เบื้องหลัง LINE ยกเครื่องแบรนด์ใหม่ Life on LINE สอดรับโลกยุคใหม่ และ นั่งในใจผู้บริโภค

เพราะตระหนักว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัลมีความซับซ้อนและแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ผลิตภัณฑ์ชิ้นหนึ่งอาจถูกตาตัองใจผู้บริโภคกลุ่มหนึ่ง แต่ไม่ได้หมายความว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการเหล่านั้นจะถูกใจคนทุกคนเสมอไป แม้กระทั่งวิธีการสื่อสารการตลาดที่เคยเป็นดั่ง “สูตรสำเร็จ” ในวันวาน ก็อาจใช้ไม่ได้ผลกับตลาดในปัจจุบันเช่นกัน ทำให้ LINE ต้อง “ยกเครื่อง” การทำงานและกระบวนการสื่อสารใหม่ทั้งหมด หลังเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยมากว่า 6 ปี เพราะโจทย์ใหญ่ของ LINE วันนี้ ไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มฐานผู้ใช้เหมือนช่วงแรกที่ทำตลาด เนื่องจากปัจจุบัน LINE มีฐานแฟนเหนียวแน่นกว่า 45 ล้านคน ความท้าทายในครั้งนี้จึงเป็นเรื่องของการสร้างการรับรู้ในจุดยืนการเป็นแพลตฟอร์ม Life on LINE สำหรับการใช้งานในชีวิตประจำวันของทุกคน รวมถึงการเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานในบริการอื่น ๆ ที่ LINE ได้รุกขยายให้มากขึ้นจากฐานผู้ใช้ LINE ที่มีจำนวนมากให้ได้

กว่า 1 ปีกับการปรับวิธีทำงานและกระบวนการสื่อสารใหม่ ถึงวันนี้ได้สะท้อนออกเป็นผลสำเร็จมากมาย ทั้งภาพลักษณ์แบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภครับรู้ในจุดยืนของ LINE กับการเป็น Life on LINE มากขึ้น และผลงานโฆษณาที่แปลกใหม่ แถมยังถูกจริตผู้บริโภค จนสามารถเพิ่มการใช้งานในผลิตภัณฑ์และบริการต่าง ๆ ได้มากขึ้น จนคว้ารางวัลด้านครีเอทีฟทั้งในเวทีต่าง ๆ ถึง 3 รางวัล โดยเบื้องหลังการยกเครื่องวิธีการทำงานใหม่นี้จะมีรูปแบบเป็นอย่างไร? คุณชาญวุฒิ ลือชัยสิทธิ์ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด พร้อมพาไปไขความลับนี้แบบเจาะลึก รวมถึงทิศทางการทำตลาดและเป้าหมายในปี 2020

“ปรับ” เพื่อให้สอดรับ “จุดยืน” และโลกยุคใหม่

เราเริ่มต้นบทสนทนาถึงที่มาในการปรับวิธีการทำงานใหม่ เพราะหลายคนคงสงสัยว่าเมื่อ LINE เป็นแบรนด์ยอดนิยมในตลาด ทั้งยังมีฐานแฟนเหนียวแน่น ทำไม? ต้องยกเครื่องการทำงานใหม่ คุณชาญวุฒิ อธิบายให้ฟังว่า แม้ปัจจุบัน LINE จะมีผู้ใช้งาน 45 ล้านคน แต่ด้วยความที่ LINE ขยายบริการใหม่ ๆ เพิ่มขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็น LINE MAN, LINE TV, LINE TODAY และ LINE SHOPPING ซึ่งทุกบริการไม่ได้มีฐานผู้ใช้งานจำนวนมากเหมือน LINE ดังนั้น การจะ Converse ฐานผู้ใช้ LINE ให้มาเป็น User ในผลิตภัณฑ์และบริการอื่น ๆ ให้มากขึ้น จึงเป็นสิ่งที่ LINE ยังคงหาคำตอบอยู่ทุกวัน

ไม่เพียงแค่นั้น การที่มีบริการหลากหลายขึ้น ทำให้ LINE ต้องปรับจุดยืนใหม่มาสู่การเป็น Life on LINE และแน่นอนว่า ภารกิจแรกหลังการปรับจุดยืนก็คือ การทะลายภาพจำเดิมกับการเป็น Chat Application ที่แข็งแกร่งในใจผู้บริโภคให้ได้ด้วย แต่ก็ “เข้าใจ” ว่า การจะนำเครื่องมือที่เคยสร้างความสำเร็จเมื่อ 6 ปีที่แล้วมาใช้กับตลาดตอนนี้ที่สถานการณ์เปลี่ยนไปรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นจำนวนคู่แข่งมากขึ้น ผลิตภัณฑ์และบริการหลากหลายขึ้น รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ซับซ้อนและแตกต่าง ไม่ใช่เรื่องง่ายและอาจจะไม่สำเร็จเหมือนครั้งแรกเสมอไป ทั้งหมดจึงเป็นจุดเริ่มต้นให้ LINE ต้องปรับวิธีการทำงานใหม่

คุณชาญวุฒิ เล่าว่า ก่อนหน้านี้ลักษณะการทำงานของ LINE จะทำงานตามสูตร เมื่อได้รับโจทย์จากโปรดักต์ จะนำมาวิเคราะห์เพื่อเลือกวิธีสื่อสารและใช้สื่อให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย แต่ด้วยผลิตภัณฑ์ของ LINE ในช่วงแรกไม่ได้หลากหลาย การใช้สื่อส่วนใหญ่จึงจำกัดเพียงไม่กี่สื่อและเป็นสื่อภายใน รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเปิดรับชมสื่อตอนนั้นก็ไม่ซับซ้อนเหมือนปัจจุบัน ที่ผู้บริโภคสามารถชมโฆษณาจากตรงไหนก็ได้ ไม่ได้จำกัดแค่สื่อโทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ และบิลบอร์ด นอกจากนี้หากชอบสามารถคลิ๊กเข้าไปชมรายละเอียดและซื้อผลิตภัณฑ์ได้ทันที แถมยังหยุดดูได้หากไม่ชอบ

การทำงานของ LINE จึงต้องมองไปยัง Touch Point อื่น ๆ ให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน ดังนั้น การทำงานแบบใหม่จะมีวิธีการ “หลากหลาย” ขึ้นกว่าเดิม โดยคุณชาญวุฒิ บอกว่า จะอาศัยทั้งการนำ Data ที่มาผสมผสานกับ Creative Idea และ Human Insight เพื่อเติม Value ให้ชิ้นงานโฆษณามากขึ้น

“เรามองว่า Data มีความสำคัญ เพราะทำให้เราได้ข้อมูลทุกอย่างตามสูตร เช่น คอนซูเมอร์เห็นแบรนด์วินาทีที่ 3 แล้วจะจดจำแบรนด์ได้ รวมถึงไดร์ฟ Conversion ได้ แต่โลกวันนี้เปลี่ยน ความต้องการผู้บริโภคแตกต่างกันมาก อีกทั้งการที่เราจะก้าวขึ้นมาเป็นที่หนึ่งทั้งในใจผู้บริโภคและในตลาดได้ ทำให้เราไม่สามารถสื่อสารตาม Data ได้อย่างเดียว เราอาจจะใช้ Data เป็นตัวตั้งต้น แล้วหาองค์ประกอบอื่น ๆ มาผสมผสานเพิ่มเติม เพื่อให้เห็น Need ผู้บริโภคและสื่อสารได้ตรงความต้องการยิ่งขึ้น”

