ถอดแนวคิด “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” ปั้น “ร้านโชห่วยถูกดี” 5 หมื่นร้าน เพื่อเป็น Point of Everything ของชุมชน

TOOKDEE retail store

ในประเทศไทยมีร้านโชห่วยมากกว่า 400,000 ร้านค้าที่กระจายอยู่ในหมู่บ้าน ชุมชน ตำบล จุดเด่นของร้านค้าขนาดเล็กเหล่านี้ คือ รู้จักพื้นที่ และคนในชุมชน – ในหมู่บ้าน หรือในตำบลนั้นๆ เป็นอย่างดี

- Advertisement -

แต่โดยธรรมชาติของร้านโชห่วยคือ มีทั้งดำรงอยู่ได้ และมีร้านที่ล้มหายไป ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลเจ้าของเลิกทำ ไม่มีทายาทสืบต่อธุรกิจ รวมถึงการเข้ามาของค้าปลีกสมัยใหม่ ทำให้ลำพังกำลังของร้านโชห่วยที่มี ไม่อาจต้านทานเชนค้าปลีกยักษ์ใหญ่ได้ แต่ในเวลาเดียวกันก็มีร้านค้าใหม่เกิดขึ้นตลอดเวลาเช่นกัน

รายได้โดยเฉลี่ยของโชห่วยทั่วไป จะอยู่ที่ 3,000 – 5,000 บาทต่อวัน และกำไร 12% ดังนั้น เมื่อหักต้นทุนต่างๆ แล้ว ร้านโชห่วยจะได้กำไรประมาณ 600 บาทต่อวัน ซึ่งเป็นอัตราคงที่ แทบไม่เติบโตไปมากกว่านี้

อย่างไรก็ตาม หากวันหนึ่งมีเชนค้าปลีกขนาดใหญ่เข้ามาเปิดสาขา เท่ากับว่าโชห่วยรายนั้นๆ จะเสียเปรียบทันที และถ้าไม่มีการปรับตัว ย่อมส่งผลให้รายได้ที่โชห่วยเคยได้ ย่อมลดน้อยลง จนในที่สุดย้อนกลับมาที่วงจรชีวิตร้านค้าปลีกขนาดเล็ก รายไหนไม่สามารถแข่งขันได้ ต้องปิดตัวลงไปในที่สุด…

จาก Market Insights ดังกล่าว บวกกับโลกการแข่งขันทางธุรกิจ ทั้งในวันนี้ และวันข้างหน้า “Data is the new oil” หรือข้อมูลคือแหล่งน้ำมันอันมีค่าแหล่งใหม่ ทำให้หลายองค์กร หลายแบรนด์ต่างพยายามเก็บ Data ทั้งข้อมูลตลาด และข้อมูลผู้บริโภค โดยหนึ่งในช่องทางที่เป็นแหล่งเก็บ Big Data มหาศาล คือ “ช่องทางจำหน่าย”

ทำให้ “คุณเสถียร เศรษฐสิทธิ์” ประธานกรรมการ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ให้ความสำคัญกับ “ธุรกิจค้าปลีก” ซึ่งเป็นธุรกิจปลายน้ำอย่างมาก

นับตั้งแต่ปี 2556 คุณเสถียร พร้อมด้วยผู้ถือหุ้นใหญ่ในคาราบาวกรุ๊ป เข้าถือหุ้นใหญ่ในร้านสะดวกซื้อ CJ Express และ CJ Supermarket ของบริษัท พีเอสดี รักษ์ไทย จำกัด และต่อมาได้เปลี่ยนชื่อเป็น “บริษัท ซี.เจ. เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป จำกัด”​ (CJ Express Group) 

