ในประวัติศาสตร์ของมนุษย์ มีหลายเหตุการณ์ที่ทำให้เกิดการปรับเปลี่ยนวิถีการดำเนินชีวิต พฤติกรรม การเติบโตและอยู่รอด ทั้งการใช้ชีวิตของตนเอง การอยู่ร่วมกันเป็นชุมชน หรือแม้กระทั่งการอยู่ร่วมกันในโลก การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญอย่างการปฏิวัติอุตสาหกรรม (Industrial revolution) จนถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลและโมเดลธุรกิจแบบใหม่ (Digital disruption) มาถึงประวัติศาสตร์หน้าใหม่ “โรคระบาด” COVID-19
นับจากประเทศไทยพบผู้ติดเชื้อรายแรกเมื่อวันที่ 13 มกราคม 2563 ด้วยความสามารถของบุคลากรทางการแพทย์ รวมถึงแนวทางการปฏิบัติของภาครัฐ และความร่วมมือขององค์กรและภาคธุรกิจต่างๆ มาถึงวันนี้จำนวนผู้ติดเชื้อไวรัสในประเทศ จึงไม่ได้เพิ่มเป็นทวีคูณและอยู่ในจำนวนจำกัด
แต่สถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส อาจใช้เวลาหลายเดือนในการฟื้นฟู เพื่อกลับเข้าสู่สภาวะปกติ นั่นคือ ปัจจัยอาจทำให้เกิดพฤติกรรมรูปแบบใหม่ของผู้บริโภคที่เรียกว่า “ความปกติแบบใหม่” (New Normal) จากปรับตัวใช้ชีวิตในช่วงโรคระบาดนานหลายเดือน
ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย ได้คาดการณ์ความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคเมื่อจบเหตุการณ์การระบาดครั้งใหญ่นี้ เพื่อเตรียมความพร้อมให้องค์กร ลูกค้า และพันธมิตรทางธุรกิจรายต่างๆ สามารถรับมือกับพฤติกรรมที่จะเปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค
8 พฤติกรรมสำคัญของผู้บริโภค ในยุคที่มีการเว้นระยะทางสังคม กับการเกิดขึ้นของ DISTANCE consumers ที่ประกอบไปด้วย Digitized Chore | In Home in style | Sanitized of Five Senses | Tech-Finance Literacy | Anxious about Health | Nouveau Trust | Conversion of Media Appreciation| Evolving of Home and Duty เป็นสิ่งที่ทำให้การสื่อสารการตลาดต้องเปลี่ยนแปลงไปตลอดกาล มาดูรายละเอียดทั้ง 8 พฤติกรรมที่จะได้เห็นหลังจบ COVID-19
1. Digitized Chore งานบ้านหนักๆ ผลักไปบนโลกดิจิทัล
พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงนี้เกิดจากการอยู่บ้าน เพื่อเป็นการเว้นระยะห่างทางสังคม ผู้บริโภคใช้โทรศัพท์มือถือ หรือโลกออนไลน์ ในการอำนวยความสะดวกในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อของใช้ในบ้าน อาหาร หรือข้าวของเครื่องใช้ที่จำเป็น เรียกได้ว่าไม่มีกำแพงกั้นระหว่างการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคจากร้านค้า กับการสั่งออนไลน์อีกต่อไป หลังจากวิกฤตินี้จบลง ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะยังคงซื้อสินค้าที่จำเป็นผ่านทางโลกออนไลน์ จึงคาดการณ์ได้ว่ายอดขายจากธุรกิจอีคอมเมิร์ซจะเพิ่มสูงขึ้น
2. In Home in Style การอยู่บ้านอย่างมีสไตล์
