แม้ภาวะเศรษฐกิจจะชะลอตัว กำลังซื้อผู้บริโภคหดตัว แต่ตลาด “สกินแคร์” (Skincare) ในยุคหลังโควิดยังเติบโตไม่หยุด ด้วยมูลค่าตลาด 7,800 ล้านบาท ส่งผลทำให้การแข่งขันของตลาดคึกคักและรุนแรง จากจำนวนผู้เล่นทั้งรายเก่าและรายใหม่ที่เพิ่มขึ้น และต่างงัดกลยุทธ์มาแย่งชิงเม็ดเงินจากกระเป๋าผู้บริโภค แต่ “นีเวีย” ยังคงเป็นแบรนด์ที่คนรักผิวเลือกใช้อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลฝ้าและจุดด่างดำอย่าง “NIVEA Luminous 630” แม้เพิ่งเปิดตัวได้ 4 ปี แต่สามารถครองใจผู้บริโภคได้สำเร็จ ด้วยการการขึ้นมาติด Top 5 ในตลาด และในปีที่ผ่านมามีรายได้เติบโต 2 หลัก
Brand Buffet จึงชวนมาพูดคุยกับ “คุณศิเรมอร ศุภจรรยา” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์นีเวีย ภูมิภาคอาเซียน เพื่อเจาะลึกทุกเบื้องหลังก่อนจะมาเป็น NIVEA Luminous 630 ที่ประสบความสำเร็จในวันนี้ รวมถึงก้าวต่อไปของ NIVEA Luminous 630 ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น และชอบลองประสบการณ์ใหม่ๆ กลยุทธ์ของนีเวียจะเป็นอย่างไรเพื่อให้แบรนด์ยังเติบโตและอยู่ในใจผู้บริโภค
เกมนี้ไม่ได้มาเล่นๆ นำร่องด้วย NIVEA Luminous 630
“นีเวีย” ชื่อนี้โลดแล่นในวงการความงามมานานกว่า 100 ปี และโดดเด่นอย่างมากด้านผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย แต่ถ้าพูดถึงผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า (Facial Skincare) สำหรับในประเทศไทย คุณศิเรมอร ยอมรับว่า นีเวียยังเป็น “น้องใหม่” ในตลาด เพราะเริ่มเข้ามาทำตลาดอย่างจริงจังในปี 2562 หลังหยุดทำตลาดมาสักพัก เพราะมองเห็นโอกาสที่น่าสนใจที่สามารถสร้างการเติบโตให้กับบริษัทได้ จากตลาดสกินแคร์ที่มีมูลค่าสูง และมีการเติบโตต่อเนื่องทุกปีไม่ต่ำกว่า 2 หลักต่อปี
และถ้ามองไปที่กลุ่มตลาด Brightening สกินแคร์เพื่อผิวหน้ากระจ่างใส เป็นเซ็กเม้นต์ที่มีมูลค่าใหญ่สุด โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ลดฝ้าและจุดด่างดำเป็นตลาดที่มีการเติบโตกว่า 20% ทีเดียว เพราะเป็นหนึ่งในปัญหา Pain Point อันดับต้นๆ ของผู้หญิงทั่วโลก รวมถึงสาวไทย ประกอบกับที่ผ่านมานีเวียได้วิจัยสารตัวหนึ่งที่เรียกว่า “ลูมินัส 630” มานานกว่า 10 ปีจนสามารถคิดค้นสารจำลองที่เป็นต้นตอของฝ้าแดดที่ได้สำเร็จ และนำไปทดสอบประสิทธิภาพในการลดเลือนฝ้าแดดและจุดด่างดำกับผู้หญิงทั่วโลก นีเวียจึงเริ่มนำร่องส่ง “NIVEA Luminous 630” (นีเวีย ลูมินัส 630) ออกวางตลาดในไทยเป็นประเทศแรก พร้อมกับวาง Positioning เป็นสกินแคร์ในกลุ่ม Brightening เพื่อเจาะตลาดระดับกลาง โดยเลือกวางจำหน่ายผ่านวัตสันเป็นที่แรก
