ท่องเที่ยวกระทบหนัก เมื่อโควิดลากยาว! จุฬาฯ ถอด 4 กลยุทธ์ สูตรรอดธุรกิจโรงแรม

chula tourism cover

Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand

สถานการณ์โควิด-19 ในประเทศไทยลากยาวมากว่า 1 ปีครึ่ง จำนวนผู้ติดเชื้อใหม่เดือนสิงหาคม 2564 ยังทำ New High ทั้งผู้คนและธุรกิจต่าง “กลัวเจ็บ” จากการติดเชื้อ และ “กลัวจน” จากปัญหาเศรษฐกิจ

- Advertisement -

ปฏิเสธไม่ได้ว่าหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบหนักสุด คือ ท่องเที่ยว ตัวเลขนักท่องเที่ยวต่างชาติก่อนโควิดปี 2562 สูงสุดที่ 39 ล้านคน มาในปี 2563 หายไป 80% ปี 2564 ตัวเลขยิ่งลดลงไปอีกเพราะเจอกับโควิดไปเต็มปี ทำให้หลายธุรกิจที่เกี่ยวข้องทั้ง โรงแรม สายการบิน เจอปัญหาหนัก ต้องปิดกิจการชั่วคราว เลิกจ้าง ลดวันทำงาน ลดเงินเดือนพนักงาน

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ จึงตั้งวงเสวนาออนไลน์ในโครงการ Quick MBA for SMEs  กับแนวคิด Chula We2We Market  พูดคุยกรณีศึกษาธุรกิจต่างๆ และครั้งนี้กับ จุฬาฯ แก้วิกฤติพิชิต Covid-19 ทางรอดธุรกิจโรงแรมและที่พัก

CU Quick MBA 2021

โรงแรมกับวิกฤติหนักสุดและสิ่งที่ต้องปรับตัว

เปิดเวทีสนทนากับ คุณมาริสา สุโกศล หนุนภักดี นายกสมาคมโรงแรมไทย (THA) และกรรมการผู้จัดการ กลุ่มโรงแรมสุโกศล กับมุมมองการเปลี่ยนแปลง บทเรียนธุรกิจ และเทรนด์ท่องเที่ยวในอนาคต สรุปได้ดังนี้

การเปลี่ยนแปลงโควิดต่อธุรกิจโรงแรม

– ปี 2562 ก่อนโควิด ประเทศไทยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเกือบ 40 ล้านคน สูงสุดเป็นประวัติการณ์ของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย มาในปี 2563 เจอกับสถานการณ์โควิดเดือนมีนาคม ทำให้ยังมีตัวเลขนักท่องเที่ยว 3 เดือนแรก  และสรุปทั้งปี 2563 มีจำนวน  6.7 ล้านคน

– ช่วงล็อกดาวน์ครั้งแรก ไตรมาส 2 ปี 2563 เดิมคิดว่าไตรมาส 3 ธุรกิจน่าจะกลับมาฟื้นตัวได้ ซึ่งก็กลับมาจริง จากตลาดท่องเที่ยวในประเทศ มีคนไทยท่องเที่ยวมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มคนไทยเที่ยวต่างประเทศปีละ 10 ล้านคน ก็หันมาท่องเที่ยวในประเทศแทน  ท่องเที่ยวไทยไตรมาส 4 ปีก่อนดีมาตลอด โดยเฉพาะแหล่งท่องเที่ยวทางใต้ ภูเก็ต กระบี่ เขาหลัก พังงา โรงแรม 5 ดาว ได้รับความนิยม รวมทั้งโรงแรมดีไซน์เก๋ถ่ายรูปสวย  ธุรกิจท่องเที่ยวในประเทศเริ่มฟื้นมาเรื่อย ๆ ถึงเดือนมีนาคม 2564

– มาถึงเดือนเมษายน 2564 เกิดการระบาดใหม่ที่รุนแรงกว่าทุกครั้ง และควบคุมการระบาดได้ยาก  คำตอบเดียวที่จะช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้น คือ “วัคซีน”  หากประชาชนยังไม่ได้รับวัคซีนในวงกว้าง ก็ยากที่จะเปิดรับนักท่องเที่ยวได้ แม้กระทั่งนักท่องเที่ยวไทย เพราะคนไทยเองก็ระวังความปลอดภัยของตัวเอง เลือกพักโรงแรมที่พนักงานได้รับวัคซีนแล้ว

