สถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 และนโยบาย Social Distancing ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันที่พบว่าหันมาใช้สื่อออนไลน์ในการใช้ชีวิตประจำวันด้านต่าง ๆ มากขึ้น ไม่ว่าจะเพื่อติดตามข่าวสาร ใช้เพื่อการสื่อสาร หรือรับชมความบันเทิง ตลอดจนช้อปปิ้งสินค้า ยิ่งในช่วงที่ผู้คนมีความเครียดจากการกักตัวอยู่บ้าน เป็นสิ่งที่ “แบรนด์” ต้องปรับกลยุทธ์โฟกัสการทำตลาดที่สร้างความสุขให้กับผู้บริโภค
ปัจจุบันประชากรไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ต (Internet Penetration) สูงถึง 80% หรือ 55 ล้านคน มีพฤติกรรมออนไลน์วันละ 10.30 ชั่วโมง ช่วงกักตัวอยู่บ้าน Work from Home จากสถานการณ์ Covid-19 ยิ่งเสพสื่อทั้งทีวีและออนไลน์มากขึ้น โดยเฉพาะแฟลตฟอร์มบันเทิง เพื่อสร้างความสุขง่ายๆ ในบ้าน
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้เผยข้อมูลงานวิจัย “How to Hook” เทคนิคมัดใจลูกค้ายุคดิจิทัล จากข้อมูลการวิจัยการตลาดกลุ่มผู้บริโภค จำนวน 1,035 คน ครอบคลุมทุก Gen พบว่าด้วยพฤติกรรมการเสพคอนเทนท์ออนไลน์มากขึ้นในช่วงนี้ ทำให้กลยุทธ์ “แฮปปี้ มาร์เก็ตติ้ง” มีแนวโน้มได้ความนิยม และนักการตลาดต้องหันมาใช้ เอนเตอร์เทนเมนต์แพลตฟอร์มมัดใจผู้บริโภคมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Netflix, TikTok, Youtube, Joox , Spotify
ข้อมูลวิจัยพบว่าแพลตฟอร์ม ออนไลน์ ที่ผู้บริโภคชื่นชอบในการดูหนัง อันดับ 1. Netflix 44% เพราะมีซีรีส์ที่ชอบ ใช้งานง่าย ดูที่ไหนก็ได้ มีหนังทุกแนว และ ยูทูบ 27% เพราะเลือกดูเฉพาะคอนเทนท์ที่อยากดูได้
แพลตฟอร์มฟังเพลงบ่อยที่สุด 1. ยูทูบ 42% เพราะฟังเพลงและดูวิดีโอไปด้วยได้ มีฟีเจอร์การใช้งานและเนื้อเพลงด้านล่าง 2. JOOX 31% เพราะสามารถโหลดเก็บไว้ฟังเวลาเดินทางไม่เปลืองอินเทอร์เน็ต และ 3. Spotify 13% มีเพลงสากลให้เลือกฟังเยอะ และมีการแนะนำเพลงแนวเดียวกันมาทำเป็นอัลบั้ม
ขณะที่ TikTok เป็นแพลตฟอร์ที่มาแรง ในช่วงที่ผู้คนกักตัวอยู่บ้าน ดารา นักแสดง คนดัง ต่างใช้แพลตฟอร์ม TikTok สร้างคอนเทนต์แนวสนุกสนาน และ challenge รูปแบบต่างๆ ออกมาเอาใจผู้ติดตาม ผู้ใช้งานส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง มีพฤติกรรมติดตามดูวิดีโอที่เป็นกระแสและเพื่อความสนุกสาน
ยุค Content Shock ต้องดึงความสนใจ
ในยุคที่ประชากรทั่วโลกเกือบครึ่งเข้าถึงอินเทอร์เน็ตโดยเฉพาะการใช้งานผ่านสมาร์ทโฟน ทำให้มีข้อมูลจำนวนมากวิ่งเข้าหาผู้บริโภค จึงเกิดภาวะ Content Shock คือความสนใจผู้คนมีจำกัด Facebook เปิดเผยข้อมูลว่า ผู้บริโภคให้ความสนใจโฆษณาออนไลน์บน New feed ผ่านมือถือเพียง 1.7 วินาที และผ่านคอมพิวเตอร์ 2.5 วินาที เท่านั้น ดังนั้นคอนเทนท์ จึงต้องดึงความสนใจจากลูกค้าให้ได้ในครั้งแรก (Attention Magnet)
