แม้ปี 2021 ที่โหดร้ายสำหรับใครหลายคนได้จบไปแล้ว แต่ก็มีการศึกษาและพบพฤติกรรมการใช้จ่ายของคนไทยที่น่าสนใจในปีดังกล่าวออกมาให้นักการตลาด และแบรนด์ต่าง ๆ ได้ศึกษากัน โดยผู้ที่ออกมาเปิดภาพรวมในครั้งนี้ก็คือ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ที่พบว่า คนไทยในปี 2021 มีพฤติกรรมการใช้จ่ายที่สวิงไปมาตลอดทั้งปี และผู้ที่มีความสุขน้อยที่สุดในกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามก็คือ บรรดาคุณแม่นั่นเอง
สิ่งที่ฮาคูโฮโดพบจากการวิจัย ได้รับการเปิดเผยจาก คุณชุติมา วิริยะมหากุล ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ว่า พฤติกรรมการใช้จ่ายของคนไทยที่บอกว่าสวิงไปมาตลอดทั้งปีนั้นอาจแบ่งได้เป็น 3 ช่วง ได้แก่
- ช่วงต้นปี : เรียกว่าเป็นการใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง เนื่องจากคนไทยได้รับข่าว Covid-19 ระลอกสอง จึงมีการเตรียมตัวด้านการใช้จ่าย และมักซื้อสินค้าแบบยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว เช่น สินค้าเอนกประสงค์ ใช้งานได้หลากหลาย ใช้งานได้ยาวนาน
- ช่วงกลางปี : เป็นการใช้จ่ายเพื่อปรับตัว ฮาคูโฮโดพบว่า คนไทยมีการใช้จ่ายเพื่อเพิ่มทักษะ และเริ่มลงทุนรูปแบบใหม่ ๆ เช่น อุปกรณ์ไอที เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์เพื่อให้ตัวเองค้าขายออนไลน์ได้ดีขึ้น รวมถึงการลงทุนในเงินคริปโต
- ช่วงปลายปี : เป็นการใช้จ่ายเพื่อความคึกคัก – บันเทิง มีสัญญาณบวกของการใช้จ่าย โดยพบว่าการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นทุก 2 เดือน ไม่ว่าจะเป็นการช้อปแก้เครียดในเดือนตุลาคม บวกกับมหกรรม 10.10, 11.11 ของแพลตฟอร์มต่าง ๆ ทำให้คนไทยเข้าไปใช้จ่ายมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงปีใหม่ ที่พบว่าคนไทยมีการเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศสูงมาก
“การใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในช่วงปลายปีที่คึกคักอย่างมากนั้น พบว่าคนไทยมีทัศนคติเชิงบวกกับสถานการณ์การแพร่ระบาด Covid-19 มากขึ้น นั่นคือ ออกไปนอกบ้านก็จริง แต่ก็มีการใส่หน้ากาก และจะไม่พบปะคนแปลกหน้า แต่สำหรับเพื่อน หรือญาติ”
คุณชุติมา วิริยะมหากุล
ความสุขของคนไทย สวิงเหมือนการใช้จ่าย?
