โพสต์อย่างไรให้ถูกใจ Facebook พร้อม 9 วิธีเอาชนะ Facebook Algorithm ในปี 2020

สำหรับนักการตลาด การก้าวเข้าสู่ปีใหม่ ทศวรรษใหม่ย่อมหมายถึงการอัปเดต Facebook Algorithm ใหม่ด้วยเช่นกัน ซึ่งเป็นที่ทราบกันดีว่า ในแต่ละปีจะมีความท้าทายจากการอัปเดตอัลกอริธึมที่ส่งผลต่อนักการตลาดอยู่ไม่น้อย เพื่อให้ผลลัพธ์จากการโฆษณายังคงเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ และมีประสิทธิภาพสูงสุด

- Advertisement -

โดยความจริงที่เราทราบกันดีก็คือ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา มีการปรับลดค่า Reach ของโพสต์ต่าง ๆ บน Facebook ลงมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งทาง Hootsuite เผยว่า ในปี 2019 ก็มีการปรับลดลงอีกประมาณ 2.2% ซึ่งหมายความว่า ปัจจุบันนี้ แต่ละโพสต์นั้นจะสามารถ Reach คนได้ราว 5.5% ของผู้ติดตามเพจเท่านั้น

อย่างไรก็ดี หากเข้าใจอัลกอริธึมของ Facebook เราก็อาจสามารถใช้ประโยชน์จากนโยบายต่าง ๆ ของ Facebook เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้กับโพสต์ได้เช่นกัน ด้วยเหตุนี้ ก่อนที่จะไปดูกันว่า เราจะทำอย่างไรให้โพสต์บน Facebook มีประสิทธิภาพมากขึ้นในปีนี้ เราไปทำความรู้จักกับจุดกำเนิด และที่มาของการปรับเปลี่ยน Facebook Algorithm กันก่อนดีกว่า

โดยเราอาจแบ่งยุคของ Facebook Algorithm ได้เป็น 2 ยุค นั่นคือ

  • ยุคที่ 1 ปี 2004 – 2009

ต้องบอกว่าช่วงปี 2004 – 2009 เป็นยุคเริ่มแรกของ Facebook ซึ่งกว่าที่ Newsfeed จะโชว์ตัวก็ล่วงเข้าปี 2006 ไปแล้ว ส่วนปุ่ม Like ก็ตามมาในปี 2007 ในช่วงนั้นจึงอาจกล่าวได้ว่า Facebook ยังไม่มีการใช้อัลกอริธึมเข้ามาจัดการโพสต์ต่าง ๆ แต่อย่างใด

จนกระทั่งเข้าสู่ปี 2009 Facebook จึงเริ่มเปิดตัวระบบการจัดเรียงคอนเทนต์บน Newsfeed ตามความฮอตฮิตของโพสต์ และนั่นอาจเป็น Facebook Algorithm ในยุคเริ่มแรกก็เป็นได้

  • ยุคที่ 2 ปี 2009 – 2019

ความท้าทายของ Facebook เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 2009 เป็นต้นไป โดยยุคที่ 2 นี้เป็นช่วงที่ Facebook มีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นเป็นหลักพันล้านคน และมีการพัฒนาให้ฟีดแสดงผลคอนเทนต์ได้ตามความสนใจของผู้ใช้งานแต่ละคน (Personalized) เพื่อดึงดูดให้ผู้คนอยู่บนแพลตฟอร์มของ Facebook ให้นานที่สุด (เพราะยิ่งอยู่นานมากเท่าไร ก็ยิ่งเห็นโฆษณามากเท่านั้น ซึ่งก็หมายถึงเม็ดเงินที่ Facebook จะได้รับเยอะจากค่าโฆษณาก็สูงขึ้นตามไปด้วย)

โดยหากเจาะลึกไปในแต่ละปี จะพบว่าในช่วงปี 2015 – 2019 มีความเปลี่ยนแปลงสำคัญ ๆ เกิดขึ้นดังนี้

