นันยาง (Nanyang) แบรนด์รองเท้านักเรียนที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 68 ปี เห็นการเปลี่ยนแปลงของเด็กไทยในรั้วโรงเรียนมาแล้วแทบทุกยุคสมัย โดยเฉพาะปัญหาการล้อเลียน เสียดสี หรือการบูลลี่ที่มีมาอย่างต่อเนื่องในโรงเรียน
หลังกรมสุขภาพจิต เปิดเผยข้อมูล การบูลลี่ของเด็กไทยในโรงเรียน พบว่า ไทยกลายเป็นประเทศที่มีปัญหาการบูลลี่ในโรงเรียนเป็นอันดับ 2 ของโลก นั่นทำให้เจ้าตลาด Real-time Marketing อย่าง “นันยาง” ตระหนักถึงปัญหาดังกล่าว พร้อมหันมารณรงค์แก้ไขปัญหามากขึ้น
ย้อนไปเมื่อหลายปีที่ผ่านมา “นันยาง” เคยมีผลงานโฆษณาในเชิงล้อเลียน เสียดสีภายในโรงเรียนออกมาทำตลาด จากอดีตที่เคยเป็นเรื่องตลกขบขัน เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนผ่าน ทำให้ทางแบรนด์มองว่าเป็นเรื่องที่ไม่ควร และต้องออกมาขอโทษในส่ิงที่เคยผิดพลาด โดย “ไม่แก้ตัว แต่ขอแก้ไข ให้ถูกต้อง” พร้อมผลักดันสังคมในทิศทางที่ดีขึ้น
ดร.จักรพล จันทวิมล กรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด เผยถึงอินไซต์และปัญหาที่นักเรียนเป็นกังวลมากที่สุดในโรงเรียนว่า ไม่ใช่เรื่องเรียนไม่เก่ง อนาคตจะทำอาชีพอะไร แต่เป็นเรื่องของการโดนแกล้งหรือการบูลลี่ที่เกิดขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้แบรนด์มองเห็นความสำคัญและต้องเป็นส่วนหนึ่งในการรณรงค์ให้พฤติกรรมเหล่านี้ให้หมดไป เพราะนักเรียนไม่อยากได้รับการตัดสินจากรูปร่าง เพศสภาพ พฤติกรรม เหมือนเช่นที่ผ่านมา
ดร.จักรพล จันทวิมล
ปี 2566 นี้ “นันยาง” จึงได้จัดทำสื่อที่นำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับ “คำขอโทษจากนันยาง” ที่ไม่เพียงแต่ต้องการแสดงให้สังคมเห็นถึงความรับผิดชอบต่อสิ่งที่นันยางได้เคยสื่อสารไปในอดีต ซึ่งบางครั้งอาจมีเนื้อหาบางส่วนเข้าข่ายการบูลลี่โดยไม่ได้ตั้งใจ แต่การออกมาขอโทษในครั้งนี้จะเป็นตัวอย่างที่ดีที่จะจุดประกายแนวคิดให้แก่นักเรียนที่เคยมีพฤติกรรมการบูลลี่คนอื่น ทั้งที่ตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตามได้เกิดการฉุกคิดและปรับเปลี่ยนมุมมองต่อเรื่องนี้
ขณะเดียวกันยังเป็นการสะท้อน Brand Purpose ที่ชัดเจนของ “นันยาง”ในการออกมาแสดงถึงจุดยืนในเรื่อง “ยุติการบูลลี่” อย่างชัดเจน ผ่านแนวคิด “ย่ำให้เต็มที่ แต่ไม่ย่ำยีใคร” พร้อมตอกย้ำให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ในการยุติปัญหาการบูลลี่ในโรงเรียนให้หมดไป อีกทั้งยังเป็นการตอบโจทย์ผู้บริโภค สร้างความแตกต่างในตลาด
