คุณเดวิด โครูนิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน)
หลังจาก “FWD Group” (กลุ่มเอฟดับบลิวดี) หนึ่งในกลุ่มบริษัทประกันชีวิตรายใหญ่ของเอเชีย เข้าซื้อหุ้น “SCB Life” และประกาศเป็นพันธมิตรธุรกิจในระยะยาว ด้วยการนำเสนอขายผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตของ FWD ผ่านช่องทางของ SCB เพื่อเข้าถึงฐานลูกค้ารายย่อยในไทย ซึ่งเป็นตลาดที่ FWD มองว่ายังมีโอกาสอีกมากในการขยายตลาดประกันชีวิต
Brand Buffet ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ “คุณเดวิด โครูนิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน)” เจาะลึกเบื้องหลังการพัฒนาผลิตภัณฑ์ประกันชีวิต ให้ตอบความต้องการของผู้บริโภคในยุคที่ Demanding ซับซ้อน และหลากหลาย
โดยใช้แนวคิด “Customer-led” ด้วยการนำ Data จากหลายแหล่งมาศึกษาและทำความเข้าใจ Insights และความต้องการของผู้บริโภค พร้อมกับนำเทคโนโลยี AI มาวิเคราะห์ สำหรับให้บริการลูกค้าได้เร็ว เพื่อขับเคลื่อนองค์กรไปสู่การเป็น “Digital First Next Generation Insurance” หรือองค์กรประกันชีวิตที่นำด้วยการใช้ดิจิทัล
4 ความต้องการพื้นฐานสินค้าประกันชีวิต
ไม่ว่าทุกวันนี้โปรดักต์ประกันชีวิต จะถูกออกแบบและพัฒนาให้มีความหลากหลายอย่างไร แต่ Core Value ของประกันชีวิตที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ประกอบด้วย 4 ด้านคือ
1. เพื่อบริหารความเสี่ยงในอนาคตหากเกิดกรณีต้องจากไปก่อนวัยอันควร เป็นการเตรียมการให้กับคนที่รัก เช่น พ่อแม่ ลูก สามี/ภรรยา หรือสมาชิกในครอบครัวคนอื่นๆ ยังคงสามารถดำเนินชีวิตต่อได้
2. รองรับในวัยเกษียณ
3. เจ็บป่วย หรือเกิดอุบัติเหตุ มีเงินรักษา
4. เพื่อการออม ไม่ว่าจะเพื่อตัวเอง เพื่อลูกหลาน หรือเพื่อคนอื่น
จาก 4 ความต้องการพื้นฐานดังกล่าว พบว่าทุกวันนี้ผู้บริโภคมีความต้องการซื้อประกันชีวิต เพื่อตอบโจทย์ชีวิตในวัยเกษียณมากขึ้น สอดคล้องกับสถานการณ์ประเทศไทยที่เข้าสู่ “สังคมสูงวัย” (Aging Society) ทำให้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเอง และเตรียมความพร้อมให้กับตัวเองในการใช้ชีวิตยามเกษียณ โดยเฉพาะการสร้างความมั่นใจได้ว่าเมื่อเป็นผู้สูงวัยแล้ว จะยังมีเงินใช้ และมีเงินรักษาพยาบาล
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
นอกจากซื้อประกันชีวิตเพื่อความมั่นคงในวัยเกษียณแล้ว จากสถานการณ์ COVID-19 ทำให้ผู้บริโภคมองหาสินค้าประกันที่ตอบโจทย์ความไม่แน่นอนของการดำรงชีวิตด้วย เพราะผู้คนกังวลทั้งด้านสุขภาพ รายได้ และค่าใช้จ่ายต่างๆ
อย่างในช่วงเกิดการแพร่ระบาดหนักๆ ผู้บริโภคมองหาประกันที่คุ้มครองสุขภาพ หรือให้ความคุ้มครองเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต และเมื่อการแพร่ระบาดเริ่มคลี่คลาย หรือสามารถปรับตัวอยู่ร่วมกันได้ ผู้บริโภคมองหาประกันที่ตอบโจทย์ด้านการออม
เมื่อความต้องการ และสถานการณ์รอบด้านเปลี่ยนแปลงเร็ว ทำให้ “ธุรกิจประกันชีวิต” ต้องปรับตัวเร็วด้วยเช่นกัน
