สังคมปัจจุบันที่ต้องเจอกับโรคระบาดโควิด-19 มากว่า 2 ปี สงครามรัสเซีย-ยูเครน เงินเฟ้อ ภาวะเศรษฐกิจฝืดเคือง และภัยธรรมชาติต่างๆ ทำให้เกิดความเครียด ส่งผลให้ผู้คนบางกลุ่มรู้สึกถวิลหาช่วงเวลาในอดีต (Nostalgia) ที่หอมหวาน เพื่อช่วยเยียวยาจิตใจในสภาวะยากลำบาก และยังช่วยให้มีความสุขมากขึ้นได้
5 แบรนด์ดังกับการตลาดย้อนวันวาน Nostalgia Marketing
กรณีศึกษา Nostalgia Marketing คือ การทำการตลาดโดยการเข้าถึงทัศนคติเชิงบวก ประสบการณ์ความคุ้นเคย และความชื่นชอบในอดีตที่ผ่านมาของผู้บริโภค โดยความทรงจำในอดีตที่ดีเหล่านี้มีความพิเศษที่จะช่วยเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับผู้บริโภค มีตัวอย่างดังนี้
1. Coca-Cola (โคคา-โคล่า) ได้นำตัวเองเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค เห็นได้อย่างชัดเจนจากแคมเปญเกี่ยวกับเทศกาลคริสต์มาส ที่ต้องการให้ผู้บริโภคเลือกฉลองคริสต์มาสคู่กับโค้ก โดยทำมาอย่างต่อเนื่องมากว่า 80 ปี เพื่อสร้างภาพจำในหัวผู้บริโภคว่าเมื่อเห็นซานตาคลอส ต้องมีโค้ก โดยโค้กอยู่ในทุกที่ของเทศกาล ไม่ว่าจะเป็นของตกแต่งต้นคริสต์มาส โปสเตอร์แซนต้าถือโค้ก อีกทั้งทำขบวน Carnival ที่จะนำซานตาไปพบกับเด็กๆ ในสถานที่ต่างๆ เพื่อให้เด็กได้ขอพรกับซานตา ซึ่งเป็นกิจกรรมที่ทำกันมารุ่นสู่รุ่น
การทำแคมเปญนี้ ทำให้เมื่อผู้บริโภคนึงถึงการเฉลิมฉลอง ช่วงเวลาแห่งความสุข ก็จะนึกถึงโค้ก อีกทั้งเมื่อก่อนแซนตาไม่ได้ใส่ชุดสีแดง แต่ใส่ชุดสีเขียว ด้วยการทำการตลาดของโค้ก ทำให้แซนตาคลอสที่ใส่ชุดสีแดงกลายเป็นที่รู้จักมากขึ้นจนติดเป็นภาพจำถึงปัจจุบัน
2. Nintendo (นินเทนโด) แบรนด์เกมโปรดของใครหลายคน โดย Nintendo เป็นผู้นำด้านอุตสาหกรรมเกมเนื่องจากมีการออกแบบเครื่องเล่นเกมให้โดนใจผู้ใช้งาน ที่สร้างประสบการณ์ที่ตื่นเต้นเร้าใจ รวมไปถึงเสียงเพลงที่ชวนให้สนุกสนาน มาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน เสน่ห์ของ Nintendo ไม่ใช่แค่ตัวเกมเท่านั้น แต่คาแรคเตอร์ อย่าง Mario (มาริโอ้) Legend of Zelda (เดอะเลเจนด์ออฟเซลดา) Super Samash Bros (ซูเปอร์สแมชบราเธอร์ส) ก็ครองใจเหล่าวัยรุ่น 90
ดังนั้นเพื่อที่สานฝันให้แก่เหล่าแฟนคลับ Nintendo จึงได้มีการผลิตเครื่องเล่นเกมรุ่น NES Classic Edition และ Super NES Classic Edition คอลโซลเกมที่ได้รับแรงบันดาลใจจากคอนโซลเกมยุคเก่า ซึ่งได้รับกระแสตอบรับที่ดีมาก ด้วยยอดขายกว่า 14 ล้านเครื่องภายในปีแรกที่เปิดตัว ถือว่าเป็นการกระตุ้นให้แฟนๆ ของ Nintendo ได้กลับมามีส่วนร่วมกับแบรนด์อีกครั้ง
