หนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญของธุรกิจร้านอาหารคือการปรับโฉมแบรนด์ ให้มีความสดใหม่ ทันสมัย เพื่อให้สอดคล้องกับเทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตามยุคสมัย “ซิซซ์เล่อร์” (Sizzler) คืออีกหนึ่งร้านอาหารที่ให้บริการในไทยมานานกว่า 30 ปี มีซิกเนเจอร์เมนูอย่าง “สลัดบาร์” ที่ทุกคนรู้จักกันดี แต่แท้จริงแล้วหลายคนคงนึกไม่ถึงว่า พระเอกของซิซซ์เล่อร์ในยุคแรกคือเมนู “สเต๊ก” ที่แบรนด์ครองใจคนทั่วโลกมาก่อน
วันนี้การระบาดของโควิด-19 ผ่านพ้นไป ขณะที่พฤติกรรมการรับประทานของคนเอเชียก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน โดยพบว่า ชาวเอเชียหันมาบริโภคสเต๊กมากขึ้น ส่งผลให้ตลาด “สเต๊กพรีเมี่ยม” ในเอเชียแปซิฟิกเติบโต 5-7% ถือเป็นตัวเลขที่มากกว่าการเติบโตของตลาดเสต๊กในญี่ปุ่น อเมริกา สอดคล้องกับเทรนด์การเติบโตของในตลาดสเต๊กเมืองไทย ทำให้ “ซิซซ์เลอร์” เลือกปรับโฉมรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 30 ปี เพื่อรองรับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป
Brand Buffet จะพาไปเจาะลึก 13 เรื่องน่ารู้ โฉมใหม่และไฮไลท์สุดพิเศษของ “ซิซซ์เลอร์” กับการพลิกโฉมแบรนด์ครั้งสำคัญในรอบ 30 ปีพร้อมทั้งปรับเมนูใหม่ ชู “สเต๊ก” เมนูที่ถูกลืมขึ้นแท่นพระเอก “สลัดบาร์” ที่ครองความยิ่งใหญ่มาโดยตลอด
1.ซิซซ์เลอร์ (Sizzler) ถือเป็นแบรนด์ร้านอาหารสัญชาติอเมริกา ที่เข้ามาดำเนินธุรกิจในไทยมาแล้ว 30 ปี ภายใต้การนำเข้าบริษัท เอส แอล อาร์ ที จำกัด ในเครือบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) และเปิดสาขาแรกที่ อาคารฟิฟฟ์ตี้ฟิฟฟ์ พลาซ่า (Fifty Fifth Plaza) สุขุมวิท 55 ใน พ.ศ. 2535 ก่อนปิดตัวลงในที่สุด ผลทำให้ปัจจุบันซิซเลอร์สาขาที่เก่าแก่ที่สุดในไทยคือที่ “อาคาร ซีพีทาวเวอร์ ถนนสีลม” ที่ดำเนินงานมากว่า 20 ปี
2.ที่มาของชื่อร้าน “ซิซซ์เลอร์” นั้นเกิดขึ้นจากผู้ก่อตั้งอย่าง “มร. เดล จอห์นสัน และภรรยา เฮเลน” ที่กำลังทำสเต๊กขายในขณะนั้น เกิดได้ยินเสียงระหว่างการย่างสเต๊กที่ดังฉ่าๆ หรือในภาษอังกฤษคือ Sizzling คือเสียงเนื้อที่อยู่บนเตาย่าง ทำให้เป็นแรงบันดาลใจมาตั้งชื่อร้านว่า Sizzler