CJ-MORE_Silom

จากนั้น คุณเสถียร พร้อมด้วยผู้ถือหุ้นใหญ่ในคาราบาวกรุ๊ป มีแนวความคิดอยากพัฒนาร้านโชห่วย จึงได้ทดลองพัฒนาคอนเซ็ปต์ร้านค้าปลีก ภายใต้แบรนด์ “ถูกดี มีมาตรฐาน” ในปี 2562 ภายใต้การบริหารของ บริษัท ทีดี ตะวันแดง จำกัด” โดยผนึกความร่วมมือกับ “เจ้าของร้านโชห่วย” ด้วยโมเดลธุรกิจ “กินแบ่ง” นั่นคือ ได้ประโยชน์กันทุกฝ่าย ทั้งทีดี ตะวันแดง ร้านโชห่วย ซัพพลายเออร์ ผู้บริโภค และชุมชน

Mr. Sathien Setthasit, Chairman of TD Tawandang, TOOKDEE retail store
คุณเสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานกรรมการ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) และ ประธานกรรมการ บริษัท ทีดี ตะวันแดง จำกัด

 

จาก “CJ” สู่โมเดล “ร้านถูกดี” กระดับโชห่วยไทย

คุณเสถียร ในฐานะประธานกรรมการ บริษัท ทีดี ตะวันแดง จำกัด เล่าเหตุผลที่พัฒนาโมเดลโชห่วยร้านถูกดีว่า ตนเองทำเครื่องดื่มคาราบาวมาเกือบ 20 ปี ซึ่งเกี่ยวกับร้านโชห่วย โดยในจำนวนร้านโชห่วยทั่วประเทศไทยมีกว่า 400,000 ร้านค้า ในจำนวนนี้มีมากกว่า 200,000 ร้านค้าที่ได้ไปเยี่ยมประจำ ทำให้เห็นว่า ธุรกิจโชห่วยไทย น่าจะไม่มีอนาคต

“ร้านโชห่วย ไม่สามารถแข่งขันกับค้าปลีกสมัยใหม่ได้ เพราะสินค้ามีน้อย เมื่อสินค้าน้อย ทำให้ขายของได้น้อย และไม่มีองค์ความรู้ใหม่ ทำแบบเดิมด้วยความเคยชิน

นขณะที่โลกเปลี่ยนแปลงไป และข้อมูลมีส่วนสำคัญในการช่วยตัดสินใจดำเนินธุรกิจ แต่ร้านโชห่วยไม่มีเทคโนโลยีมาช่วย ร้านอยู่อย่างโดดเดี่ยว ไม่มีแบรนด์มากนัก ไม่มีการทำโปรโมชั่น

ทำให้มีร้านล้มหายตายจากไป และมีร้านใหม่ขึ้นมา แต่ก็ไม่แข็งแรง ผมคิดว่าถ้าปล่อยแบบนี้ คงจะตายไปเรื่อยๆ เพราะการรุกคืบของร้านค้าปลีกสมัยใหม่ มีความเหนือกว่าเยอะแยะ”

ขณะเดียวกัน เมื่อ 6 – 7 ปีที่แล้ว ทำร้านค้าปลีกสมัยใหม่ คือ CJ Supermarket (ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต) ทำให้เราเริ่มเข้าใจว่าร้านค้าปลีกสมัยใหม่ทำอย่างไร เห็นข้อมูลการทำงาน

แต่การจะเอาร้าน CJ ไปเปิดในชนบท เข้าไปในหมู่บ้านเล็กๆ จะอยู่ยาก เพราะค่าใช้จ่ายการจัดการไม่คุ้ม แต่ถ้าเอาองค์ความรู้ที่มี และเอาระบบร้านค้าปลีกสมัยใหม่ มาช่วยพัฒนาโชห่วย น่าจะพลิกฟื้นโชห่วยขึ้นมาได้

Mr. Sathien Setthasit, Chairman of TD Tawandang, TOOKDEE retail store

จากการลงพื้นที่ และทดลองโมเดลดังกล่าวมากว่า 2 ปี เริ่มจากจังหวัดนครปฐม ขอนแก่น  อุดรธานี ขยายไปยังภาคเหนือ และภาคกลาง พบว่าได้รับการตอบรับที่ดี สามารถเพิ่มรายได้ให้กับโชห่วย จากเดิมที่ขายสินค้าได้ 3,000 – 5,000 พันบาทต่อวัน เพิ่มเป็น 15,000 บาทต่อวัน