เป็นครั้งแรกที่ชีวิตบนโลกโซเชียลจะมาพร้อมโลกส่วนตัว เน้นสิ่งที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวัน ไร้การเสริมแต่งใดๆ ให้ดูดีขึ้นกล้อง ผู้บริโภคจะสั่งอาหารที่สะอาด ปลอดภัย มาในแพ็คเกจจิ้งรักษ์โลก พร้อมถ่ายรูปลงอินสตาแกรมกันมากขึ้น และจะกลายเป็นความปกติแบบใหม่ ในการลงรูปอาหารบนโลกโซเชียล สิ่งนี้จะแทนที่ภาพการทำอาหารที่บ้าน ตามด้วยการรับประทานกันพร้อมหน้าพร้อมตาทั้งครอบครัว คาดการณ์ว่าจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป การช้อปปิ้งออนไลน์ในแต่ละครั้งจะมีปริมาณเพิ่มมากขึ้น ในจำนวนครั้งที่น้อยลง แน่นอนว่าการเดินทางไปซื้อของที่ร้านหรือค่าส่งอาหารจะลดลงไปด้วย
3. Sanitized of Five Senses สะอาด 5 สัมผัส
สินค้าและบริการต่างๆ หลายประเภท จะเป็นเครื่องมือในการยกระดับความสะอาดและสุขอนามัยให้กับผู้บริโภค โดยผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัวอย่างผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดจะกลายเป็นของใช้ประจำวัน และผู้บริโภคยังคาดหวังให้ร้านค้าวางเจลแอลกอฮอล์รวมถึงมีบรรจุภัณฑ์ถูกสุขอนามัยให้ลูกค้า การเว้นระยะห่างและช่องชำระสินค้าแบบไร้การสัมผัสจะสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบใหม่ จุดชำระเงินจะต้องสะอาด ในด้านเทคโนโลยี การสั่งงานด้วยเสียงจะกลายเป็นสิ่งจำเป็นในสถานที่หรูหรารวมถึงร้านค้าปลีก
4. Tech-finance Literacy เก่งเทคโนโลยีการเงิน
การคำนึงเรื่องความปลอดภัยทำให้ผู้บริโภคเลือกทำธุรกรรมทางการเงินโดยใช้เทคโนโลยีมากขึ้น กลายเป็นความปกติแบบใหม่ด้านการเงิน สังคมไร้เงินสดที่เกิดขึ้นมาระยะหนึ่งจะยังคงดำเนินต่อไป ปรากฎการณ์การให้ความสำคัญกับสุขอนามัยผนวกกับความสะดวกที่เกิดขึ้น ทำให้ยังเห็นพฤติกรรมการทำธุรกรรมทางการเงินผ่านโลกดิจิทัล การใช้ดิจิทัลแบงกิ้ง (Digital Banking) หรือธนาคารแบบออนไลน์ แอปพลิเคชัน e-Wallet และการจ่ายเงินผ่านระบบดิจิทัลจะเป็นประตูเบิกทางไปสู่การทำทุกอย่างให้เป็นอีคอมเมิร์ซเพิ่มมากขึ้นอีกด้วย
5. Anxious about Health วิตกเรื่องสุขภาพ
แนวโน้มการดูแลป้องกันสุขภาพ โดยเฉพาะกลุ่มคนเจนวาย (Gen Y) จะเพิ่มมากขึ้นและขยายไปยังช่วงวัยอื่นๆ เนื่องจากมีการเปิดเผยข้อมูลว่า การรักษาสุขภาพตนเองให้ดีอยู่เสมอจะช่วยป้องกันตนเองจากไวรัสได้ อาหารที่ช่วยสร้างภูมิคุ้มกันจะเป็นที่ต้องการมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ความกังวลเรื่องสุขภาพของผู้บริโภค ในแต่ละวัน การหาข้อมูลเกี่ยวกับอาการของโรค จะเป็นสิ่งที่คนทำมากที่สุด ในการสังเกตอาการของตนเอง ในยุคที่ทุกวัยเข้าถึงโลกดิจิทัลกันหมดแล้ว การตรวจรักษากับแพทย์ผ่านระบบออนไลน์จึงเพิ่มมากขึ้น การให้คำปรึกษาทางสุขภาพกายและสุขภาพจิตแบบออนไลน์จะกลายเป็นสิ่งสำคัญด้านสุขภาพและชีวิตความเป็นอยู่ของผู้บริโภค
6. Nouveau Trust รูปแบบใหม่ของความเชื่อมั่น
