ตลาด “ขายสินค้าผ่านจอทีวี” หรือ “โฮมช้อปปิ้ง” (Home Shopping) เป็นหนึ่งในธุรกิจที่แข่งขันดุเดือดมาตั้งแต่กระแสคลื่นดิจิทัลเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค เสพสื่อผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น และดูทีวีน้อยลงเรื่อยๆ สวนทางกับจำนวนช่องทีวีที่มีมากขึ้น กระทั่งทำให้สลอตเวลาโฆษณาเหลือเป็นจำนวนมาก ช่องทีวีจึงต้องปรับตัวด้วยการขายเวลาให้ผู้ประกอบการเพื่อเป็นที่ขายสินค้า รวมถึงหันมาเป็นเจ้าของ Home Shopping เอง
ประกอบกับการแพร่ระบาดของโควิด-19 ยิ่งทำให้การแข่งขันของ Home Shopping รุนแรงมากขึ้น เพราะทำให้คน WFH อยู่บ้านมากขึ้น อีกทั้งช่องทางจำหน่ายอย่างห้างสรรพสินค้าต้องปิดลงชั่วคราว แต่ “ทีวี” และ “ออนไลน์” ยังคงเป็นช่องทางเดียวที่สามารถให้บริการได้ปกติ จึงทำให้ผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามาสู่ตลาดนี้กันอย่างคึกคัก โดยปัจจุบันตลาด Home Shopping มีผู้เล่นมากกว่า 10 ราย และใช้กลยุทธ์ราคา อัดโปรโมชั่นกันสุดฤทธิ์เพื่อแย่งชิงลูกค้า จนหลายรายต้องเจ็บตัว ไม่เหลือกำไร
แต่สำหรับ “ทรูช้อปปิ้ง” (True Shopping) ในปี 2563 กลับมียอดขายทะลุ 2,300 ล้านบาท หรือเติบโตได้ถึง 50% และมีกำไรสูงสุดในกลุ่ม Home Shopping ซึ่งเป็นการเติบโตที่สวนทางกับตลาดรวมที่เติบโตเป็นตัวเลขหลักเดียว ท่ามกลางวิกฤตโควิด-19 และการแข่งขันดุเดือด ทรูช้อปปิ้งใช้กลยุทธ์ไหน เพื่อสร้างการเติบโต คุณองอาจ ประภากมล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทรู จีเอส จำกัด พร้อมไขคำตอบให้ฟัง
จุดเริ่มต้นบนสังเวียน Home Shopping
“ทรูช้อปปิ้ง” ก้าวเข้าสู่วงการ Home Shopping เมื่อปี 2554 ออกอากาศครั้งแรกผ่านทรูวิชั่นส์ โดยในช่วงแรกจะเน้นจำหน่ายสินค้ากลุ่ม Durable Goods เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า เพราะมองว่าฐานคนดูส่วนใหญ่ในตอนนั้นเป็นกลุ่มแม่บ้าน แต่เนื่องจากสินค้ากลุ่มนี้มีอายุการใช้งานค่อนข้างยาวนาน กว่าที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าใหม่ จึงทำให้เป็นจุดอ่อนในการทำตลาด และอาจส่งผลต่อรายได้ของธุรกิจ
ต่อมา ทรูช้อปปิ้ง จึงปรับกลยุทธ์ใหม่ด้วยการขยายสินค้าสู่กลุ่ม Soft line ไม่ว่าจะเป็น สินค้าแฟชั่น สุขภาพ และความงาม พร้อมวางจุดยืนเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพและความงาม เพราะเป็นเทรนด์ที่มาแรงตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่รักสุขภาพ แถมยังเป็นสินค้าที่ใช้แล้วหมดไป ซึ่งนอกจากจะทำให้ผู้บริโภคมีการซื้อซ้ำเร็วขึ้นแล้ว ยังให้กำไรที่ดีกว่า จึงส่งผลให้ฐานลูกค้าของทรูช้อปปิ้งเพิ่มขึ้น จนปัจจุบันมีฐานลูกค้า 3.2 ล้านราย และผลประกอบการเติบโตมาตลอด แม้กระทั่งในปี 2563 ที่ต้องเผชิญกับสถานการณ์โควิด-19 แต่สามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 50% จากปีก่อนหน้า
5 กลยุทธ์ “ทรูช้อปปิ้ง” โตสวนโควิด
