ธุรกิจเสื้อผ้ากีฬาในตลาดไทย ไม่ได้มีแต่แบรนด์อินเตอร์ ไนกี้ อาดิดาส แต่ยังมี “แบรนด์ไทย” อย่าง FBT, Grand Sport ที่ทำตลาดมากว่า 50 ปี ในสนามที่แข่งเดือดทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์นอก หากต้องการแจ้งเกิด “อีกราย” ก็ต้องมองเกมให้ขาด สร้างความต่าง และสวมหัวใจ “นักสู้”
ตลอด 5 ปีที่ผ่านมานับจากแบรนด์น้องใหม่ “วอริกซ์” (Warrix) ที่สื่อความหมายมาจากคำว่า Warrior และชื่อภาษาอังกฤษ ของผู้ก่อตั้งแบรนด์ Wisan หรือ วิศัลย์ วนะศักดิ์ศรีสกุล ได้บอกเล่าที่มาของเส้นทาง “นักสู้ชีวิต” นับตั้งแต่ยุคโรงงานการ์เม้นต์ผลิตสินค้า OEM ที่กลายเป็นธุรกิจ Sunset มาถึงการสร้างแบรนด์ “วอริกซ์” ให้เป็นหนึ่งในแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาสัญชาติไทย ที่มองไกลในเวทีโลก
การสร้าง “แบรนด์” ใหม่ก็ไม่ใช่ว่าจะหาที่ยืนได้ง่ายๆ แต่ “วอริกซ์” สามารถแจ้งเกิดได้อย่างไร Brand Buffet ชวนคุยกับ คุณวิศัลย์ วนะศักดิ์ศรีสกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วอริกซ์ สปอร์ต จำกัด ผู้ก่อตั้งแต่แบรนด์ “วอริกซ์” ที่วันนี้ตลาดไทยดูจะเล็กไปแล้วสำหรับเขา!
วิศัลย์ วนะศักดิ์ศรีสกุล
มาที่หลังต้องต่างด้วย “สปอร์ต ไลเซนส์”
ในยุคที่โรงงานสิ่งทอหา “กำไร” ได้ยากจากการแข่งขัน “ราคา” คุณวิศัลย์ ได้ใช้ประสบการณ์กว่า 10 ปีที่อยู่ในธุรกิจการ์เม้นต์ มาสร้างแบรนด์ “วอริกซ์” ทำตลาดเสื้อผ้ากีฬา เริ่มต้นในปี 2014 เขาสร้างความแตกต่างด้วยการใช้กลยุทธ์ Sport License แบบ “ป่าล้อมเมือง” ช่วง 2 ปีแรก เข้าไปซื้อลิขสิทธิ์ผลิตเสื้อผ้าทีมสโมสรฟุตบอล 20 สโมสร ในจังหวัดขนาดใหญ่
ที่เลือกทำตลาดสปอร์ต ไลเซนส์ ก็เพื่อแจ้งเกิดแบรนด์ “วอริกซ์” อีกทั้งเห็นโอกาสการทำตลาดจากกลุ่มแฟนคลับฟุตบอลสโมสรต่างๆ เพราะด้วยเครือข่ายร้านค้ากว่า 400 แห่งทั่วประเทศ ช่องทางออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ของวอริกซ์ และมาร์เก็ตเพลส แบรนด์ดังอย่าง ลาซาด้า ช้อปปี้ เจดี
นั่นเท่ากับกว่า วอริกซ์ มีช่องทางการขายได้หลากหลายกว่าและขายได้ 24 ชั่วโมงผ่านอีคอมเมิร์ซ ซึ่งมากกว่าที่ สโมสรฟุตบอลขายเองแน่นอน เพราะแต่ละสโมสร จะขายเสื้อและสินค้าที่ระลึกได้เฉพาะวันที่มีแมทช์แข่งขันเท่านั้น ใน 1 ปีมีการแข่งขันที่สนามแข่งประจำจังหวัดแค่ 18 ครั้ง ระยะเวลาการขายไม่เกิน 2 ชั่วโมงในแต่ละแมทช์ ดังนั้นเมื่อ วอริกซ์ สร้างโอกาสการขายได้มากขึ้น ยอดขายและกำไรก็เพิ่มขึ้น ผลตอบแทนก็กลับไปที่เจ้าของลิขสิทธิ์
จ่าย “ช้างศึก” 400 ล้าน แจ้งเกิดแบรนด์
หลังใช้เวลา 2 ปีแรก สร้างเครือข่ายช่องทางจำหน่ายผ่านร้านค้าและอีคอมเมิร์ซ ที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้แบบ 7 วัน 24 ชั่วโมง เพื่อทำตลาดเสื้อผ้ากีฬา “วอริกซ์” ก้าวเข้าสู่ตลาดเมือง ด้วยการคว้าสัญญาผลิตและจำหน่ายเสื้อฟุตบอลทีมชาติไทย (ช้างศึก) โดยได้สิทธิ์ ปี 2017-2020 จ่ายค่าลิขสิทธิ์ปีละ 100 ล้านบาท รวม 4 ปี มูลค่า 400 ล้านบาท