ในจุดนี้คุณชุติมาเผยว่า “จากการสำรวจของฮาคูโฮโดพบว่า คนไทยเป็นชาติที่มีความสุขค่อนข้างสูง คะแนนเต็ม 100 คะแนนคนไทยไม่เคยมีคะแนนความสุขต่ำกว่า 60 เลย”
อย่างไรก็ดี ในปี 2021 ฮาคูโฮโดพบว่า ช่วงที่คนไทยมีความสุขต่ำที่สุดก็คือเดือนตุลาคม โดยได้คะแนน 59 เต็ม 100 เนื่องจากเป็นเดือนที่เด็ก ๆ เปิดเรียน ขณะที่พ่อแม่ยังต้อง Work From Home
“เราพบว่า ครอบครัวจะเครียด โดยเฉพาะคนเป็นแม่ เพราะงานก็ต้องทำ ลูกก็ต้องดูแล ค่าใช้จ่ายก็ยังต้องจ่าย เช่น ค่าเทอม เราเลยพบพฤติกรรมการช้อปแก้เครียดในเดือนดังกล่าวด้วย และต่อเนื่องยาวนานมาถึงปีใหม่”
คนอีสาน “ใช้จ่ายสูงสุด”
เมื่อถามถึงการใช้จ่ายของคนไทยในแต่ละภูมิภาค สิ่งที่คุณชุติมาเผยก็มีความน่าสนใจไม่น้อย เมื่อพบว่า คนอีสานครองแชมป์การใช้จ่ายสูงสุด (ภาพรวมตลอดทั้งปี) สาเหตุที่ทำให้เกิดภาพดังกล่าวมาจากการเดินทางกลับบ้านของคนอีสานที่เข้ามาทำงานในกรุงเทพฯ เมื่อครั้งที่เกิดการระบาดของ Covid-19 ในปี 2020 และปัจจุบัน คนเหล่านั้นบางส่วนก็ยังไม่กลับมากรุงเทพฯ แต่ใช้ชีวิตอยู่ที่บ้านเกิดต่อไป
“ภาคอีสานเป็นภาคที่คนกลับไปตั้งรกรากเยอะ และหลายคนติดไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่กรุงเทพฯ จึงทำให้เกิดการใช้จ่ายที่มากขึ้นตามไปด้วย เช่น มีการปรับปรุงบ้านให้ตัวเองอยู่สบาย ซื้อเครื่องนอนใหม่ ติดแอร์ ซื้ออุปกรณ์อำนวยความสะดวก เช่น เครื่องเสียง ลำโพง”
ส่วนภาคที่มีการใช้จ่ายรองจากภาคอีสานคือภาคใต้ โดยสิ่งที่ฮาคูโฮโดพบทัศนคติของคนภาคใต้ที่มีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นนั้น เป็นการให้รางวัลตัวเอง นอกจากนี้ยังพบอีกหนึ่งการใช้จ่ายของคนในภาคตะวันออกที่ใช้จ่ายมากขึ้นช่วงก่อนสงกรานต์ โดยเป็นการซื้อสินค้าเข้ามาเตรียมไว้เพื่อรองรับการเดินทางท่องเที่ยว
ทั้งนี้ การใช้จ่ายดังกล่าวรวมทั้ง Physical และ Digital แต่จุดที่แตกต่างกันระหว่างสองโลกในมุมของผู้บริโภคก็คือ การใช้จ่ายแบบ Digital หลาย ๆ ครั้งเป็นการถูกบังคับให้ขึ้นไปใช้จ่ายบนนั้น เนื่องจากการปิดเมืองทำให้ไม่สามารถเดินทางไปซื้อได้ด้วยตัวเอง
อย่างไรก็ดี ผลวิจัยของฮาคูโฮโดพบว่า ผู้บริโภคยังมีความต้องการซื้อสินค้าจากโลก Physical อยู่ (เช่น ความรู้สึกอยากออกไปช้อปนอกบ้าน อยากสัมผัสโลกภายนอกแล้ว เป็นต้น) และนั่นทำให้การใช้จ่ายในช่วงปลายปีเกิดขึ้นอย่างคึกคักดังที่ปรากฏ
5 สินค้ายอดฮิตที่คนไทยพร้อมจ่าย
สำหรับ 5 อันดับสินค้าที่ผู้บริโภคใช้จ่ายสูงสุดในปี 2021 ประกอบด้วย