จากการวิจัยพบว่า 3 กิจกรรมบนแฟลตฟอร์มออนไลน์ ที่กลุ่มผู้บริโภคไทยนิยมทำบ่อยที่สุด ได้แก่ 1.ติดตามข่าวสาร 36% 2.ติดต่อสื่อสาร 20% และ 3. ดูภาพยนตร์ 16% โดยมีซีรีส์ที่ได้รับความนิยมได้แก่ Crash Landing on You , Kingdom และ Game of thrones รวมถึงเล่นเกม ROV, HAYDAY และ LINE GAME
แพลตฟอร์มออนไลน์นิยม Facebook เป็นช่องทางที่คนส่วนใหญ่ 57% เลือกใช้ติดตามข่าวสารมากที่สุด เนื่องจากมีความหลากหลายของข้อมูล มีความสะดวก รวดเร็วทันต่อเหตุการณ์ ตามมาด้วย Twitter และ Line
ถอดรหัส Content แบบไหนมัดใจให้หยุดดู
นอกจากนี้ ยังพบว่าเนื้อหาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจในแบรนด์มากที่สุด 3 อันดับแรก ประกอบด้วย
- รูปภาพ 58% เนื่องจากสะดุดตา ดูง่าย และไม่เสียเวลา โดยกลุ่ม Gen Y และ Gen Z จะหยุดดูรูปภาพที่สวยหรือสื่อความหมายสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ของตนเอง ส่วน Gen X และ Baby Boomer จะหยุดดูรูปภาพที่มีข้อความโดนใจ
- วิดีโอ 29% โดยวิดีโอที่มีเนื้อหาตลกและสนุกสนานได้รับความนิยมมากที่สุด ตามมาด้วยวิดีโอที่มีเนื้อหาสั้น ๆ กระชับ และ Cover Video ที่น่าสนใจ
- ข้อความ 13% ซึ่งรูปแบบข้อความที่มัดผู้บริโภคได้อยู่หมัดคือต้องมีความกระชับ โดนใจ และสะดุดตา โดยเนื้อหาที่ใช้ควรเป็นประเด็นเด่นหรือข้อมูลสำคัญ
ส่วน โฆษณาที่สามารถมัดใจผู้บริโภคให้รับชมจนจบได้ต้องมีเนื้อหาสนุกสนานสูงถึง 83% ตามมาด้วยเนื้อหาตื่นเต้นชวนติดตาม 78% และการมีนักแสดงที่ชื่นชอบ 25%
กลยุทธ์ 4E ทำการตลาดออนไลน์
จากข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคเสพสื่อออนไลน์ดังกล่าว ทีมวิจัย CMMU ได้เสนอกลยุทธ์ 4E ที่นักการตลาดหรือผู้ประกอบการสามารถนำไปปรับใช้ในการทำการตลาดบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ (Attention) ได้แก่
Easy คือการสร้างคอนเทนท์ให้เข้าใจง่ายและกระชับ
Engagement ดึงดูดความสนใจด้วยการสร้างเนื้อหาที่มีรูปภาพหรือวิดีโอที่เป็นเชิงไลฟ์สไตล์ มีความสนุกสนานให้เข้าถึงความรู้สึกของคนได้ง่ายเพื่อให้เกิดการอยากมีส่วนร่วม
Exclusive นำเสนอคอนเทนท์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ เพื่อให้เป้าหมายรู้สึกได้ถึงความพิเศษเฉพาะ
Experience สร้างสรรค์คอนเทนท์ที่แตกต่าง เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์
ในยุคที่เทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงเร็ว นักการตลาดและผู้ประกอบการต้องปรับตัวให้ทันและทำคอนเทนท์ที่ตอบโจทย์ความสนใจ เพื่อทำให้ “แบรนด์” เป็นหนึ่งในตัวเลือกของผู้บริโภค สร้างโอกาสรอดในยุคเทคโนโลยี ดิสรัปชั่นและวิกฤติโควิด-19 ที่กำลังเกิดขึ้นขณะนี้
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand