COVID-19 Disruption ทำลายล้างทฤษฎีเดิม สร้าง New Normal โลกการตลาด

สถานการณ์โควิด-19 เขย่าโลกธุรกิจและการใช้ชีวิตของผู้คนเปลี่ยนไปทั่วโลกจากมาตรการเว้นระยะทางสังคม (Social Distancing) ของที่เคยปกติ จะไม่ปกติอีกต่อไป ของที่ไม่ปกติ จะปกติมากขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน นักการตลาดต้องปรับกลยุทธ์ ธุรกิจต้องคิดใหม่ เพราะนอกจาก Digital Disruption แล้ว ยังเจออีกพายุลูกใหญ่ กับการเกิดขึ้นของ COVID-19 Disruption ได้ทำลายล้างสิ่งที่เคยคิดไว้เดิม เปลี่ยนสู่ “ปกติใหม่” (New Normal)

- Advertisement -

วันนี้พลิกตำราบริหารความเสี่ยงเล่มไหน ก็คงไม่สามารถหาวิธีบริหารจัดการแก้เกมธุรกิจจากโรคระบาดโควิด-19 ที่เกิดขึ้นโดยไม่คาดคิดมาก่อนได้ทันเหตุการณ์ ในมุมการตลาดเองต้องเฝ้าติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคและปรับตัวให้ทัน จากสิ่งที่จะเป็น New Normal หลังโควิด-19 เอฟเฟคท์

ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้มุมมองว่าในฝั่งนักวิชาการเองบอกตรง ๆ ก็งงกันไปหมดกับสิ่งที่เกิดขึ้น สถานการณ์โควิด-19 ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมต่างๆ จำนวนมาก เพราะเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นยาวนาน และยังไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าจะสิ้นสุดเมื่อไหร่ ณ เวลานี้ยังไม่มี “คำตอบสุดท้าย”

แต่การที่ไม่มีใครรู้อนาคตของเหตุการณ์ และประเมินไม่ได้ว่าจะมีวัคซีนป้องกันโควิด-19 ออกมาเมื่อไหร่ วิธีการและมาตรการจัดการสถานการณ์จะไปในทิศทางไหน  เพราะประเทศที่บริหารจัดการโควิด-19 ได้แล้ว ก็กลัวการระบาดซ้ำระลอกสอง (Second Wave) เพราะยังไม่รู้ว่าท้ายที่สุดแล้ว โควิด-19 จะหมดไปหรือไม่ หรือจะเป็นโรคที่มาเป็นฤดูกาล แต่ความร้ายแรงลดลง และเป็นโรคประจำถิ่น เหมือนไข้หวัดใหญ่ ที่เคยรุนแรงมาก แต่คนก็มีภูมิคุ้มกันมากขึ้น

ในฝั่งสาธารณสุข มีหลายทฤษฎีในการควบคุมสถานการณ์ แต่ที่เห็นตรงกัน คือ “ไม่ได้จบลงง่ายๆ ในเร็ววันนี้” เมื่อเป็นเหตุการณ์ที่ “จบยาก” จึงทำให้ “ชีวิตที่เคยปกติบางอย่าง กลายเป็นเรื่องที่ไม่ปกติ ส่วนสิ่งที่เคยปกติ จะกลายสิ่งที่ปกติมากขึ้นในโลกหลังโควิด-19”

Covid-19 Disruption การตลาด New Normal

ดังนั้นนักการตลาดและแบรนด์จึงต้องมาเริ่มคิดว่าอะไรที่จะกลายเป็น “ปกติใหม่” (New Normal) แล้วค่อยคิดว่าจะทำกลยุทธ์อย่างไร ในยุคที่ Covid-19 Disruption เข้ามาทำลายล้างทฤษฎีการตลาดเดิม ๆ เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคใหม่ เพื่อสร้างโอกาสเข้าถึงลูกค้าให้ดีและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

แต่เนื่องจากเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นใหม่ จึงไม่มีทฤษฎีใดที่ชัดเจนเรื่อง New Normal ในการบริหารธุรกิจและการตลาด ที่จะเกิดขึ้นหลังโควิด-19 และยังไม่มีการวิจัยรองรับ แต่ลองมาคาดการณ์แนวโน้มที่จะเกิดขึ้นของ  New Normal ทางการตลาด  3 เรื่องที่จะได้เห็น

1. Experiential Marketing มีความสำคัญลดลง

ก่อนยุคโควิด-19 กลยุทธ์การตลาดให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ เพราะการทำตลาดแค่ “สินค้าและบริการ” ไม่เพียงพอ ต้องสร้างคุณค่าให้แตกต่างด้วย Experiential Marketing หรือการตลาดที่ต้องการให้ประสบการณ์ เช่น การมีพนักงานพูดคุยให้บริการเฉพาะบุคคล ยิ่งให้ประสบการณ์ได้มากเท่าไหร่ ก็จะสร้างคุณค่าให้สินค้าและแบรนด์มากขึ้น ถือเป็นสิ่งปกติเดิมของการตลาด