3.สำหรับ ซิซซ์เลอร์ ประเทศไทย ว่าเป็นอีกหนึ่งประเทศที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูง มีการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันมีจำนวนสาขาทั้งหมด 60 แห่ง ถือว่ามีขนาดใหญ่สุดในเอเชียแปซิฟิก สวนทางกับซิซเลอร์ ที่ญี่ปุ่น และเกาหลี ที่ปิดสาขาลงซึ่งเป็นเป็นผลจากพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป และคู่แข่งในตลาดร้านอาหารบริหารด่วน (QSR) ขยายตัวอย่างรวดเร็วไว ซึ่งทำให้ร้านรูปแบบ Dine-in ต้องเจอการแข่งขันที่รุนแรงบวก กับช่วงโควิดคนที่ลงทุนแฟรนไชส์หันไปลงทุนกับธุรกิจอื่นมากกว่า จึงทำให้หลายสาขาในต่างประเทศต้องปิดตัวลง
4.ก่อนโควิดซิซซ์เลอร์ไม่เคยทำดีลิเวอรี่ แต่การระบาดของโควิดในไทยทำให้แบรนด์ต้องเร่งปรับตัวอย่างหนักในช่วงวิกฤต และหันมาเปิดบริการดีลิเวอรี่เป็นครั้งแรก แม้จะมีสัดส่วนลูกค้ากลุ่มดังกล่างเพียง 10% และลูกค้า Dine-in ถึง 90% แต่ก็ต้องปรับเพื่อลูกค้าเพื่อสร้างการจดจำและเข้าถึงในภาวะวิกฤต และปีนี้ถือเป็นครั้งแรกที่ทางแบรนด์จัด บริการ ดีลิเวอรี่ แบบ ซื้อ 2 แถม 2 เพื่อสร้างความแตกต่างและ Offer มากกว่า เพื่อสร้างให้ลูกค้าประทับใจจนเข้ามาใช้บริการภายในร้าน
5.ผลของการปรับตัวรอบด้าน ทำให้ 3 เดือนที่ผ่านมา ซิซซ์เลอร์มียอดขายเติบโตต่อเนื่อง โดยปัจจุบันหลายสาขามียอดขายแซงหน้าปี 2019 แล้ว โดยปีนี้แบรนด์คาดการณ์ว่าจะสามารถสร้างยอดขายแซงหน้าปี 2019 ได้ โดยปี 2566 นี้เตรียมเปิดอีก 3 แห่ง และรีโนเวตร้านใหม่อีก 3 แห่ง ซึ่งจะทำให้ปลายปีมีสาขาทั้งสิ้น 63 แห่ง แบ่งเป็นกรุงเทพ 70% และต่างจังหวัด 30%
6.ปีนี้ถือเป็นอีกก้าวสำคัญของซิซซ์เลอร์ไทย เพราะจะมีการการพลิกโฉมในเรื่องของการรีแบรนด์ดิ้งหลังโควิดครั้งใหญ่ 30 ปี นับเป็นครั้งแรกตั้งแต่เข้ามาทำตลาด ภายใต้คอนเซปต์ “OVER 30 YEARS OF SIZZLING EXPERIENCES” โดยจะเน้นเรื่องของ Branding มากขึ้นหลังห่างหายไปนาน โดยชูจุดแข็งโพซิชั่นของแบรนด์ที่มีความ Unique ระหว่าง “สลัด” กับ “สเต๊ก” ที่แบรนด์ซิซซ์เลอร์อยู่ตรงกลาง และเป็นเจ้าเดียวที่มีสลัดบาร์ไม่อั้น
7.ในวัย 30 ขวบปีของ “ซิซซ์เลอร์”ในไทย “คุณอนิรุทร์ เดวิด คอลลินส์” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอสแอลอาร์ที จำกัด ในเครือเดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า แม้ที่ผ่านมาแบรนด์จะเป็นเจ้าแห่ง “สลัดบาร์” เพียงที่เดียวในไทย และมีเมนู “สเต๊ก” ที่ยืนหนึ่งมาติดๆ แต่สิ่งที่ชาย (แบรนด์) วัยกลางคนต้องทำคือการเติมเต็มสิ่งที่แบรนด์ต้องดำเนินต่อไปเพื่อให้ต้องต่อไปคือ 3 เรื่องหลัก คือ Fresh (ความสด), Premium (ความพรีเมียม) และ Quality (คุณภาพ) เพื่อให้แบรนด์ยังคงยืนหยัดได้ท่ามกลางการแข่งขันของธุรกิจร้านอาหารที่ทวีความรุนแรงต่อเนื่อง ขณะเดียวกันยังเป็นการตอบโจทย์เทรนด์คนรุ่นใหม่อีกด้วย
