ในยุคที่ผู้คนมีความหลากหลายทางเพศ สังคมให้ความสำคัญกับความเท่าเทียม (Equality) หนึ่งในสินค้าที่กำลังเป็นเทรนด์กับกระแสนี้ คือ เสื้อผ้า Unisex เพราะผู้บริโภคมีทัศนคติต่อเพศเปลี่ยนแปลงไป จากมุมมองว่าเพศไม่ใช่สิ่งที่ใช้นิยามความเป็นตัวตนของบุคคลอีกต่อไป
หากดูข้อมูล J. Walter Thompson Intelligence พบว่า 61% ของกลุ่ม Gen Z ที่เป็นฐานลูกค้าสำคัญในอนาคต ต้องการให้แบรนด์เสื้อผ้าผลิตสินค้าเพื่อยืนยันว่า “เสื้อผ้าไม่ควรมีข้อจำกัดของเพศ” โดย 56% ของกลุ่ม Gen Z ซื้อเสื้อผ้าที่ไม่ตรงกับเพศสภาพของตนเอง
เทรนด์ Unisex นี้มีแบรนด์ต่างๆ เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์หรู Gucci ออกเสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า Gucci MX ห้างสรรพสินค้า Selfridges ในลอนดอน จัดโซนสินค้าเป็นกลางทางเพศ (Gender-neutral)
จากกระแสนิยมสินค้า Unisex ที่เหมาะสมกับทุกเพศ ไม่แบ่งแยกในความเป็นชายหรือความเป็นหญิง ที่กำลังเติบโตในธุรกิจต่างๆ นิสิตหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้จัดทำ Marketing Research เรื่อง “ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเสื้อผ้า Unisex”
สำรวจกลุ่มเป้าหมายของสินค้า Unisex
ปัจจุบันมีการเปิดกว้างทางเพศมากขึ้น ทำให้มีสินค้า Unisex ในตลาดมากขึ้น แต่ยังไม่ทราบแน่ชัดว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือใคร และมีปัจจัยใดที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ การทำ Marketing Research เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเสื้อผ้า Unisex ของผู้บริโภคในกรุงเทพฯ กำหนดกลุ่มตัวอย่างดังนี้
– สำรวจจำนวน 251 ตัวอย่าง วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล 1. สอบถามออนไลน์ 2.สอบถามด้วยตัวเอง
– กลุ่มตัวอย่างอาศัยในกรุงเทพฯ ซื้อและสวมใส่เสื้อผ้า Unisex ภายในระยะเวลา 6 เดือนที่ผ่านมา
– กลุ่มตัวอย่างเพศหญิง 55.3% ชาย 26.1% LGBTQ+ 18.6% อายุต่ำกว่า 18 ปี 55.3% อายุ 18-22 ปี 74.7% และอายุ 23-25 ปี 9.5%
– ระดับการศึกษา ปริญญาตรี 88.9% มัธยมศึกษาตอนปลาย/ปวช. 5.5%
– อาชีพข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ 2% นักเรียน/นิสิต/นักศึกษา 81.8%
– รายได้ต่ำกว่า 10,000 บาท 42.3% รายได้ 10,001-20,000 บาท 40.3% รายได้ 20,001-30,000 บาท 8.7%
สรุปผลวิจัยความถี่ในการซื้อ-สวมใส่เสื้อ Unisex
ความถี่ในการซื้อเสื้อผ้า Unisex
1 ครั้งต่อ 2-3 เดือน 36.4%
1 ครั้งต่อเดือน 27.3%
1 ครั้งต่อ 4-6 เดือน 18.2%
1 ครั้งต่อ 2 สัปดาห์ 9.9%
1 ครั้งต่อสัปดาห์ 3.2%
ความถี่ในการสวมใส่เสื้อผ้า Unisex
1-2 วันต่อสัปดาห์ 35.6%
3-4 วันต่อสัปดาห์ 24.5%
ทุกวัน 14.6%
5-6 วันต่อสัปดาห์ 12.2%
1-2 วันในรอบ 2 สัปดาห์ 9.9%
ช่องทางซื้อเสื้อผ้า Unisex
– ออฟไลน์ 47.8%
– แพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ (Shopee, Lazada, JD Central) 34%
– แพลตฟอร์มออนไลน์ของแบรนด์ (เว็บไซต์,โซเชียลมีเดีย) 18.2%
สรุป 4 ประเด็นอินไซต์คนซื้อเสื้อผ้า Unisex
1. ต้องการสินค้าที่สอดคล้องกับเพศ
ผู้บริโภคมีความต้องการใส่เสื้อผ้าที่ตรงกับเพศและแสดงออกถึงเพศของตัวเอง
+ ปัจจัยที่ทำให้กลุ่มตัวอย่างยังต้องการใส่เสื้อผ้าที่ตรงกับเพศสภาพ
+ เพราะเหตุใดจึงมองว่าเสื้อผ้าต้องสามารถแสดงออกถึงเพศ
+ มีสิ่งอื่นอีกหรือไม่ที่กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญเพื่อใช้ในการแสดงออกทางเพศ
2. ทัศนคติที่มีต่อเสื้อผ้า Unisex
– ทัศนคติที่ดีต่อเสื้อผ้า Unisex ส่งผลให้ความตั้งใจในการซื้อเสื้อผ้า Unisex เพิ่มขึ้น
+ สื่อสารทางการตลาดผ่านช่องทางที่สอดคล้องและตรงใจกลุ่มเป้าหมาย