ผลลัพธ์ที่ได้มากกว่าจำนวนผู้ใช้งานเพิ่มขึ้น

สำหรับคำว่า Creative Idea ในมุมมองคุณชาญวุฒิอาจจะแตกต่างออกไป เพราะเขาไม่ได้หมายความถึงการใช้ครีเอทีฟ เอเยนซี่ มาช่วยคิดและสร้างสรรค์ผลงานโฆษณาที่ฉีกไอเดียไปจากเดิมเท่านั้น แต่ Creative Idea ในที่นี่คือ Creative Mindset ที่ทีมสื่อสารการตลาดทุกคนต้องมี เพราะเป็นหัวใจสำคัญที่จะผลักดันให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ และสร้าง Story ที่ทั้ง “แปลกใหม่” และ “ถูกใจ” กลุ่มผู้บริโภค

ส่วน Human Insight เป็นสิ่งที่จะทำให้คนทำงาน “เข้าใจ” ผลิตภัณฑ์ และ “พฤติกรรม” ความต้องการของผู้บริโภคเชิงลึกมากกว่า Data ที่มีอยู่ ซึ่งการจะได้ Human Insight มามีหลายวิธี ทั้งการลงไปคุยกับผู้ใช้ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น หรืออ่านคอมเม้นต์จากแคมเปญที่ทำไปในช่องทางต่าง ๆ นอกจากนี้ ยังปรับวิธีการซื้อสื่อด้วย โดยจะมีการทั้งสื่อสารทางทวิตเตอร์ และการใช้ Influencer เข้ามาทำการสื่อสารทางออนไลน์

เกือบ 1 ปีกับการยกเครื่องการทำงานใหม่ คุณชาญวุฒิ บอกว่า สร้างผลลัพธ์มากมายให้กับ LINE ทั้ง Brand Awareness ที่สามารถสร้าง Story Telling ให้ผู้บริโภครับรู้ในการเป็น Life on LINE ได้มากขึ้น อีกทั้งผลงานโฆษณาที่ออกมายังแปลกใหม่และเข้าถึง Insight ผู้บริโภคยิ่งขึ้น

บทพิสูจน์ความสำเร็จนี้ยังสะท้อนให้เห็นจากรางวัลด้านครีเอทีฟที่ LINE คว้ามาครองจาก 3 เวทีประกวดแคมเปญการตลาดประจำปี 2562 อีกด้วย ทั้งแคมเปญ LINE MAN: Food Delivery ซึ่งล่าสุดมียอดวิวทางออนไลน์กว่า 17 ล้านครั้ง และขึ้นเป็น  Ad Twitter Trend อันดับ 1, แคมเปญ LINE TODAY: คลีนิกดูดวง/ปัญหาปากท้อง และ แคมเปญ LINE TODAY: ล็อตเตอรี่ Battle

นอกจากนี้ ยังคว้ารางวัล Best Innovation in Influencer Marketing จากเวที Thailand Influencer Awards 2019 จัดขึ้นโดย Tellscore สำหรับแบรนด์ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดที่ทำผลงานยอดเยี่ยมในช่องทางดิจิทัล รวมถึงการนำนวัตกรรมการตลาดมาประยุกต์ใช้อย่างสร้างสรรค์กับแคมเปญของแบรนด์ ซึ่งที่มาของแรงบันดาลเกิดจากภาพรวม Media Landscape เปลี่ยนไปอย่างมากบวกกับ Insight ที่ผู้บริโภคยุคดิจิทัลไม่ค่อยเชื่อโฆษณามากนัก แต่สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เชื่อและตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการจะมาจาก “เพื่อน” และ “ผู้ทรงอิทธิพล” ในโลกออนไลน์ จึงเป็นที่มาของการใช้ Influencer มาโปรโมทแคมเปญต่าง ๆ เพื่อสะท้อน Brand Character สู่กลุ่มเป้าหมาย รวมถึงทำให้ผู้บริโภคหันมาใช้สินค้าและบริการมากขึ้น

4 ส่วนผสมปั้นแคมเปญให้ “ปัง” ถูกจริตผู้บริโภค

คีย์สำคัญที่ทำให้ไลน์สามารถสลัดภาพจำการเป็น Chat Application ที่ฝังอยู่ในใจผู้บริโภคมายาวนานสู่การเป็น Life on LINE ทั้งยังทำให้ผลิตภัณฑ์และบริการต่าง ๆ เติบโตขึ้น จนได้รับรางวัลมากมายในปีนี้ เป็นผลมาจากการ “ปรับตัว” ให้เข้ากับสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป รวมถึงการนำ 4 ส่วนผสมมาหลอมรวมกันอย่างลงตัว ดังนี้