  • ปี 2015 – มีการเพิ่มฟีเจอร์ “See First” เพื่อให้ผู้ใช้งานเลือกได้ว่าอยากเห็นคอนเทนต์จากเพจไหนขึ้นมาเป็นอันดับแรกบนหน้าฟีด นอกจากนั้น ยังมีการลดอันดับเพจที่โพสต์คอนเทนต์ขายของมากเกินไปลงด้วย
  • ปี 2016 – Facebook ในยุคนั้นเริ่มมีการจัดอันดับโพสต์ โดยให้ความสำคัญกับเพื่อนและครอบครัวมาเป็นอันดับต้น ๆ รวมถึงประเมินว่าโพสต์แต่ละโพสต์ควรจะมีคุณค่ามากเท่าใดจาก “เวลา” ที่ผู้ใช้งานเสียให้กับโพสต์นั้น ๆ แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้กดไลค์ หรือกดแชร์โพสต์ก็ตาม ส่วน Live VDO ก็ถูกนำมาจัดอันดับด้วย โดยจะได้รับการประเมินเหนือกว่าคลิปวิดีโอปกติถึง 3 เท่า
  • ปี 2017 – ความเปลี่ยนแปลงหลัก ๆ ในปี 2017 ก็คือการให้น้ำหนักกับ Reaction ต่าง ๆ มากขึ้น เช่น การให้หัวใจ หรือกดหน้าโกรธ มากกว่าจะสนใจยอด Likes เพียงอย่างเดียว
  • ปี 2018 – ปีนี้เป็นปีที่ Mark Zuckerberg ออกมาบอกว่าจะให้ความสำคัญกับโพสต์ที่สามารถสร้าง Engagement ได้เป็นอันดับต้น ๆ เช่น โพสต์ที่มีคอมเม้นท์ตอบกันไปมา หรือสามารถสร้าง Reaction ต่าง ๆ ได้ โดยซีอีโอ Facebook มองว่า นั่นคือการใช้เวลาบน Facebook อย่างมีคุณภาพมากกว่าจะเน้นเข้ามาส่องคอนเทนต์ต่าง ๆ อย่างเดียว
  • ปี 2019 – ผลจากความเปลี่ยนแปลงอัลกอริธึมในปี 2018 นำไปสู่การที่เพจต่าง ๆ หันมาเน้นสร้าง Engagement กันมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันก็พบว่า มันยังนำไปสู่ความขัดแย้ง และความไม่พอใจในโพสต์ต่าง ๆ ที่เพิ่มขึ้นตามไปด้วย โดยในจุดนี้มีการสำรวจของ NiemanLab พบว่า Fox News เป็นสื่อที่สามารถสร้าง Engagement จาก Facebook ได้สูงสุด (ไม่ว่าจะในทางดีหรือไม่ดี) พร้อมกันนั้น มันยังนำไปสู่การเติบโตของ Fake News อีกด้วย

 Facebook Algorithm “เปลี่ยน” อย่างไรให้ตอบโจทย์ทั้งผู้ใช้และแบรนด์

เพื่อไม่ให้ซ้ำรอยเดิม ปี 2020 ทาง Facebook จึงได้ปรับกฎเกณฑ์ในการออกแบบอัลกอริธึมใหม่ กลายเป็นสิ่งที่เรียกว่า Ranking Signals หรือก็คือการแสดงผลตามข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้แต่ละรายในอดีต ยกตัวอย่างเช่น การดูจากดาต้าว่า ผู้ใช้งานคนนี้แชร์โพสต์กับเพื่อนของเขาไหม เขาคลิก Like โพสต์ของเจ้านายบ่อยไหม คลิก Like โพสต์ของแม่บ้างหรือเปล่า ชอบดู Live ไหม กรุ๊ปที่เขาชื่นชอบคือกรุ๊ปอะไร ในช่วงเวลาหนึ่ง ๆ เขาจะสามารถดูโพสต์ต่าง ๆ ได้กี่ชิ้น ฯลฯ โดยอัลกอริธึมจะรวบรวมปัจจัยทั้งหมดนี้มาพิจารณารวมกัน และใช้ในการตัดสินใจว่าจะจัดลำดับอย่างไรให้ฟีดของผู้ใช้งานรายนั้นน่าสนใจมากที่สุด

โดยหากพิจารณาสิ่งที่ Ranking Signals ต้องการแล้ว อาจสรุปได้เป็น 3 หัวข้อใหญ่ ดังนี้

1. ใครคือคนที่ผู้ใช้งานมีปฏิสัมพันธ์ด้วยบ้าง
2. ชนิดของสื่อที่โพสต์ เช่น เป็นวิดีโอ ลิงค์ ภาพนิ่ง ฯลฯ
3. ความนิยมของโพสต์นั้น ๆ

แต่ Facebook Algorithm 2020 ไม่เพียงแต่เอาใจเราในเรื่องคอนเทนต์ พวกเขายังพยายามทำให้แพลตฟอร์มโปร่งใสมากขึ้นด้วย เห็นได้จากเดือนมีนาคม 2019 Facebook มีเปิดตัวปุ่มใหม่อย่าง Why am I seeing this post? เพื่ออธิบายให้เราเข้าใจว่า ทำไมเราจึงเห็นโฆษณาชิ้นนี้

