สถานการณ์โควิด-19 เกิดขึ้นมาเกือบ 2 ปีแล้ว ไม่เพียงทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก แต่นักการตลาดและอุตสาหกรรมสื่อก็ต้องปรับบทบาทให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้
จากผลการศึกษาของ กรุ๊ปเอ็ม (GroupM) ในปี 2020 การแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลให้ผู้บริโภคหันมาใช้สื่อดิจิทัลเป็นเครื่องมือ ทั้งเพื่ออำนวยความสะดวกในการใช้ชีวิตและเป็นช่องทางค้าขายสร้างรายได้ มาในปี 2021 สถานการณ์โควิดระลอก 3 และ 4 รุนแรงกว่าปีก่อน
ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมาก ทั้งด้านวิถีชีวิต การตัดสินใจซื้อ ตลอดจนช่องทางการซื้อสินค้า ซึ่งนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจต้องปรับตัวต่อสถานการณ์นี้ เพื่อวางแผนกลยุทธ์ให้ทันต่อความเปลี่ยนแปลงอันรวดเร็วนี้
ในงาน GroupM FOCAL ประจำปี 2021 ได้นำเสนอผลการศึกษางานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค หัวข้อ 2021 Consumers Untold : Into the New Urgency ซึ่งเป็นการศึกษาแบบผสมผสานทั้งเชิงคุณภาพและเชิงบริมาณผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริโภค กลุ่มผู้นำชุมชน ผู้นำทางความคิด และผ่านแบบสอบถามเพื่อศึกษาผลจากโควิด-19 ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้ชีวิต ทัศนคติ การเลือกจับจ่ายซื้อของ และความสำคัญของอินเทอร์เน็ตกับผู้บริโภคชาวไทย เพื่อสรุปประเด็นสำคัญให้กับนักการตลาดและแบรนด์เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในอีก 12 เดือนข้างหน้า
สำหรับอินไซต์ (Insights) ผู้บริโภคที่น่าสนใจ จากการวิจัย 2021 Consumers Untold ครั้งล่าสุด คุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้บริหารแผนกพัฒนาและการตลาด และคุณแพน จรุงธนาภิบาล รองผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ได้สรุปไว้ดังนี้
คุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ และ คุณแพน จรุงธนาภิบาล
1. โควิดระบาดหนักกระทบการใช้ชีวิตทุกวัย
– การที่ผู้บริโภคต้องอยู่กับสถานการณ์โควิด-19 ระบาดรุนแรงในปีนี้ ส่งผลกระทบกับการใช้ชีวิตอย่างมาก ทั้งความกังวลเรื่องสุขภาพกลัวติดเชื้อและตกงาน จากหลายธุรกิจเจอมาตรการล็อกดาวน์ยาวนาน ต้องปิดกิจการชั่วคราวและปิดถาวร กลุ่มที่ตกงานต้องกลับไปอยู่บ้านที่ต่างจังหวัด เพื่อลดค่าใช้จ่ายและใช้เงินเก็บที่มีอยู่ ส่งผลกระทบต่อการใช้ชีวิตอย่างมาก
– พบว่ากลุ่มที่กังวลกับการติดเชื้อ พฤติกรรมการจับจ่ายก็เปลี่ยนไปด้วย บางรายเลือกไปซื้อสินค้าในห้างแม็คโคร ที่ใช้เวลาเดินทางมากกว่า ด้วยเหตุผลคนน้อย เพราะส่วนใหญ่เป็นพ่อค้าแม่ค้าไปซื้อสินค้ามาขายต่อ เพื่อหลีกเลี่ยงการไปซื้อสินค้าในห้างที่มีวัยรุ่นไปเดินจำนวนมาก เพราะเห็นว่าเป็นกลุ่มที่อาจไม่ระวังตัวและเสี่ยงติดเชื้อ
– กลุ่มคนทำงาน การอยู่บ้าน work from home ทำให้มีค่าใช้จ่ายมากขึ้น ทั้งค่าอินเทอร์เน็ต เรียนออนไลน์ ค่าไฟฟ้า รวมทั้งค่าใช้จ่ายด้านความบันเทิงจากการสมัครดูคอนเทนต์ต่าง ๆ จะเห็นได้ว่าแพลตฟอร์ม OTT ดึงลูกค้าสมัครสมาชิกดูคอนเทนต์ ด้วยแคมเปญให้ดูฟรี 1 เดือน เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทดลองดูคอนเทนต์ก่อน
– ส่วนกลุ่มนักศึกษาที่ต้องใช้เวลาเรียนออนไลน์มาเกือบ 2 ปีแล้ว มีความกังวลว่าหลังจบการศึกษาแล้วจะมีงานทำหรือไม่ เพราะธุรกิจได้รับผลกระทบจากโควิด ปิดกิจการจำนวนมาก ปริมาณงานจึงลดลง อีกทั้งกังวลว่าประสบการณ์การเรียนออนไลน์ จะแข่งขันกับคนที่จบมาก่อนหน้านี้ได้หรือไม่ เพราะการเรียนออนไลน์หลักสูตรยากขึ้น ไม่สามารถเรียนด้านปฏิบัติได้
– ขณะที่พฤติกรรมวัยเกษียณ ก็มีบทบาทมากขึ้น ต้องช่วยสอนลูกหลานเรียนออนไลน์ แต่พวกเขาก็รู้สึกว่าตัวเองทันสมัย เพราะต้องอยู่กับอินเทอร์เน็ต ได้เรียนรู้ช้อปปิ้งออนไลน์ และ CF สินค้าเก่งขึ้น
– มาถึงวันนี้ผู้บริโภคอยู่กับโควิดมาแล้วเกือบ 2 ปี พวกเขาคิดถึงการใช้ชีวิตปกติก่อนเกิดโควิดอย่างมาก มีความต้องการออกไปนอกบ้านใช้ชีวิตปกติ ไปท่องเที่ยว ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดต้องให้ความสำคัญและวางแผนล่วงหน้า คือเมื่อสถานการณ์คลี่คลาย ผู้บริโภคออกมาใช้ชีวิตได้ปกติแล้ว แบรนด์จะสื่อสารหรือนำเสนออะไรกับผู้บริโภค
– Brand Awareness จึงเป็นเรื่องสำคัญมาก เพื่อสื่อสารให้แบรนด์อยู่ในใจผู้บริโภคตลอดเวลา เมื่อสถานการณ์คลี่คลายสามารถใช้ชีวิตได้ปกติ ผู้บริโภคก็จะนึกถึงแบรนด์ที่สื่อสารกับพวกเขาตลอดเวลาเป็นแบรนด์แรก โดยรูปแบบการสื่อสารแบรนด์ต้องอยู่ในทุกจังหวะการใช้ชีวิตของผู้บริโภค (Total Consumer Journey) เพื่อช่วยสร้างแบรนด์ในระยะยาว
2. รู้จัก Me Moments อินไซต์ผู้บริโภค 2021
– การสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในปีนี้ หลังจากผู้คนอยู่กับโควิด-19 มาแล้วเกือบ 2 ปี พฤติกรรมที่เห็นชัดในทุกกลุ่มเรียกว่า Me Moments เป็นช่วงเวลาที่คนอยู่กับตัวเองมากขึ้น จากการใช้มือถืออยู่ตลอดเวลา จึงโฟกัสกับสิ่งที่ตัวเองสนใจเท่านั้น ทำให้พฤติกรรมการเสพสื่อเปลี่ยนไป
– หากต้องการดูคอนเทนต์ข่าว ก็ไม่ได้ดูจากหน้าจอทีวีตามช่วงเวลาเหมือนในอดีต เพราะสามารถหาสิ่งที่ต้องการดูได้ทันทีจากมือถือ โดยใช้ key words ค้นหาข่าวที่กำลังสนใจ เสิร์ชจาก กูเกิล ยูทูบ เฟซบุ๊ก ได้ทันที
– ในช่วงนี้ที่มีข่าวสารจำนวนมากและมาพร้อมกับ Fake News ผู้บริโภคมองว่าบางสื่อมีการนำเสนอข่าวเกินจริง พวกเขาจึงไม่ได้ดูแค่สื่อเดียวหรือทีวีช่องเดียว เพราะจะได้แหล่งข้อมูลเดียว แต่มีการรีเช็กข้อมูลจากสื่อหลายแหล่งและหลายช่องทาง รวมทั้งเห็นว่าการแชร์ Fake News เป็นเรื่องที่อันตรายสำหรับผู้บริโภค
– ไม่เฉพาะวัยรุ่นที่เล่น Tik Tok แต่กลายเป็นอีกสื่อที่วัยทำงาน (อายุ 40 ปีขึ้นไป) หันมาเสพคอนเทนต์จาก Tik Tok มากขึ้น โดยเฉพาะคอนเทนต์สรุปประเด็นข่าวแบบสั้น ง่าย ได้ใจความ จึงกลายเป็นอีกแพลตฟอร์มดูสรุปข่าวจากคลิปสั้น ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมคนไทย ที่ไม่ต้องการเสียเวลาดูคอนเทนต์นานๆ จึงถือเป็นอีกช่องทางการสื่อสารแบรนด์
– Twitter ยังเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคเห็นว่านำเสนอข่าวได้เร็วที่สุด และยังคงเสพข่าวจาก Twitter อยู่ แต่การเข้าไปดูข่าวในช่วงนี้ มีข้อมูลที่กำลังเป็นกระแสสังคมจำนวนมากจากหลายฝ่าย เมื่อข้อมูลเยอะผู้บริโภคจึงรู้สึกเครียดในการดูข่าวจาก Twitter จึงเปลี่ยนไปเสพข่าวจากช่องทางอื่นแทน
– ทั้งกลุ่มเด็ก วัยทำงาน และผู้ใหญ่ ที่ต้องอยู่บ้านเรียนออนไลน์ WFH พบว่าทุก Gen ต่างก็ใช้เวลาอยู่กับมือถือมากขึ้น ช่วง Me Moments จึงเป็นการเสพคอนเทนต์จากแพลตฟอร์มหลัก คือ กูเกิล ยูทูบ เฟซบุ๊ก และที่เพิ่มมากขึ้นคือ Tik Tok จากเนื้อหาคลิปวิดิโอสั้น ทั้งละคร ซีรีส์ตลก ข่าว หรือแม้กระทั่งคอนเทนต์ที่ผลิตจากตัวผู้บริโภคด้วยกันเอง ก็ได้รับความนิยมจากคนทุกกลุ่ม