“นีเวีย ประเทศไทยมีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 3 รวมถึงสินค้ากลุ่ม Brightening มีส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวเอเชียชื่นชอบผิวขาวกระจ่างใสและผิวที่ดูสุขภาพดี อีกทั้งในเวลานั้นผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความกังวลและมองหาผลิตภัณฑ์ที่จะมาช่วยเรื่องการลดเลือนฝ้าและจุดด่างดำ” คุณศิเรมอร บอกเหตุผลที่นีเวียเลือกไทยเป็นประเทศแรกในการบุกตลาด
3 หัวใจหลักดันแบรนด์เติบโตสู่ Top 5
หลังวางตลาดได้ไม่นาน ผลิตภัณฑ์ NIVEA Luminous 630 ก็ได้รับการตอบรับจากกลุ่มผู้หญิงวัย 30-40 ปี ที่มีปัญหาเรื่องฝ้าและจุดด่างดำเป็นอย่างดี โดยสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและมียอดขายเติบโตอย่างก้าวกระโดดในปีแรก สร้างความมั่นใจอย่างมากให้กับนีเวีย จึงต่อยอดไปยังสินค้ากลุ่มอื่นๆในกลุ่มสินค้านีเวีย ลูมินัส 630 อย่างต่อเนื่อง เช่น ไนท์ครีม อายครีม และครีมกันแดด ขยายช่องทางการจำหน่ายผ่านออนไลน์เพิ่มขึ้น จนปัจจุบันก้าวขึ้นมาเป็น Top 5 ในตลาด
โดยสิ่งที่ผลักดันให้ผลิตภัณฑ์ NIVEA Luminous 630 ประสบความสำเร็จในตลาดสกินแคร์ไทยอย่างรวดเร็ว แม้จะเข้าตลาดมาได้เพียง 4 ปี คุณศิเรมอร บอกว่า ปัจจัยหลักมาจากจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากคู่แข่งในเรื่อง ประสิทธิภาพ การจัดการปัญหาฝ้าแดดและจุดด่างดำที่เห็นผลจริง ส่งผลให้เมื่อผู้บริโภคลองใช้ครั้งแรกจึงโดนใจและกลับมาซื้อซ้ำต่อเนื่อง ประกอบกับ พาร์ทเนอร์ ที่มีความแข็งแกร่งอย่างวัตสัน เพราะเป็นช่องทางหลักที่ผู้บริโภคนึกถึงและเลือกซื้อสกินแคร์ ทั้งยังมีสาขาครอบคลุมทั่วประเทศ จึงทำให้ผลิตภัณฑ์เข้าถึงผู้บริโภคทั่วถึง และการทำตลาดเชิงรุก ครอบคลุมทั้งออฟไลน์ และออนไลน์
ในวันที่ทุกอย่างท้าทาย นวัตกรรมต้องหลากหลาย
ถึงวันนี้ NIVEA Luminous 630 จะเป็น Flagship Product ที่สร้างการเติบโตให้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของนีเวีย แต่ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคชอบลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หากใช้แล้วถูกใจก็พร้อม Switch Brand ทันที อีกทั้งการแข่งขันในตลาดยังสูงขึ้น จากผู้เล่นทั้งแบรนด์ใหญ่ และโลคอล แบรนด์ ที่แข่งขันกันออกสินค้าใหม่ พร้อมผลลัพธ์ที่เห็นผลจริงมาดึงดูดผู้บริโภคให้ทดลองใช้และบอกต่อ การทำตลาดสกินแคร์ในยุคนี้จึงท้าทายกว่าเดิม
เมื่อเป็นเช่นนี้ นีเวียจึงต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ ด้วยการพัฒนานวัตกรรมให้หลากหลายเพื่อให้ผู้บริโภคได้เลือกมากขึ้น อย่างล่าสุดได้ออกผลิตภัณฑ์ NIVEA Luminous 630 Advance Serum (นีเวีย ลูมินัส 630 แอดวานซ์ เซรั่ม) สูตรใหม่มาทำตลาด ซึ่งมีไฮยาลูรอนเข้มข้น 2 เท่า และวิตามินอี ทำให้ช่วยจัดการฝ้าแดด และจุดด่างดำได้เร็วขึ้น พร้อมกับขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เพิ่มขึ้น ด้วยการนำเอาผลิตภัณฑ์เดิมมาเพิ่ม Benefit เรื่องริ้วรอยและสิว ที่เป็น Pain Point ของสาวไทยเข้าไป