“เชื่อว่าสถานการณ์ปัจจุบันของคนที่อยู่ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว อย่าง โรงแรม เป็นช่วงต่ำสุด  เรียกว่าตั้งแต่เกิดมาไม่เคยเจอวิกฤติหนักขนาดนี้ เป็นจุดที่โรงแรมแต่ละแห่งประเมินตัวเองว่าจะปิดหรือไม่ หรือต้องลดพนักงานอีก หลังจากก่อนหน้านี้พนักงานโรงแรมออกจากระบบไปแล้ว 50%”

– ทางเลือกของโรงแรมเพื่ออยู่รอดในช่วงโควิด คือ ปรับตัวเป็น ASQ  ALQ Hospitel  พบว่าในกรุงเทพฯ เป็น Hospitel เกือบ 100 แห่ง กว่า 20,000 เตียง

– งานประชุมสัมมนาอีกแหล่งรายได้ของโรงแรม ลดลงไปอย่างมากในสถานการณ์โควิด จากเดิม 200 คน เหลือ 20 คน ปรับเป็นรูปแบบ Hybrid ประชุมสัมมนาออนไลน์ ในส่วนนี้โรงแรมต้องปรับ Facilities ต่างๆ เพื่อให้บริการ เช่น ห้องประชุมรูปแบบ สตูดิโอ บรอดแคสต์ สตรีมมิ่ง ในอนาคคธุรกิจโรงแรมต้องปรับตัวตลาดประชุมทั้งกลุ่ม Corporate  และ MICE จากต่างประเทศใหม่หมด จากแนวโน้มการเดินทางลดลงและให้ประชุมออนไลน์แทน

– โครงการ Sand Box เป็นสิ่งที่ภาคธุรกิจท่องเที่ยวทุกหน่วยงานช่วยกันผลักดันให้เกิดขึ้น เริ่มที่ ภูเก็ต ซึ่งเป็นความคิดของภาคเอกชน โดยมีภาครัฐทั้ง ผู้ว่าฯ และ ททท.สนับสนุน เพื่อเป็นโครงการนำร่องเปิดรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ ให้กับจังหวัดอื่นๆ ที่มีความพร้อม นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่มาจาก สหรัฐฯ ยุโรป พักแบบ Long Stay

ipsos ท่องเที่ยว

บทเรียนธุรกิจโรงแรมและการปรับตัว

– บทเรียน (lesson learned) ในสถานการณ์โควิด แม้ขณะนี้เจอกับวิกฤติหนักสุดแล้ว ก็ต้องมองไปข้างหน้าและวางแผนล่วงหน้าว่า หากโรงแรมกลับมาเปิดใหม่ จะทำได้แค่ไหน เพราะต้องใช้เงินทุนปรับปรุงซ่อมแซมจากการปิดชั่วคราว และจ้างพนักงานใหม่ ต้องการวางแผนความต่อเนื่องของธุรกิจ หรือ Business Continuity Plan (BCP)

– โรงแรมขนาดกลางและใหญ่ โรงแรมอิสระ ธุรกิจของครอบครัว (ไม่รวมกลุ่มทุนสายป่านยาว) และอยู่ในจังหวัดท่องเที่ยว ในสถานการณ์โควิดถือว่าลำบากมากที่สุด รวมทั้งโรงแรมในกรุงเทพฯ  50% ต้องปิดชั่วคราว

ขณะที่โรงแรมเล็ก ปรับตัวลดต้นทุนได้เร็วกว่า ถือเป็นบทเรียนการลงทุนโรงแรมในอนาคตว่า ไม่ควรสร้างโรงแรมขนาดใหญ่ 400-500 ห้อง รวมทั้งเน้นตลาดประชุม

– ต้องสร้างภูมิคุ้มกันให้โรงแรม SME ที่เดิมพึ่งพาลูกค้าจาก OTA เป็นหลัก ต้องกลับมาพึ่งตัวเองมากขึ้น ทำการตลาดตรงกับลูกค้า เน้น Niche Market ใช้สื่อออนไลน์ โซเชียลมีเดียทำตลาด เสนอบริการแบบใหม่ จากเดิมห้องพัก + อาหารเช้า ก็ต้องปรับเปลี่ยนเน้น สร้างประสบการณ์ดึงชุมชนในพื้นที่เข้ามาทำโปรดักท์ร่วมกัน เช่น พักโรงแรมแต่ทานอาหารในชุมชน สร้างความสนใจใหม่ให้นักท่องเที่ยวและช่วยชุมชนไปพร้อมกัน

