Index Living Mall พลิกตำราสู้โควิด-19 จากวิกฤติหนักสุดในชีวิต เป็นยอดขายออนไลน์โต 8 เท่า

แม้เมืองไทยจะเคยเจอะเจอกับสถานการณ์วิกฤติโรคระบาดมาแล้วหลายครั้ง แต่คงไม่มีใครคาดคิดว่าพิษร้ายของไวรัสสายพันธุ์ใหม่ หรือ โควิด-19 จะสร้างความปั่นป่วนและส่งผลกระทบรุนแรงต่อธุรกิจถึงเพียงนี้ เพราะทุกธุรกิจล้วนกระทบหมด ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจยักษ์ใหญ่ กิจการขนาดกลาง หรือสตาร์ทอัพที่เพิ่งก่อตั้ง มากน้อยแตกต่างกันออกไป รวมถึงธุรกิจเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านที่ต้องปิดให้บริการจากมาตรการ Lockdown ปิดห้างสรรพสินค้าต่างๆ  เพื่อสกัดการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส

ไม่เว้นแม้แต่ยักษ์ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ อุปกรณ์ของใช้และของตกแต่งบ้านครบวงจรอย่าง “อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์” ก็ต้องเผชิญกับมรสุมลูกใหญ่นี้เช่นกัน แม้สาขาจะเป็นรูปแบบ Standalone ตั้งอยู่นอกพื้นที่ศูนย์การค้า แต่การวางตัวเป็นศูนย์ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน ทำให้ในวันที่ห้างสรรพสินค้าถูกสั่งปิด หัวเรือใหญ่ของอินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ ต้องคิดหนักว่าจะเอาอย่างไร “เปิดต่อ” หรือ “หยุด” กระทั่งเหลียวซ้ายแลขวา เมื่อทุกคนหยุดให้บริการหมด เธอจึงจำใจปิดสาขาชั่วคราว พร้อมปรับกลยุทธ์เพื่อพยุงธุรกิจให้สามารถยืนหยัดและรอดพ้นจากวิกฤติไวรัสครั้งนี้ไปให้ได้

หนักสุดในชีวิต “โควิด” ทำทุกธุรกิจหยุดชะงักพร้อมกัน

คุณกฤษชนก ปัทมสัตยาสนธิ กรรมการผู้จัดการ บมจ.อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์

แม้จะเข้ามาสานต่อธุรกิจครอบครัวได้เพียง 10 ปี แต่ตลอดการทำงาน คุณกฤษชนก ปัทมสัตยาสนธิ กรรมการผู้จัดการ บมจ.อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ หรือ ILM ก็ผ่านช่วงวิกฤติเศรษฐกิจมาหลายครั้ง ทว่าวิกฤติรอบนี้ ถือว่าหนักหนาสาหัสที่สุด แม้แต่คนรุ่นคุณพ่อที่ผ่านร้อนผ่านหนาวมาหลายเหตุการณ์ ยังถึงกับพูดว่า “ครั้งนี้หนักสุดในชีวิต” เพราะไม่ใช่แค่ทุกธุรกิจและทุกคนได้รับผลกระทบหมดเท่านั้น แต่ยังเป็นสถานการณ์ที่ไม่เคยเจอที่อยู่ดีๆ ถูกสั่งปิดและต้องขาดรายได้โดยพร้อมเพรียงกัน จึงทำให้แผนฉุกเฉินที่วางกันไว้ อาจใช้ได้เพียงส่วนหนึ่ง เพราะต้องนำมาปรับให้เข้ากับสถานการณ์ในตอนนั้น

คุณกฤษชนก บอกว่า หลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านได้รับผลกระทบอย่างหนัก เพราะต้องปิดสาขาอินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ทั้งในกรุงเทพและจังหวัดต่างๆ 28 สาขา จากทั้งหมดที่มีอยู่ 37 สาขา แม้ 9 สาขาในต่างจังหวัดจะได้รับอนุญาตให้เปิดได้ในเวลาต่อมา แต่จำนวนคนซื้อก็ไม่ได้มาในปริมาณปกติ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะพฤติกรรมคนยังกลัวการออกจากบ้าน ส่งผลให้ยอดขายหายไปในทันที จากในช่วงครึ่งปีหลังของปีที่ผ่านมาที่ยังมีการเติบโตอยู่แม้ไม่มาก แต่ก็เติบโตสวนกระแสสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว และเมื่อมาดูผลประกอบการในปี 2562 ที่ผ่านมา ยอดขายก็มีการเติบโตจากปีก่อนถึง 10% จึงทำให้ อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ จำต้องปรับกลยุทธ์รับมือกับสถานการณ์วิกฤตินี้ทันที