1. การใช้ Data ที่ถูกต้อง ด้วยการนำ Data ที่มีมาวิเคราะห์พฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างเป็น Marketing Campaign ที่รวดเร็วและตรงความต้องการ

2. การให้ความสำคัญกับ Human Insight มาใช้ในการทำงาน ซึ่งจะช่วยให้เข้าใจ Need ผู้บริโภคที่ซ่อนอยู่ลึก ๆ ได้อย่างชัดเจน และสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาสร้างสรรค์แคมเปญที่แตกต่างจากตลาด

3. การมี Creativity และ Creative Partner ที่ถูกต้อง สิ่งสำคัญในการสร้างสรรค์ผลงานแต่ละแคมเปญต้องมีทั้งไอเดียแปลกใหม่ และ Creative Partner ที่ตอบโจทย์ สำหรับแคมเปญ LINE TODAY: ล็อตเตอรี่ Battle เลือก Wunderman Thompson เป็นพาร์ทเนอร์ผลิตผลงาน ซึ่งที่ของไอเดียเกิดจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความเชื่อเกี่ยวกับล็อตเตอรี่ 2 แบบคือ สายวิทย์ (สายสถิติ) และสายมู จึงนำความเชื่อ 2 แบบมา Battle กัน พร้อมใช้ Influencer มาช่วยในการสื่อสาร จนกลายเป็นความสนุกสนานบนโลกออนไลน์ ส่วนแคมเปญ LINE TODAY: พาดหัวชิงทรัพย์ เลือก Leo Burnett เป็นพาร์ทเนอร์ผลิตผลงาน โดยมีแนวคิดมาจากพฤติกรรมคนไทยชื่นชอบอ่านพาดหัวแล้วแชร์ หรือเขียนแคปชั่นในแบบพาดหัวของตัวเอง จึงหยิบไอเดียนี้มาพัฒนาเป็นแคมเปญดังกล่าวเพื่อให้ผู้ใช้ได้ร่วมสนุก จนเกิด Engagement ค่อนข้างสูง

นอกจากนี้ยังมี ผลงานโฆษณา LINE MAN: Food Delivery ที่เป็นผลงานจาก บริษัท โอกิลวี่ ประเทศไทย ที่เป็นโฆษณาที่มีด้วยความเรียบง่าย แต่ทรงพลังในการสื่อสารที่เห็นแล้ว สามารถเข้าใจได้ทันที ทำให้คว้ารางวัล Creative มาได้ในที่สุด

4. การมี Moment ที่ถูกต้อง ด้วยการเลือกสื่อสารแคมเปญการตลาดให้ถูก “จังหวะ” และ “เวลา”

แค่ “รัก” ไม่พอ ต้องอยากใช้ด้วย

แม้ว่าความสำเร็จจากการเปลี่ยนวิธีการทำงานครั้งนี้ จะสะท้อนออกมาเป็นจำนวนผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นในบริการต่าง ๆ ของ LINE และรางวัลมากมาย แต่สำหรับคุณชาญวุฒิ ถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นการออกจาก Comfort Zone ส่วนรางวัลที่ได้รับนับเป็นโบนัสสำหรับคนทำงาน เพราะทุกแคมเปญที่ LINE ทำไม่ได้สำเร็จทั้งหมด แต่สิ่งหนึ่งที่บอกกับทีมเสมอคือ ถ้า Fail ก็ Learning จากสิ่งที่ผิดพลาด เพราะถ้าทำงานตามสูตรสำเร็จตายตัว ก็จะสำเร็จแบบตายตัว ไม่สนุกและมีสิ่งใหม่ให้ท้าทาย เพื่อแตกไอเดียใหม่ ๆ ไปอีกสเตป