เบื้องหลังความสำเร็จที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ หลายคนอาจคิดว่า แค่เสาะหาสินค้าสุขภาพและความงามมาจำหน่าย ก็สร้างยอดขายได้แล้ว แต่มันไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด โดยกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ทรูช้อปปิ้งเติบโตสวนตลาด คุณองอาจ บอกว่า มาจากการทำการบ้านอย่างหนัก และปรับกลยุทธ์ทางการตลาดใน 5 ด้าน ดังนี้
1. ต่างด้วย “สินค้า” ตรงความต้องการกลุ่มเป้าหมาย
ปกติการทำธุรกิจ Home Shopping จะมีช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคแทบจะไม่แตกต่างกันมากนัก นั่นคือ ทีวี และออนไลน์ แต่ไม่ว่าจะช่องทางไหน สิ่งที่จะสร้างความแตกต่างและดึงดูดให้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าคือ สินค้าต้องตรงกับความต้องการ สำหรับทรูช้อปปิ้ง แม้จะเริ่มนำสินค้าสุขภาพและความงามเข้ามาจำหน่าย แต่จะเน้นคัดสรรสินค้าที่เป็น Exclusive Product จากเกาหลี รวมถึงมีการศึกษาพฤติกรรมลูกค้า จนทำให้รับรู้ว่าสินค้าแบบไหนที่ลูกค้าชื่นชอบ ทำให้ทรูช้อปปิ้งจะมีสินค้าพิเศษที่ทำให้ดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาซื้ออย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้รายได้เติบโต และขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ ในปัจจุบันสินค้าสุขภาพและความงามสร้างรายได้เป็นสัดส่วน 80% ของยอดขายทั้งหมด
ขณะที่ในช่วงโควิด-19 ยังนำสินค้าใหม่ๆ อย่างเตาปิ้งย่าง เครื่องออกกำลังกาย และชุดครัวสำหรับทำอาหารทานเองที่บ้านเข้ามาทำตลาดเพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องอยู่บ้านมากขึ้น
2. คอนเทนต์โดนใจ คือ อาวุธลับ
นอกจากสินค้าต้องตรงใจแล้ว การนำเสนอที่โดนใจถือว่าสำคัญอย่างมากโดยเฉพาะในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไว และมีสินค้าให้เลือกหลาย โดยทรูช้อปปิ้งได้ นำดารานักแสดงมาเป็น Endorser หรือผู้นำเสนอสินค้า ทั้งยังวางตัวเองเป็นเหมือนเพื่อน และกูรู คอยให้คำแนะนำสินค้า จึงทำให้ลูกค้าชื่นชอบ ไว้วางใจ และช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น
3. สิทธิประโยชน์ที่เหนือกว่า
ในขณะที่หลายแบรนด์จะใช้กลยุทธ์ราคา โปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม เพื่อแย่งชิงฐานลูกค้า แต่ ทรูช้อปปิ้ง เลือกที่จะให้สิทธิประโยชน์จากการช้อปแบบเต็มๆ กับลูกค้า ผ่านแคมเปญ CRM ชื่อ “True shopping plus” เพราะมองว่าวิธีนี้จะทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ามากกว่า ทั้งยังช่วยสร้างสาวกซื้อซ้ำ โดยเงินคืนสะสม 5% ในทุกๆ การสั่งซื้อ (ซื้อ 20 บาท คืน 1 บาท) และกลับมาซื้อตั้งแต่ครั้งที่สองปรับสถานะเป็น Gold ลดเพิ่ม 5% ทันที ช้อปครบ 4 ครั้งปรับสถานะเป็น VIP ลดทันที 7% ซึ่งตั้งแต่ต้นปี 2020 ที่ผ่านมาที่เปิดตัวแคมเปญดังกล่าว พบว่า อัตราการกลับซื้อซ้ำเพิ่มขึ้นจากก่อนหน้าถึง 163% และมียอดการซื้อต่อครั้งอยู่ที่ประมาณ 1,400 บาท
4. บริการ คือ หัวใจ