– พนักงานโรงแรม ก็ต้องปรับให้แต่ละคนมีมากกว่าหนึ่งจ็อบ (Multi-tasking) และให้ค่าตอบแทนเพิ่มขึ้น เพื่อลดจำนวนพนักงานลง บางส่วนจ้าง Outsource และจ้างรายวัน

– โรงแรมต้องมีเงินทุนไว้ใช้ยามฉุกเฉินในสถานการณ์วิกฤติ ไม่ใช่นำไปใช้ลงทุนหมด ต้องมีความรู้เรื่องบริหารการเงินในภาวะวิกฤติ (financial risk)

– การจะรอดไปได้ ต้อง resizing จากดีมานด์ที่ลดลง ลดต้นทุน ดูการทำงานและหารายได้แต่ละยูนิต ห้องพัก ร้านอาหาร ให้มีรายได้ไม่ขาดทุน

– บางโรงแรมต้อง rebrand เปลี่ยนจาก 5 ดาว เป็น 4 ดาว เพราะเมื่อเปิดโรงแรมแล้ว ต้องเจอกับสงครามราคาแน่ๆ

– พฤติกรรมคนไทยชอบจองนาทีสุดท้าย (last minute booking) เป็นสิ่งที่โรงแรมต้องเตรียมคนเพื่อรองรับกับการให้บริการในส่วนนี้  รวมทั้งการพักโรงแรมแบบ staycation ของกลุ่มนักธุรกิจเปลี่ยนจากเช่าอพาร์ทเม้นต์ มาอยู่โรงแรมระยะยาวเพราะบริการดูแลทุกด้านและราคาไม่ต่างกันมากในช่วงนี้

tourism covid airport
ภาพจาก shutterstock

 

เทรนด์ท่องเที่ยวที่ต้องจับตาหลังโควิด

– ตลาดไทย จะฟื้นตัวก่อนหลังจากถูกล็อกดาวน์งดเดินทางในหลายจังหวัด  ตลาดมิลเลนเนียลส์ โดยเฉพาะ จีน 400 ล้านคน  อินเดียอีกจำนวนมาก เป็นกลุ่มที่มีโอกาสสูงจากฐานลูกค้าขนาดใหญ่ รวมทั้งกลุ่มดูแลสุขภาพ

– เมื่อคนคุ้นเคยกับ work from home ก็จะมีโอกาส work from hotel ได้เช่นกัน เพราะเทคโนโลยีทำให้สามารถ

– ตลาด MICE  มีแนวโน้มลดลง โรงแรมที่เน้นกลุ่มนี้ ต้องปรับตัว อาจจะเปลี่ยนเป็นกลุ่ม Luxury แทน

–  โปรดักท์ท่องเที่ยว ควรจับมือทำตลาดเชื่อมกลุ่มอาเซียน ประเทศไทย+อาเซียน เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้นักท่องเที่ยว

–  แน่นอนว่าการท่องเที่ยวหลังโควิด ยังต้องให้ความสำคัญกับ สถานที่และบริการที่มีความปลอดภัยจากเชื้อโรค เพราะนักท่องเที่ยวยังมีความกังวลในเรื่องนี้

– เชื่อว่าประเทศไทยยังมีศักยภาพด้านการท่องเที่ยว เห็นได้จากแม้อยู่ในสถานการณ์โควิดก็ยังมีคนสนใจลงทุนซื้อโรงแรมที่ไปต่อไม่ไหว  หลังสถานการณ์คลี่คลาย วันหนึ่งท่องเที่ยวไทยจะกลับมา  ช่วงนี้จึงต้องอดทนและอย่ายอมแพ้

A'more Hotels and Resorts
photo credit : facebook A’more Hotels and Resorts

กรณีศึกษาโรงแรมกลาง-เล็กปรับตัวอย่างไรให้รอด

ในวิกฤติโควิดนี้มีกรณีศึกษาการปรับตัวของธุรกิจโรงแรมขนาดกลางและเล็ก ที่ยังสามารถอยู่รอดไดในสถานการณ์ที่ลำบากนี้เช่นกัน