- อาหาร โดยพบว่าช่วงที่สถานการณ์ตึงเครียด คนจะใช้จ่ายเพื่อสะสมอาหารมากที่สุด
- ของใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น สบู่ ผงซักฟอก
- อุปกรณ์ไอที เช่น มือถือ, อุปกรณ์ไอที, แท็บเล็ต
- เสื้อผ้า รองเท้า Accessories ต่าง ๆ เครื่องสำอาง โดยความน่าสนใจของสินค้ากลุ่มนี้คือ มีการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นในช่วงเดือนตุลาคม จึงอาจมองได้ว่าเป็นการช้อปเพื่อให้ตัวเองยังมีความหวังว่าจะได้ออกจากบ้าน ไปพบเจอโลกภายนอกแล้ว (รัฐบาลประกาศยกเลิกการล็อกดาวน์ในเดือนพฤศจิกายน)
- ของใช้ในบ้าน เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า, เครื่องนอน, เตียง, แอร์ เพราะคนไทยรู้แล้วว่าต้องดูแลตัวเองอยู่ที่บ้านกันมากขึ้น จึงมีการจับจ่ายใช้สอยในกลุ่มนี้เพิ่มเพื่อให้ตัวเองอยู่บ้านได้อย่างสบายมากขึ้น
5 เทรนด์การใช้จ่ายคนไทยในปี 2022
เมื่อเข้าสู่ปี 2022 สิ่งที่คุณชุติมาและฮาคูโฮโดคาดการณ์ว่าจะเป็นเทรนด์ในการจับจ่ายใช้สอยของปีนี้มีทั้งสิ้น 5 ข้อได้แก่
คนอยากปรับวิถีชีวิต เน้นความสุขกายสบายใจมากขึ้นแม้จะอยู่แต่ในบ้าน
เช่น การทำให้ตัวเองมีสุขภาพจิตที่ดีขึ้น ทำให้ตัวเองสุขภาพดีขึ้น รับประทานอาหาร – เครื่องดื่มที่มีสมุนไพร (เช่น กระชายขาว กัญชา ฟ้าทะลายโจร) มีการซื้อเก้าอี้ที่ดีต่อสุขภาพ, เครื่องชงกาแฟ คนเริ่มแต่งบ้านให้อยู่สบายมากขึ้น แต่งตัว บำรุงผิว ส่งเสริมภาพลักษณ์ของตัวเองให้ดีขึ้น
ออนไลน์ทดแทนประสบการณ์จริงไม่ได้
แบรนด์ Offline สามารถใช้ประโยชน์จากจุดนี้ได้ด้วยการเพิ่มประสบการณ์ online ลงไป ยกตัวอย่างเช่น หากเป็นสวนสัตว์ก็อาจเพิ่มเทคโนโลยี AR/VR ให้ผู้คนสามารถล็อกอินเข้ามาชมชีวิตสัตว์ได้ผ่านออนไลน์ หรือถ้าเคยเป็นแบรนด์ออนไลน์มาก่อน ก็อาจเพิ่มพื้นที่ให้คนเข้ามาคอนเน็คกัน สังสรรค์กันบนโลกแห่งความเป็นจริงมากขึ้น
เข้าสู่ยุค Social Creator Commerce
เมื่อคนทำคอนเทนต์ขายสินค้าไปด้วยแบบเรียลไทม์ ฮาคูโฮโดมองสิ่งนี้ว่าเป็นคลื่นลูกใหม่ของการขายสินค้าแบบเรียลไทม์ นั่นคือ คนทำคอนเทนต์รีวิว จะไม่ใช่แค่รีวิวอย่างเดียวแล้วก็จบไป หรือแค่ใส่ช่องทางการซื้อว่าจะไปซื้อต่อได้ที่ไหน ตรงกันข้าม จะมีการขายตรง ๆ กันในคอนเทนต์นั้นเลย และคนทำคอนเทนต์ก็จะได้รับข้อมูลเลยว่า สิ่งที่ตนเองพูดไปนั้น โดนใจผู้ฟังหรือไม่ ทำให้เกิดการซื้อได้หรือไม่ ประโยคนี้กระตุ้นให้เกิด Engagement ได้ไหม