นอกจาก “คำขอโทษจากนันยาง” ที่สื่อสารออกมาผ่านการรณรงค์แล้ว ทางนันยางยังได้แสดงออกเชิงสัญลักษณ์ในการร่วมรณรงค์ด้วยการสละโกโล้ “นันยาง”บนรองเท้าผ้าใบนักเรียนที่ผลิตออกมา พิเศษในชื่อ Nanyang ‘BULLY NO MORE’ Special Edition ให้เป็นข้อความเชิงสัญลักษณ์ BULLY NO MORE ด้วยการเติมขีดสายฟ้าคาดคำว่า BULLY เพื่อประกาศจุดยืนในเรื่องนี้ให้ชัดเจน โดยรองเท้ารุ่นพิเศษนี้จะผลิตเพียง 2,566 คู่
พร้อมเชิญชวนนักเรียนทั่วประเทศมาเป็นแนวร่วมทุกครั้งที่ได้เห็นข้อความบนรองเท้า นอกจากนี้ยังโอกาสให้นักเรียนนำรองเท้าคู่เก่ามาแลกรองเท้ารุ่นพิเศษนี้ ซึ่งรองเท้าคู่เก่าเหล่านี้ จะถูกนำไปเป็นส่วนหนึ่งของชิ้นงาน Art Installation ที่ประกอบขึ้นเป็นข้อความเชิงสัญลักษณ์ BULLY NO MORE
“นันยางไม่ได้คิดเร็ว แต่มีการเตรียมแผนงาน และนำมาปรับประยุกต์ใช้ให้เข้ากับสถานการณ์ เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยทั้งหมดต้องเกี่ยวข้องกับแบรนด์และตอบโจทย์ลูกค้า ซึ่งตอนนี้เรามองว่าเรื่องการบูลลี่ในโรงเรียนคือประเด็นสำคัญที่ต้องหยิบยกขึ้นมาแก้ไขปัญหา”
รองเท้านันยางรุ่นพิเศษ “Nanyang ‘BULLY NO MORE’ Special Edition”
ส่องตลาดรองเท้านักเรียน กับการสื่อสารแคมเปญที่มาแรงช่วง Back to School
ขณะที่ตลาดรองเท้านักเรียนมีการแข่งขันรุนแรง ปัจจุบันมีคู่แข่งในการทำตลาดมากกว่า 15 ราย โดยรูปแบบการแข่งขันจะเป็นแบบ Zero-Sum Game ที่ต้องมีผู้ชนะเหมือนการเลือกตั้ง ต่างจากสินค้าอื่นที่อาจจะมีกรณี Win- Win ซึ่งทุกผู้เล่นจะต้องทำตลาดเต็มที่ ในช่วงก่อนเปิดเรียน เดือนพฤษภาคม ซึ่งเป็นช่วงขาย และนักเรียนจะใส่แบรนด์เดียวทั้งปี ก่อนจะเปลี่ยนใหม่ในปีหน้า นั่นทำให้ธุรกิจรองเท้านักเรียนมีการแข่งขันสูง เพื่อชิงยอดขายที่มีเพียงเดือนเดียวในหนึ่งปี
ดังนั้นการออกแคมเปญรณรงค์การยุติบูลลี่ในโรงเรียนของนันยาง จึงเลือกสื่อสารแบรนด์ในช่วงใกล้เปิดเทอม หรือ Back to School ที่กำลังจะมาถึงในเดือนพฤษภาคมนี้ เนื่องจากเป็นช่วงไฮซีซั่นของตลาดรองเท้านักเรียน โดยยอดขาย 80% (จากยอดขายตลอดทั้งปี) มาจากช่วงใกล้เปิดเทอม
“ในตลาดรองเท้านักเรียนจะมีแคมเปญใหญ่ออกมาในช่วง Back to School โดยรองเท้านักเรียนจะถูกซื้อเยอะช่วงสงกรานต์และปลายเดือนเมษายนที่เงินเดือนออก หยุดยาว และใกล้จะเปิดเทอม ขณะที่ตลาดมีการแข่งขันสูง การออกแคมเปญรณรงค์ในช่วงนี้จึงน่าจะสร้างแรงกระเพื่อมได้เป็นอย่างดี” ดร.จักรพล กล่าวทิ้งท้าย
อ่านเพิ่มเติม