อีกหนึ่งจุดแข็งที่ทำให้ทรูช้อปปิ้งเติบโต คือ การบริการหลังการขาย ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทได้พัฒนาบริการหลังการขายหลายอย่าง ทั้งบริการโทรปรึกษาได้ 24 ชั่วโมง ระบบขนส่งสินค้าเพื่อให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจว่าจะได้รับสินค้าตรงปกกับที่อยู่ในจอ รวมถึงการตรวจสอบคุณภาพในการจัดขนส่ง ทำให้สินค้าทุกชิ้นที่ออกไป มีความเสียหายลดลงประมาณ 400-500% สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าและซื้อสินค้ากับทรูช้อปปิ้งมากขึ้น ที่สำคัญช่วยลดต้นทุนการส่งสินค้ากลับ และทำให้ยอดขายเติบโตเพิ่มขึ้น
5. สร้างช่องทางการขาย O2O เข้าถึงกลุ่มลูกค้า
เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันหันมาซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ทำให้ทรูช้อปปิ้งมีการขยายช่องทางใหม่ๆ เพิ่มขึ้น ทั้งในมาร์เก็ตเพลส เซเว่นแอป รวมถึงช้อปต่างๆ อย่าง 7-11 โลตัส วัตสัน และบูทส์ นอกเหนือจากปัจจุบันที่ช่องทรูช้อปปิ้งออกอากาศผ่านแพลตฟอร์มทีวีดิจิทัล และเคเบิลทีวี ตั้งแต่ทรูวิชั่น PSI GMMZ และกล่องดาวเทียมต่างๆ จึงส่งผลให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น
ย้ำภาพผู้เชี่ยวชาญสุขภาพ-ความงาม ปักธงอันดับ 1 ผลกำไรสูงสุดของตลาด Home Shopping
ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา ทรูช้อปปิ้ง ได้วางจุดยืนเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพและความงาม แต่การแข่งขันที่รุนแรง ผู้ประกอบการต่างหันมาโฟกัสสุขภาพและความงามเช่นกัน ทำให้ ทรูช้อปปิ้ง ยิ่งต้องการย้ำภาพการเป็นแบรนด์ผู้เชี่ยวชาญสุขภาพและของงามให้ชัดเจนมากขึ้น
“เรามีการสำรวจผู้บริโภคทั่วประเทศว่าหากพูดถึงทรูช้อปปิ้งวันนี้ นึกถึงอะไร ผลสำรวจพบว่า ส่วนใหญ่นึกถึงสินค้า Soft line เพราะนอกจากเราจะมีสินค้าสุขภาพและความงามหลากหลายแล้ว ยอดขายของผู้ประกอบการหลายรายที่นำสินค้าสุขภาพมาจำหน่ายกับทรูช้อปปิ้งก็ยังเพิ่มสูงขึ้นด้วย”
คุณองอาจ ฉายให้เห็นภาพ และอธิบายถึงวิธีที่จะนำมาย้ำภาพการเป็นผู้เชี่ยวชาญสุขภาพและความงามให้ชัดเจนมากขึ้นว่า นอกจากการนำสินค้าสุขภาพและความงามจากเกาหลีเข้ามาเสริมทัพมากขึ้น ยังจะทำแคมเปญเพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ว่าซื้อที่ทรูช้อปปิ้งที่เดียวจบ ตอบโจทย์ทุกความสวย ทั้งยังร่วมกับพาร์ทเนอร์ที่มีกว่า 400 รายพัฒนาสินค้าและทำตลาดร่วมกัน โดยล่าสุดจับมือกับเวิร์คพอยท์ ส่งแบรนด์ Hair2Pro ซึ่งมีทั้งผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมและเสริมความงามมาทำตลาด
โดยคุณองอาจเชื่อว่า หากทุกคนรับรู้ภาพของทรูช้อปปิ้งชัดเจนขึ้น เมื่อผนวกกับกลยุทธ์ที่เดินมาจะช่วยขยายฐานลูกค้าใหม่ได้เพิ่มขึ้น และส่งผลให้ในปี 2564 มียอดขายเพิ่มเป็น 3,000 ล้านบาท สิ่งสำคัญนอกเหนือจากยอดขายคือ ธุรกิจของทรูช้อปปิ้งจะต้องยั่งยืนสร้างผลกำไร ดังนั้นเราจึงตั้งเป้าสร้างผลประกอบการให้มีกำไรสูงสุดที่สุดในตลาด Home