“สิ่งที่บริษัทประกันต้องทำอย่างแรก คือ ปรับตัวให้เร็วที่สุด มองหาให้ได้ว่าอะไรคือสิ่งลูกค้าต้องการ เราจะช่วยลูกค้าได้อย่างไร ออกสินค้าประเภทไหน เพื่ออย่างน้อยให้ลูกค้ามีเครื่องมือในการบริหารความเสี่ยง ดูแลตัวเองได้ และใช้ชีวิตต่อไปข้างหน้า ดังนั้น บริษัทประกันควรจะเป็น Customer-led คือ พัฒนาสินค้าและบริการบนความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก
อย่าง FWD เวลาจะพัฒนาสินค้าขึ้นมาสักตัวหนึ่ง เราจะมองว่าตอนนี้ลูกค้าอยากได้อะไร ตอนนี้ประชาชนมองหาอะไร แล้วตอนนี้สภาพแวดล้อมรอบด้านเป็นอย่างไร ในประเทศไทยเองตอนนี้มีอะไรเกิดขึ้นมาบ้าง แล้วเราเอาข้อมูล ทั้งความต้องการของลูกค้า และภาพกว้างที่เกิดขึ้นในประเทศมารวมกัน เพื่อใช้เป็นคอนเซ็ปต์ในการพัฒนาสินค้า”
“Data-driven” ทำความเข้าใจความต้องการผู้บริโภค
หัวใจสำคัญของแนวคิด “Customer-led” หรือการยึดความต้องการของลูกค้าเป็นหลักของ “FWD” มากจากการศึกษา ทำความเข้าใจ และวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า ทั้งความต้องการที่ปรากฏขึ้นมาแล้ว และความต้องการที่ซ่อนเร้น (Unmet Need) ที่ผู้บริโภคก็อาจยังไม่รู้ตัวว่ามีความต้องการนั้นอยู่ คือ “Data” จากหลากหลายช่องทาง แต่ต้องเป็น “Single source of truth” นั่นคือ ข้อมูลชัดเจน มาในแนวทางเดียวกัน
“ก่อนควบรวมกับ SCB Life เราทำ Data มานานแล้ว พยายามเก็บข้อมูลเอง และใช้ข้อมูลจากตรงนั้น แต่เมื่อควบรวมเป็นบริษัทเดียวกัน ทำให้เรามีข้อมูล Insights ของลูกค้ามากขึ้น และข้อมูลมาจากหลายทาง ไม่ว่าจะเป็นช่องทางธนาคาร, ตัวแทน, ออนไลน์ เช่น เว็บไซต์ของ FWD Thailand
แต่ละ Data Source ที่เข้ามา จะเห็นเป็นลักษณะของ Data ไม่ใช่บุคคล และเราเก็บถูกต้องตามกฎหมาย ปลอดภัย ไม่ละเมิดข้อมูลซึ่งกันและกัน และต้องเป็น Single source of truth คือ ข้อมูลมาในแนวทางเดียวกัน และชัดเจน แม้จะมาจากหลากหลายช่องทาง เพื่อให้เห็นเป็นภาพเดียวกัน เมื่อนำมาใช้งาน จะได้ใช้งานอย่างถูกต้อง แม่นยำ”
เช่น เปิดตัวผลิตภัณฑ์ “OPD คุ้มครบ จบหายห่วง” และ “ซีไอ ฟิวเจอร์ คับเว่อร์หมดห่วง” โดยผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้มีอัตราเติบโตด้านเบี้ยประกันรับกว่า 300%* เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว *(อ้างอิงข้อมูลจากรายงานธุรกิจประกันชีวิต ของสมาคมประกันชีวิตไทย เดือนกันยายน 2564)
รวมทั้งขายผ่านช่องทางออนไลน์เพื่อให้ลูกค้าซื้อง่าย สะดวก สบาย เช่น “My Big 3” คุ้มครองค่ารักษาพยาบาลจาก 3 โรคร้ายแรงที่พบบ่อยที่สุด เช่น โรคมะเร็งทุกประเภทและในทุกระยะ โรคเกี่ยวกับหัวใจและหลอดเลือด และโรคเกี่ยวกับสมองและระบบประสาท ผ่านแอปพลิเคชัน SCB EASY ที่ง่ายเพียงปลายนิ้ว สะดวก รวดเร็ว ซื้อประกันได้ทุกที่ทุกเวลา 24 ชั่วโมง
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
ตั้งเป้าเป็น “Digital First Next Generation” ผสานเทคโลโลยีดิจิทัลในทุก Customer Journey
