ทำธุรกิจอย่าเพิ่งคิดยอมแพ้ ย้อนอดีตวิกฤติ “SARS” สู่โอกาสเติบโตของอีคอมเมิร์ซจีน Alibaba – JD.com

ถ้าวันนี้รอบตัวคนไทยเต็มไปด้วยข่าวการแพร่ระบาดของไวรัส Covid-19 ข่าวหน้ากากอนามัยขาดตลาด ข่าวการกักตุนสินค้าอย่างไม่เป็นธรรมจนหลายคนมองว่าบ้านเมืองเรามาถึงจุดวิกฤติแล้วนั้น ในอีกด้านหนึ่ง ก็มีความจริงอีกข้อที่บอกว่า ในทุกวิกฤติมีโอกาสซ่อนอยู่ (จริง ๆ นะ) เหมือนวันนี้เมื่อ 18 ปีก่อนที่ Alibaba และ JD.com ก็มองเห็นโอกาส และเติบโตจนกลายมาเป็นผู้เล่นเบอร์หนึ่งของตลาดจีนได้ในปัจจุบัน

- Advertisement -

พวกเขามองเห็นโอกาสได้อย่างไร เราจะพาไปหาคำตอบกัน

ความจริงข้อหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ของเมืองจีนในช่วงปี 2002 – 2003 ก็คือ การเป็นประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่ มีผู้คนในวัยหนุ่มสาวออกมาช่วยประเทศสร้างเศรษฐกิจจำนวนมาก รวมถึงการเป็นศูนย์กลางการผลิตสินค้าเลียนแบบเกรดเอมากมายให้คนจีนได้เลือกซื้อกัน

แต่เมื่อไวรัส SARS แพร่ระบาด ความคึกคักทางเศรษฐกิจของจีนก็หยุดลงแทบจะทันที ห้างต่าง ๆ พากันปิดตัว โรงเรียนหยุดการเรียนการสอน จีนกลายสภาพเป็นเมืองร้างที่ไม่มีผู้คนออกมาจับจ่ายใช้สอย โดยวิกฤติครั้งนั้น มีตัวเลขผู้ติดเชื้อทั่วโลกเกือบหมื่นคน และยอดผู้เสียชีวิตอีกเกือบ 800 คน

แน่นอนว่า สถานการณ์ของโรค SARS เข้ามาเปลี่ยนรูปแบบการใช้ชีวิตของคนจีนไปทั้งหมด ส่วน Richard Liu ผู้ก่อตั้ง JD.com ในเวลานั้นยังเป็นเพียงผู้จัดจำหน่ายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์เล็ก ๆ ที่มีหน้าร้าน 12 แห่ง ซึ่งช่วงที่โรค SARS ระบาด ทั้งพนักงานของเขา และลูกค้าต่างเก็บตัวอยู่กับบ้าน

แต่พนักงานคนหนึ่งในร้านได้แนะนำเขาว่า ถ้าเราออกมาเจอกันไม่ได้ ทำไมเราไม่ทำทั้งหมดนี้ผ่านอินเทอร์เน็ตแทน เขาจึงเริ่มนำสินค้าไปโพสต์ขายสินค้าบนกรุ๊ปแชท และตามเว็บบอร์ดต่าง ๆ

แม้การค้าจะเป็นไปอย่างยากลำบาก (ยุคนั้นเป็นยุคที่อีคอมเมิร์ซเพิ่งเริ่มต้น และไม่ใช่ว่าคนจีนทุกคนจะเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ การรับออเดอร์สินค้าจึงต้องจดด้วยมือ และส่ง sms เพื่อยืนยันกับลูกค้าว่าสินค้าได้ถูกจัดส่งออกไปแล้ว ส่วนลูกค้าบางรายที่บ้านอยู่ใกล้ ๆ บางทีพนักงานของ Liu ก็เป็นคนหอบสินค้าไปส่งกับมือเองก็มี) แต่ Liu ก็เริ่มเห็นว่าช่องทางดังกล่าวมีผู้ใช้งานให้ความสนใจอยู่ไม่น้อย และนั่นทำให้เขาตัดสินใจปิดหน้าร้านทั้ง 12 แห่งในเวลาต่อมา ก่อนจะเบนเข็มมาสู่ธุรกิจออนไลน์อย่างเต็มตัว