คุณเสถียร เล่าว่า จากการทดลองทำร้านถูกดี พบว่า

1. พฤติกรรมผู้บริโภคซื้อของใกล้บ้าน ถ้ามีของที่เขาต้องการ เขาไม่อยากเดินทางไกล

2. พอร้านใกล้บ้านมีสินค้าที่เขาอยากซื้อ ผู้บริโภคจะเกิดความเคยชินไม่ไปที่อื่น

ทำให้เรียนรู้ว่าถ้าชุมชนนั้นมี 300 – 500 ครัวเรือน ร้านถูกดีจะอยู่ได้คือ มียอดขายอย่างต่ำเฉลี่ยวันละหมื่นกว่าบาท

 

 

 

หลักเกณฑ์ร่วมเป็นร้านถูกดี “Low-cost Convenience Store” ของชุมชน

สำหรับหลักเกณฑ์การคัดเลือกร้านโชห่วยที่จะพัฒนาเป็น ร้านถูกดี ประกอบด้วย 3 ข้อใหญ่คือ

1. ต้องเป็นเจ้าของร้านโชห่วยอยู่แล้ว

2. ร้านโชห่วยนั้นๆ ต้องปรับปรุงพื้น ฝ้า และไฟในร้านให้สะอาด และสว่าง

3. ร้านถูกดี ไม่ได้เป็นโมเดลแฟรนไชส์ โดยเจ้าของร้านยังคงเป็นเจ้าของกิจการตามเดิม ในขณะที่บริษัทจะลงทุนด้านสินค้าที่ขายในร้าน อุปกรณ์ ความรู้ และเทคโนโลยี เช่น เครื่อง POS เพื่อให้ร้านค้ามีระบบการบริหารจัดการที่ดี หน้าร้านที่สวยงาม ทันสมัย พร้อมทั้งร่วมกับคู่ค้าต่างๆ จัดรายการส่งเสริมการขาย และสื่อโฆษณา ณ จุดขาย เพื่อสนับสนุนการขายให้ร้านโชห่วย

โดยเฉลี่ย 1 ร้านขนาดพื้นที่ 50 ตารางเมตร บริษัทใช้เงินลงทุน 1 ล้านบาท ในขณะที่ทางร้าน ต้องวางเงินมัดจำ 200,000 บาท ซึ่งเงินมัดจำนี้ หากวันหนึ่งเจ้าของร้านเลิกกิจการ หรือไม่อยากทำร้านแล้ว ทางบริษัทฯ จะคืนเงินส่วนนี้ให้

TOOKDEE retail store

“เราคุยให้เจ้าของร้านว่า ร้านถูกดี มีมาตรฐาน สินค้าราคาถูก ซึ่งเราสามารถหาสินค้าถูกได้ จากการมีอำนาจต่อรองจากซัพพลายเออร์ และเมื่อมาร่วมทำธุรกิจแล้ว ร้านค้าต้องรักษามาตรฐาน เพราะมาตรฐานคือแบรนด์ ทำให้ร้านได้ทั้งความสะดวก ความสว่าง หลักการจัดเรียงสินค้า และเทคโนโลยี ร้านถูกดืถือเป็น Low-cost Convenience Store

โดยที่ร้านยังเป็นของเจ้าของร้าน ความเป็นเจ้าของยังอยู่ครบถ้วน 100% เราเป็นพาร์ทเนอร์ธุรกิจกัน ณะที่ป้ายชื่อร้าน มีชื่อร้านถูกดี พร้อมด้วยโลโก้ และต่อด้วยชื่อร้านเดิม เราพบว่าบางร้านพอมาร่วมกับเรา เปลี่ยนชื่อร้านเป็นชื่อลูก เพราะเขาอยากให้ลูกเขามาเป็นเจ้าของในวันข้างหน้า”

TOOKDEE retail store

 