“ตั้งแต่ปีที่แล้วเราเริ่มปรับลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นต่างๆ ออกไป เพราะการจะโตด้วยการขยายสาขาเพียงอย่างเดียวในภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว คงไม่ได้ ยอดขายในปีที่ผ่านมามีการเติบโต แต่เราก็เริ่มเห็นสัญญาณสภาพเศรษฐกิจค่อนข้างซึมมาตั้งแต่ปลายเดือนมกราคมแล้ว ก่อนรัฐจะสั่งปิด เราจึงเรียกประชุมทีมเรื่องการขยายสาขาใหม่ และตัดสินใจเลื่อนแผนการขยายสาขาในปีนี้ออกไปก่อน”

พลิกกลยุทธ์ใช้ออนไลน์ปั้มรายได้ช่วงโควิด

เมื่อช่องทางการจัดจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ ของใช้และอุปกรณ์ตกแต่งบ้านผ่านหน้าร้านสาขาไม่สามารถทำได้เหมือนเดิม หนึ่งในกลยุทธ์การปรับตัวเพื่อสร้างรายได้ของอินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ก็คือ การขยายฐานลูกค้าโปรเจคโครงการที่อยู่อาศัย เพิ่มขึ้น โดยจะมีทีมขายรุกเข้าไปทำตลาดโดยตรงกับกลุ่มลูกค้าโครงการอสังหาริมทรัพย์มากขึ้น พร้อมกับ เพิ่มช่องทางการขายทางออนไลน์ มากขึ้น และสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคในด้านความปลอดภัย

คุณกฤษชนก บอกว่า บริษัทได้เริ่มปรับช่องทางทางการขายทางออนไลน์มาสู่การขายผ่านทาง LINE ตั้งแต่ไตรมาส 3 ปีที่แล้วจากเดิมที่เน้นขายผ่านเว็บไซต์เพียงอย่างเดียว เนื่องจากเห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยชอบการแชท และเป็นประเทศเดียวที่มีการขายสินค้าผ่านการแชทเป็นจำนวนมา ต่างจากตลาดเฟอร์นิเจอร์ในต่างประเทศที่ส่วนใหญ่จะนิยมซื้อผ่านเว็บไซต์ ซึ่งปรากฏว่าผลตอบรับดีเกินคาด โดยลูกค้าเข้ามาสอบถามรายละเอียดเพิ่มขึ้น จากนั้นก็ตัดสินใจซื้อสินค้าทันที

“หลังลูกค้าช้อป เราโทรกลับไปสอบถามเพื่อศึกษาพฤติกรรมลูกค้า พบว่ามีลูกค้าที่ไปชมสินค้าที่สาขาและมาตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ แต่ที่น่าสนใจคือ กว่า 50% ไม่ได้ไปดูสินค้าที่สาขาไหนเลย ดูผ่านออนไลน์อย่างเดียว แล้วตัดสินใจซื้อเลย ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าพฤติกรรมการซื้อเฟอร์นิเจอร์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปมาก โดยสามารถตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่โดยไม่จำเป็นต้องสัมผัสหรือเห็นสินค้า แค่เห็นราคา รูปภาพ รายละเอียดสินค้า และแบรนด์ที่เขาเชื่อมั่น เพราะหากเกิดอะไรขึ้นสามารถเคลมได้”

ทำให้ปีนี้ บริษัทจึงขยายช่องทางขายผ่าน Facebook Messenger เพิ่มขึ้น จากเดิมเป็นเพียงช่องทางแจ้งข่าวสาร และโปรโมชั่นเท่านั้น เพื่อให้สอดรับกับสถานการณ์วิกฤติที่เกิดขึ้น และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ชื่นชอบการซื้อสินค้าผ่านการแชททั้งใน LINE และ Facebook