ทั้งนี้ ข้อดีของเทรนด์ดังกล่าวคือ การฉ้อโกงออนไลน์มีโอกาสเกิดขึ้นน้อยลง เพราะการเสนอขายสินค้าจะถูกแบกด้วยความน่าเชื่อถือของครีเอเตอร์คนนั้น ๆ ไปโดยปริยาย และคนขายจะต้องรักษาภาพลักษณ์ของตนเองให้ดี
สุขนิยม
คนไทยต่อให้บ่นมากแค่ไหน แต่ทางทีมวิจัยของฮาคูโฮโดพบว่า ตัวเลขความสุขที่ตอบในการสำรวจไม่เคยต่ำกว่า 60 คะแนน ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ที่สามารถให้ความหวัง หรือจัดกิจกรรมที่เน้นให้คนมีความสุขในชีวิตกับสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ได้จะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้มากขึ้น อย่างไรก็ดี คุณชุติมาได้ให้ข้อเสนอเพิ่มเติมด้วยว่า แบรนด์ต้องมีความเข้าใจในความทุกข์ของกลุ่มเป้าหมายก่อนเป็นทุนเดิม และพยายามเสนอสิ่งที่ดีกว่าเข้ามาเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายคลายความทุกข์นั้น หรือมีความสุขมากขึ้น จึงจะเป็นวิธีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม
ความบันเทิงคือยาทางใจที่ดีที่สุด
คุณชุติมายกตัวอย่างเมื่อกลางปีที่มีเหตุการณ์ Popcat ซึ่งมีคนไทยเข้าร่วมในมหกรรมดังกล่าวเป็นจำนวนมากจนรั้งอันดับหนึ่งของตารางมาได้ในที่สุด หรือกรณีของคุณพ่อที่ป้อนข้าวลูก แล้วปลอบว่าผู้หญิงมีอีกเยอะ ซึ่งทำให้เห็นว่า คอนเทนต์ที่ได้รับความสนใจในปีนี้ไม่ต้องคิดเยอะ เน้นความเรียล ความ Informal จะทำให้สนุกขึ้น
“ปีนี้แบรนด์ต้องเป็นเหมือนเสือชีต้า เพราะสถานการณ์ต่าง ๆ มันเกิดขึ้นเร็ว และไม่สามารถคาดการณ์ล่วงหน้าได้ ต้องคิดเร็ว ทำเร็ว ถ้าล้มก็ล้มเร็ว ลุกเร็ว ไปต่อให้เร็ว และมีการรองรับความเสี่ยงที่หลากหลาย ยกตัวอย่าง ถ้าทำสินค้าก็อาจต้องมีการสปินออฟสินค้าไว้สำหรับหลาย ๆ สถานการณ์ เช่น อาจมีสินค้าสำหรับสถานการณ์ที่คนเคร่งเครียด มีสินค้าสำหรับสถานการณ์ที่คนต้องการความรื่นเริง เป็นต้น” คุณชุติมากล่าวปิดท้าย
ทั้งนี้ ฮาคูโฮโดคาดการณ์ว่ากลุ่มคนที่จะเป็นกำลังสำคัญในการใช้จ่ายของปี 2022 ในประเทศไทยคือกลุ่มอายุ 40 – 49 ปี เพราะว่าคนกลุ่มนี้คือคนหารายได้หลักของครอบครัว และไม่ว่าสถานการณ์จะเป็นอย่างไรก็ตาม คนกลุ่มนี้ก็ยังต้องใช้จ่ายเพื่อดูแลครอบครัว ดูแลลูก – พ่อแม่, ตัวเองอยู่ดี และจากสภาพสังคมที่ไม่แน่นอนกำลังเป็นแรงผลักดันที่ทำให้คนไทยปรับตัว ทั้งพฤติกรรมและความคิดในการใช้ชีวิตอยู่นั้น แบรนด์ที่สามารถสร้างสรรค์ทางเลือก หรือทางออกใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภคและสังคมได้ ก็จะได้รับความสนใจและได้ความชื่นชมเป็นอย่างมากด้วยนั่นเอง