แม้ว่า 60% ของผู้บริโภคระบุว่ารายได้ของพวกเขาได้รับผลกระทบในเชิงลบจากโควิด แต่การจับจ่ายสินค้า FMCG เข้าบ้าน ในไทย เพิ่มขึ้น 3.5% ในปี 2021 ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตสูงสุดในรอบ 8 ปี
สาเหตุหลักมาจากผู้บริโภคยังคงใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้นและเงินอุดหนุนจากภาครัฐอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งไม่เพียงแต่ให้การสนับสนุนทางการเงินแก่ผู้บริโภคในการจับจ่ายแต่ยังเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายไปสู่ธุรกิจ SME หรือร้านค้าขนาดเล็กได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ภาวะเงินเฟ้อสร้างความท้าทายสำคัญ
คุณชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส ประเทศไทยและมาเลเซีย Kantar, Worldpanel Division บริษัทวิจัยชั้นนำด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาดระดับโลก คาดการณ์ว่าในปี 2022 ร้านขายของชำจะได้รับความท้าทายอย่างมากจากการที่เงินอุดหนุนของภาครัฐลดลง ชีวิตกลับสู่ภาวะปกติ และผลกระทบจากการปรับขึ้นราคาครั้งใหญ่จากพลังงานและอาหาร ผู้บริโภคชาวไทยระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้นเนื่องจากสินค้ามีราคาแพงขึ้น
“หากมองย้อนกลับไปที่ภาวะเงินเฟ้อรุนแรงครั้งก่อนในช่วงปี 2008 เราได้เรียนรู้ว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันไปในแต่ละหมวดสินค้า พวกเขาสามารถเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่ถูกกว่าหรือสินค้าทดแทน หรือแม้กระทั้งนำสินค้าทั้งหมวดหมู่ออกจากตะกร้าเพื่อลดค่าใช้จ่าย”
แบรนด์โดยรวมมีอัตราการเข้าถึงผู้บริโภคลดลง
จากรายงาน Asia Brand Footprint 2022 โดย Kantar แบรนด์หลักๆ ส่วนใหญ่ในตลาด FMCG ของไทยมีอัตราการเข้าถึงผู้บริโภคหรือ Consumer Reach Point ที่ลดลง เนื่องจากความถี่ในการจับจ่ายลดลง แต่แบรนด์กลุ่มอาหารและเครื่องดื่มแถวหน้ายังคงรักษาฐานที่มั่นของตนให้อยู่ในอันดับต้นๆ สำหรับแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อมากที่สุด (Most Chosen Brands) ในไทยไว้ได้เช่นเคย จากพฤติกรรมการบริโภคที่บ้านสูงขึ้นเนื่องจากการล็อกดาวน์ ประกอบกับเงินอุดหนุนจากภาครัฐซึ่งกระตุ้นให้ผู้บริโภคจับจ่ายในปริมาณที่มากขึ้น หลายแบรนด์ใช้กลยุทธ์จับความต้องการผู้บริโภคด้วยขนาดแพ็คที่ใหญ่ขึ้น
ตลาดเอเชียมีศักยภาพมหาศาล
จำนวนครัวเรือนเพิ่มขึ้น 24% ในเอเชีย ด้วยอัตราที่สูงกว่าเมื่อเทียบกับทั่วโลก เพิ่มขึ้นราว 140 ล้านครัวเรือน การเติบโตของประชากรนี้ยังมีให้เห็นทั่วทั้งภูมิภาคและโดดเด่นที่สุดในเอเชียใต้ ทว่าการเจาะตลาด (Penetration) ในเอเชียปัจจุบัน 1% นั้นเพิ่มขึ้นเกือบ 1.4 ล้านครัวเรือนเมื่อเทียบกับเมื่อ 10 ปีที่แล้ว และยิ่งแบรนด์ใหญ่ขึ้นเท่าใดก็ยิ่งต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อรักษาระดับเท่าเดิม
โดยในเอเชียจำนวนแบรนด์ที่ผู้บริโภคจับจ่ายยังคงเท่าเดิมหากเทียบกับ 10 ปีก่อน ครัวเรือนโดยเฉลี่ยในเอเชียจับจ่ายสินค้า FMCG 44 แบรนด์ในหนึ่งปี ซึ่งน้อยกว่าจำนวนเฉลี่ยทั่วโลกประมาณ 10 แบรนด์ ซึ่งบ่งชี้ว่าการแข่งขันมีความรุนแรงยิ่งขึ้นสำหรับแบรนด์ต่างๆ ทว่าวิธีเดียวที่จะเติบโตได้ก็คือ การหาผู้ซื้อหน้าใหม่ ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา 87% ของแบรนด์ที่กำลังเติบโตในเอเชียทำได้โดยการเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น
เดินกลยุทธ์ทางการตลาดให้ถูกทาง
คุณชีวานนท์ แนะนำถึงการเดินกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับตลาด FMCG โดยแบรนด์จะต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคให้มากที่สุดและต้องช่วยให้ผู้บริโภครับมือกับข้อจำกัดทางเศรษฐกิจ แบรนด์ยังคงต้องเน้นย้ำด้านสุขภาพและความปลอดภัย สร้างโอกาสในการบริโภคทั้งในและนอกบ้าน เจาะตลาดโดยการหาผู้บริโภคหน้าใหม่มากขึ้น และใช้ช่องทางขายทั้งออฟไลน์และออนไลน์แบบไร้รอยต่อ
นอกจากนี้แบรนด์ต้องสร้างผลกระทบในเชิงบวกต่อโลกด้านความยั่งยืน แบรนด์ต้องมีความรับผิดชอบในการลด Carbon Footprint ไม่ใช่แค่เพียงการสื่อสารแบรนด์เท่านั้นแต่ต้องครอบคลุมทั้งกระบวนการ
สุดท้ายแล้วแบรนด์ที่จะสามารถเติบโตได้คือแบรนด์ที่เข้าไปนั่งในชีวิตและจิตใจของผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด นำเสนอแนวทางการบริโภคแนวทางใหม่ที่ดีกว่าเพื่อสร้างช่วงเวลาการบริโภคที่มากขึ้น แก้ไข Pain-point บนโลกปัจจุบันที่มีข้อมูลผู้บริโภคอย่างมหาศาลแต่คำถามคือข้อมูลไหนที่เป็นข้อมูลที่สามารถเข้าใจผู้บริโภคและสร้างการเติบโตของแบรนด์ได้อย่างแท้จริง
สรุปแล้วกลยุทธ์การเติบโตของแบรนด์ยังคงไม่เปลี่ยนแปลงไปไหน คือการหาผู้บริโภคเป้าหมายหน้าใหม่ สร้างความต้องการใหม่ เพิ่มโอกาสการบริโภค สร้างหมวดสินค้าใหม่ ขยายช่องทางการขาย ควบคู่ไปกับการใช้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่ถูกต้องและชัดเจน
คุณชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล