ตัวตนของ Gen Z เป็นสิ่งที่นักการตลาดในปัจจุบันไม่สามารถปฏิเสธได้อีกต่อไป (Gen Z คือ กลุ่มคนที่เกิดในระหว่างปี 1996–2012 และมีความคุ้นเคยกับเทคโนโลยีมาตั้งแต่เด็ก) ซึ่งเมื่อถึงวันนี้ ไม่เพียง Gen Z จะเริ่มเข้าสู่วัยทำงาน แต่ในอีก 5 ปีข้างหน้า อำนาจในการจับจ่ายใช้สอยของ Gen Z จะเพิ่มขึ้นจนเหนือกว่า Generation ใด ๆ นั่นจึงไม่แปลกที่อุตสาหกรรมต่าง ๆ ต้องหันมาจับตาและจับใจ Gen Z กันให้อยู่หมัด
ผลการศึกษาที่น่าสนใจชิ้นหนึ่งที่จะทำให้เราเข้าใจ Gen Z กันมากขึ้นมาจาก Hakuhodo International ประเทศไทย เอเจนซี่ยักษ์ใหญ่จากแดนปลาดิบโดยเป็นการเปิดเผยผ่านงานสัมมนา “Plus Up Your Marketing with AI” ที่ H+ Day 2025 กับการบอกว่า Gen Z นั้นแท้จริงแล้วคือ “Resilient Generation” หรือกลุ่มคนที่ล้มแล้วลุกเก่ง
คุณลภัสนันท์ บูรณพัฒน์ปกรณ์ DX Business Director ของฮาคูโฮโด ระบุว่า นิยาม Resilient Generation ที่ Hakuhodo มอบให้ Gen Z มาจากช่วงชีวิตของ Gen Z ที่เกิดและเติบโตมาพร้อมกับเหตุการณ์ต่าง ๆ มากมาย เช่น ตอนที่ Gen Z เกิดนั้นหลายคนครอบครัวเจอกับวิกฤติต้มยำกุ้ง ตามมาด้วยภัยพิบัติ เช่น สึนามิ, น้ำท่วมใหญ่ปี 2554 ตลอดจนการประท้วง – รัฐประหาร รวมถึงการแพร่ระบาดของ Covid-19 ซึ่งทำให้พวกเขามีประสบการณ์ด้านการเรียนและการทำงานที่แตกต่างจาก Generation ก่อนหน้า
ความท้าทายที่ Gen Z ต้องเผชิญ
ในด้านการใช้ชีวิตก็เช่นกัน Gen Z เติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีดิจิทัล และโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวของ LINE, Facebook, Instagram, YouTube, Twitter ฯลฯ เหล่านี้ล้วนทำให้ในระหว่างการเติบโตของ Gen Z มีความท้าทายอยู่เป็นอันมาก เพื่อให้ตนเองอยู่รอด Gen Z จึงต้องอาศัยทักษะของความยืดหยุ่น หรือ Resilience อย่างสูงนั่นเอง
“เราพบว่าจริง ๆ แล้ว Gen Z ค่อนข้างเครียด ในช่วงชีวิตการเติบโตของเขาผ่านช่วงเวลาที่ค่อนข้างโหดมามาก ซึ่งเราพบว่า เขาจะมีระเบียบในการใช้เงิน จัดการได้ค่อนข้างดี แต่ในแง่ของการจับจ่าย เราพบว่า Gen Z เป็นเจเนอเรชั่นที่ Image Driven นั่นคือเป็นวัยที่ค่อนข้างโชว์ตัวตน และนำไปสู่การจัดการค่าใช้จ่ายที่น่าสนใจเช่นกัน หลายคนเลือกใช้บริการ PayLater เพราะมองว่าเป็นตัวช่วยในการบริหารจัดการแบบหนึ่ง”
กำลังซื้อจาก Gen Z จะโตเหนือทุกเจเนอเรชั่นในอีก 5 ปี
แม้จะเป็น Generation ที่มีจำนวนประชากรไม่มากเมื่อเทียบกับ Gen X หรือ Gen Y แต่สิ่งที่ Hakuhodo พบก็คือ อำนาจในการซื้อของ Gen Z ในอีก 5 ปีนับจากนี้ (2030) จะสูงถึง 12,600 ล้านล้านเหรียญสหรัฐเลยทีเดียว สวนทางกับ Gen X และ Gen Y ที่จะใช้จ่ายลดลง โดยปัจจุบัน Gen Z มีการใช้จ่ายอยู่ที่ 9.8 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ
พลัง Gen Z คือการสร้าง Social Attention และ Fandom รูปแบบใหม่