+ Content Marketing เพื่อสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ว่าเสื้อผ้า Unisex เป็นเสื้อผ้าที่ใส่ได้ทุกเพศ เป็นสิ่งที่ยอมรับได้
+ ใช้ Influencer เพื่อกระตุ้นให้เกิดการรับรู้ที่ดีในวงกว้าง
3. ด้านอิทธิพลสังคม
– ทัศนคติที่ดีต่อเสื้อผ้า Uinsex และการสนับสนุนการใส่เสื้อผ้า Unisex จากคนรอบข้างทำให้ความตั้งใจในซื้อเสื้อผ้า Unisex เพิ่มขึ้น
+ สื่อสารการตลาด เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มคนรอบข้างของกลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้ ความเข้าใจและทัศนคติที่ดีต่อเสื้อผ้า Unisex
+ ทำโฆษณาที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า Unisex เพื่อคนรอบข้างของกลุ่มเป้าหมายที่มีทัศนคติที่ดีต่อสินค้า Unisex
4. ความง่าย/ยากในการทำพฤติกรรม
– การรับรู้ว่าการซื้อเสื้อผ้า Unisex เป็นเรื่องง่าย ทำให้ความตั้งใจในการซื้อเสื้อผ้า Unisex เพิ่มขึ้น
+ เพิ่มการเข้าถึงลูกค้าให้ครอบคลุมพื้นที่อื่นๆ มากขึ้น
+ QR Code ในการสแกนชำระเงิน ซึ่งสอดคล้องกับสังคมไร้เงินสดปัจจุบัน
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้า Unisex ของเพศชาย
– อิทธิพลสังคมและความยาก/ง่ายในการทำพฤติกรรม โดยไม่ได้มองเรื่องความต้องการสินค้าที่สอดคล้องกับเพศและทัศนคติที่มีต่อเสื้อผ้า Unisex
– หากกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์เป็นเพศชาย แบรนด์ควรใช้กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อเสื้อผ้า Unisex ไปยังกลุ่มผู้มีอิทธิพลต่อเพศชายและออกแบบสินค้าให้เพศชายรู้สึกใส่ได้ง่าย ใส่ได้หลายโอกาส เข้ากับเสื้อผ้าได้หลายสไตล์และซื้อเสื้อผ้า Unisex ได้ง่าย
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้า Unisex ของเพศหญิง
– ทัศนคติที่มีต่อเสื้อผ้า Unisex และอิทธิพลสังคมความสัมพันธ์เชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อ โดยไม่ได้มองเรื่องความต้องการสินค้าที่สอดคล้องกับเพศและความยาก/ง่ายในการทำพฤติกรรม
– สำหรับกลุ่มลูกค้าเพศหญิงแบรนด์ควรใช้ Influencer ที่กลุ่มเป้าหมายรู้สึกสอดคล้องและทำให้ทัศนคติของผู้หญิงที่มีต่อเสื้อผ้า Unisex ปรับไปในทางที่ดี เพื่อจูงใจให้กลุ่มลูกค้าผู้หญิงเกิดการซื้อเสื้อผ้า Unisex มากขึ้น
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้า Unisex ของกลุ่ม LGBTQIA+
– ไม่มีปัจจัยใดที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้า Unisex อย่างมีนัยสำคัญ จากเหตุผล 1. กลุ่ม LGBTQIA+ มีทัศนคติทางเพศแยกย่อยที่แตกต่างกันมาก เช่น เลสเบี้ยน, เกย์, Bisexual เป็นต้น ซึ่งแต่ละเพศก็มีปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความต้องการซื้อเสื้อผ้า Unisex แตกต่างกัน
– ในเพศแยกย่อยยังมีจำนวนกลุ่มตัวอย่างไม่เพียงพอจึงส่งผลต่อการวิเคราะห์ข้อมูล
ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากการวิจัย Managerial Contribution
– เพื่อพัฒนาการสื่อสารของแบรนด์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเพิ่มความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในกรุงเทพฯ
– เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการซื้อเสื้อผ้า Unisex ของผู้บริโภคที่อาศัยในกรุงเทพฯ
ทีมวิจัยเรื่อง “ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเสื้อผ้า Unisex”
การัณชัย ชัยศิริพงศ์
วัศยา ผลประเสริฐ
ณัฐวลัย พรหมายน
กรรวี จิตต์โกศล
อภิสรา แจ่มอุทัย
อภิชาดา ศรีระสันต์
นิสิตหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด (Master in Branding and Marketing) ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
