เวลาหนังใหม่ที่กำลังจะเข้าโรง มักจะเห็น “ตู้ไฟโปรโมตหนัง” ตามริมถนน ถ้าเดินผ่านหรือขับรถผ่านรีบๆ ก็คงยากที่จะสังเกตเห็นว่าหนังอะไร เข้าวันไหน ฉายที่ไหน แต่ไม่ใช่กับ “Netflix” บริการสตรีมมิ่งหนัง และเจ้าพ่อ Outdoor Media ที่เล่นใหญ่เสมอกับการโปรโมตหนังหรือซีรีส์ทุกเรื่อง โดยครั้งนี้ต่อให้เป็นแค่ตู้ไฟโปรโมตหนังก็ดัดแปลงให้เป็น “ขยะอวกาศ” ที่ตกลงมาจากนอกโลก พุ่งผ่านชั้นบรรยากาศถล่มใจกลางกรุงเทพฯ ถึงหลังคาบ้าน เพื่อโปรโมตภาพยนตร์เกาหลีฟอร์มยักษ์เรื่องล่าสุด “Space Sweepers” จนทำให้ชาวลาดพร้าว รัชดา คลองเตย พร้อมพงษ์ เจริญกรุง ฯลฯ ต้องหยุดมอง แล้วทวิตต่อจนเป็นกระแสในโซเชียล ถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งผลงานของ Netflix ที่สร้างเซอร์ไพรส์ให้กับวงการโฆษณาอีกครั้ง แต่คำถามคือ “ทำไม Netflix ถึงเลือกที่จะใช้ Outdoor Media ในวันที่คนออกจากบ้านน้อยลง?” ลองมาวิเคราะห์ไปพร้อมกัน
จาก “ตู้ไฟโปรโมตหนัง” กลายเป็น “ทีเซอร์หนัง” ในชีวิตจริง
“Space Sweepers” คือปรากฏการณ์ภาพยนตร์ Sci-fi Thriller ฟอร์มยักษ์เรื่องแรกของเกาหลีที่ทุ่มทุนสร้างหลายร้อยล้านที่ทำให้จินตนาการภารกิจบนอวกาศกลายเป็นจริงด้วย CG, VFX, Motion Capture และเทคนิคพิเศษต่างๆ มากมาย และที่สำคัญคือเป็นผลงานระดับบล็อกบัสเตอร์ที่เลือกฉายผ่าน Netflix ให้รับชมได้ในบ้านเป็นที่แรก แทนที่จะเข้าฉายในโรงภาพยนตร์ นับว่าเป็นเรื่องที่แปลกใหม่สำหรับหนังสเกลใหญ่ที่ตัดสินใจปรับตัวสู่ยุค New Normal ในการฉายผ่านสตรีมมิ่งออนไลน์
โจซองฮี ผู้กำกับภาพยนตร์ได้เปิดเผยถึงที่มาของ “Space Sweepers” ในวันแถลงข่าวที่ผ่านมาว่า “เมื่อราว 10 ปีก่อน ผมได้คุยกับเพื่อนเกี่ยวกับขยะอวกาศที่เกิดจากภารกิจท่องอวกาศต่างๆ ของมนุษย์โลก ซึ่งมันเพิ่มจำนวนอย่างรวดเร็ว มีความอันตราย และยากที่จะกำจัด ผมเริ่มต้นโปรเจกต์นี้จากคอนเซปต์ของคนทำงานในอวกาศที่มีหน้าที่เก็บกวาดขยะอวกาศเหล่านี้”
ดังนั้น “ขยะอวกาศ” จึงเป็นไอเดียการสื่อสารที่เข้าใจง่ายและตรงไปตรงมาในการถ่ายทอดที่มาที่ไปและเส้นเรื่องหลักของหนังได้เป็นอย่างดี แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือเทคนิคการใช้ “Guerrilla Media” ด้วยการดัดแปลง “ตู้ไฟโปรโมตหนัง” ธรรมดาๆ ให้กลายเป็น “ขยะอวกาศ” จากนอกโลกที่หล่นลงมาถล่มทั่วกรุงฯ ถึงบริเวณแถวบ้านที่เป็นที่อยู่อาศัยนั้น นอกจากจะดึงดูดสายตาคนที่เดินผ่านไปผ่านมาได้แล้ว ยังนำพาให้ผู้ที่ได้พบเห็นได้เข้าไปสัมผัสส่วนหนึ่งของฉากในหนังได้ ราวกับเป็นตัวละครในเรื่องที่กำลังพบอันตรายจากขยะอวกาศ จาก “ตู้ไฟโปรโมตหนัง” กลายเป็น “ทีเซอร์หนัง” ในชีวิตจริง ที่ทำให้อยากกลับบ้านแล้วเปิด Netflix ดูเลยทันที
ทำไม “Netflix” ถึงเลือกใช้ Outdoor Media ในวันที่คนออกจากบ้านน้อยลง?