คุณปริย ตัณฑเกษม เจ้าของ A’more Hotels and Resorts  มีโรงแรมและรีสอร์ท 5 แห่ง ในจังหวัดระยอง ประกอบด้วย เสม็ด คาบาน่า รีสอร์ท , ลาลูน บีช รีสอร์ท , มาลิบู เสม็ด รีสอร์ท ตั้งอยู่บนชายหาดอ่าววงเดือน, เสม็ด ไฮด์อะเวย์ รีสอร์ท บนเกาะเสม็ด และโรงแรม ระยอง ชาเล่ต์ ชายหาดสวนสน กับ ชายหาดแหลมแม่พิมพ์ จังหวัดระยอง แต่ละแห่งมีห้องพัก 40-70 ห้อง

มุมมองต่อการเปลี่ยนแปลงและการปรับตัวของโรงแรมขนาดกลางในวิกฤติโควิด สรุปได้ดังนี้

– กลุ่มลูกค้าเปลี่ยนไป ก่อนโควิดลูกค้าหลักคือ ต่างชาติ นักท่องเที่ยวจีน แต่หลังโควิด เหลือแต่นักท่องเที่ยวไทย ต่างชาติเป็นกลุ่มที่อาศัยอยู่ในประเทศไทยที่เดินทางท่องเที่ยวเอง (FIT)

– ช่องทางการหาลูกค้า ก่อนโควิด เน้นเจาะกรุ๊ปทัวร์ กลุ่มคอร์ปอเรท จัดประชุมสัมมนา มีเอเย่นต์เจาะตลาดต่างประเทศ  ยุโรป จีน  การทำตลาดใช้วิธีออกบูทตามงานท่องเที่ยว หลังโควิดต้องปรับตัว ศึกษาการทำตลาดผ่านออนไลน์ โซเชียล มีเดีย เฟซบุ๊กเพจ amore hotels and resorts และ Line official account  สื่อสารกับลูกค้าคนไทย ที่คุ้นเคยกับช่องทาง chat commerce

– ปรับรูปแบบการทำงาน อย่าง พนักงานรับจองห้องพัก (reservation)  ก่อนโควิดพนักงานทำงานกับ OTA และเอเย่นต์ ยอดจองมาเป็นล็อตใหญ่ พนักงาน 1 คนได้ยอดแต่ละครั้ง 30-40 ห้อง แต่หลังโควิด  กลุ่มหลักเป็นนักท่องเที่ยวไทย ใช้สื่อออนไลน์ติดต่อจองห้องพัก ทักแชท อินบ็อกซ์  หรือ ไลน์  ยอดบุ๊กกิ้งครั้งละห้อง/คืน  จึงต้องใช้คนจำนวนมากขึ้น ต้นทุนพนักงานในส่วนนี้เพิ่มขึ้น จึงต้องบริหารให้ดี

– รูปแบบของสินค้า (product)  ก่อนโควิดเดิมขายห้องพัก+อาหารเช้า แต่หลังโควิด การแข่งขันสูงแต่ละแห่งต้องให้ข้อเสนอแบบครบจบในที่เดียว สำหรับคนไทย สินค้าต้องเป็นแพ็คเกจให้บริการทุกอย่าง สร้างจุดเช็คอิน มุมถ่ายรูปสวยๆ  ต้องอบรมพนักงานเพื่อให้บริการถ่ายรูปให้ลูกค้าใช้โพสต์ในโซเชียล เพราะเป็นอีกช่องทางประชาสัมพันธ์โรงแรม

– พนักงาน Operation ก่อนโควิด ทำงานเป็นแผนก หลังโควิด ด้วยพนักงานลดลง เพราะออกจากระบบไปแล้วกว่า 50% ดังนั้นพนักงานที่ยังอยู่ 1 คนคงต้องทำงานมากกว่า 1 แผนก เพราะรายได้ยังไปกลับมาปกติ

