หมดยุคสงครามราคา นักช้อปไทยเปลี่ยนพฤติกรรม “เน้นคุ้มค่า-น่าเชื่อถือ” แนะแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซปรับตัว

บริษัทวิจัยตลาด มิลยู อินไซต์ (Milieu Insight) เผยผลการศึกษาพฤติกรรมนักช็อปออนไลน์ชาวไทย จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 500 คน  พบ “ปัจจัยราคา” ไม่สำคัญเท่าในอดีตในการตัดสินใจซื้อสินค้าจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ หากเป็น “ความน่าเชื่อถือ” ที่มีผลต่อผู้ซื้อมากขึ้นเรื่อย ๆ พร้อมแนะ 5 ภารกิจ ที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต้องปรับตัวหากอยากชนะใจผู้บริโภคไทยในอนาคต

สิ่งที่ Milieu Insight พบก็คือ ปัจจุบัน ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยถูกขับเคลื่อนด้วยการแข่งขันของ 3 แพลตฟอร์มหลัก ได้แก่ Shopee (89%), TikTok Shop (71%) และ Lazada (66%) โดย 87% ของผู้บริโภคชาวไทยซื้อสินค้าออนไลน์เป็นประจำทุกสัปดาห์หรือทุกเดือน

ส่วนแรงจูงใจหลักของผู้บริโภคไทยในการซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยังคงเป็นเรื่องของ “ส่วนลด” (73%) รวมถึง “การจัดส่งฟรีหรือค่าส่งถูก” (73%) ขณะที่ปัจจัยในด้านราคา ไม่ได้เป็นเพียงปัจจัยเดียวที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจในการซื้อสินค้าอีกต่อไป เพราะผู้บริโภคในวันนี้ยังคำนึงถึงความหลากหลายของสินค้า (45%) และรีวิวจากลูกค้าที่เชื่อถือได้ (39%) ซึ่งมีผลต่อความมั่นใจของผู้ซื้อมากขึ้นเรื่อย ๆ

อีคอมเมิร์ซไทยเปลี่ยนผ่านสู่ยุค “เน้นความคุ้มค่า”

พฤติกรรมนี้บ่งชี้ว่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยได้ก้าวจากยุคที่ขับเคลื่อนด้วยราคาเพียงอย่างเดียว ไปสู่ยุคที่มุ่งเน้นความคุ้มค่า (Value-Conscious) โดยที่ผู้บริโภคจะไม่ยอมแลกความน่าเชื่อถือหรือความไว้วางใจกับปัจจัยในด้านราคาอย่างเดียวอีกต่อไป และมี 2 กลุ่มผู้บริโภคหลัก (Consumer Archetype) ที่มีอิทธิพลสูงในการกำหนดทิศทางบริการอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย ได้แก่

• นักล่าดีล (Bargain Seekers): ให้ความสนใจอย่างสูงต่อแฟลชดีล (Flash Deals) หรือ โปรโมชันพิเศษในระยะเวลาจำกัด และการอุดหนุนค่าจัดส่งสินค้า
• นักช้อปสายคุ้ม (Value Optimizers): ให้ความสำคัญกับความโปร่งใส ความน่าเชื่อถือ และคุณภาพบริการ เพื่อให้ได้รับความคุ้มค่าสูงสุด แม้จะต้องจ่ายเพิ่มขึ้นเล็กน้อยก็ตาม

คุณจุดา คณาปราชญ์ Chief Operating Officer และ Co-Founder บริษัท Milieu Insight ได้กล่าวว่า “ผู้บริโภคไทยวันนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่การ “ล่าโปร” อีกต่อไป แต่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริโภคที่ ‘ออกแบบความคุ้มค่า’ ให้ตัวเองอย่างจริงจัง สิ่งที่เรากำลังเห็นคือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของอีคอมเมิร์ซ โดยปัจจุบัน ผู้ซื้อไม่ได้เปรียบเทียบแค่ราคาเพียงอย่างเดียว แต่ประเมิน “ความเชื่อมั่นในการสั่งซื้อสินค้า” ไปพร้อม ๆ กัน

จากผลวิจัยของ Milieu Insight ก็ยืนยันภาพนี้อย่างชัดเจน จากตัวเลข 84% ของผู้บริโภค ยอมจ่ายเงินเพิ่มเพื่อการจัดส่งที่น่าไว้วางใจ และ 45% ที่เคยเปลี่ยนแพลตฟอร์มเพราะรู้สึกว่าไม่ได้รับความเป็นธรรม ตัวเลขเหล่านี้กำลังบอกเราว่า “สงครามราคา” ได้จบลงแล้ว และสมรภูมิใหม่คือ “ความเชื่อมั่น” ได้ถือกำเนิดขึ้น และเมื่อผู้บริโภคให้น้ำหนักกับความน่าเชื่อถือมากกว่าปัจจัยในด้านราคา ก็เป็นการเปิดพื้นที่ให้กับการเติบโตที่ยั่งยืนของตลาดอีคอมเมิร์ซ”