นอกจากนี้ เขายังมองด้วยว่า สิ่งที่ LINE ทำได้ดีในปีนี้เป็นเรื่องความสามารถในการสร้างเรื่องราว Life on LINE ในใจผู้บริโภค ซึ่งนับตั้งแต่ LINE ประกาศทิศทางใหม่ในการเป็น Life on LINE ในงาน LINE CONVERGE THAILAND 2019 เมื่อกลางปีทีผ่านมา และมีการพัฒนาบริการต่าง ๆ รวมถึงแคมเปญสื่อสารการตลาดที่สอดรับกับทิศทางใหม่ ปัจจุบัน LINE มีฐานผู้ใช้กว่า 44 ล้านคน โดย LINE Chat เป็นบริการยอดนิยมที่ผู้บริโภคชาวไทยชื่นชอบมากที่สุด รองลงมาเป็นบริการ LINE MAN, LINE TV และ LINE TODAY

สำหรับทิศทางการสื่อสารและการทำตลาดในปี 2020 นี้ LINE ยังคงมุ่งสื่อสารจุดยืนในการเป็น Life on LINE ให้ Strong มากขึ้น โดย Strong ในที่นี้ แม่ทัพการตลาด อธิบายว่า จะต้องทำให้จับต้องได้มากขึ้น ผ่านการทำงานร่วมกับโปรดักต์และบริการต่าง ๆ ที่จะช่วยแก้ Pain Point ให้กับชีวิตผู้บริโภคดีขึ้น

“ที่ผ่านมาเราโฟกัสบน Story Telling เพื่อให้คนรู้จักผลิตภัณฑ์และบริการต่าง ๆ ของ LINE รวมถึงหันมาลองใช้งาน ปีนี้เราจะสร้าง Story Doing โดยลงรายละเอียดการใช้งานในผลิตภัณฑ์และบริการมากขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์และเห็นว่าถ้าใช้ชีวิตบน Life on LINE จะทำให้ชีวิตดีขึ้นอย่างไร กระทั่งเปลี่ยนพฤติกรรมให้มาใช้บริการของ LINE”

เขายอมรับว่าการเปลี่ยนพฤติกรรมคนเป็นเรื่องยาก ดังนั้น สิ่งสำคัญที่จะทำให้ผู้บริโภคที่ใช้ LINE หันมาใช้บริการอื่น ๆ ของ LINE ด้วย จึงอยู่ที่ 2 ส่วน ๆ คือ ผลิตภัณฑ์และบริการต้องตอบโจทย์ผู้ใช้ในยุคปัจจุบันมากที่สุด และกระบวนการสื่อสารที่ทำให้ผู้ใช้เห็นว่าผลิตภัณฑ์และบริการสามารถตอบสนองการใช้ชีวิตของแต่ละคนให้ดีขึ้นได้อย่างไร

“การทำงานในทีม ทุกคนต้องทำตัวเหมือนมาสนามเด็กเล็ก กล้าขึ้นสไลเดอร์ แล้วล้ม เจ็บ แต่เรียนรู้ว่าทำแบบแล้วเจ็บ ดังนั้นปีหน้าเราต้องการให้ทีมสร้างแคมเปญสตอรี่ Life on LINE ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น เพื่อให้ LINE เป็น Brand Love ของผู้บริโภคคนไทย ซึ่งไม่ใช่แค่รู้สึกรักแต่รักแล้วอยากใช้ด้วย” คุณชาญวุฒิย้ำท้ายถึงเป้าหมายของ LINE

ทั้งหมดนี้ เป็นการตอกย้ำให้ถึงความสำเร็จของ LINE ที่นอกจากจะเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภคอย่างรวดเร็วแล้ว ยังไม่เคยหยุดนิ่งที่จะปรับตัวเองให้สอดรับกับโลกยุคใหม่ที่เปลี่ยนไป เพื่อให้ LINE ก้าวขึ้นมาเป็น Brand Love และ อยากใช้ด้วย