หลังจากนั้นไม่นาน Liu เปิดตัวเว็บไซต์ 360buy.com (ต้นกำเนิดของ JD.com) ที่มีสินค้าประมาณ 100 ชนิด และทุ่มทรัพยากรต่าง ๆ ที่มีทั้งหมดมาโฟกัสที่การสร้างเว็บไซต์นี้ให้เติบโต ก่อนจะรีแบรนด์เป็น JD.com หนึ่งในธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดของจีนทุกวันนี้

ส่วนธุรกิจของอาลีบาบาในยุคนั้นอาจจะต่างกับ JD.com อยู่บ้าง ตรงที่อาลีบาบาโฟกัสในการค้าแบบ B2B หรือก็คือเป็นผู้จับคู่บริษัทซัพพลายเออร์ของจีนกับทีมสั่งซื้อของต่างประเทศให้มาเจอกัน

จุดพีคของอาลีบาบาในเวลาที่โรค SARS แพร่ระบาดคือการตัดสินใจเข้าร่วมงานแสดงสินค้ายักษ์ใหญ่ Canton Fair ที่เมืองกว่างโจว ในขณะที่แบรนด์อื่น ๆ ถอนตัวออกไปเป็นจำนวนมาก ซึ่งแม้ว่าอาลีบาบาจะทำยอดขายได้ดีจากงานแฟร์ดังกล่าว แต่ก็มีพนักงานหญิงคนหนึ่งได้รับเชื้อ SARS กลับมาเป็นของแถม ทำให้ชื่อของอาลีบาบาติดลบในสายตาชาวเมืองในฐานะบริษัทที่นำพาโรคนี้มาสู่ชุมชน

อาลีบาบาแก้ปัญหานี้ด้วยการสั่งให้พนักงานกว่า 500 คนทำงานจากที่บ้าน และปิดสำนักงานเป็นเวลา 12 วัน เพื่อเรียกความเชื่อมั่นจากชาวหังโจวกลับคืนมา ซึ่งในขณะนั้น เชื่อว่าแม้แต่ Jack Ma เองก็คงไม่คิดว่าการตัดสินใจเข้าร่วมงาน Canton Fair จะทำให้อาลีบาบาจะต้องปิดออฟฟิศเพื่อควบคุมการแพร่ระบาดของไวรัส SARS

อย่างไรก็ดี คำบอกเล่าของพนักงานอาลีบาบาเกี่ยวกับการทำงานจากที่บ้านก็คือพวกเขาจะตื่นขึ้นมาเริ่มงานตอน 8.00 น. และเลิกงานตอน 20.00 น. เหมือนวันทำงานปกติ เพียงแต่ไม่มีการจับกลุ่มคุยกัน ไม่มีการกินข้าวเย็นพร้อมกัน ส่วนโทรศัพท์ของฝ่ายดูแลลูกค้าก็จะถูกโอนไปที่บ้านของพนักงาน ซึ่งสมาชิกในบ้านของพนักงานจะถูกอบรมให้พูดว่า “บริษัทอาลีบาบา สวัสดีครับ/ค่ะ” เวลารับโทรศัพท์ด้วย

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของอาลีบาบาไปสู่การทำงานจากระยะไกลเพื่อกักกันโรค ในอีกด้านหนึ่ง อาลีบาบามีการฟอร์มทีมงานลับ ๆ ขึ้นมาอีกหนึ่งทีม ซึ่งทีมงานนี้ได้ใช้เวลาไม่นานนักก็สามารถสร้างอาวุธใหม่อย่าง “เถาเป่า” (Taobao) ขึ้นมาได้สำเร็จ (เถาเป่าเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 10 พฤษภาคม 2003)