3. Disney (ดิสนีย์) ทาง Disney รู้จุดแข็งของตัวเองคือ เป็นแบรนด์ที่สามารถเรียกคืนวันวานของเหล่าสาวกดิสนีย์ เสมือนย้อนไปหาเพื่อนตัวเองในวัยเด็ก ไม่ว่าจะเป็น Mickey Mouse, Donald Duck Aladdin และยังมีเหล่าเจ้าหญิงอย่าง สโนไวท์ เจ้าหญิงนิทรา และซินเดอเรลล่า เมื่อคิดถึงทีไรก็จะมีความทรงจำบางอย่างกลับมาด้วย
ในช่วงที่กระแส streaming กำลังมาแรง เพื่อไม่ให้เสียโอกาสไปอย่างเปล่าประโยชน์ จึงได้กระโดดเข้ามาเป็นผู้เล่นรายสำคัญ ด้วยการเปิดตัว Disney plus Hotstar ซึ่งมีจำนวนผู้ใช้ราว 130 ล้านคน และได้รวบรวมคอนเทนต์ที่เป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของ Disney เพื่อกลับมาเติมเต็มความฝันในวัยเด็กให้แก่เหล่าสาวกดิสนีย์อีกครั้งและยังเป็นการปลูกฝังให้เกิดแฟนคลับรุ่นใหม่ต่อไปด้วย
4. Netflix (เน็ตฟลิกซ์) มีแคมเปญที่ใช้สื่อสารกับผู้บริโภคคือ #ฉายแล้ววันนี้ที่ Netflix รามา โดยร่วมมือกับหอภาพยนตร์ คัดหนังไทยทั้งหมด 19 เรื่อง ชวนให้ผู้ชมได้ร่วมย้อนวันวาน ความประทับใจกับหนัง เพื่อสะท้อนความเป็นหนังไทยและชวนให้ผู้ชมมีส่วนร่วมไปกับกลิ่นอายของโรงหนังในแคมเปญ ได้มีการทำสื่อโฆษณาที่มีกลิ่นอายของหนังสมัยก่อน ตั้งแต่ภาพโปรโมท ที่เป็นการวาดเสมือนการโปรโมทหนังในอดีต การเลือกใช้สื่อต่างๆ ตั้งแต่ป้ายโฆษณาหน้าโรงหนัง รถแห่ หนังสือพิมพ์ ตีพิมพ์โปสเตอร์ภาพยนตร์ไทยดีไซน์แบบย้อนยุค การจัดกิจกรรมแจกโปสเตอร์ ให้ผู้ชมได้เก็บไว้เป็นที่ระลึก
5. แอปพลิเคชันเพลง JOOX (จูกซ์) เป็นที่นิยมของเหล่าวัยรุ่น แต่ทาง JOOX ต้องการที่จะเข้าถึงกลุ่มผู้ฟังที่มีอายุมากกว่า 35 ปี จึงได้ทำแคมเปญ Throwback the 90s ขึ้นมาโดยนำเพลงเก่ายุค 90 มาให้ศิลปินรุ่นใหม่ร้อง เช่น เพลงเหนื่อยใจ ของ XL STEP ที่กลับมาทำใหม่โดย “อิ้งค์ วรันธร” เพลงพูดลาสักคำ ของคุณไมเคิล สวัสดิ์เสวี ที่กลับมาทำใหม่โดย The Parkinson จากจุดแรก JOOX ตั้งเป้าให้ Gen X เข้ามาฟัง แต่กลับพบว่ามีกลุ่มคนรุ่นใหม่ตามมาฟังศิลปินที่ตนชื่นชอบ ทำให้เห็นว่า Nostalgia สามารถเข้าถึงได้ทุกเจน ไม่จำเป็นต้อง Gen X เท่านั้น
ความทรงจำในอดีตต่อยอดกลยุทธ์ธุรกิจ
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) ได้จัดงานวิจัย “NOSTALVERSE (Nostalgia + Metaverse) การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต” จากการสำรวจกลุ่มเป้าหมาย 900 คน ผลการวิจัยพบว่าคนไทย 91.4% เห็นว่าความทรงจำของเขานั้นมีคุณค่า จึงเป็นการยืนยันว่าทำไม Nostalgia Marketing ถึงมีความสำคัญ และสามารถที่จะขับเคลื่อนแบรนด์ไปข้างหน้าได้อย่างมาก