ถัดมาไม่นาน Facebook ยังเอาใจมากขึ้นไปอีกด้วยการอนุญาตให้ผู้ใช้งานซ่อนโพสต์บางโพสต์ได้ และการถามผู้ใช้งานตรง ๆ เลยว่า ใครคือเพื่อนสนิท, โพสต์แบบไหนที่ชอบ, กรุ๊ปต่าง ๆ ที่เข้าไปร่วมจอยด้วยนั้น สำคัญอย่างไร, การได้เห็นคอนเทนต์จากเพจที่กดติดตามมันน่าสนใจอย่างไร ฯลฯ ซึ่ง Facebook สามารถนำคำตอบที่ได้รับกลับไปพัฒนาอัลกอริธึมให้ยิ่งโดนใจผู้ใช้งานมากยิ่ง ๆ ขึ้นไปนั่นเอง

นักการตลาดจะทำงานอย่างไรให้ถูกใจ Facebook Algorithm 2020

จากภาพรวมทั้งหมดที่กล่าวมา แน่นอนว่าในปีนี้ก็ต้องมีเทคนิคในการทำงานกับ Facebook Algorithm 2020 ให้มีประสิทธิภาพ โดยสามารถแบ่งออกได้เป็น 9 ข้อดังนี้

1. สร้าง Conversation บนเพจ

ในจุดนี้ต้องบอกว่า คอนเทนต์ที่สามารถสร้าง Conversation บนเพจได้นั้นมีหลากหลาย ตั้งแต่คอนเทนต์ให้ความรู้, ให้ความบันเทิง, ให้ข้อมูล และคอนเทนต์สร้างแรงบันดาลใจ แต่สิ่งที่ Facebook เน้นย้ำก็คือคลิปหรือโพสต์นั้นต้องมีคุณภาพ เช่น หากเป็นโพสต์ข้อความธรรมดา ๆ ก็ควรมีภาพนิ่งร่วมด้วย เพราะจะได้ Engagement มากกว่าการโพสต์แค่ตัวอักษรอย่างเดียว

2. โพสต์ในเวลาที่เหมาะสม

หรือก็คือโพสต์ในตอนที่แฟน ๆ ของเพจเราออนไลน์อยู่พอดี แต่จะรู้ได้อย่างไรว่าตอนนี้แฟนคลับเข้ามาแล้วหรือยัง ข้อมูลจาก Hootsuite บอกว่า ถ้าเป็นแบรนด์ B2B โพสต์จะมีประสิทธิภาพมากที่สุดในช่วงเวลาระหว่าง 9.00 – 14.00 น. ของวันอังคาร – วันพฤหัสบดี แต่ถ้าเป็นแบรนด์ B2C โพสต์จะมีประสิทธิภาพมากที่สุดในตอนเที่ยงของวันจันทร์ – วันพุธ

อย่างไรก็ดี ถ้าอยากทราบข้อมูลลึกไปกว่านั้น ลองเข้าไปดูข้อมูลเชิงลึกของเพจก็ได้เช่นกันว่าช่วงเวลาไหนที่เหมาะสมต่อการโพสต์คอนเทนต์มากที่สุด

3. อย่าโพสต์คอนเทนต์ที่ Facebook ไม่สนับสนุน

ยกตัวอย่างเช่น คอนเทนต์ที่ไปขโมยมาจากเพจคนอื่น, Fake News, ข้อมูลทางการแพทย์ที่มาจากแหล่งที่ไม่น่าเชื่อถือ, คลิปวิดีโอ Deepfake เหล่านี้ล้วนเป็นคอนเทนต์ที่ Facebook ไม่สนับสนุน และหากตรวจพบว่าเพจของเรามีการโพสต์ อัลกอริธึมของ Facebook ก็จะปรับความน่าเชื่อถือของเพจให้ลดลงโดยอัตโนมัติ

4. โพสต์คอนเทนต์วิดีโอความละเอียดสูงที่มีความยาวนานกว่า 3 นาที

เหตุที่ต้องบอกเช่นนี้เพราะเมื่อเดือนพฤษภาคม 2019 ทาง Facebook ออกมาประกาศว่า Newsfeed จะให้ความสำคัญกับคลิปออริจินัลที่เพจสร้างขึ้น นอกจากนั้น หากคุณเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านวิดีโอ Facebook ก็มีเครื่องมืออย่าง Facebook Live ที่ระบุว่าสามารถสร้าง Engagement ได้เพิ่มขึ้นถึง 6 เท่าเมื่อเทียบกับวิดีโอปกติเตรียมไว้ให้ด้วย

5. มีการโพสต์คอนเทนต์อย่างสม่ำเสมอ

สำหรับ Facebook เพจที่มีการโพสต์บ่อย ๆ จะได้รับการจัดอันดับที่ดีกว่า ส่วนถ้าใครไม่แน่ใจว่าจะวางแผนการโพสต์อย่างไร ก็สามารถใช้เครื่องมือช่วยในการวางแผนการโพสต์ได้เช่นกัน ซึ่งบางตัวก็อาจมีค่าใช้จ่ายเพิ่ม