คุณกฤษชนก บอกว่า หลังปรับช่องทางการขายมาสู่ออนไลน์ ทำให้ยอดขายออนไลน์เติบโตก้าวกระโดดถึง 8 เท่า เมื่อเทียบกับช่วงเดือนเมษายนของปีที่ผ่านมา แต่ถ้าเปรียบเทียบในช่วง 1 เดือนที่ผ่านมาหลังปิดสาขาบางส่วนจากวิกฤติโควิด-19 ยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่า ซึ่งหากสามารถรักษาการเติบโตในระดับนี้ได้ถึงปลายปีนี้ เชื่อว่าจะเพิ่มสัดส่วนยอดขายออนไลน์ขึ้นมาอย่างน้อยๆ 5% จากปัจจุบันที่มีสัดส่วนยอดขายออนไลน์อยู่ที่ 2%

โดยกลุ่มสินค้าที่เติบโตอย่างมากคือ ของตกแต่งบ้าน, อุปกรณ์โฮมออฟฟิศ และเครื่องใช้ไฟฟ้า ส่วนหนึ่งเป็นผลจากผู้บริโภคต้องใช้ชีวิตอยู่ในบ้าน จึงเริ่มซื้อของตกแต่งบ้านเพื่อทำให้บ้านน่าอยู่มากขึ้น รวมทั้งนโยบายการทำงานจากบ้าน (Work from Home) เพื่อลดการเดินทางออกจากบ้าน ทำให้อุปกรณ์ที่มีอยู่ที่บ้านไม่รองรับกับการนั่งทำงานเป็นเวลานาน โดยเฉพาะกลุ่มเฟอร์นิเจอร์อย่างโต๊ะและเก้าอี้ ประกอบกับสภาพอากาศร้อนจัด ความต้องการเครื่องปรับอากาศ และพัดลม จึงเพิ่มขึ้น

พัฒนาทักษะการขายตอบโจทย์ออนไลน์

แม้ “แพลตฟอร์ม” จะเป็นสิ่งสำคัญของการขายออนไลน์ แต่ทักษะการขายของพนักงานยังเป็นสิ่งสำคัญมากเช่นกัน โดย คุณกฤษชนก บอกว่า พนักงานต้องพัฒนาทักษะให้สอดรับกับการขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้นด้วย จากที่เคยจำหน่ายสินค้าประจำสาขา ไม่ว่าจะเป็น การตอบคำถามลูกค้าที่เข้ามาสอบถามข้อมูลในช่องทางออนไลน์ต่างๆ และการ Live ขายสินค้า เป็นต้น

ขณะเดียวกัน ยังมีมาตรการดูแลพนักงานในกรณีที่ต้องออกไปให้บริการตามบ้านทั้งการติดตั้งเฟอร์นิเจอร์ ส่งสินค้า เพื่อสร้างความปลอดภัยและเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค ตั้งแต่การตรวจวัดอุณหภูมิของพนักงาน รวมถึงเตรียมเจลแอลกอฮอล์ หน้ากาก และ Face shield ให้พนักงานทุกคนใส่ขณะให้บริการลูกค้า

ส่วนอีก 9 สาขาที่ยังเปิดให้บริการ บริษัทมีการเตรียมเจ้าหน้าที่คอยทำความสะอาดบริเวณต่างๆ ที่เป็นจุดจับด้วยน้ำยาฆ่าเชื้อทุกๆ 1 ชั่วโมง ส่วนจุดบริการชำระเงิน จะทำสัญลักษณ์ที่พื้นเพื่อให้ผู้บริโภคยืนห่างกันอย่างน้อย 1 เมตรเวลาชำระเงิน และมีช่องพิเศษสำหรับผู้สูงอายุเกิน 60 ปีขึ้นไปเพื่อลดความเสี่ยงสำหรับผู้สูงอายุ สำหรับบางสาขาที่มีคาเฟ่เล็ก ๆ ไว้บริการลูกค้า จะมีการจัดเก้าอี้ให้ห่างกันอย่างน้อย 2 เมตร และขอความร่วมมือเวลาขึ้นบันไดเลื่อนให้ยืนห่างกันอย่างน้อย 2 ขั้น รวมถึงกำหนดการเข้ามาใช้บริการของลูกค้าไม่เกินกี่คน ซึ่งหากสถานการณ์ดีขึ้นและมีการผ่อนปรนมาตรการล็อกดาวน์ให้กลับมาเปิดได้ตามปกติ ทางบริษัทก็จะนำมาตรการดังกล่าวมาใช้ในทุกสาขา

