ผ่าเบื้องหลังแนวคิดบริหาร Social ของ AIS ได้ใจลูกค้าและคว้า 3 รางวัลใหญ่ Thailand Zocial Awards 2020

การให้แบรนด์เป็นที่รักในใจของลูกค้า หรือ Brand Love เป็นเป้าหมายที่หลายแบรนด์ต้องการจะเดินไปให้ถึง เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความผูกพันกับแบรนด์ แต่การจะบรรลุเป้าหมายนั้นได้ หัวใจสำคัญ แบรนด์ต้อง “เข้าใจ” และ “รู้” ความต้องการลูกค้าอย่างแท้จริง เพราะจะทำให้สามารถนำความต้องการเชิงลึกเหล่านั้นมาออกแบบเป็นผลิตภัณฑ์บริการและแคมเปญสื่อสารการตลาดได้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น และแต่ละแพลตฟอร์มผู้บริโภคมี Personality ไม่เหมือนกัน จึงทำให้แบรนด์ต้องรับฟังเพื่อให้เข้าถึงเข้าใจและตอบโจทย์ความต้องการได้ตรงใจจริงๆ

ทำให้ในรอบปีที่ผ่านมา AIS จึงมีการขยับปรับตัวและทำการตลาดออนไลน์อย่างเข้มข้น เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงใจกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ที่หันไปเสพข้อมูลบนโลกออนไลน์อย่างต่อเนื่องและมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม ส่งผลให้จำนวนลูกค้าของ AIS ไม่เพียงแต่จะเบ่งบานขึ้นทุกวัน โดยปัจจุบันฐานลูกค้า 42 ล้านราย ทว่าหลายแคมเปญยังสามารถสร้างกระแสในสังคมออนไลน์ได้เป็นอย่างดี จนล่าสุดได้รับ 3 รางวัลด้านการสร้างสรรค์ผลงานบนโซเชียลมีเดียยอดเยี่ยมที่สุด จาก Thailand Zocial Awards 2020 ได้แก่ Best Brand Performance on Social Media กลุ่มธุรกิจโทรคมนาคม, Best Brand Performance on Twitter และ Best Brand Performance on Pantip มาครอง

อะไรคือ เคล็ดลับความสำเร็จที่พาให้ AIS ยังครองความเป็นเบอร์หนึ่งทั้งในด้านจำนวนฐานลูกค้าและการสร้างสรรค์แคมเปญสื่อสารการตลาดออนไลน์ที่เข้าถึงความต้องการของผู้บริโภค จนกลายเป็นที่พูดถึงในโลกโซเชียลมีเดีย คุณศิวลี บูรณสงคราม Head of AIS Brand Management และ คุณใจพร ศรีสกุล Managing Director Advance Contact Center พร้อมพาไปไขรหัสความสำเร็จแบบเจาะลึก

เหตุผลที่แบรนด์เบอร์ 1 ยังต้องทำตลาดออนไลน์

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ปฏิเสธไม่ได้ว่า โซเชียลมีเดียเป็นดิจิทัล แพลตฟอร์มที่นับวันจะทรงพลังต่อการรับสารของผู้บริโภคขึ้นทุกวัน เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคหันไปใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น จะเห็นชัดจากอัตราการเข้าอินเทอร์เน็ตของประชากรชาวไทยที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยผู้บริโภคใช้เวลาท่องอินเทอร์เน็ตเฉลี่ย 9 ชั่วโมงต่อคนต่อวัน และ 9 ใน 10 ของผู้ใช้งานท่องอินเทอร์เน็ตบนสมาร์ทโฟนมากที่สุด ทำให้แบรนด์สินค้าจำนวนมากหันมาให้ความสนใจการสื่อสารผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียวมากขึ้น ไม้เว้นแม้แต่ AIS ผู้ประกอบการโทรคมนาคมอันดับ 1 ของไทยก็ไม่อาจปฏิเสธโลกออนไลน์ได้เช่นกัน

คุณศิวลี บูรณสงคราม Head of AIS Brand Management

นอกจากการเติบโตของจำนวนประชากรในโลกออนไลน์แล้ว คุณศิวลี ยังให้เหตุผลว่า จุดเด่นของสื่อออนไลน์คือ การมอนิเตอร์ผลได้แบบ Real-time ว่าผู้บริโภครู้สึกอย่างไรต่อแคมเปญที่แบรนด์ปล่อยออกไป ทำให้สามารถต่อยอดแคมเปญการตลาดได้ต่อเนื่องทันที แตกต่างจากสื่อออฟไลน์ที่ต้องใช้เวลาในการวิเคราะห์หลายสัปดาห์กว่าจะรู้ผล และกว่าจะคิดแคมเปญใหม่ อาจไม่ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคตอนนั้นแล้ว นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ AIS สนใจการทำตลาดออนไลน์

และเริ่มทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์มาเรื่อยๆ ในทุกๆ แพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมในไทย ไม่ว่าจะเป็น Facebook, YouTube, Twitter และ Instagram เพราะมองว่าแต่ละแพลตฟอร์มมีความสำคัญเหมือนกัน เนื่องจากกลุ่มลูกค้ากว่า 42 ล้านรายของ AIS มีทุกเจเนอเรชันและใช้โซเชียลมีเดียในทุกช่องทาง เพียงแต่จะสลับช่องทางการรับสารกันไปมา รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละแพลตฟอร์มยังมีความแตกต่างกัน จึงเป็นโจทย์ที่ทีมการตลาดต้องกลับมาครีเอตคอนเทนต์ให้โดนใจผู้บริโภคในแต่ละแพลตฟอร์ม

ขณะเดียวกัน การทำตลาดออนไลน์ของ AIS ยังเพิ่มความเข้มข้นขึ้นในทุกๆ ปี โดยเฉพาะปีที่ผ่านมา AIS มีการเปลี่ยนวิธีการนำเสนอคอนเทนต์ใหม่ให้แตกต่างไปจากเดิม เพื่อสร้าง Engagement กับผู้บริโภคในทุกช่องทางให้ได้มากที่สุด

อยากได้ใจคนโซเชียล ต้องเข้าใจและสร้างความแปลกใหม่ตลอดเวลา  

สำหรับหัวใจของการทำตลาดออนไลน์ให้ตอบโจทย์และตรงใจลูกค้า คุณศิวลี มองว่า ต้องเริ่มจากการทำความ “เข้าใจ” ลูกค้า (Customer insight) ในแต่ละเจเนอเรชันว่าต้องการอะไร เพื่อให้ได้ความต้องการที่แท้จริง และนำความต้องการนั้นมาพัฒนาผลิตภัณฑ์บริการ รวมถึงเลือกช่องทางสื่อสารที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม โดย AIS จะนำ Social Listener มาช่วยเก็บข้อมูลสถิติตลอดเวลา ซึ่งสามารถค้นหาได้ทั้งแบบ Keyword และได้ทุกช่องทางเพื่อดูว่าพฤติกรรมลูกค้าชอบแบบไหน และช่วงเวลานั้นสนใจอะไร มาผนวกกับความต้องการลูกค้าแต่ละกลุ่มแล้ววิเคราะห์ เพื่อให้แบรนด์เข้าใจในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในเชิงลึกได้มากขึ้น และทำให้ AIS สร้างแคมเปญที่ตรงใจตลอดเวลา

ขณะเดียวกัน ยังอาศัยจุดแข็งของสื่อออนไลน์ที่วัดผลได้เร็ว มาเป็นเครื่องมือในการตัดสินใจด้านการตลาดด้วย เพราะจะทำให้แบรนด์วัดกระแสตอบรับได้ทันทีที่ปล่อยแคมเปญออกไปว่าคน React กับแคมเปญนี้อย่างไร และสามารถต่อยอด Marketing activity แบบ Real-time ได้ หากมีความต้องการใหม่ๆ เกิดขึ้น ทำให้แบรนด์ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว รวมถึงสร้าง Engagement กับผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง

ดังเช่นแคมเปญ AIS x LISA ที่ได้พรีเซนเตอร์ระดับโลกอย่าง ลิซ่า วง BLACKPINK มาเป็นตัวแทนแบรนด์ถ่ายทอดเรื่องราวเครือข่ายและบริการดิจิทัลของ AIS ซึ่งจากการวางเกมและได้พรีเซนเตอร์ระดับโลก ทำให้แคมเปญนี้สามารถ Engagement กับลูกค้าได้อย่างดีในทุกช่องทางออนไลน์ และยังเป็นอันดับ 1 จากช่องทาง YouTube โดยมียอดชมมากกว่า 600 ล้านครั้ง

นอกจากความเข้าใจลูกค้าแล้ว ความแปลกใหม่ในการนำเสนอ และ การทำตลาดอย่างต่อเนื่อง เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้การทำตลาดออนไลน์ของ AIS ครองใจคนโซเชียล ทั้งยังถูกพูดถึงและอยู่ในใจผู้บริโภคได้ยาวนานด้วย เพราะต้องเข้าใจว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในโลกออนไลน์เปลี่ยนเร็ว ทั้งยังมีสิ่งใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา และคนกลุ่มนี้ก็พร้อมหันไปสนใจทันที

“เราไม่ได้ต้องการให้แฮชแท็กติดเทรนด์อันดับต้นๆ แค่วันเดียวแล้วหายไป สิ่งที่เราต้องการคือ ทำอย่างไรให้แฮชแท็กนี้ ยังคงเป็นที่พูดถึงในโลกออนไลน์อย่างต่อเนื่อง หรืออย่างน้อยๆ ไม่ต่ำกว่า 3 สัปดาห์ หรือ 1 เดือน ไม่เช่นนั้นแคมเปญที่ออกไปจะหายไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งการสร้างความแปลกใหม่ให้แตกต่างจากเดิมเป็นสิ่งที่จะทำให้แบรนด์เป็นที่พูดถึงอย่างต่อเนื่อง และความแปลกใหม่นั้นต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าสนใจและอยากรู้ด้วย”

คุณศิวลี ย้ำถึงความท้าทายของการทำการตลาดออนไลน์ และบอกต่อด้วยว่า แม้การทำตลาดออนไลน์จะช่วยวัดผลได้เร็วและทำให้แบรนด์เข้าไปใกล้ชิดกับลูกค้าได้มากขึ้น แต่ในอีกมุมหนึ่งก็สามารถสร้างผลกระทบให้กับแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว หากมีเรื่องราวดราม่าขึ้น แบรนด์จึงต้องบริหารจัดการสิ่งเหล่านี้อย่างมีประสิทธิภาพ โดย AIS จะมีการเตรียมแผนสำรองทุกครั้งที่มีการปล่อยแคมเปญ และจะใช้หลักจริงใจด้วยการชี้แจงความจริงให้ทุกคนเข้าใจ ทำให้ทุกครั้งที่เกิดเหตุการณ์ดราม่า AIS จึงจัดการได้อยู่หมัด

ต่อยอด Brand Engagement สู่ Brand love ให้ลูกค้ารักหมดใจ

การทำตลาดในโลกออฟไลน์ที่ผ่านมา หลายครั้งอาจมีสูตรลัดให้เดินตาม แต่การทำแคมเปญผ่านช่องทางออนไลน์ คุณศิวลีย้ำว่า ไม่มีสูตรสำเร็จ และต้อง “เรียนรู้” ตลอดเวลา เพราะสิ่งที่ทำแล้วสำเร็จในวันนี้ ไม่ได้หมายความว่าเมื่อนำกลับมาทำอีกครั้งจะสำเร็จเหมือนเดิม โดยเธอยกตัวอย่างกรณีการสร้างคอนเทนต์ร่วมกับละครดังอย่าง “บุพเพสันนิวาส ตอนพิเศษ” ที่เปลี่ยนวิธีนำเสนอมาเป็นการทำคลิปล้อไปกับละครแทนการให้พรีเซนเตอร์ถือโทรศัพท์มือถือในแบบเดิมๆ ทำให้เมื่อแคมปญถูกปล่อยออกมาแฮซแท็ก #แรงข้ามภพข้ามชาติ ก็ร้อนแรงและกลายเป็นกระแสไวรัลไปทั่วโซเชียลมีเดีย ซึ่งหากมีละครเรื่องใหม่ที่โด่งดัง ไม่ได้หมายความว่า จะนำวิธีนี้ไปใช้แล้วจะสำเร็จเหมือนเดิม

จากการทำตลาดผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียมาอย่างต่อเนื่อง คุณศิวลี บอกว่า ทำให้วันนี้ AIS รู้จักลูกค้ามากขึ้น ซึ่งแนวทางการทำตลาดออนไลน์จากนี้ไปจะมุ่งสร้าง Customer Experience มากขึ้น โดยนำข้อมูลของลูกค้าแต่ละกลุ่มมาวิเคราะห์เพื่อพัฒนาแคมเปญให้ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะลูกค้าแต่ละกลุ่มยิ่งขึ้น

“แน่นอนช่วงที่แคมเปญอยู่ในกระแสอาจทำให้คน Engage กับแบรนด์สูง แต่เราไม่อยากให้คนมา Engage ในช่วงระยะสั้นๆ เราอยากจะเปลี่ยนจาก Engage มาเป็นความผูกพันกับแบรนด์ ดังนั้น แม้แบรนด์ของเราจะเป็นแมส แต่การสื่อสารการตลาดจะต้องลงลึกในระดับ Segmentation มากขึ้น เพราะจะช่วยให้เรา Shift จาก Brand Engagement ไปสู่ Brand love ซึ่งจะทำเราอยู่ในใจลูกค้าอย่างยั่งยืน” คุณศิวลี ย้ำท้ายถึงเป้าหมายการทำตลาดออนไลน์ของ AIS

Speed with Quality หัวใจของคอนแท็คเซ็นเตอร์

นอกจาก Facebook, YouTube, Twitter และ Instragram แล้ว  Pantip นับเป็นอีกช่องทางออนไลน์ที่มีอิทธิพลและได้รับความนิยมอย่างมาก เพราะใครที่พบปัญหา หรือต้องการความช่วยเหลือ หากเข้าไปใน Pantip รับรองได้ว่า ได้คำตอบทุกเรื่อง  ที่ผ่านมาหลายแบรนด์ รวมถึง AIS จึงพยายามเข้าไปนั่งมอนิเตอร์เพื่อให้รู้ว่าผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์อย่างไร ในขณะเดียวกันหากแบรนด์ถูกพูดถึงในแง่ไม่ดี ก็จะได้ดำเนินการแก้ไขได้อย่างทันท่วงที

“จริงๆ Pantip เริ่มมีอิทธิพลมาหลายปีแล้ว ช่วงแรกๆ เราต้องให้พนักงานมานั่งอ่านทั้งวันเพื่อดูว่าใครพูดถึงเราอย่างไรบ้าง ซึ่งค่อนข้างใช้เวลา และไม่ครบทุกกระทู้ เพราะบางครั้งเมื่อเราตอบกลับไป การสนทนาก็ยังไม่จบ และต้องกลับมาอ่านต่อ ขณะที่ยังมีคนอื่นมาคอมเม้นต์เรื่องใหม่ๆ อีก กว่าพนักงานจะตอบกลับไป จึงต้องใช้เวลา”

คุณใจพร ศรีสกุล Managing Director Advance Contact Center

คุณใจพร อธิบายให้ฟังถึงรูปแบบการให้บริการคอนแท็คเซ็นเตอร์ บน Pantip ในช่วงแรก เมื่อบวกกับดิจิตอลเซอร์วิสเริ่มมีอิทธิพลมากขึ้น จึงเป็นจุดเริ่มต้นให้ AIS ต้องค้นหาเครื่องมือที่จะเข้ามาตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ายุคใหม่ คือ Social media manager เป็นเครื่องมือที่ช่วยมอนิเตอร์ทุกเรื่องราวในโซเชียลมีเดียว่าใครพูดอะไรถึง AIS อย่างไร จากนั้นจะส่งเคสให้พนักงานคอนแท็คเซ็นเตอร์  เข้าไปดูแลลูกค้าได้ทันที และนี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม AIS จึงสามารถตอบความต้องการลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและมีคุณภาพจนทำให้ได้รับรางวัลจาก Pantip ในปีนี้

“หัวใจสำคัญของการให้บริการคอนแท็คเซ็นเตอร์ บนโซเชียลมีเดียอยู่ที่ความเร็วและคุณภาพการให้บริการ(Speed with quality) พนักงานมุ่งเน้นที่จะส่งมอบบริการและแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างตรงใจ (Service with solution)”

คุณใจพร กล่าวถึงปัจจัยที่ทำให้หน่วยงานคอนแท็คเซ็นเตอร์ ของ AIS ประสบความสำเร็จในการช่วยแก้ปัญหาและดูแลลูกค้าบนโลกออนไลน์ได้อย่างความเร็ว มีคุณภาพ และสอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้าที่แตกต่างกันในทุกเจเนอเรชัน  พนักงานทุกคนได้รับการเทรนมาอย่างดีเพื่อที่จะส่งมอบบริการและดูแลแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างครบถ้วน ถูกต้อง ชัดเจน ตรงใจ ในเวลาอันรวดเร็วที่สุด โดยให้ตระหนักอยู่เสมอว่าทุกตัวอักษรที่พิมพ์ลงไปไม่ได้ตอบลูกค้าเพียงแค่คนเดียว แต่เป็นการตอบสังคมด้วย และนอกจากพนักงานแล้วเรายังมีทีมงาน supervisor manager และ quality assurance team คอยกำกับดูแลและตรวจสอบในเรื่องคุณภาพด้วยเช่นกัน

หลังจาก AIS คอนแท็คเซ็นเตอร์ พัฒนาช่องทางการให้บริการผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ วันนี้ภาพรวมการโทรของลูกค้ามายังคอนแท็คเซ็นเตอร์ลดลงจาก 10 ล้านครั้ง / เดือน ปัจจุบันเหลือเพียง 7 ล้านครั้ง / เดือน  โดยลูกค้าเปลี่ยนมาใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียมากขึ้นถึง 400,000 ราย / เดือน นอกจากนั้นเรายังมี chat bot (Ask Aun Jai) ซึ่งใช้เทคโนโลยี AI และสามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างรวดเร็วได้เสมือนเป็นผู้ช่วยส่วนตัวและตอบโจทย์การให้บริการลูกค้าในยุคดิจิตอลเช่นกัน

ถึงตอนนี้จึงไม่ต้องแปลกใจว่าทำไม AIS จึงมัดใจคนโซเชียลได้อยู่หมัด และยังย้ำด้วยว่าปีนี้มีอะไรสนุกๆ ให้ทำอีกมาก สะท้อนให้เห็นว่าแคมเปญการตลาดออนไลน์ของ AIS ต้องเข้มข้นให้ผู้บริโภคได้ wow กว่าเดิมแน่นอน