การดำรงอยู่อย่างยั่งยืนของแบรนด์ และองค์กรธุรกิจทุกวันนี้ ไม่ใช่วัดกันแค่ยอดขาย และผลกำไรเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงแบรนด์ หรือองค์กรนั้นๆ มี Brand Purpose (เป้าประสงค์) ที่มีความหมาย และสร้างคุณค่าต่อผู้บริโภค – ผู้ถือหุ้น – คู่ค้า – สังคม และสิ่งแวดล้อมอย่างไรด้วย
ดังเช่น “เซ็นทรัลพัฒนา” บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์หลากหลายประเภท ทั้งศูนย์การค้า, ที่อยู่อาศัย, โรงแรม, อาคารสำนักงาน ที่ตลอดระยะเวลากว่า 40 ปี ได้ออกแบบและสร้างสรรค์พื้นที่ให้มีคุณค่าและมีประโยชน์ต่อคนไทย ชุมชน สังคม และประเทศอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดได้ “รีแบรนด์” (Rebranding) องค์กรครั้งใหญ่ และเปิดตัวโลโก้ใหม่ ทั้งโลโก้ขององค์กรและศูนย์การค้าเซ็นทรัลที่มีอยู่ทั่วประเทศ พร้อมทั้งประกาศ Brand Purpose สู่สาธารณชน ภายใต้แนวคิด “Imagining better futures for all” หรือ “มุ่งมั่นสร้างสรรค์สิ่งที่ดี เพื่ออนาคตที่ยั่งยืนสำหรับทุกคน” และเพื่อตอกย้ำวิสัยทัศน์ของเซ็นทรัลพัฒนา ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้
รีแบรนด์สู่ “อนาคตที่ดีขึ้น” สำหรับทุกคน
ดร. ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ. เซ็นทรัลพัฒนา กล่าวว่า ตลอดระยะเวลากว่า 4 ทศวรรษของ “เซ็นทรัลพัฒนา” ในฐานะผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์มี Brand purpose และ Brand belief ว่า การพัฒนา “พื้นที่” (Space) ให้มีคุณค่าและมีความหมาย เป็นประโยชน์ต่อชุมชน สังคม และประเทศ จะก่อเกิด “อนาคตที่ดีขึ้น” (Better futures) ในหลากหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นด้านสิ่งแวดล้อม (Better Environment), การเรียนรู้ (Better Learning), การใช้ชีวิตและการอยู่อาศัย (Better Life and Living) และการพัฒนานวัตกรรมเพื่ออนาคตที่ดีขึ้น (Better Innovation)
และเพื่อเป็นเหมือนคำมั่นสัญญาขององค์กรต่อคนไทย สังคม และประเทศ เซ็นทรัลพัฒนาจึงจัดทำภาพยนตร์โฆษณาเพื่อถ่ายทอดวิสัยทัศน์ และสิ่งที่องค์กรยึดมั่นและทำมาโดยตลอด 40 ปี
โดยได้ครีเอทีฟ และผู้กำกับมากฝีมือ และมากประสบการณ์อย่าง “คุณตรง ตันติเวชกุล Creative Consulting Partner บริษัท Solution Fly จำกัด” และ “คุณราจิต แสงชูโต ผู้กำกับภาพยนตร์โฆษณา บริษัท MACHO MANGO จำกัด” ร่วมกันสร้างสรรค์ผลงานโฆษณาชิ้นนี้ ที่จะทำให้เห็นว่าเซ็นทรัลพัฒนา เป็นมากกว่าผู้พัฒนาศูนย์การค้า แต่คือ ผู้สร้างสรรค์ “Total Living Space” ที่อยู่คู่สังคมไทยมายาวนาน และยังคงเดินหน้าพัฒนาเพื่ออนาคตที่ดีขึ้น
คุณตรง ตันติเวชกุล Creative Consulting Partner บริษัท Solution Fly จำกัด