– ในสถานการณ์วิกฤตินี้ ทุกธุรกิจต้องเรียนรู้ พร้อมปรับตัวให้รอด สิ่งที่กลุ่ม A’more Hotels and Resorts ทำในช่วงโควิด ได้ใช้เครื่องมือออนไลน์ทั้งเฟซบุ๊กเพจ และ Line เพื่อเจาะลูกค้าคนไทย และถือเป็น asset ของตัวเองที่จะใช้ประโยชน์ระยะยาวจากฐานข้อมูลลูกค้า

– เสนอโปรดักท์รวมเป็นแพ็คเกจ ห้องพัก อาหารที่ต้องครีเอทเมนูใหม่ๆ และกิจกรรม เข้าด้วยกัน  จะเห็นได้ว่าเวลานี้ไม่มีข้อจำกัดในการให้บริการกับลูกค้า  เราจึงเห็นโรงแรม 5 ดาว เสิร์ฟหมูกระทะ บนชั้นดาดฟ้า ก็สามารถทำได้ เพราะนี่คือการปรับตัวเพื่ออยู่รอด

Centara Q Resort Rayong
Photo Credit : facebook Centara Q Resort Rayong

อีกมุมมองกรณีศึกษาการปรับตัวของธุรกิจโรงแรมขนาดเล็กที่ยังไปต่อได้ในสถานการณ์โควิดนี้จาก  คุณวรุตม์ กฐินทอง เจ้าของ Centara Q Resort Rayong ขนาด 41 ห้อง สรุปได้ดังนี้

– ในปี 2563 ที่เจอกับสถานการณ์โควิด แต่การปรับตัวตลอดปีที่ผ่านมา ยังทำตัวเลขอัตราเข้าพักได้  70%  แม้ปิดงบ “ขาดทุน” แต่ก็เป็นตัวเลขไม่มาก หากเทียบกับสถานการณ์ก็ถือว่า “รอด”

– ปกติโรงแรมมีลูกค้าคนไทยเป็นหลัก 70%  (ในจำนวนนี้เป็นลูกค้ากลุ่มสัมมนา 50%)  เมื่อเกิดโควิด มีล็อกดาวน์ คนไม่เดินทาง ปกติเดือนเมษายน อัตราเข้าพัก 90% แต่ปีก่อนเหลือไม่ถึง 10%

– เมื่อเกิดสถานการณ์วิกฤติขึ้นปีก่อน จึงคุยกับพนักงานว่าจำเป็นต้องเลิกจ้างบางส่วน แต่ได้สัญญาว่าหากกลับมาเปิดอีกครั้งจะกลับไปจ้างงานใหม่ และตัดสินใจเปิดบริการต่อไม่ได้ปิดชั่วคราวเหมือนหลายแห่ง เมื่อรัฐบาลปลดล็อกดาวน์ มีแคมเปญท่องเที่ยว “เราเที่ยวด้วยกัน” กระตุ้นท่องเที่ยวตลาดคนไทยได้มากขึ้น

– ในจังหวะนี้ได้ปรับดีไซน์รีสอร์ทไหม่ เพิ่มมุมถ่ายรูปจุดเช็คอิน เริ่มทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียและกลุ่ม Influencers เพื่อให้ โปรโมทรีสอร์ท ซึ่งได้ผลเกินคาด ลูกค้าไทยกลับมาท่องเที่ยวหลังปลดล็อกดาวน์ปีก่อนจำนวนมาก

–  หลังจากใช้เครื่องมือออนไลน์ทำตลาดและมีข้อมูลฐานลูกค้าแล้ว ก็ต้องนำมาต่อยอดนำเสนอโปรดักส์ท่องเที่ยวแบบ tailor-made รายกลุ่มที่มีโอกาสมาท่องเที่ยว โดยสื่อสารผ่านกลุ่มอินฟูลเอนเซอร์ เช่น  บล็อกเกอร์ ไลฟ์สไตล์ชอบถ่ายรูป กลุ่มแต่งงานขนาดเล็ก Micro Wedding  เฉพาะบ่าวสาวและกลุ่มเพื่อน กลุ่มกีฬาทางน้ำ มาเล่น อินฟูลเอนเซอร์สายกิน ไลฟ์สไตล์อาหาร เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้

เชื่อว่าทุกวิกฤติยังมีทางออก แต่ต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลาตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป และต้องทำให้แตกต่าง พูดให้ดัง เพื่อให้ลูกค้ารู้จักเรา  