ผลก็คือ เถาเป่ามาได้ถูกที่ถูกเวลา เพราะในขณะนั้น ธุรกิจ SME ของจีนได้รับคำแนะนำว่า ให้หันไปบุกตลาดผ่านช่องทางออนไลน์แทน เนื่องจากงานแสดงสินค้า อีเวนท์ ฯลฯ ที่เคยจัดนั้นถูกยกเลิกไปจนหมดสิ้น เมื่ออาลีบาบาเปิดตัวเถาเป่า และ 91% ของลูกค้าอาลีบาบา (ตอนนั้นมีอยู่ 1.9 ล้านราย) คือ SME เถาเป่าจึงเติบโตอย่างฉุดไม่อยู่ หรืออาจกล่าวได้ว่า ในขณะที่พนักงานหญิงของอาลีบาบานอนป่วยรักษาตัวอยู่นั้น เพื่อนร่วมงานของเธอกำลังนำพาบริษัทให้เติบโตไปอย่างที่เธอคาดไม่ถึงเลยทีเดียว สุดท้าย เถาเป่าใช้เวลาเพียงสองปีก็ก้าวแซงหน้า eBay ขึ้นเป็นแพลตฟอร์มด้าน C2C เบอร์หนึ่งของจีนได้ในที่สุด

ประวัติศาสตร์ของอาลีบาบาและ JD.com จึงสะท้อนได้อย่างดีว่า สองธุรกิจมีวันนี้ได้เพราะมองเห็นโอกาสในวิกฤติอย่างแท้จริง

ใน Covid-19 มีโอกาส?

กลับมาที่โลกปัจจุบัน ในวิกฤติไวรัส Covid-19 เชื่อว่าหลายคนคงได้เห็นกันแล้วว่า ธุรกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็วท่ามกลางสถานการณ์นี้คือ “อีคอมเมิร์ซ และ On-Demand Delivery”

แต่ดูเหมือนว่า สิ่งที่แตกต่างกับยุคของอาลีบาบาและ JD.com ก็คือ ทั้งอีคอมเมิร์ซ และ On-Demand Delivery มีโครงสร้างพื้นฐานที่แข็งแกร่งมากแล้ว ต่างจากยุคนั้นที่การใช้งานอินเทอร์เน็ตในจีนเพิ่งเริ่มต้น และความแข็งแกร่งของ อีคอมเมิร์ซ และ On-Demand Delivery ยังกลายเป็นสะพานให้อีกหลาย ๆ ธุรกิจ “รอด” ตามไปด้วย

ยกตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตสินค้ากลุ่ม FMCG, ยาสามัญประจำบ้าน, อาหารสด และสินค้าอุปโภคบริโภค เพราะเป็นสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน และปัจจุบันสามารถสั่งซื้อได้จากแพลตฟอร์มออนไลน์กันหมดแล้ว

ส่วนกลุ่มที่ว่ากันว่าได้รับผลกระทบโดยตรงอย่างธุรกิจค้าปลีก ร้านอาหาร สถานบันเทิง งานอีเวนท์ ก็อย่าเพิ่งหมดหวัง เพราะจากบทเรียนที่กล่าวมาข้างต้น Richart Liu เองก็เคยทำร้านค้าปลีกมาก่อน แต่เพื่อให้ธุรกิจของเขาอยู่รอดในยุค SARS แพร่ระบาด เขาก็หันไปพึ่งช่องทางอย่างแชทกรุ๊ปสร้างรายได้แทน และนำไปสู่การลงทุนทรัพยากรทั้งหมดเพื่อสร้างธุรกิจออนไลน์ และกลายเป็นธุรกิจค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในจีน

ส่วนอาลีบาบา ที่เจอความท้าทายหลังจากนักธุรกิจต่างชาติแคนเซิลทริปในการมาซื้อของที่จีน ก็หันไปสร้างแพลตฟอร์ม B2B ออนไลน์แทน ซึ่งนำไปสู่การเกิดของ Taobao และกลายเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในตลาด C2C ของจีนในที่สุด

เราจึงอยากบอกให้มั่นใจว่า นาทีนี้ของ Covid-19 ต้องมี “โอกาส” สำหรับผู้ประกอบการไทยซ่อนอยู่แน่นอน

Source
Source
Source
Source
Source
Source