8.หนึ่งในการพลิกโฉมสำคัญครั้งนี้คือการหันมาโฟกัสเรื่อง Branding มากขึ้น หลังห่างหายไปนาน โดยจะกลับมาสื่อสารถึงความเป็น Heritage Brand ของซิซซ์เล่อร์ นำเรื่องราวของกำเนิดจากอเมริกากับเมนูสเต๊ก ก่อนจะยายไปเติบโตในออสเตรเลียและเข้ามาในไทยเมื่อ 30 ปีที่แล้ว มาเป็นตัวชูโรงสำคัญในการสื่อสารแบรนด์
9.จากนี้ไปเมนู “สเต๊ก” จะเข้ามาสวมบทเมนูหลักแทน “สลัดบาร์” โดยจะให้น้ำหนักในเมนูสเต๊กมากกว่า 50% จากทั้งหมดกว่า 30 เมนู ขณะที่ผู้บริโภค 90% อยากให้มีสเต็กพรีเมี่ยมมากขึ้น จึงเป็นสาเหตุที่ปรับเมนูสเต๊กมากขึ้น ขณะที่ “สลัดบาร์ไม่อั้น” ยังคงเป็นจุดแข็งสำคัญของทางร้านอยู่ โดยมีบรรยากาศและการบริการเหมือน Casual Dining
“การกลับมาโฟกัสที่สเต๊ก ถือเป็นการกลับมา Relearn ของบริษัท ที่ต้องการกลับมาในจุดเริ่มต้นของแบรนด์ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้จักเรา ด้วยการนำเมนูสเต๊กพรีเมี่ยมที่ลูกค้าต้องการกลับมาทำให้เป็นจุดขายอีกครั้ง”
10.ที่ผ่านมา “ซิซซ์เลอร์” เติบโตในไทยอย่างต่อเนื่องตลอด 30 ปี แต่ Tuning Point สำคัญของ “ซิซซ์เลอร์” ที่มีการปรับลุคใหม่ในครั้งนี้คือการระบาดของโควิด-19 ที่ทำให้แบรนด์ต้องหันมาเปลี่ยนแปลงภายใน เพื่อให้ทันต่อพฤติกรรมลูกค้ายุคหลังโควิดคู่แข่งในธุรกิจร้านอาหารแนวเดียวกัน อย่างโอ้กะจู๋ หรือร้านอื่นๆ ที่มีมากขึ้น แบรนด์จำเป็นต้องสร้างจุดแข็งให้กับตัวเองในฐานะผู้นำตลาดที่ครองส่วนแบ่งมากกว่า 60%
11. ล่าสุดได้มีการเปิดตัวเมนู สเต๊กริบอายจานร้อน ราคา 999 บาท และ สเต๊กเนื้อนิวยอร์กสตริปลอยน์จานร้อน ราคา 899 บาท เพื่อจับกลุ่มเป้าหมาย Gen Z ที่เน้นความคุ้มค่าคุ้มราคา โดยจากการเพิ่มเมนูดังกล่าวซิซซ์เลอร์สามารถสร้างยอดขายสเต๊กได้มากกว่าเดิมถึง 4 เท่า
12.นอกจากนี้ยังมีการปรับรูปเล่มและเมนูใหม่ รายการอาหารทั้งที่เพิ่มเข้ามา ตัวไหนที่ยอดขายน้อยดึงออก แทนที่ด้วยอะไรที่ขายดี โดยตัดเมนูที่ขายไม่ดีออกราว 4-5 เมนู และหนึ่งในนั้นคือ “ไก่คาราเกะ” และแทนที่ด้วย ไก่ไม่มีกระดูกซอสสไตล์เกาหลี ซึ่งเป็นเมนูยอดฮิตของเหล่าวัยรุ่นขณะนี้แทน
13.นอกจากเรื่องของธุรกิจแล้ว “ซิซซ์เลอร์” ยังมุ่งเน้นเรื่องการช่วยเหลือเกษตรกรในโครงการหลวงอย่างต่อเนื่อง โดยเมนู “สลัดบาร์” และผักที่เสิร์ฟบนจานจะเป็นผลผลิตที่มาจาก “โครงการหลวง” ทั้งสิ้น และจะใช้ระยะเวลาในการขนส่งไม่เกิน 2 วัน เพื่อย้ำจุดแข็งความสดใหม่ของอาหาร
อ่านเพิ่มเติม
กรณีศึกษา “Sizzler” ดิสรัปต์ตัวเองอย่างไร ให้ยังเป็นร้านอาหารที่ผู้บริโภคเลือก ?