หลังโควิด-19 ทำให้คนไม่อยากอยู่รวมกัน ไม่อยากใกล้ชิดกันแบบส่วนตัว ดังนั้นการให้ประสบการณ์เหมือนที่ผ่านมา อาจไม่สร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าเสมอไป เช่น ธุรกิจโรงแรมและรีสอร์ท Club Med ที่มีอยู่ในหลายประเทศทั่วโลก สร้างกิจกรรมให้ผู้เข้าพัก ที่ไม่รู้จักกันได้รู้จักกัน ทำกิจกรรมร่วมกัน ก็ต้องมาดูว่าหลังจากนี้การทำกิจกรรมต่างๆ ร่วมกัน ยังเป็นสิ่งที่สร้างจุดขายต่อไปได้หรือไม่หลังยุคโควิด-19

หรือกรณี ห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้า ที่เน้นจัดกิจกรรมดึงคนเข้ามารวมกันจำนวนมาก เพื่อสร้างประสบการณ์ มีพื้นที่สวนสนุกให้เด็กๆ เข้ามาเล่น หลังโควิด-19 มีคำถามใหญ่เกิดขึ้นว่า ผู้บริโภคต้องการมาเดินห้างหรือศูนย์การค้าที่มีคนจำนวนมากหรือไม่ หรือต้องการร่วมกิจกรรมกับคนอื่น ๆ หรือไม่ หากพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ต้องการใช้บริการลักษณะนี้ เป็นสิ่งที่ห้างต้องปรับเปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจและการทำตลาดใหม่ รูปแบบการตลาดเชิงประสบการณ์ อาจไม่จำเป็นต้องใส่เข้ามาเยอะ เพราะไม่ได้สร้างคุณค่าให้สินค้าและบริการสูงเหมือนในอดีต

New Normal การตลาด หลังยุคโควิด-19 เมื่อประสบการณ์มีความสำคัญลดลง นักการตลาดต้องปรับกลยุทธ์หาความเหมาะสมในการทำ Experiential Marketing ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมที่เปลี่ยนไป

2. จาก Collectivism เปลี่ยนสู่ Individualism

พฤติกรรมของคนไทย คือ การอยู่รวมกันเป็นกลุ่ม นิยมพบปะ สังสรรค์กันทางสังคม เป็นกลุ่มชนนิยม (Collectivism) ที่ตรงข้ามกับความเป็นปัจเจกชน (Individualism) แต่สถานการณ์โควิด-19 หากกินเวลานาน ทำให้คนต้องรักษาระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป จากเดิมที่มักพบปะสังสรรค์เป็นกลุ่ม จากนี้ไปจะเริ่มหลีกเลี่ยงการเจอคนจำนวนมาก ต่อไปประเทศที่เป็นกลุ่มชนนิยม อย่างไทยหรือในเอเชีย จะกลายเป็นปัจเจกชน เหมือนประเทศฝั่งตะวันตกมากขึ้น

พฤติกรรม Work From Home  การเรียนออนไลน์ ทำให้ผู้บริโภคไม่ได้เน้นภาพลักษณ์ที่ต้องออกสังคมอีกต่อไป สิ่งเหล่านี้เป็น New Normal ของโลกการตลาด ธุรกิจใดที่เน้นการโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์และสถานะทางสังคม เป็นสิ่งที่ได้ประโยชน์น้อยลงหลังยุคโควิด-19 ที่คนจะกลายเป็นปัจเจกชนมากขึ้น

เช่น ปากกาบางแบรนด์ เมื่อนำมาเสียบกระเป๋าเสื้อแล้วบ่งบอกฐานะของบุคคลคนนั้น หรือ กระเป๋าแบรนด์เนม สำหรับใช้ออกงานสังคม แต่เมื่อเป็นปัจเจกชน ก็ไม่ต้องพบปะกัน หรือออกงานสังคมลดลง จึงไม่จำเป็นต้องมีปากการาคาแพงไว้โชว์ หรือหิ้วกระเป๋าแบรนด์เนม ที่แสดงฐานะทางสังคมอีกต่อไป

พฤติกรรมผู้บริโภคหลังโควิด-19 ท้ายที่สุดสินค้าที่ใช้จุดขาย Status ทางสังคม จะทำตลาดได้ยากขึ้น  ต้องเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ เปลี่ยนบิสสิเนสโมเดลและรูปแบบการทำตลาดใหม่ ไม่เช่นนั้นจะอยู่ยากขึ้น นักการตลาดก็ต้องปรับวิธีคิดและตามให้ทันพฤติกรรม New Normal เหล่านี้

3. อวสาน Now-oriented หันวางแผนเพื่ออนาคต 

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม New Normal ที่น่าสนใจคือ Gen Y อายุ 24-39 ปี เพราะเป็นกลุ่มที่มีฐานกว้างที่สุดในสังคม กลุ่มนี้เดิมมีนิสัย Now-oriented  มีพฤติกรรมสนใจอะไรเดี๋ยวนี้  วิธีการคิดคือ การสร้างความสุขให้ตัวเองเดี๋ยวนี้  ยอมจ่ายเงินแพงเพื่อซื้อประสบการณ์ครั้งหนึ่งในชีวิต