เปิด 5 ภารกิจ “ปรับตัว” สำหรับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

มิลยู อินไซต์เผยด้วยว่า นักช็อปออนไลน์ชาวไทยเป็นผู้บริโภคที่ใส่ใจในความคุ้มค่า มีความฉลาด และทำการไตร่ตรองอย่างถี่ถ้วนในการจับจ่าย ยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อแลกกับบริการที่มีความน่าเชื่อถือ ชัดเจน และสามารถไว้วางใจได้ แต่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต้องสามารถพิสูจน์และส่งมอบประสบการณ์ได้อย่างสม่ำเสมอ โดย 5 ภารกิจสำคัญสำหรับอีคอมเมิร์ซ ได้แก่

การจัดส่งที่ตรงต่อเวลาและไว้ใจได้ ต้องเป็นเรื่องพื้นฐาน

การขนส่งคือความท้าทายหลักในการสร้างประสบการณ์บริการอีคอมเมิร์ซ โดยการจัดส่งขั้นสุดท้าย (Last-mile Fulfilment) ยังคงเป็นจุดอ่อนหลัก ด้วยตัวเลข 79% ของผู้ซื้อ เคยประสบปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการจัดส่งในช่วงปีที่ผ่านมา

สำหรับปัญหาที่พบมากที่สุด ได้แก่ การจัดส่งที่ใช้เวลานาน (44%) และการจัดส่งล่าช้าเกินกรอบเวลาที่กำหนดไว้ (35%) ซึ่งปัญหาเหล่านี้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อพฤติกรรมการกลับมาซื้อซ้ำ

ผู้บริโภคไทยยังระบุอย่างชัดเจนว่า ต้องการการจัดส่งที่รวดเร็วขึ้น การดูแลสภาพพัสดุที่ดีขึ้น ความน่าเชื่อถือในการจัดส่งที่มากขึ้น และค่าจัดส่งที่เป็นธรรมขึ้น อย่างไรก็ตาม 84% ของผู้บริโภคชาวไทยยินดีที่จะจ่ายเพิ่มเพื่อประสิทธิภาพการจัดส่งที่ดีกว่าเดิม

นอกจากนี้ มีเพียง 15% ของผู้ซื้อกล่าวว่าบริษัทผู้ให้บริการขนส่งมีความสำคัญ ในขณะที่นักช็อป 70% ชี้ว่าชื่อ ของบริษัทผู้ให้บริการขนส่งไม่ใช่ปัจจัยสำคัญ แต่เป็นเรื่องของการได้รับการจัดส่งตามความคาดหวัง

ยิ่งไปกว่านั้น 93% ของผู้บริโภคยังคาดหวังให้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซกำหนดและบังคับใช้มาตรฐานการขนส่งที่ครอบคลุมทั้งในด้านความเร็ว ด้านความสม่ำเสมอ และด้านราคา รวมถึงต้องการให้ผู้ให้บริการขนส่งรับผิดชอบเมื่อการจัดส่งไม่เป็นไปตามความคาดหวัง

ยกเลิกค่าใช้จ่ายและค่าบริการแอบแฝง

ผู้บริโภคไทยมักจะไม่สนับสนุนบริษัทหรือผู้ให้บริการที่ไม่มีความโปร่งใส โดยเฉพาะในเรื่องของการแสดงสินค้าหรือค่าบริการ โดยผู้บริโภค 56% ระบุว่าพวกเขาจะยกเลิกสินค้าในตะกร้า หากพบค่าบริการแอบแฝงระหว่างการสั่งซื้อสินค้า

ดังนั้น การแสดงราคาและค่าจัดส่งอย่างตรงไปตรงมาและชัดเจน จะช่วยลดความลังเลของผู้ซื้อและลดการละทิ้ง ตะกร้าสินค้าบนแพลตฟอร์มได้

เสริมมาตรการ การคุ้มครองผู้ซื้ออย่างเป็นธรรม

นอกจากความโปรงใสด้านค่าบริการแล้ว ผู้บริโภค 34% แสดงความลังเลในการซื้อสินค้าหากเงื่อนไขการคืนสินค้าไม่ชัดเจน

ทั้งนี้ ผู้บริโภคในปัจจุบันมีมุมมองเชิงบวกต่อภาพรวมประสบการณ์การคืนสินค้าและการขอคืนเงิน โดย 96% ของผู้ซื้อที่ใช้งานฟีเจอร์ดังกล่าวในช่วงที่ผ่านมา ระบุว่าได้รับการบริการที่น่าพึงพอใจ ส่วนความกังวลถึงความเป็นธรรมในการรับบริการยังคงมีอยู่ โดย 45% ของผู้ซื้อระบุว่าได้เปลี่ยนไปใช้งานแพลตฟอร์มอื่นเพราะรู้สึกว่าได้รับการปฏิบัติอย่างไม่เป็นธรรม และ 42% เชื่อว่าแพลตฟอร์มให้ความสำคัญกับผู้ขายมากกว่าผู้ซื้อ