จนกระทั่งออกมาเป็น 2 สูตรใหม่ คือ แอนตี้เอจ แอนด์ สปอต เซรั่ม นอกจากจะช่วยลดฝ้าและจุดด่างดำสะสม ยังบำรุงผิวให้ดูกระชับ ลดเลือนริ้วรอย เพื่อตอบโจทย์กลุ่มคนวัย40+ ปีขึ้นไป
และ โพสต์-แอคเน่ มาส์ก เซรั่ม สกิน เพอร์เฟคติ้ง เซรั่มสูตรพิเศษ สำหรับผู้ที่มีรอยสิว ผิวมัน ด้วย 3 พลัง ทริปเปิ้ลแอคชั่น ผสานกรดซาลิไซลิค (Salicylic Acid) ทำให้ช่วยลดเลือนรอยดำจากสิว ให้ผิวดูเรียบเนียน และคุมความมันระหว่างวัน
“Skin Need ผู้บริโภคยังเหมือนเดิม ไม่ว่าจะเป็นฝ้า จุดด่างดำ ริ้วรอย หรือรอยจากสิว แต่วิธีการเลือกใช้สินค้าแตกต่างไปจากเดิม เพราะผู้บริโภคมีข้อมูลและแบรนด์ให้เลือกมากขึ้น ทำให้เราจะขายแค่สูตรเดิมๆ คงไม่พอ”
นอกจากการปรับสูตรให้ตอบ Skin Need ของลูกค้าแล้ว นีเวียยังปรับราคาลงมาจาก 999 บาทเป็น 799 บาท ทั้งยังมีการเพิ่มขนาดทดลอง ราคา 299 บาท เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้น รวมถึงการสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัลครอบคลุมทุกแพลตฟอร์ม และอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น ทั้งกลุ่ม Skin expert, Beauty blogger, Lifestyle blogger เพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์ และสร้างความเข้าใจในนวัตกรรมและการทำงานของสารลูมินัส 630 มากยิ่งขึ้น
โดยคุณศิเรมอรเชื่อว่า จากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง บวกกับกลยุทธ์การตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น จะทำให้สิ้นปี 2566 นี้ นีเวียเติบโตเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา และภายใน 3-5 ปีจะก้าวขึ้นมาเป็น Top of Mind Brand ในใจผู้บริโภคที่คิดถึงฝ้าและจุดด่างดำได้อย่างแน่นอน
“เราเป็นแบรนด์ที่เข้ามาทำตลาดทีหลัง แต่วันนี้สามารถก้าวขึ้นมาอยู่ใน Top 5 ทำให้เราภูมิใจมาก แต่เราจะไม่หยุดอยู่แค่นี้ เราจะต้องก้าวเข้าไปเป็นที่ 1 ในใจของผู้บริโภคให้ได้” คุณศิเรมอร ย้ำถึงเป้าหมายที่ต้องไปให้ถึง
วิธีคิดและการวางกลยุทธ์ของนีเวียจึงเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ สะท้อนให้เราได้เห็นว่า ถึงจะเป็นน้องใหม่ แต่หากสามารถนำความเชี่ยวชาญมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับ Pain Point และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ การจะนำพาแบรนด์เข้ามาอยู่ในใจผู้บริโภคก็เป็นเรื่องไม่ยากเช่นกัน