รุกเพิ่มดีกรีออนไลน์ คุมค่าใช้จ่ายฝ่าวิกฤติ

หากดูจากยอดขายออนไลน์ที่เติบโตขึ้นในช่วงที่ทุกคนต้องกักตัวและทำงานจากบ้าน ทำให้ คุณกฤษชนก เชื่อว่า หลังจากนี้พฤติกรรมผู้บริโภคจะหันมาใช้ช่องทางออนไลน์มากขึ้น และเป็นช่องทางสำคัญ เพราะด้วยสภาพเศรษฐกิจในเวลานี้ ไม่มีใครอยากขยายสาขาเพราะเป็นการลงทุนเพิ่ม ออนไลน์จึงน่าจะเป็นเครื่องมือที่ตอบโจทย์ ในส่วนบริษัทก็จะหันมาโฟกัสช่องทางออนไลน์มากขึ้นเช่นกัน ขณะนี้อยู่ระหว่างการพัฒนา Virtual Store โดยเป็นสาขาเสมือนบนเว็บ ลูกค้าสามารถเข้ามาเลือกชมและสัมผัสสินค้าเสมือนมาซื้อที่สาขา และเมื่อถูกใจสามารถคลิ๊กซื้อสินค้าได้ทันที คาดว่าจะทดลองเปิดให้บริการในเดือนหน้า

อีกหนึ่งพฤติกรรมที่เห็นได้ชัด ก็คือ ลูกค้าจะซื้อเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านในราคาย่อมเยาว์ลง จากรายได้ที่หดหายไป ส่งผลให้กลยุทธ์ของบริษัทหลังจากนี้ จะมุ่งออกสินค้าที่เป็น Affordable เพื่อมาตอบสนองความต้องการของลูกค้าในช่วงนี้

นอกจากการปรับช่องทางการขายมาเป็นออนไลน์ และหันมาบุกตลาดโครงการมากขึ้น คุณกฤษชนก บอกว่า การลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น ทั้งการขยายสาขา การทำตลาด รวมถึงการหันมาทบทวนกระบวนการทำงานต่างๆ ส่วนไหนสามารถนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยได้ ตลอดจนบริหารกระแสเงินเพื่อรักษาสภาพคล่องของธุรกิจต่อไป เป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องทำอย่างมาก

“ถือเป็นโอกาสที่ทำให้เราทำอะไรหลายๆ อย่างที่ในช่วงเวลาปกติที่เราไม่ได้ทำ หรือบางทีทำอยู่แล้วแต่ต้องทำให้เข้มข้นมากขึ้น เหมือนเป็นการกลับมาตรวจสอบสุขภาพของตัวเองอีกครั้ง”

แม้จะเคยผ่านช่วงวิกฤติเศรษฐกิจมาแล้วหลายครั้ง แต่วิกฤติในครั้งนี้ยังให้บทเรียนมากมายอีกเช่นกัน โดย คุณกฤษชนก บอกว่า สิ่งสำคัญต้องไม่สร้างหนี้ที่เกินตัวโดยเฉพาะในช่วงที่บริษัทเติบโต ทุกคนมองแต่การขยายเพื่อให้กิจการเติบโต แต่พอเศรษฐกิจไม่ดี กลายเป็นสร้างภาระหนี้จำนวนมาก ซึ่งเธอจะนำเอาบทเรียนนี้ไปปรับใช้กับการขยายธุรกิจหลังจากนี้ โดยจะพิจารณาให้มากขึ้นกว่าเดิม และต้องดูว่าคุ้มค่าแก่การลงทุนจริงๆ ที่สำคัญบริษัทต้องไม่มีภาระหนี้มากเกินไป

ขณะเดียวกัน เชื่อว่าภาพรวมตลาดเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านหลังจบวิกฤติครั้งนี้คงจะกลับมาฟื้นในปีหน้า เพราะมองว่าเฟอร์นิเจอร์ไม่ใช่สินค้าฟุ่มเฟือย คนที่ซื้อเพราะมีความต้องการใช้สินค้า หรือสินค้าเก่าชำรุด จึงต้องซื้อใหม่ ดังนั้น ถ้ากำลังซื้อหายไป คงหายไปไม่ถึงครึ่งหนึ่งอย่างแน่นอน