โดย 67.9% บอกว่าความทรงจำส่วนมากเป็นช่วงที่มีความสุข โดยคนเรามักจดจำช่วงเวลาที่มีความสุขได้มากกว่าความทุกข์ และด้วยสถานการณ์ปัจจุบันที่ไม่แน่นอน ทั้งโรคระบาดและความเครียดต่างๆ การนึกย้อนกลับไปช่วงอดีตที่เรามีความสุข ก็จะช่วยเพิ่มพลังให้กับปัจจุบันของเราได้
ไม่เพียงเท่านั้น ยังพบว่าคนไทย 73.2% มักนึกถึงความทรงจำในอดีต 65.9% พูดถึงความทรงจำในอดีต 59.1% เล่าความทรงจำในอดีตให้ผู้อื่นฟัง ทำให้พบประเด็นสำคัญคือ ไม่ว่าจะเป็นเจเนอเรชันใด ล้วนนึกถึงอดีตทั้งสิ้น และเกิดโมเมนต์การแชร์หรือเล่าต่อแบบปากต่อปากได้
จากความทรงจำในอดีต Nostagia เหล่านี้ สามารถนำมาต่อยอดได้
1. นำมาพัฒนาเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจได้
2. สะท้อนออกมาในรูปแบบผลิตภัณฑ์และบริการ รวมถึงรูปแบบกิจกรรมส่งเสริมการตลาดต่างๆ ทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์
3. เป็นสะพานเชื่อมให้คนต่างเจเนอเรชันเข้าใจซึ่งกันและกันได้ดีมากขึ้น
ท็อป 3 แบรนด์ดังในความทรงจำแต่ละ Gen
แบรนด์ในความทรงจำของ Gen X
1. Levi’s (ลีวายส์) ที่หากค้นตู้เสื้อผ้าของคุณพ่อคุณแม่อาจเจอกับ Levi’s 501 ริมแดง ที่ฮิตสุดในยุคนั้น
2. นมตราหมี จากเนสเล่ เป็นนมที่เหล่าชาว Gen X ซื้อมาให้เด็กๆ กิน และเวลากินหมดมักนำกระป๋องเปล่ามาแกะฉลาก แล้วใส่ผงซักฟอก หรือน้ำดื่ม
3. นันยาง ฮิตอยู่ในหมู่นักเรียนชายตั้งแต่สมัยพ่อแม่และส่งต่อมารุ่นสู่รุ่นจนถึงปัจจุบัน
แบรนด์ในความทรงจำของ Gen Y
1. NOKIA (โนเกีย) ที่สมัยก่อนใครใช้โทรศัพท์โนเกียจะเลิศมาก และมักใช้โนเกีย n70 ถ่ายรูปเซลฟี่
2. Nestle MILO นึกถึงสมัยเรียนประถมศึกษาที่จะมีรถไมโลมาที่โรงเรียนบ่อยๆ
3. Coca Cola (โคคา โคล่า) หรือโค้ก ที่สมัยเลิกเรียนในวัยเด็ก มักซื้อดื่มใส่ถุงแล้วมัดยางตรงมุมเติมความสดชื่น
แบรนด์ในความทรงจำของ Gen Z
1. Nike (ไนกี้) แบรนด์รองเท้าที่คนเจนนี้ใฝ่ฝันอยากได้ในสมัยเด็กๆ และชอบสะสม
2. Johnson & Johnson (จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน)
3. PEPTEIN (เปปทีน)