– ดังนั้นความเชื่อเดิมของนักการตลาดและแบรนด์ที่มองว่าแพลตฟอร์ม Tik Tok เป็นสื่อที่วัยรุ่นเสพเป็นหลัก คงไม่ใช่อีกต่อไป เพราะจากการสำรวจครั้งนี้ พบว่าผู้ใหญ่ 80% เล่น Tik Tok ทั้งดูคอนเทนต์บันเทิงและดูสรุปข่าว การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในรูปแบบ Me Moments ใช้เวลาอยู่กับมือถือเป็นหลักและแตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจ ใช้เทคโนโลยีและเครื่องมือต่างๆ มาวิเคราะห์และทำการตลาดเฉพาะบุคคล (Personalization)
3. จับจ่าย ‘มาร์เก็ตเพลส’ น่าเชื่อถือ กลัวภัยโกงออนไลน์
– หากดูพฤติกรรมการซื้อสินค้า ทุกกลุ่มจับจ่ายผ่าน “ออนไลน์” มากขึ้น เห็นได้จากแคมเปญ “ดับเบิล เดย์” ของ Marketplace ต่างๆ จัดโปรโมชั่นกันรายเดือน กลยุทธ์ที่กระตุ้นผู้บริโภคซื้อสินค้าได้ดีในยุคนี้ยังเป็นเรื่อง “ราคา” โดยเฉพาะโปรโมชั่น Flash Sale ผู้บริโภคยอมรับว่าหลายสินค้าซื้อมาไม่ได้ใช้
– เมื่อผู้บริโภคส่วนใหญ่มีประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์กันแล้ว ยังพบว่าทุกกลุ่มมีประสบการณ์เจอการโกงซื้อสินค้าออนไลน์ จากพ่อค้าแม่ค้าที่อยู่ในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จึงหันมาซื้อบนแพลตฟอร์ม Marketplace ที่มีตัวตนน่าเชื่อถือและสามารถคืนสินค้าได้ จากพฤติกรรมนี้ ทำให้ “แบรนด์และสินค้า” ต่างๆ จะต้องมีช่องทางการขายใน Marketplace ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยและน่าเชื่อถือ
– ในสถานการณ์โควิด ทำให้ต้องใช้ชีวิตอยู่บ้านและใช้งานอินเทอร์เน็ตมากขึ้นในทุกรูปแบบ ทำให้ผู้บริโภคเรียนรู้ทักษะต่างๆ เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะการค้าขายออนไลน์ผ่าน Facebook Live , LINE ที่กลายเป็นเครื่องมือหารายได้ในกลุ่มที่ได้รับผลกระทบตกงาน จากธุรกิจปิดชั่วคราว พบว่าทุกกลุ่มทั้งวัยรุ่น คนทำงาน และสูงวัย ทั้งที่อาศัยในเมืองและต่างจังหวัด มีทักษะขายสินค้า หารายได้จากโซเชียล คอมเมิร์ซ เก่งขึ้น
4. เจอโควิดมา 2 ปี ผู้บริโภคอยาก Move on แล้ว
– สถานการณ์โควิดที่เกิดขึ้นมาแล้วเกือบ 2 ปี ส่งผลกระทบกับผู้บริโภคอย่างมาก จากการไม่สามารถใช้ชีวิตปกติได้เหมือนเดิม อีกทั้งได้รับผลกระทบด้านเศรษฐกิจตกงาน มีรายได้ลดลง แม้จะมีหลายองค์กรออกมาให้กำลังใจ แต่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากแบรนด์ในขณะนี้ คือ การสร้างแรงบันดาลใจ (Inspire) ทำให้เห็นว่ายังมีแสงสว่างอยู่ เพราะผู้บริโภคอยาก Move on แล้ว
– ดังนั้นแบรนด์ต้องเปลี่ยนวิธีการสื่อสาร เน้นสร้างแรงบันดาลใจ ทำให้ผู้บริโภคมีความสุขจากประสบการณ์ที่แบรนด์สร้างให้และเห็นโอกาสดีขึ้น จากเดิมที่มักบอกให้ผู้บริโภคสู้สู้ ไปกลับสถานการณ์นี้ เพื่อรอดให้วิกฤติผ่านไป
จากอินไซต์ผู้บริโภค 2021 เมื่อนักการตลาดเข้าใจพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อและช่องทางการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไปแล้ว ก็จะสามารถใช้เครื่องมือสื่อสารทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม พร้อมทั้งวางแผนกลยุทธ์การใช้สื่อเพื่อพิชิตใจผู้บริโภคได้ในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น ออฟไลน์หรืออีคอมเมิร์ซ