ในทุก Customer Journey นับตั้งแต่หาข้อมูลประกัน พิจารณา ไปจนถึงตัดสินใจซื้อ “FWD Thailand” นำเทคโนโลยีมาผสานกับ Human Touch เข้าไปอยู่ในทุกๆ Customer Journey เช่น ช่องทางการจำหน่ายแบบ Face-to-Face ผ่านตัวแทน, ช่องทางการจำหน่ายผ่านระบบดิจิทัล, ใช้เครื่องมือวิเคราะห์การขายและข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า เพื่อเป็น “Digital First Next Generation” คือ บริษัทประกันชีวิตที่บุกเบิกทางด้านเทคโนโลยีดิจิทัล
ปัจจุบัน FWD Thailand นำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาใช้ใน Customer Journey ดังนี้
– ก่อนการขาย นำเทคโนโลยีมาช่วยอำนวยความสะดวกในการให้ข้อมูลลูกค้า ลูกค้าสามารถรับข้อมูลได้ผ่านทางช่องทางออนไลน์ต่างๆ และทำ Financial Need Analysis ที่สามารถแนะนำผลิตภัณฑ์ให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า พร้อมทั้งมีช่องทาง e-Commerce สำหรับลูกค้าเมื่อหาข้อมูลแล้ว และอยากซื้อประกันผ่านออนไลน์
– กระบวนการขาย ลูกค้าสามารถเลือกช่องทางซื้อประกันที่หลากหลายได้ทั้งแบบคุยดิจิทัล Face-to-Face เช่น Face time กับตัวแทน, ช่องทางธนาคาร, ซื้อประกันผ่านช่องทางออนไลน์ ก็สามารถเข้าไปซื้อประกันด้วยตนเองได้ผ่านทาง iFWD ซึ่งเป็นออนไลน์เต็มรูปแบบ และผ่าน Telesale
– บริการหลังการขาย พัฒนาระบบการบริการหลังการขาย เพื่อสร้างความสะดวกให้ลูกค้าได้รับอนุมัติการเคลม และการชำระเบี้ยประกันได้ง่ายและรวดเร็วยิ่งขึ้น
รวมทั้งใช้ AI พิจารณาจ่ายค่าสินไหมทดแทนให้กับลูกค้า สำหรับการเคลมที่มีความเสี่ยงต่ำได้ทันทีด้วยความถูกต้อง 99% ด้วยระบบการประเมินค่าสินไหมอัตโนมัติ ที่ช่วยลดระยะเวลาในกระบวนการประเมินให้สั้นลง ซึ่งเทคโนโลยี AI ช่วยลดระยะเวลาในการเคลมจากรูปแบบเดิมที่เคยใช้เวลา 1 – 2 วันในการพิจารณาให้เป็นแบบ Real-time
Photo Credit : Facebook FWD Thailand
3 จุดแข็ง สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน และเป็น Lifetime Partner ลูกค้าทุกกลุ่ม – ทุกช่วงวัย
คุณเดวิด โครูนิช ขยายความเพิ่มเติมว่า วิสัยทัศน์ของ FWD Thailand ต้องการเปลี่ยนมุมมองที่ทุกคนมีต่อประกันชีวิต เพราะฉะนั้นการที่จะเปลี่ยนได้ คือ ต้องหยุดในเรื่องที่เป็น Pain Point ของลูกค้าทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นกรมธรรม์ที่อ่านเข้าใจยาก ซับซ้อน มีขั้นตอนการพิจารณาจ่ายสินไหมยุ่งยาก ต้องใช้เวลา และมีข้อยกเว้นมากมาย
“เรามี Brand Promise คือ Celebrate Living ซึ่งการทำให้ลูกค้าใช้ชีวิตได้อย่างเต็มที่ เราต้องทำให้กรมธรรม์อ่านเข้าใจง่าย รายละเอียดชัดเจน ไม่มีข้อยกเว้นในการจ่ายสินไหมชดเชย แต่ทั้งนี้ยกเว้น 2 อย่างคือ เหตุการณ์ฆ่าตัวตาย และการกระทำที่ขัดต่อกฎหมาย นอกเหนือจากนี้ ลูกค้าสามารถใช้ชีวิต ทำกิจกรรมต่างๆ ได้เต็มที่ โดยไม่ต้องกังวลว่าการจ่ายสินไหม”
FWD Thailand เชื่อว่า 3 จุดแข็งขององค์กร จะแก้ Pain Point ของลูกค้าได้ และสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันคือ
1. นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เข้าใจง่าย และมีความเกี่ยวข้องกับลูกค้า เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีความแตกต่างและการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน โดยผลิตภัณฑ์ประกันของ FWD ต้องมี 5 ด้านหลัก
– Easy to know : เข้าใจง่าย นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีความโปร่งใส และไม่ซับซ้อน
– Easy to buy : ซื้อง่ายในหลากหลายช่องทาง
– Easy to Claim : เคลมง่าย สร้างความสบายใจให้กับลูกค้าจะได้รับความคุ้มครอง ชำระเบี้ยประกัน และเคลมประกันได้ง่าย และเร็ว
– Easy to Engage : ง่ายต่อการมีส่วนร่วม สร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นและไร้รอยต่อให้กับลูกค้า เชื่อมต่อทั้งช่องทาง On Ground เจอตัวแทน, ช่องทางธนาคาร และ Online พร้อมทั้งเพิ่มการบริการระบบอัตโนมัติ
– Easy to Love : เป็นบริษัทประกันชีวิตในใจลูกค้า สร้างความผูกพันระยะยาวกับลูกค้า เพื่อเป็นฐาน fanbase ผ่านการพัฒนาสินค้า-บริการให้ตรงความต้องการ ในราคาสมเหตุสมผล
2. พัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายจากความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก (Customer-led) ผ่านการออกแบบเฉพาะ ให้เหมาะกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน
3. เป็น Lifetime Partner ของลูกค้า
ด้วยความที่ประกันชีวิต เป็นสินค้าเข้าไปอยู่ในทุกช่วงวัยของผู้บริโภค ตั้งแต่เด็ก วัยรุ่น วัยเริ่มทำงาน จนถึงวัยผู้ใหญ่ และสูงวัย นี่จึงทำให้ FWD Thailand ตั้งเป้าเป็น Lifetime Partner ของลูกค้าทุกกลุ่ม ทุกช่วงอายุ รวมทั้งกลุ่ม Millennials และกลุ่มคนที่มีความสนใจด้านเทคโนโลยี (Tech-savvy), กลุ่ม Young-at-heart
เพราะต้องการให้แบรนด์ เติบโตไปพร้อมกับผู้บริโภคในแต่ละช่วงวัย โดยเฉพาะการเข้าถึงกลุ่ม “Millennials” จะนำไปสู่โอกาสสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับลูกค้ากลุ่มนี้ในระยะยาวไปจนถึงเขาเติบโตเป็นผู้ใหญ่
“เป้าหมายโดยส่วนตัวคือ ตั้งใจทรานส์ฟอร์ม FWD Thailand ให้เป็น Company of the future หรือบริษัทแห่งอนาคต หมายความว่าในขณะที่ใครๆ อยากเป็น Best in class แต่สำหรับ FWD Thailand บอกว่าเราจะเป็น “Next in class” คือ เป็นบริษัทประกันที่ไปในที่ที่บริษัทประกันอื่นยังไม่เคยไปมาก่อน และไปได้ไกลกว่าคนอื่น นี่คือสิ่งที่เราอยากเป็น
เพราะฉะนั้นในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เราปรับเปลี่ยนภายในองค์กร เพื่อเป็นบริษัทแห่งอนาคตให้ได้ เป็นบริษัทที่เปลี่ยนมุมมองลูกค้าที่มีต่อประกันชีวิต และอยากเป็นอันดับ 1 ในประเทศ จากปัจจุบันเรามีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 2 อยู่ที่ 14% เบี้ยประกันภัยรับรายใหม่ (Total New Business Premium) ของ FWD ประกันชีวิต ตั้งแต่เดือนมกราคม – พฤศจิกายน 2564 อยู่ที่ 22,224 ล้านบาท (ข้อมูลจากรายงานสถิติธุรกิจประกันชีวิตรายใหม่เดือนพฤศจิกายน 2564 ของสมาคมประกันชีวิตไทย ประกาศ ณ วันที่ 3 ม.ค.2565)” คุณเดวิด โครูนิช กล่าวทิ้งท้ายถึงเป้าหมายใหญ่ในการขับเคลื่อน FWD Thailand