6. ใช้ Facebook Groups ร่วมด้วย

นอกจากโพสต์คอนเทนต์บน Feed แล้ว Groups ก็เป็นอีกพื้นที่ที่มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ แถมยังเป็นพื้นที่ที่ผู้ใช้งานสะดวกใจในการเห็นคอนเทนต์จากแบรนด์มากกว่าบน Newsfeed เสียอีก

ดังนั้น ควรมองหา Groups ที่เข้ากับเรา หรือไม่ก็สร้าง Groups ของเราขึ้นมาแล้วใช้งานให้มีประสิทธิภาพ ซึ่งการจะใช้ Groups ในช่วงแรกนั้นจะยังไม่มีข้อมูลเชิงลึกให้ดู จนกว่าจะมีผู้สนใจเข้าร่วมกลุ่มมากกว่า 250 คน ผู้สร้าง Groups ก็จะเข้าไปดูข้อมูลเชิงลึกนี้ได้ ในช่วงของการสะสมสมาชิก เราอาจสามารถสร้างโพลล์ เพื่อเก็บข้อมูลความสนใจของสมาชิกไปพลาง ๆ ก่อนก็ได้

สิ่งที่ควรทำอีกข้อหากสร้าง Groups ก็คือการดูว่าสมาชิกเข้ามาโพสต์คอนเทนต์มากน้อยแค่ไหน โดยหากมีมาก เป็นไปได้ว่า ภายในกลุ่มของเราสามารถทำให้สมาชิกรู้สึกปลอดภัย และทำให้เขาอยากจะแชร์ตัวตนของเขาใน Groups มากกว่าจะไปแชร์บน Newsfeed ของตนเอง

7. จ่ายเงินซื้อโฆษณาบ้าง

การซื้อโฆษณากับ Facebook บ้างถือเป็นตัวช่วยขยายฐานแฟนคลับให้กว้างขึ้นทางหนึ่ง นอกเหนือจากคอนเทนต์ของทางเพจ

8. ย้ำให้แฟนเพจทราบว่าจะติดตามเราได้อย่างไรบ้าง

เช่น การบอกให้แฟนเพจกด See First เพื่อให้ Facebook Algorithm รู้ว่าจะต้องนำโพสต์จากเพจของเรามาแสดงไว้เป็นอันดับแรก เป็นต้น

9. สนับสนุนให้ทีมงานช่วยแชร์คอนเทนต์ของแบรนด์

ในสถานการณ์ที่อัลกอริธึมมีการปรับเปลี่ยนและอาจทำให้ Organic Reach หดหาย ทางเดียวที่จะดึงคนเหล่านี้ให้อยู่กับเพจต่อไปก็คือ ต้องอาศัยกลยุทธ์ปากต่อปาก ซึ่งหลายคนเมื่อเอ่ยมาถึงจุดนี้ก็มองไปยังบรรดา Influencers เจ้าต่าง ๆ ให้มาเป็นผู้พูดแทน แต่ Hootsuite บอกว่า บางทีพนักงานของเราก็อาจเป็น Influencers ให้กับแบรนด์ได้เช่นกัน ด้วยการช่วยแชร์คอนเทนต์ของแบรนด์ในช่องทางโซเชียลมีเดียของพวกเขา

ทำไมพนักงานธรรมดา ๆ ถึงสามารถช่วยได้ เพราะมีการศึกษาของ Edelman Trust Barometer 2019 พบว่า คนทั่วไปให้ความเชื่อถือคอนเทนต์ที่แชร์จากพนักงานทั่วไปถึง 53% ขณะที่การแชร์โดยซีอีโอได้รับความเชื่อถือเพียง 47% ซึ่งบริษัทที่อยากใช้กลยุทธ์นี้อย่างจริงจังก็ลองตั้งเป็น KPI หรือมีการกำหนดรางวัลที่ชัดเจนสำหรับงานดังกล่าวด้วยก็ได้

ไม่มีใครรู้ว่า แพลตฟอร์มออนไลน์เหล่านี้ จะอยู่กับเราไปจนถึงปี 2030 หรือไม่ หรือถึงวันนั้นโลกโซเชียลมีเดียจะพัฒนาไปในทิศทางใด แต่สำหรับวันนี้ที่นักการตลาดส่วนใหญ่ยังต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มในการเข้าถึงผู้คน บางที การหันมาทำความเข้าใจ Facebook Algorithm ก็อาจเป็นหนทางที่ช่วยให้การทำงานของเรานั้นง่ายขึ้นก็เป็นได้

Source

Source

Source

Source

Source

Source