Dr.Wilert C๊U รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร
รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ

สรุปบทเรียน Risk Management ธุรกิจโรงแรม และ 4 สูตรรอด A-B-C-D 

ปิดท้ายเวทีเสวนากรณีศึกษา “ธุรกิจโรงแรม” ท่ามกลางวิกฤติโควิดกับ รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ ได้สรุปบทเรียนนี้ที่ว่าด้วยเรื่องของ  Risk Management  หรือการบริหารจัดการในภาวะความเสี่ยง ไว้ดังนี้

– ปี 2563 จุดเริ่มต้นวิกฤติโควิด เข้ามาแบบไม่ทันตั้งตัว ธุรกิจโรงแรมจึงตั้งรับไม่ทัน ถือเป็น ความเสี่ยง ที่ไม่รู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น จึงต้องวางแผนบริหารจัดการความเสี่ยงให้ดี เพราะโควิดเป็นสถานการณ์ไม่แน่นอน เห็นได้ว่าเกิดขึ้นหลายระลอก ตลอด 1 ปีครึ่งปีที่ผ่านมา

– แนวทางบริหารความเสี่ยงต้องวาง “ซีแนริโอ” ที่จะเกิดขึ้น เพื่อลดความเสี่ยง (Reduce Risk) ให้น้อยที่สุด เช่น ความเสี่ยงจากนักท่องเที่ยวต่างชาติไม่เดินทาง นักท่องเที่ยวไทยเจอมาตรการล็อกดาวน์  บางความเสี่ยงเกิดจากความวิตกของลูกค้า เช่น กลัวติดเชื้อ โรงแรมก็ต้องสร้างความมั่นใจ โดยแสดงให้เห็นว่าพนักงานฉีดวัคซีนแล้ว ที่ถือเป็นการสร้างจุดแตกต่างและจุดขายได้ในสถานการณ์นี้

– เมื่อสถานการณ์คลี่คลาย ก็ต้องมองหาช่องทางขยายฐานลูกค้าใหม่ในช่วงที่การเดินทางท่องเที่ยวยังไม่กลับมาปกติก อย่างกลุ่ม Long Stay โดยดูจากฐานลูกค้าเดิมว่ากลุ่มไหนเคยมาพักระยะยาว เพื่อให้ข้อเสนอพิเศษ

– การบริหารโรงแรมวันนี้ทุกพื้นที่ต้อง “สร้างรายได้”  ไม่ใช่แค่ธุรกิจบริการห้องพัก  โรงแรมต้องสร้างโปรดักท์ ที่เป็นจุดขายอื่นๆ  โดยเฉพาะบริการที่มีอยู่แล้ว อย่าง ห้องอาหาร  ปัจจุบันหลายแห่งมีเมนู “ซิกเนเจอร์” อย่าง ข้าวมันไก่ โรงแรมมณเฑียร เรียกว่าเป็นชื่อเสียงที่สะสมมานาน กลายเป็นอีกโปรดักท์ที่สามารถนำมาหารายได้ในช่วงที่ไม่มีรายได้จากห้องพัก

4 กลยุทธ์ A-B-C-D สูตรรอดธุรกิจโรงแรม

หากดูกรณีศึกษาธุรกิจโรงแรมช่วงวิกฤติโควิด สรุปออกมาได้เป็น 4 กลยุทธ์สูตรรอด ที่สามารถนำมาใช้ในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้และเป็นแนวทางในการทำธุรกิจต่อไป บางครั้งเป็นเรื่องที่ต้อง Back to Basic สิ่งสำคัญที่สุดตอนนี้ คือ ต้องอยู่ให้รอด

1.Analyze วิเคราะห์สถานการณ์ให้ได้ว่า ความเสี่ยงที่เกิดขึ้นเป็น ความเสี่ยงที่แท้จริง หรือไม่ เพราะความเสี่ยงบางอย่างเป็นเรื่องที่คิดไปเอง เช่น ไม่กล้าท่องเที่ยวกลัวติดโรค เป็นเรื่องของจิตใจ สิ่งนี้ต้องสร้างความเชื่อมั่นว่าโรงแรมเราปลอดภัย มีมาตรฐานการดูแลความสะอาด พนักงานได้รับวัคซีนแล้ว