ในขณะที่โควิด-19 เขย่าอุตสาหกรรมโฆษณาครั้งใหญ่ โดยเฉพาะสื่อนอกบ้าน หรือ Outdoor Media ที่ได้รับผลกระทบอ่วมโดยปี 2020 ที่ผ่านมาติดลบถึง 11.2%[1] เมื่อเทียบกับปี 2019 เพราะผู้คนออกจากบ้านน้อยลง
แต่ความหมายของการออกจากบ้านน้อยลงก็ไม่ได้แปลว่า ไม่ออกจากบ้านเลย เพราะพฤติกรรมของผู้คนส่วนใหญ่ก็ยังมีธุระที่จำเป็นต้องออกจากบ้าน เช่น ออกไปทำงาน หรือออกไปซื้อของ เป็นต้น ในเมื่อเวลาที่อยู่นอกบ้านมีน้อยลง ดังนั้นโจทย์สำคัญก็คือการสร้างสรรค์ Outdoor Media ที่แปลกใหม่ แหวกแนว เพื่อเรียก Eyeballs จากคนในโลกออฟไลน์ที่มีเวลาอยู่อย่างจำกัดให้ Impact มากที่สุด และผสานเชื่อมโยงกลับไปสู่คนบนโลกออนไลน์ให้ช่วยสร้าง Free Media ได้เป็นวงกว้างมากที่สุด
ยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว… นั่นคือกลยุทธ์การใช้สื่อของ “Netflix” ที่ใช้ในการโปรโมตหนังและซีรีส์ใหม่มาโดยตลอด ที่คุ้นตากันเป็นอย่างดีก็คือการโปรโมตซีรีส์เรื่อง Black Mirror ที่ Hijack สื่อหนังสือพิมพ์และรายการโทรทัศน์ หรือซีรีส์เรื่อง Narcos และแคมเปญ #ไม่ไปไหนไปNetflix ที่สร้างสรรค์ป้ายบิลบอร์ดจนเป็น Talk of the town
สำหรับหนังเรื่อง “Space Sweepers” เป็นอีกหนึ่งครั้งที่ Netflix ต่อยอดไอเดีย Outdoor Media ที่เดินเจอได้ในทุกวันอย่าง “ตู้ไฟโปรโมตหนัง” ให้กลายเป็น “Guerrilla Media” ใกล้บ้านที่ทำให้คนสนใจได้อย่างมหาศาล เพราะเชื่อว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่จะรู้สึกตื่นตัวมากกว่าเมื่ออยู่นอกบ้าน ทำให้มีแนวโน้มที่จะรับสารจากสื่อนอกบ้านได้มากกว่า รวมถึงมีแนวโน้มที่จะ Engage กับสื่อได้มากกว่า เช่น การถ่ายรูปแล้วนำไปโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย ก่อให้เกิดเป็น Free Media และ Viral บนโลกออนไลน์ได้อีกต่อ โดยเพียงหนึ่งสัปดาห์หลังจากที่ Netflix ได้ปล่อยขยะอวกาศถล่มกรุงเทพฯ มีคนกระหน่ำรีทวิตรูปถ่ายขยะอวกาศกับนับหมื่นรีทวิตเพียงชั่วข้ามคืน
เหล่าชาวเน็ตนักสำรวจลองไปตรวจขยะอวกาศใกล้บ้านคุณได้แล้ว 9 โลเคชันทั่วกรุงเทพฯ ได้แก่
- เลียบทางด่วน (แยกประชาอุทิศ-ประดิษฐ์มนูธรรม)
- พร้อมพงษ์ (สุขุมวิท26)
- ชุมชนลาดพร้าว 45
- รัชดาซอย 3
- BTS ปุณณวิถี
- ทาวน์อินทาวน์
- เจริญกรุง 76
- ชุมชน 70 ไร่ (คลองเตย)
- แฟลตการเคหะคลองเตย
กลยุทธ์การประสานใช้สื่อออฟไลน์และสื่อออนไลน์อย่างสร้างสรรค์เช่นนี้ ทำให้นักการตลาดอย่างเราๆ ต้องลองกดเข้าแอปฯ เพื่อดู “Space Sweepers” ที่บ้านสักที และอดตื่นเต้นไม่ได้กับการโปรโมตหนังเรื่องถัดไปของ Netflix ว่าจะมาไม้ไหน จะเขย่าวงการโฆษณาในท่าไหนกันอีก!
#SpaceSweepersNetflix #ฉายแล้ววันนี้ที่เน็ตฟลิกซ์ฟลิกซ์ฟลิกซ์
[1] ที่มา: Nielsen