ทีมครีเอทีฟอยากทำให้ผู้บริโภคไทย ได้รับรู้ว่าเซ็นทรัลพัฒนา Stand for อะไร และมีความหมายกับคนไทยอย่างไร จึงตั้งต้นจากการตีโจทย์ Brand Statement ใหม่ของเซ็นทรัลพัฒนา ซึ่งอยู่บนหลัก 4 แกนคือ
– Positivity ผลักดันและส่งเสริมให้เป็นพื้นที่มีพลังบวก
– Dynamism ไม่หยุดพัฒนาสิ่งใหม่ๆ เพื่อนำเสนอเทรนด์ และนวัตกรรมใหม่
– Customer champion เป็นพื้นที่เพื่อคนทุก Generation
– Community at heart ส่งเสริมชุมชน และสิ่งแวดล้อม ด้วยการนำ Local insight และ Local flavor ผสานเข้ากับการพัฒนาพื้นที่ เพื่อเติบโตไปพร้อมกับชุมชน
จากนั้นนำมาผูกโยงร้อยเรียงเข้ากับโปรเจกต์ของเซ็นทรัลพัฒนา ที่มุ่งมั่นพัฒนาพื้นที่สำหรับทุกคน ทุก Generation ทุกเพศสภาพ ทุกความชอบ ทุกความเชื่อ ทั้งในวันนี้และอนาคต โดยแปลงออกมาเป็นการเล่าเรื่องแบบ “Slice of life” นำชีวิตทั่วไปของผู้คนในแต่ละมุมมานำเสนอ พร้อมกับตั้งคำถามชวนให้เราทุกคนจินตนาการไปถึงพื้นที่ที่เราอยากเข้าไปใช้ชีวิต ไม่ว่าจะเป็นพื้นที่แห่งโอกาส ความเท่าเทียม แรงบันดาลใจ ฯลฯ และที่ไหนๆ ก็ตาม เซ็นทรัลพัฒนาก็พร้อมที่พัฒนาให้เพื่อทุกคนจริงๆ
จะสังเกตได้ว่าโฆษณาชิ้นนี้ ไม่ได้แฟนตาซี หรือ Surreal แต่เป็น Slice of Life จริงๆ และโครงการในซีนก็ล้วนแล้วแต่เป็นสิ่งที่เซ็นทรัลพัฒนาทำอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นที่อยู่อาศัย, โรงแรม, ศูนย์การค้า และนวัตกรรมต่างๆ นำมาผสมผสาน เล่าเรื่องผ่านความเป็นมนุษย์จริงๆ ที่ Space ต่างๆ ของเซ็นทรัลพัฒนาเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คน เข้าไป Empowering ทำให้เกิดความคิดใหม่ และทำให้คนมีความสุขในด้านต่างๆ
และเชื่อว่าใครที่ได้ดูหนังโฆษณาใหม่ของเซ็นทรัลพัฒนาแล้ว จะรู้สึกได้ว่าเข้าใจง่าย จับต้องได้ ผู้บริโภคทุกกลุ่มรับรู้และเข้าใจในเป้าประสงค์ที่ว่า เซ็นทรัลพัฒนามีโครงการมากมายหลายประเภท และกระจายทั่วประเทศ ทั้งโครงการศูนย์การค้า 36 แห่ง, โรงแรม อยู่ในเมืองหลักของไทย, โครงการที่อยู่อาศัย ทั้งในกรุงเทพฯ และเมืองหลัก 15 โครงการ, และอาคารสำนักงาน 10 โครงการ อีกทั้งยังมีโครงการร่วมทุนกับพันธมิตรธุรกิจอีกมากมาย
ดังนั้นในระบบนิเวศธุรกิจของเซ็นทรัลพัฒนา จึงเรียกได้ว่าครอบคลุมทั้งคนไทยทั่วประเทศ ลูกค้า ผู้ถือหุ้น คู่ค้า และพันธมิตรธุรกิจทั้งระบบ ทำให้การเล่าเรื่องต้องอยู่บนพื้นฐานของชีวิตจริง
Brand Love สร้าง “คุณค่า” ที่มากกว่ามูลค่า
ขณะเดียวกันโฆษณาใหม่ชุดนี้และคำมั่นสัญญาที่สื่อสารออกไปจะยิ่งทำให้ผู้บริโภคในทุกกลุ่มจะเข้าใจความตั้งใจของเซ็นทรัลพัฒนา และเกิด Brand love ที่มีคุณค่าเหนือไปกว่า Brand loyalty ซึ่งนับเป็นสิ่งที่มีคุณค่าที่มากกว่ามูลค่ายอดขาย และผลกำไร เสียอีก เพราะเป็นเรื่องของ Emotional connection ระหว่างแบรนด์ และผู้บริโภคที่รัก และเชื่อมั่นในแบรนด์ หรือองค์กร