ผลวิจัยพบว่า คนไทย 3 ใน 4 มีความทรงจำที่ดีกับแบรนด์ ปัจจุบันคนไทยยังคงมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ในความทรงจำ และมากกว่า 50% ยังคงให้การสนับสนุนแบรนด์ในความทรงจำอย่างต่อเนื่อง นั่นแสดงว่าแต่ละแบรนด์ต้องมีกลยุทธ์เด็ดที่สามารถครองใจคนแต่ละเจนได้ นำไปสู่ความสอดคล้องกับ ประสาทสัมผัสทั้ง 5 โดยเรียงลำดับมากไปน้อยที่กระตุ้นต่อการสร้างแบรนด์ในความจำ ดังนี้
1. รูป: โลโก้ การใช้สี แสง องค์ประกอบภาพ การตกแต่ง จัดวางสินค้าหน้าร้าน เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน บุคคล มาสคอต เช่น แบรนด์ Red bull (เรดบูล) Apple (แอปเปิ้ล) KFC (เคเอฟซี) ที่เห็นโลโก้แล้วจดจำได้ทันที
2. สัมผัส: การจับต้องทั้งตัวสินค้า การบรรจุภัณฑ์หรือสิ่งของต่างๆ ใบหน้าร้านค้า ครอบคลุมตั้งแต่วัสดุ อุณหภูมิ น้ำหนัก และรูปทรง เช่น แผ่นเลย์ ขวดโค้ก โทรศัพท์ Blackberry
3. กลิ่น: ตัวกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกที่มีความแนบเนียนมากที่สุด เช่น กลิ่นหอมของแป้งร้านโตเกียว กลิ่นสบู่นกแก้ว หรือน้ำอบ
4. เสียง: การได้ยินเสียงเดิมซ้ำบ่อยๆ จะสร้างความคุ้นเคยสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ เช่น เสียงรถวอลล์ เสียงของ 20 Century Fox ก่อนดูหนัง เสียงเพลงอินโทรรายการกระจกหกด้าน
5. รส: รสชาติ จะเกิดขึ้นได้จากการลิ้มลอง แต่ทั้งนี้อาจจะมีปัจจัยอื่นเป็นตัวกระตุ้นได้อย่าง การรีวิว เช่น รสชาติ ของโค้กหรือเป๊ปซี่ ไมโลหรือโอวัลติน น้ำสิงห์ เป็นต้น และคนไทย 72.3% คิดว่าในโลกอนาคตน่าจะสามารถเก็บความทรงจำในอดีตไว้ได้
NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต
ทีมวิจัย CMMU ได้คิดค้นกลยุทธ์การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต เรียกว่า “FMAM” พร้อมข้อเสนอแนะเพื่อให้นักการตลาดและผู้ประกอบการ รวมถึงผู้คนทั่วไปที่สนใจข้อมูลวิจัยได้นำไปใช้ประโยชน์ในอนาคต
F: Flashback ย้อนกลับไปดึงความทรงจำแห่งความสุขและความปลอดภัยในอดีต นำมาถ่ายทอดในบริบทปัจจุบัน ยกตัวอย่าง แอปยอดนิยมในอดีตอย่าง Timehop ที่คอยเตือนเรื่องราวความทรงจำจากโซเชียลมีเดีย จนทำให้ Facebook ต้องหันมาทำ features นี้เพื่อแข่งขัน โดยสร้าง ปุ่ม on this day หรือ memories เพื่อย้อนกลับไปดูสิ่งที่เราโพสต์เมื่อ 3-5 ปีที่แล้ว หรือ Instagram ออกแบบ features อย่าง IG Story ที่เป็นนิยมโพสต์และหายไปภายใน 24 ชั่วโมงก็ยังถูกจัดเก็บที่ละเอียดขึ้นไปอีกในแต่ละวันหรือสถานที่ก็สามารถย้อนกลับไปดูได้