ความเชื่อใจที่ถูกมองเป็นเรื่องที่มากับแบรนด์ดังต่างๆ จะถูกเปลี่ยนมุมมองไป เนื่องจากปัจจัยด้าน “สุขอนามัย” กลายเป็นหนึ่งในคุณค่าของแบรนด์ไปแล้ว ผู้บริโภคต้องการข้อมูลและคอนเทนท์ที่ถูกต้อง โดยเฉพาะที่อยู่บนโลกโซเชียลมากขึ้น รวมไปถึงสินค้าที่มีการตรวจสอบย้อนกลับได้ บรรจุภัณฑ์ของอาหารที่ผู้บริโภคสั่งมารับประทานและนำเข้าไมโครเวฟได้ จะต้องสามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ ถูกสุขอนามัย และปิดมิดชิด สินค้าของแบรนด์ใดที่ผ่านเกณฑ์เหล่านี้จะได้รับความสนใจโดยผู้บริโภคคนไทยเพิ่มมากขึ้น
photo credit shutterstock
7. Conversion of Media Appreciation การเปลี่ยนคุณค่าของความนิยมและพฤติกรรมการเสพสื่อ
ความต้องการที่มีพื้นฐานมาจากความตระหนักด้านสุขอนามัย จะส่งผลให้สื่อมีการปรับเปลี่ยน ทั้งการยกระดับด้านสุขอนามัย การปรับเปลี่ยนสื่อต่างๆ ทั้งในโรงภาพยนตร์ งานอีเวนท์ การทดสอบผลิตภัณฑ์ เพื่อให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมที่คำนึงถึงสุขอนามัยสูง ผู้บริโภคจะใช้เวลาในโลกออนไลน์ยาวนานขึ้น รวมถึงแพลตฟอร์มต่างๆ จะถูกเชื่อมถึงกันอย่างไร้รอยต่อ อันเป็นผลจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค และการใช้ชีวิตอยู่กับครอบครัวมากขึ้น
การรวมพลังทางสังคมจะเกิดขึ้นและแข็งแกร่งกว่าครั้งใดๆ นำไปสู่การลดความแตกแยก เนื่องจากมีการคำนึงถึงส่วนรวม แทนการคำนึงถึงแต่ส่วนตน ข่าวปลอมต่างๆ จะลดน้อยลง สัญญาณข้อมูลต่างๆ (Data Signal) จะมีความละเอียดมากขึ้น โดยจะถูกนำไปผูกกับการระบุพิกัด (Geolocation) โดยผู้บริโภคจะยินยอมให้ข้อมูลส่วนตัวเพิ่มมากขึ้น เพื่อชีวิตความเป็นอยู่ที่ดี มีคุณภาพอย่างยั่งยืน
8. Evolving of Home and Duty การผสานกันของบ้านและหน้าที่
การทำงานจากที่บ้านหลายสัปดาห์ได้ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจความหมายของการสร้างสมดุลระหว่างชีวิตการทำงานและชีวิตส่วนตัวมากขึ้น และจะคิดถึงความรู้สึกเหมือนอยู่ที่บ้านเวลาไปที่ทำงาน และความรู้สึกของการทำงานจากที่บ้าน เพื่อบริหารจัดการชีวิตให้มีประสิทธิภาพ สิ่งนี้ไม่ต่างจากการเรียนหนังสือจากที่บ้าน ซึ่งมีความเป็นไปได้ในอนาคต
หลายคนตั้งคำถามว่าการเรียนหนังสือจากที่บ้านอาจเป็นสิ่งที่เพียงพอแล้วสำหรับเด็กในยุคเจนซี (Gen Z) และเจเนอเรชั่นอัลฟ่า (Alpha Generation) หรือไม่ ซอฟต์แวร์ที่จะช่วยอำนวยความสะดวกในการดำรงชีวิตจะยังคงถูกคิดค้น และจะถูกพัฒนาขึ้นเรื่อยๆ เพื่อตอบสนองความต้องการด้านต่างๆ ของชีวิตมนุษย์ และครอบครัวยุคดิจิทัล การใช้ชีวิตกับครอบครัวในช่วงการเว้นระยะห่างทางสังคม ทำให้เกิดสัมพันธ์ใหม่ ระหว่างบ้านและภาระหน้าที่ โดยเฉพาะในครอบครัวที่มีลูกเล็กอาศัยอยู่
การระบาดใหญ่ของ COVID-19 เป็นสิ่งที่มนุษยชาติกำลังต่อสู้และจะชนะวิกฤตนี้ไปด้วยกัน ท่ามกลางสถานการณ์ยากลำบากนี้ อาจจะได้เห็นความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เป็นการเริ่มใหม่จากศูนย์ การสร้างระยะห่างทางสังคมของผู้บริโภคอาจนำมาสู่ยุคใหม่แห่งการอยู่ร่วมกัน ที่จะกลายเป็น New Normal นักการตลาดและแบรนด์ต้องปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของ โลกหลังยุค COVID-19