เป้าหมาย 50,000 ร้านค้าในปี 2566 – ไม่เปิดหลายสาขาในทำเลเดียวกัน ป้องกันการแข่งกันเอง

เป้าหมายการขยายร้านถูกดี มีมาตรฐาน ตั้งเป้าหมายดังนี้

  • ปี 2564 มี 8,000 ร้านค้า
  • ปี 2565 มี 30,000 ร้านค้า
  • ปี 2566 มี 50,000 ร้านค้า

“ร้านถูกดีเปิดไปแล้ว 1,000 สาขาใน 58 จังหวัด และมีอีกกว่า 1,000 ร้านที่รอเปิดอยู่ เชื่อว่า 5 – 6 เดือนที่เหลือของปีนี้ โอกาสที่เราจะทำให้ได้ 5,000 – 6,000 ร้านค้า เป็นไปได้ เนื่องจากว่าในช่วงต้นปีที่ผ่านมา เราลองผิดลองถูก และทยอยเปิด และเผชิญกับ COVID-19 มาตลอดเวลา แต่ตอนนี้เราปรับตัวได้แล้ว

โดยในไตรมาส 3 ปีนี้ เราจะเปิดให้ได้ 1,000 กว่าร้านค้า และไตรมาส 4 จะเปิดให้ได้เดือนละ 2,000 สาขา เพื่อรองรับปีหน้า เปิดเพิ่มอีก 22,000 ร้าน เพื่อให้ได้ 30,000 ร้าน และปีถัดไปเป็น 50,000 ร้านค้า

การเปิดร้านถัดไปจากนี้ ต้องไม่ทำให้ร้านเดิมเดือดร้อน เราต้องบริหารจัดการให้ดี เพราะเมื่อมีร้านมากขึ้น การเปิดร้านถัดไปต้องระมัดระวัง และขอให้เชื่อมั่นเราในเรื่องนี้ว่า เราจะไม่เปิดร้านแข่งกับร้านชุมชน”

TOOKDEE retail store

ขณะเดียวกันเปิดสำนักงานในแต่ละจังหวัด ภายในไตรมาส 3 ปีนี้จะมี 30 แห่ง และสิ้นปีจะมี 60 แห่ง สำนักงานท้องถิ่นเหล่านี้จะทำให้การดำเนินการพิจารณาร้านโชห่วยที่ต้องการเข้าร่วมกับร้านถูกดี เป็นไปด้วยความรวดเร็ว และคล่องตัวขึ้น

ทั้งนี้ การขยายร้านถูกดี จะพยายามหลีกเลี่ยงการเปิดหลายสาขาในทำเลเดียวกัน เพื่อป้องกันไม่ให้ร้านที่เปิดมาก่อน ได้รับผลกระทบจากการเกิดขึ้นของร้านใหม่

“ธุรกิจร้านถูกดี มีมาตรฐาน กำลังขยายไปทั่วประเทศ เรามีเป้าหมายว่า ตอนนี้เรามีร้านค้าประมาณ 1,000 แห่งที่เปิดแล้ว และรอเปิดอีกพันกว่าแห่ง โดยปลายปีนี้น่าจะเปิดได้สัก 8,000 ร้านค้า และปีหน้าเชื่อว่าเราจะเปิดเพิ่มขึ้นเป็น 30,000 ร้านค้า

ความใหญ่โตของมัน ต้องยอมรับว่าเป็นเรื่องที่น่ากลัว ถ้าเติบโตไปพร้อมกับความคิดที่จะกินรวบ เอากำไรสูงสุด ดังนั้น แนวคิดกินแบ่ง เป็นสิ่งที่เราต้องปลูกฝังพนักงาน และผู้บริหารทั้งหมดตลอดเวลา” 

Mr. Sathien Setthasit, Chairman of TD Tawandang, TOOKDEE retail store

“อย่างแนวคิดแบ่ง 85 : 15 คือ หลังการขายสินค้า ส่วนที่เป็นกำไร เราแบ่งให้ร้านค้า 85% และทางบริษัทรับ 15% ทำไมเราไม่แบ่งเป็น 75 : 25 เพราะถ้าโชห่วยได้ 75% จะทำให้เขาได้กำไรน้อยลง แต่เมื่อเราทำให้เขาได้กำไรมากขึ้น ย่อมเป็นเรื่องที่ดี ทั้งกับเรา และร้านโชห่วยที่ทำให้เขารู้สึกถึงความเป็นเจ้าของกิจการ

ขณะเดียวกันก็มีคนพูดว่า แล้วเราได้ 15% จะอยู่ได้เหรอ? ผมบอกกับทุกคนว่า ถ้าเรามีความคิดจะกินแบ่ง ดังนั้น ที่มีอยู่เดิม เราแบ่งให้กับเจ้าของโชห่วย แล้วเราไปหาจากธุรกิจในอนาคต ผมเชื่อว่ายังมีธุรกิจอีกเยอะแยะที่ทำให้เราหากำไรได้”

“ธุรกิจใหญ่ๆ เราใช้คนมาก ตอนนี้ธุรกิจร้านถูกดี เพิ่งเปิดมาได้ปีเศษๆ เรามีพนักงาน และผู้บริหารรุ่นใหม่ 200 – 300 คน เราต้องปลูกฝังพวกเขาว่า ต้องตระหนักเสมอว่า เรากำลังทำธุรกิจที่ใหญ่ ถ้าเราไม่คิดถึงชุมชน ไม่คิดถึงคนในท้องถิ่น ความใหญ่โตของเรา ไปกดทับเขาอย่างแน่นอน”

TOOKDEE retail store

 

ขาดทุน 1,500 ล้านบาท แต่มั่นใจธุรกิจไปได้ไกล เตรียมลงทุนโลจิสติกส์ 45,000 ล้าน!

การทำธุรกิจค้าปลีก หัวใจสำคัญคือ ระบบโลจิสติกส์ ตั้งแต่สินค้าจากผู้ผลิต จัดส่งมาถึงคลังสินค้า และกระจายไปยังร้านค้าต่างๆ ถือเป็น Backbone ของธุรกิจนี้ หากมีระบบโลจิสติกส์ดี จะช่วยการบริหารจัดการต้นทุนมีประสิทธิภาพดียิ่งขึ้น

ปัจจุบัน บริษัท ทีดี ตะวันแดง จำกัด มีคลังสินค้า 8 แห่งทั่วประเทศ รองรับได้ 10,000 สาขา หรือโดยเฉลี่ย 1 คลังสินค้า รองรับได้กว่า 2,000 ร้านค้า โดยทั้ง 8 คลังนี้ ยังเป็นรูปแบบเช่า เพื่อเรียนรู้ระบบการบริหารคลังสินค้าสำหรับกระจายเข้าร้านโชห่วยทั่วประเทศ

แต่ในปี 2565 มีแผนจะสร้างคลังสินค้าของตัวเอง 15 แห่ง งบลงทุน 3,000 ล้านบาทต่อคลัง หรือประมาณ 45,000 ล้านบาท

“ขณะนี้บริษัทยังขาดทุนประมาณ 1,500 ล้านบาท แต่เราเชื่อว่าเมื่อร้านถูกดี มี 20,000 สาขาขึ้นไป เราถึงจะเริ่มมีกำไร คิดว่าปลายปีหน้า ธุรกิจจะเริ่มกำไร”

TOOKDEE retail store

 

Power of Data” เมื่อโลกขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

ปัจจุบันเป็นยุค Data-driven ทุกสิ่งทุกอย่างขับเคลื่อนด้วย Data เพราะฉะนั้นใครที่มีข้อมูลอยู่ในมือมาก และใช้ได้อย่างเป็นประโยชน์ มีประสิทธิภาพ ย่อมสร้างความได้เปรียบ

ในอนาคตเมื่อร้านถูกดี แตะระดับ 30,000 สาขา และ 50,000 สาขา นี่จึงเป็นช่องทางเก็บ Data ขนาดใหญ่ให้กับทั้งบริษัท ทีดี ตะวันแดง และคาราบาวกรุ๊ป รวมทั้งซัพพลายเออร์