พฤติกรรม Now-oriented หรือหาความสุขเดี๋ยวนี้ ของ Gen Y มักวางแบบแผนการใช้ชีวิตไว้แล้วล่วงหน้า โดยไม่ได้สนใจเรื่องการเก็บเงิน แต่พอใจเรื่องการใช้จ่ายในชีวิตที่เกิดขึ้นเดี๋ยวนี้ เพราะอยู่เป็นช่วงชีวิตวัยทำงานที่คิดว่าตัวเองยังหาเงินได้อีกมาก จึงใช้ชีวิตและใช้จ่ายเพื่อวันนี้ เช่น ต้องรับประทานอาหารหรู 1 ครั้งต่อสัปดาห์, ไปร้านมิชลิน สตาร์เดือนละครั้ง ที่เป็นเช่นนั้นเพราะที่ผ่านมา Gen Y ไม่เคยเจอวิกฤติใหญ่ที่ส่งผลกระทบกับการใช้ชีวิตมาก่อน ช่วงวิกฤติต้มยำกุ้ง Gen Y ยังเป็นเด็กจำผลกระทบที่เกิดในช่วงนั้นไม่ได้

ดังนั้นในวิกฤติโควิด-19 ครั้งนี้กลุ่มที่สาหัสกลุ่มหนึ่งคือ Gen Y จากการใช้ชีวิตเพื่อความสุขเดี๋ยวนี้จึงไม่มีเงินเก็บ เมื่อเจอวิกฤติรายได้ลดลง หรือตกงาน ทำให้ส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบด้านการเงินขึ้นอยู่ว่ามากหรือน้อย

เมื่อ Gen Y ต้องเผชิญกับวิกฤติโควิด-19 ครั้งรุนแรงในชีวิต หลังจบโควิด-19  กลุ่มนี้จะเริ่มคิดว่าการใช้ชีวิตเพื่อหาความสุขเดี๋ยวนี้แบบที่ผ่านมาเป็นสิ่งที่ถูกต้องหรือไม่ ทำไมไม่วางแผนเรื่องเก็บเงิน หรือการหาแหล่งรายได้หลายทาง ทำอาชีพหลากหลาย ทำไมไปสังสรรค์ ปาร์ตี้บ่อย ใช้จ่ายเยอะ และกลับมามองว่าการใช้ชีวิตในโลกที่มีความผันผวน จะต้องวางแผนระยะยาว

ดังนั้นในอนาคตการขายสินค้าและบริการระยะยาว เช่น การฝากเงิน ประกันสุขภาพ  การดูแลสุขภาพเพื่อทำให้ร่างกายแข็งแรงสร้างภูมิคุ้มกันจากโรคต่างๆ เพราะการมีโรคประจำตัวเป็นสิ่งที่อันตราย การรับประทานอาหารจะไม่ใช่เพื่อความสุข ความสวยงามโชว์โซเชียลมีเดีย แต่จะรับประทานเพื่อสุขภาพที่ดีในอนาคต สิ่งที่เดิมมองว่ายังไม่จำเป็นก็จะจำเป็นมากขึ้น อย่างเรื่องประกันสุขภาพ

นักการตลาดจะต้องหยิบประเด็นเหล่านี้มาใช้ประโยชน์ เพื่อทำให้เห็นว่าวันที่ Gen Y ลำบากจากวิกฤติโควิด-19 เพราะไม่ได้คิดยาว มองเรื่องความสุขเฉพาะหน้า ทานของอร่อยแต่อาจไม่ดีต่อสุขภาพ เมื่อมีสุขภาพไม่ดี มีโรคประจำตัว พอเกิดโรคระบาดก็เสี่ยงต่อสุขภาพ  สิ่งเหล่านี้ทำให้คนระมัดระวังในการใช้ชีวิตมากขึ้น จะไม่มองสั้น แต่จะมองยาว ซึ่งจะกลายเป็น New Normal หลังจากนี้

หลังโควิด-19 “ปกติใหม่” (New Normal) จะเกิดขึ้นในทุกอุตสาหกรรม แต่จะมีความแตกต่างกัน เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องจับตาและปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมผู้บริโภค

McKinsey บริษัทที่ปรึกษาระดับโลก แนะนำว่าหลังโควิด-19 สิ่งที่นักธุรกิจต้องทำให้ได้ คือต้องสามารถ จินตนาการ (Imagine) ให้เกินกว่าการคาดการณ์ (Forecasting) หรือการเก็บสถิติตัวเลข เพราะการวิจัยการตลาดในอดีตเพื่อเข้าใจลูกค้าในโลกหลังโควิด-19 อาจใช้ไม่ได้ แต่ต้องใช้จิตนาการเพื่อเข้าใจผู้บริโภคให้มากขึ้น