อีกความเสี่ยงที่ต้องวิเคราะห์อยู่ตลอด คือ Financial risk กรณีภาครัฐ ประกาศล็อกดาวน์ ต้องสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าว่าหากจองมาแล้ว เดินทางไม่ได้ ก็จะได้เงินคืน  ในสถานการณ์ที่ยังไม่แน่นอนนี้ เมื่อเกิดความเสี่ยงที่ไหนก็แก้ตรงจุดนั้น

2.Battlefield  การอยู่ในสถานการณ์โควิดตอนนี้ ก็เหมือนอยู่ใน “สมรภูมิรบ”  ต้องระวังตัวตลอดเวลาเพราะไม่รู้ว่าข้าศึกจะโจมตีเมื่อไหร่ ต้องมองรอบด้าน หากรัฐบาลประกาศล็อกดาวน์ก็ต้องเตรียมแผนให้ดี กลยุทธ์ต่างๆ ต้องพร้อม Action ทำอะไรที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน ด้วย Winning Strategy สิ่งที่ใช้ประโยชน์ได้คือ Big Data จากฐานลูกค้าเดิม ต้องสื่อสารกับลูกค้าอยู่ตลอดเวลา เปลี่ยนมาตรวัดเป็น OKR หรือ Objectives and Key Results ทำให้คนมาพักผ่อนแล้วสบายใจ ไม่ได้วัดด้วย KPI ตัวเลขรายได้

3.Change ต้องเปลี่ยนแปลง เพราะโลกเปลี่ยน โควิดเปลี่ยนทุกอย่าง ธุรกิจไม่เหมือนเดิม เมื่อสิ่งเดิมไปต่อไปได้ก็ต้อง Re business เมื่อนักท่องเที่ยวยังไม่กลับมา โรงแรมหารายได้จากห้องพักไม่ได้ ก็ต้องไปโฟกัสที่ธุรกิจอาหาร สร้างเมนูซิกเนเจอร์ มาหารายได้ หรือ เปิดเป็นบริการใหม่ laundry เพื่อรักษาพนักงานซักอบรีดและแม่บ้านเอาไว้ เพราะเซอร์วิสจากโรงแรมได้รับความน่าเชื่อถืออยู่แล้ว ในสถานการณ์นี้จากบริการที่เป็นรายได้เสริมก็ต้องกลายมาเป็นธุรกิจหลัก

อีกสิ่งที่ต้องเมื่อนักท่องเที่ยวยังไม่กลับมา คือ Retarget เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย จากนักท่องเที่ยวหลักมาเป็นกลุ่มใหม่ที่มีโอกาส เช่น เมื่อตลาดจีนยังไม่มา ก็เปลี่ยนเป็น Long Stay จากยุโรป

รวมทั้ง Retool ให้เครื่องมือใหม่ๆ เพื่อสื่อสารและเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ  และ  Reprocess เปลี่ยนกระบวนการทำงานใหม่ทั้งหมด หาช่องทางจากธุรกิจรองที่ยังมีโอกาสมาสร้างอีกแหล่งรายได้ ดูฐานลูกค้าและให้ข้อเสนอพิเศษรายบุคคล  จับมือกับพันธมิตรทำแพ็คเกจข้ามอุตสาหกรรมหรือชุมชน หาลูกเล่นการตลาดใหม่ๆ เพื่ออยู่รอดไปด้วยกัน

4.Diversify ต้องกระจายความเสี่ยง เริ่มจากวิเคราะห์ความเสี่ยงว่าเกิดจากอะไร และการลดความเสี่ยงนั้น ด้วยการกระจายการหารายได้ เมื่อไม่มีนักท่องเที่ยว โปรดักท์ “ห้องพัก” ของโรงแรมที่เป็นพระเอก ก็ไม่สามารถหารายได้ได้ ก็ต้องหาโอกาสจาก Service ต่างๆ ในโรงแรมที่เป็นจุดขายมาหารายได้แทน

แม้วันนี้ธุรกิจโรงแรมต้องเจอกับวิกฤติหนักสุด แต่เมื่อโควิดจบลง ท่องเที่ยวไทยก็ยังสดใส ดังนั้นในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ ทุกคนต้องปรับตัวให้อยู่รอด เพื่อรอโอกาสฟื้นธุรกิจอีกครั้ง

อ่านเพิ่มเติม