“วันหนึ่งมีลูกค้าซื้อของร้านถูกดี โดยเฉลี่ย 160 – 170 คนต่อวัน ด้วยจำนวนคนที่มาซื้อ เมื่อคูณกับจำนวนสาขาในอนาคต เราจะได้ข้อมูลมหาศาล และเป็นข้อมูลลึก โดยเฉพาะข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค เพราะกระจายไปถึงหมู่บ้าน โดยเฉพาะซัพพลายเออร์จะมีประโยชน์อย่างยิ่ง และทำให้ธุรกิจเราแม่นยำขึ้น และสามารถต่อยอดธุรกิจออกไปได้อีกมาก

ปัจจุบันบริษัท มีทีมเทคโนโลยี มากกว่า 300 คน เราใช้เทคโนโลยีระดับโลก เพราะโลกกำลังจะเปลี่ยนแปลง และแข่งขันรุนแรงขึ้น เราต้องไปยังมองอนาคต”

TOOKDEE retail store

 

เป็นมากกว่าโชห่วยขายของ แต่เป็น “Point of Sale” และ “Point of Everything”  ของชุมชน

ตามที่กล่าวข้างต้น ร้านโชห่วยมีรายได้ และกำไรจากการขายสินค้าอุปโภคบริโภคค่อนข้างคงที่ ดังนั้น เพื่อทำให้ร้านถูกดี และบริษัท ทีดี ตะวันแดง มีการเติบโตมากขึ้น จึงต้องมองไปมากกว่าการเป็นร้านโชห่วยแบบที่เคยเป็นมา หากแต่ต้องพัฒนาเป็น “Point of Sale” จุดเชื่อมต่อระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย

ยิ่งการขยายร้านถูกดีเป็นกว่า 30,000 สาขา และ 50,000 สาขา นั่นจะสิ่งเป็น Power of Network ในการเจาะลึกผู้บริโภค ทั้งในระดับชุมชน หมู่บ้าน ตำบล

TOOKDEE retail store

“ร้านค้าปลีกที่รวมกับเรา ถ้าขยายตัวทั่วประเทศ ไม่ใช่เป็นแค่ร้านค้าปลีก เราอยากกินแบ่ง เพื่อให้เจ้าของร้านได้รายได้มากขึ้น ดังนั้น ด้วยแนวคิดแบบนี้ มองไปอนาคต ร้านถูกดีจะเป็น Point of sale จุดเชื่อมร้อยกับผู้ซื้อผู้ขาย

เช่น พรีออเดอร์สินค้าที่ไม่มีในร้านได้ แต่มีอยู่ในโบรชัวร์ เช่น เตาหมูกระทะ เครื่องใช้ไฟฟ้า ที่ซื้อต้องเข้าอำเภอ หรือข้ามจังหวัด ลูกค้ามาสั่งที่ร้านถูกดีได้ หรือทุกวันนี้ธุรกิจออนไลน์โต ร้านถูกดีสามารถเป็นจุดรับของจากคนส่งได้ แล้วให้เจ้าของที่สั่งสินค้า มารับของจากร้านถูกดี  

รวมถึงขยายไปขายบริการ เช่น ตอนนี้มีสถาบันการเงินต่างๆ ตั้งเครื่องเอทีเอ็ม เครื่องเติมเงิน หรือแม้กระทั่งตั้งเครื่องชั่งน้ำหนัก เพราะพออยู่ในชุมชนแล้ว ร้านเป็นศูนย์รวมของชุมชน

และเรามองไปไกลไปถึงการเป็น Point of Everything นอกจากขายของ ขายบริการแล้ว ยังสามารถเป็นศูนย์การเรียนรู้เพื่อชุมชน”

TOOKDEE retail store TOOKDEE retail storeMr. Sathien Setthasit, Chairman of TD Tawandang, TOOKDEE retail store