M: Moment of Happiness การดึงความทรงจำที่มีความสุข โดยเฉพาะช่วงเวลาดีๆ กับเพื่อนและครอบครัว เช่น โปรเจกต์จากเมืองนอกอย่าง Deep-Nostalgia ให้ผู้บริโภคสามารถนำรูปของคนที่เราคิดถึงหรือคุณทวด ปู่ ตา ที่สมัยท่านมีชีวิตอยู่ อาจจะไม่มีการบันทึกวิดีโอ ให้สามารถเปลี่ยนภาพนิ่งกลับมาให้มีชีวิตอีกครั้ง เพียงอัปโหลดภาพนิ่งเข้าระบบแล้วภาพจะเคลื่อนไหว
A: Align all sensory เชื่อมโยงความทรงจำและโลก Metaverse ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 รูป สัมผัส กลิ่น เสียง รส โดยปัจจุบันบริษัทเทคโนโลยีต่างๆ ต่างพัฒนาอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 เพื่อให้เราเข้าถึงโลกเสมือนได้ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุด ยกตัวอย่างเช่น TeslaGlove พยายามจะให้เรารู้สึกถึงการสัมผัสในโลก Metaverse ให้ใกล้เคียงกับของจริง หรือชุด Skinetic ที่พยายามทำให้เรารับรู้ถึงการสัมผัสตามร่างกาย โดยชุดจะมีเซนเซอร์คอยทำงานให้เรารู้สึกรอบตัว
M: Meta-experience ใช้เทคโนโลยี Metaverse ยกระดับประสบการณ์สุดพิเศษ เช่น รูปแบบ Virtual Concert ยกตัวอย่าง D2B Concert ที่เมืองไทย ที่พาศิลปิน “บิ๊ก” ที่ทุกคนคิดถึงกลับมาให้มีชีวิตโลดแล่นบนคอนเสิร์ตอีกครั้ง หรือคอนเสิร์ต เติ้งลี่จวิน หรือ Queen ที่ต่างประเทศ ได้ยิงโฮโลแกรมเสมือนมาอยู่ในคอนเสิร์ตจริงๆ หรือรูปแบบ Virtual Tour พิพิธภัณฑ์ในหลายประเทศทั่วโลกทำทัวร์พิพิธภัณฑ์แบบ Virtual ขึ้นมา
แม้กระทั่ง NFT แหล่งรวมงานศิลปะยุค Metaverse ยังมีการทำ Virtual Exhibition มาให้คนได้เดินเข้าไปดูแกลอรี่จำลอง เลือกซื้อ NFT และจ่ายเงินเป็นคริปโตได้ทันที และสุดท้ายแบรนด์ที่โด่งดังระดับโลกอย่างโค้ก ได้ก้าวเข้าสู่ Metaverse จากโปรเจกต์ The friendship box NFT มีการขายงานศิลปะต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นรูปตู้เย็นย้อนยุค หรือแม้กระทั่งเสียงของแบรนด์ จะเห็นได้ว่าแค่ได้ยินเสียงน้ำแข็งสัมผัสแก้ว น้ำสัมผัสน้ำแข็ง ก็ทำให้นึกถึงโค้กได้ทันที
ปัจจุบันหลายแบรนด์กำลังเผชิญกับความท้าทายที่จะก้าวสู่โลกอนาคต Metaverse คนทั่วไปก็เริ่มสนใจเพิ่มขึ้นด้วย โดย 3 ใน 4 ของคนไทยรู้จักคำว่า Metaverse และมีคนไทยถึง 62% ที่เห็นว่าในอนาคต Metaverse จะมีบทบาทในชีวิต เศรษฐกิจและสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มคน Gen Y และ Gen Z จึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์การตลาดเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคที่มีความสุขกับความทรงจำในอดีตและพร้อมก้าวสู่โลกอนาคต