ได้

1. Like-Minded Space  เป็นที่ที่เราอยู่กับคนที่รู้จัก อยู่แล้วรู้สึกสบายใจ  เช่น คอมมูนิตี้ของแฟนคลับศิลปิน ดารา ที่ชื่นชอบ พูดคุยในสิ่งเดียวกัน

2. Delusional Space สถานที่ที่มองหาเพื่อนรวมจิตนาการเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น ดนตรี เกม กีฬา

3. Pause-Space สถานที่ที่อยู่กับปัจจุบันมากขึ้น ได้ออกไปใช้ชีวิตข้างนอกมากขึ้น

สรุป 3 กุญแจสำคัญเจาะ GenZ

1. Lifestyle is Illusion มองหาการใช้ชีวิตที่ได้เป็นตัวของตัวเอง เช่น ความสุขในวัยเด็กที่เป็นความสุขง่ายๆ เพื่อเอาตัวเองออกจากความกดดันในการใช้ชีวิต เพื่อทำให้รู้สึกว่าได้อยู่กับตัวเองมากขึ้น

2. Delusion is the Solution แค่อยากไร้สาระบ้าง เพราะเมื่อโลกแห่งความจริงไร้ทางออก “การมีความคิดเพ้อฝันอาจเป็นทางออกของ Gen Z”  การแสดงความเสียใจ ดีใจจึงอยู่กับตัวเองด้วยการฟังเพลงเพลย์ลิสต์, การตกหลุมรักกับตัวละครที่ไม่มีอยู่จริง อยากเป็นใครก็ได้ที่ไม่ใช่ตัวเองในแพลตฟอร์มเกมออนไลน์ Roblox

3. Time For Boundary สร้างขอบเขต หาพื้นที่ที่แค่จะได้อยู่เฉย ๆ  การที่ Gen Z เอาตัวเองออกจากความกดดันในการใช้ชีวิต เพื่อทำให้รู้สึกว่าได้อยู่กับตัวเองมากขึ้น การใช้แพลตฟอร์มที่มีความเป็นส่วนตัว อย่าง IG X ที่เลือกได้ว่าอยากให้คอนเทนต์ของเราโชว์ไปที่ใคร  การพูดคุยกับคนที่มีไลฟ์สไตล์ วิธีคิด และใช้ภาษาเดียวกัน

GenZ : The Change Makers โลกใบใหม่ในมือเรา

ทางด้าน “สปา-ฮาคูโฮโด” ครีเอทีฟ เอเจนซี่ โดยหน่วยงาน Human Lab ได้ถอดรหัสแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค Gen Z อายุ 18-27 ปี หรือกลุ่ม The Change Makers “โลกใบใหม่ในมือเรา” เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ไฟแรง ที่ไม่เดินตามใคร พร้อมท้าทายระบบ คิดต่าง เพื่อสร้างโลกใหม่ที่ยั่งยืน และเท่าเทียมมากขึ้น

– ข้อมูลเชิงพฤติกรรม (Yougov) ของกลุ่ม Gen Z 

71.6% ปฏิเสธทำงานกับองค์กรที่ขัดกับค่านิยมของตัวเอง

70%  มองหาโอกาสลงทุนที่คุ้มค่า

81%  แสดงความกังวลต่อปัญหาสภาพภูมิอากาศ ให้ความสำคัญกับการดูแลโลก

– คติการใช้ชีวิต Gen Z  “ฉันไม่ได้มาเพื่อเดินตาม ฉันมาเพื่อเปลี่ยนแปลง”

– จากยุคก่อนเรียนจบ สมัครงานกับบริษัทขนาดใหญ่ แต่ยุคนี้ 70% ต้องการสร้างธุรกิจของตัวเอง เป็นสตาร์ตอัป

– จากเดิมความสำเร็จรอได้ ยุคนี้ความสำเร็จรอไม่ได้ ต้องประสบความสำเร็จเดี๋ยวนี้ ยิ่งเร็วยิ่งดี

– เด็กใหม่จากเดิมทำงานเฉลี่ย 4-5 ปี ลาออก ปัจจุบัน 40% Gen Z ลาออกจากบริษัทภายใน 2 ปีแรกของการทำงาน เพราะเป้าหมายไม่ได้อยากเติบโตไปกับองค์กร แต่เข้ามาเรียนรู้ให้มากที่สุดและออกไปลงทุนเองเพื่อความสำเร็จที่รวดเร็ว

– ให้ความสำคัญกับการดูแลสังคม รักษ์โลก มองไกลกว่าตัวเอง คิดเพื่อโลกและความยั่งยืน เพื่อส่งต่อให้รุ่นต่อไป

– เป็น Gen ที่ต้องการสร้างการเปลี่ยนแปลงและลงมือทำด้วยตัวเอง สร้างธุรกิจที่ทำให้สังคมดีขึ้น

Tribal Marketing กลยุทธ์การตลาดเจาะ Gen Z

สำหรับกลุ่ม Gen Z หรือ The Change Makers เป็นกลุ่มซับซ้อน มองหาการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น สำหรับโลกของตนเองและส่วนรวม การเข้าหา Gen Z ควรทำผ่านกลยุทธ์ “Tribal marketing” การทำการตลาดที่มีคอมมูนิตี้ ภาษา และความคิดรับผิดชอบต่อตนเองและสังคมในมิติเดียวกัน ความเชื่อเดียวกัน ในรูปแบบ Fandom Marketing

การทำให้ Gen Z เห็นว่าแบรนด์มีความจริงใจในการทำการตลาด มีความเชื่อที่เป็นแก่นแท้ที่ตรงกันกับเจเนอเรชั่นนี้จะสามารถสร้างความสัมพันธ์ได้ในระยะยาวจะเห็นได้จากการเติบโตของ Influencer platform และ Affiliation tactic ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่แท้จริง

ด้านมุมมองความสำเร็จ  Gen Z  เป็นกลุ่มที่อยากได้ความสำเร็จแบบก้าวกระโดด การรอเดินตามเส้นทางความสำเร็จในชีวิตตามมาตรฐานของสังคม “ไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาเชื่อ” ดังนั้นโมเดลธุรกิจใหม่ๆ เช่น Freelancer platform ที่สนับสนุนให้ Gen Z สามารถสร้างรายได้และกำหนดทิศทางชีวิตตัวเองได้จะสามารถเป็นจุดเชื่อมต่อที่สามารถทำให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งกับโลกของ Gen Z ที่เป็น Change Makers ได้

ในวันที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงในหลากหลายมิติ ความเข้าใจที่ลึกซึ้งและถูกต้อง ในแต่ละ Generation คือเครื่องมือสำคัญที่จะทำให้แบรนด์สามารถปรับตัวได้อย่างทันท่วงที นักการตลาดจึงจำเป็นต้อง ปรับจุดยืน ความเชื่อ และพันธกิจของแบรนด์ให้สอดคล้องกับโลกและมนุษย์ที่เปลี่ยนไป เพื่อให้ยังคงเป็น “ตัวเลือกที่ใช่” และเติบโตเคียงข้างไปกับแต่ละ Gen ได้อย่างแข็งแรงและยั่งยืน

อ่านเพิ่มเติม

• ทำความเข้าใจอินไซต์พฤติกรรม 6 กลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ พร้อมกลยุทธ์แบรนด์พลิกเกมการตลาด
• เปิดอินไซต์พฤติกรรม 4 Gen ผู้บริโภคยุคใหม่ เจาะ 4 กลยุทธ์การตลาด “โดนใจ”