คุณลภัสนันท์ยังได้ยกตัวอย่าง Action ของ Gen Z ที่สามารถเรียกความสนใจจากโซเชียลมีเดียได้ นั่นคือกระแสความฮอตของชาเขียว (Matcha) การโพสต์บนโซเชียลมีเดียของกลุ่ม Gen Z ทำให้บรรดาเซเลบริตี้ให้ความสนใจกับกระแสนี้ และหันมาโพสต์บ้างจนทำให้เครื่องดื่มชาเขียวขาดตลาดในเวลาต่อมา
หรือหากจะหาตัวเลขมายืนยันความฮอตดังกล่าว คุณลภัสนันท์ก็ชี้ว่า ยอดขายมัทฉะบนแพลตฟอร์ม LINE MAN ที่เติบโตถึง 78% เป็นเครื่องยืนยันได้ดี หรือถ้าเทียบเป็นการขาย ก็พบว่าเทรนด์ดังกล่าวสามารถสร้างยอดขายได้ไม่ต่ำกว่า 5 ล้านแก้วเลยทีเดียว
ขณะที่ตัวอย่างของ Fandom ในรูปแบบใหม่ที่เกิดในยุค Gen Z ก็คือกรณีของหมีเนย, สายวาย, คู่จิ้น ที่ชาว Gen Z ให้การสนับสนุน ซื้อหาสินค้าคู่จิ้นที่ตนเองชื่นชอบ พลังดังกล่าวทำให้บางแบรนด์เลือกใช้ Shortcut นั่นคือการดึงคู่จิ้นมาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์ตัวเองเสียเลย
ใช้โซเชียลหนัก – มักมีแอคหลุม
ความน่าสนใจของ Gen Z อีกข้อคือการใช้โซเชียลมีเดีย “หนักมาก” และมีหลายเลเยอร์ในการเล่น นั่นคือ อาจจะมีแอคเคาน์หนึ่งสำหรับนำเสนอตัวตนจริง และมีแอคเคาน์หลุม สำหรับลงคอนเทนต์อะไรก็ได้ท่ี “อยากลง” โดย Hakuhodo พบว่า บางคนอาจมีแอคเคาน์หลุมมากถึง 10 แอคเคาน์ เพื่อเป้าหมายต่าง ๆ กัน เช่น สำหรับส่องแฟนเก่า, สำหรับซื้อเสื้อผ้า ตลอดจนสำหรับติดตามคอนเทนต์ต่าง ๆ ที่สนใจ เป็นต้น
ทั้งนี้ Gen Z ยังเป็นคนที่กังวลเรื่อง Digital Footprint สูงมาก สะท้อนได้จากการเล่น IG ที่ Gen Z จะเน้นลง Stories มากกว่า เนื่องจากโพสต์จะหายไปใน 24 ชั่วโมง
อีกหนึ่งจุดเด่นของ Gen Z ก็คือ พวกเขาจะดู KOL จากไลฟ์สไตล์ แต่ไม่สามารถจำชื่อ-ช่องของ KOL เหล่านั้นได้ ตรงกันข้ามกับชื่อแบรนด์ ที่ Hakuhodo พบว่า Gen Z สามารถจำแบรนด์ต่าง ๆ ได้พอสมควร พร้อมยกตัวอย่างแบรนด์ที่ Gen Z ให้ความสนใจเช่น Spotify, Loewe, Grab, Tesla, Nike เป็นต้น
โฟกัสความสุข – Work Life Balance
หนึ่งในค่านิยมที่ Gen Z ให้ความสำคัญคือความสุข และการมีความสมดุลในชีวิตการงาน โดย Gen Z มองความสุขในการใช้ชีวิต มีงานทำ และไม่ต้องให้พ่อแม่เป็นห่วงว่าเป็นสิ่งที่ดีมากแล้ว
“จากผลการศึกษานี้ เราพบว่า Gen Z ไม่ใช่คนที่เห็นแก่ตัวหรือไม่แคร์ใคร แต่เขาเป็นคน Unspoken Care ภายนอกอาจดูเหมือนไม่สนใจ แต่เขามีความใส่ใจสูงมากซ่อนอยู่นั่นเอง” คุณลภัสนันท์กล่าวปิดท้าย
จะเห็นได้ว่า แท้จริงแล้ว กว่าจะเป็น Gen Z ไม่ใช่เรื่องง่าย แถมการเติบโตท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงและวิกฤตต่าง ๆ ยังทำให้พวกเขาเป็นกลุ่มคนที่มีความยืดหยุ่นสูง มีวิธีคิด และพฤติกรรมเฉพาะตัว ซึ่งเป็นไปได้ว่า ในอีก 5 ปีข้างหน้า วันที่ Gen Z ก้าวขึ้นมามีอิทธิพลสูงสุดในโลกแห่งการจับจ่ายใช้สอย เราอาจได้เห็นมุมมองใหม่ ๆ ที่คาดไม่ถึงก็เป็นได้