ตัวเลขดังกล่าวชี้ให้เห็นว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซไม่ควรเป็นเพียงแค่แค่ตลาดซื้อขายสินค้า แต่ควรมีบทบาทในฐานะผู้กำหนดและรักษามาตรฐานความเป็นธรรมระหว่างผู้ซื้อสินค้าและผู้ขาย เช่น การมีเงื่อนไขการคืนเงินที่ชัดเจน การแก้ไขปัญหาที่รวดเร็ว และการรับผิดชอบจากผู้ขายที่เป็นรูปธรรม ซึ่งจะส่งผลให้ความมั่นใจของผู้ซื้อเพิ่มขึ้น และความมั่นใจนี้เองที่จะช่วยขับเคลื่อนพฤติกรรมผู้ซื้อไปในเชิงบวก โดย 87% ของผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้าจากร้านค้าที่มีเรตติ้งสูงและมีการคุ้มครองผู้ซื้อที่ชัดเจน และ 51% กล่าวว่ากลับมาซื้อซ้ำมากขึ้นเมื่อได้รับบริการที่ดี

ลงทุนในนวัตกรรมที่ยกระดับความสะดวกสบายให้ผู้ซื้อ

นักช็อปออนไลน์ 58% ระบุว่า เลิกซื้อสินค้าจากผู้ขายที่ไม่สามารถจัดส่งได้ตรงเวลา หรือไม่สามารถมอบทางเลือกการชำระเงินที่ยืดหยุ่นและปลอดภัยได้

ผู้บริโภคไทยมีทัศนคติที่เปิดกว้างต่อนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่สามารถช่วยยกระดับประสบการณ์การช็อปปิงให้กับพวกเขาได้ ฟีเจอร์ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันไม่ได้ถูกใช้งานเพียงเพราะความแปลกใหม่ แต่เป็นเพราะฟีเจอร์เหล่านั้นอำนวยความสะดวกให้ประสบการณ์ของผู้ซื้อมีความสะดวกสบาย ลื่นไหล และมั่นใจได้มากยิ่งขึ้น โดยฟีเจอร์ที่ได้รับความนิยมนั้น ประกอบไปด้วย

• ซื้อก่อนจ่ายที่หลัง หรือ Buy Now, Pay Later (BNPL): ผู้ซื้อ 41% ระบุว่าเคยใช้งาน และ 44% กล่าวว่า BNPL ช่วยเพิ่มความสามารถในการจับจ่าย และกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ
• การเข้าสู่ขั้นตอนชำระเงินด้วยคลิกเดียว (One-click Checkout): ผู้ซื้อ 35% ระบุว่าช่วยลดการยกเลิกสินค้าในตะกร้าได้เป็นอย่างมาก จากการลดขั้นตอนที่ไม่จำเป็นระหว่างการสั่งซื้อสินค้า
• การคืนสินค้าด้วยตนเอง (Self-service Returns): ผู้ซื้อ 34% ระบุว่าช่วยแก้ไขปัญหาในการคืนสินค้าได้ โดยมีความยุ่งยากน้อย ทำให้มีความเชื่อมั่นเพิ่มขึ้น
• การซื้อขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีม (Livestream Commerce): ผู้ซื้อ 27% ให้การยอมรับว่ามีความน่าไว้วางใจสูง เนื่องจากการนำเสนอสินค้าแบบเรียลไทม์ ช่วยลดข้อสงสัยให้แก่ผู้บริโภคได้ในรูปแบบที่การแสดงสินค้าทั่วไปไม่สามารถทำได้

ข้อมูลและความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ยังเป็นสิ่งสำคัญในการพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าสำหรับแพลตฟอร์ม เพราะกว่าครึ่งของผู้บริโภคระบุว่าตนให้ความเชื่อมั่นกับแพลตฟอร์มที่แนะนำสินค้าได้อย่างเหมาะสมกับความต้องการเฉพาะบุคคล (Personalisation) และหลายคนค้นพบผลิตภัณฑ์ใหม่ผ่านคำแนะนำของระบบ AI และไลฟ์สตรีมที่มีครีเอเตอร์เป็นผู้นำเสนอสินค้า

สนับสนุนร้านค้าที่ให้บริการดี ไม่ใช่เฉพาะร้านที่มียอดขายสูง

ผู้บริโภค 50% ระบุว่าจะหลีกเลี่ยงร้านค้าหรือสินค้าที่ไม่มีรีวิว เพราะทำให้เกิดความลังเลและไม่มั่นใจ ดังนั้น แพลตฟอร์มควรให้การสนับสนุนผู้ขายที่น่าเชื่อถือและมีรีวิวที่ดี ผู้ซื้อจะพบสินค้าที่พวกเขามั่นใจได้รวดเร็วขึ้น ซึ่งช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการสร้างยอดขายและเพิ่มความพึงพอใจตั้งแต่ต้นจนจบ

ทั้งนี้ 
สามารถอ่านรายงานฉบับเต็มได้ที่: https://www.mili.eu/sg/insights/thai-consumers-shopping-sentiments-seas