ต้องบอกว่าการใช้กลยุทธ์ “สปอร์ต ไลเซนส์” ในกีฬาฟุตบอล ซึ่งเป็นกีฬาที่คนไทยติดตามดูมากที่สุด และก็เป็นสิ่งที่ได้ผล สะท้อนจากรายได้วอริกซ์ ขยับขึ้นอย่างรวดเร็ว จากปีแรก 2014 ทำยอดขายได้ 60 ล้าน ปี 2015 ยอดขาย 120 ล้านบาท ปี 2016 ยอดขาย 180 ล้านบาท
หลังจากได้สิทธิ์เสื้อฟุตบอลทีมชาติไทย ปี 2017 ยอดขายเพิ่มขึ้น 3 เท่าตัวเป็น 564 ล้านบาท ปี 2018 อยู่ที่ 700 ล้านบาท ปี 2019 น่าจะจบที่ 750 ล้านบาท ต่ำกว่าที่ประเมินไว้ เพราะเศรษฐกิจและกำลังซื้อปีนี้ “แย่มาก” แต่เชื่อว่าปี 2020 เมื่อจบสัญญากับทีมชาติไทย จะทำได้ตามเป้าหมายยอดขาย 1,000 ล้านบาท พร้อมนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์
ตลอด 3 ปีที่ผ่านมาของการถือไลเซนส์สินค้าช้างศึก ต้องถือว่าเราทำได้เกินกว่าเป้าหมาย ทั้งด้านยอดขาย และ Brand Awareness
เป้าหมายใหม่ Key Player อาเซียน
การแจ้งเกิดแบรนด์ “วอริกซ์” ในธุรกิจเสื้อผ้ากีฬา ผ่านกลยุทธ์ “สปอร์ต ไลเซนส์” วอริกซ์ ไม่ได้มองเพียงตลาดไทย แต่จะยก บิสสิเนส โมเดล นี้ เข้าไปทำตลาดในอาเซียนและญี่ปุ่น เป้าหมายแผนระยะกลาง 3 ปีนี้ (2020-2022) คือการเป็น Key Player แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาในอาเซียน
ความมั่นใจในการเข้าไปเจาะตลาดอาเซียนของแบรนด์ไทย เพราะเห็นว่าสินค้า “สปอร์ตแวร์ แบรนด์” ที่เป็น Local Brand ในภูมิภาคอาเซียนไม่มีประเทศไทยไหน “แข็งแรง” เท่าประเทศไทย จะเห็นได้ว่า ช่วง 50 ปีที่ผ่านมา สปอร์ตแวร์ แบรนด์ จากไทย ทั้ง FBT และ Grand Sport เป็นแบรนด์ไทยที่เข้าไปทำตลาดในกลุ่มอาเซียนแข่งกับระดับ “แบรนด์อินเตอร์” อย่าง ไนกี้ อาดิดาส และสามารถแบ่งเค้ก สปอร์ต ไลเซนส์ ทีมชาติฟุตบอลในอาเซียน ได้พอๆ กับแบรนด์อินเตอร์ และเป็นสิ่งที่ วอริกซ์ เห็นโอกาสในตลาดอาเซียนเช่นกัน
นอกจากได้สัญญาไลเซนส์เสื้อฟุตบอลทีมชาติไทยแล้ว วอริกซ์ ยังคว้าสัญญาทีมชาติเมียนมา มาอีก 6 ปี เริ่มเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2018 หลังสิ้นสุดสัญญาทีมชาติไทยในสิ้นปี 2020 ก็พร้อมเข้าแข่งขันประมูลไลเซนส์เสื้อทีมชาติไทยใหม่
พร้อมมองหาโอกาสในทุกตลาดของอาเซียน ที่จะเข้าไปแข่งขันชิงสัญญา สปอร์ต ไลเซนส์ ทั้งทีมชาติ และระดับสโมสรฟุตบอลในปีหน้า ตลาดที่จะเข้าไปแน่นอน คือ อินโดนีเซีย เพราะเป็นตลาดขนาดใหญ่มีประชากรกว่า 280 ล้านคน และประเทศญี่ปุ่น ที่จะเข้าไปทำตลาดรวมกับพาร์ทเนอร์
เป้าหมายของวอริกซ์ ในแผนระยะกลาง 3 ปี ต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในอาเซียนกว่า 300 ล้านคน หรือครึ่งหนึ่งของประชากรอาเซียน และต้องเป็น Leader ทั้งในระดับทีมสโมสรและทีมชาติในอาเซียน
จากแบรนด์ไทย เป้าหมายสู่ Global
แบรนด์วอริกซ์ ที่เดินทางมาถึงปีที่ 6 คุณวิศัลย์ มองว่า “สปอร์ต ไลเซนส์” ยังเป็นกลยุทธ์หลักที่สร้างโอกาสการเติบโตของ “สปอร์ตแวร์ แบรนด์” ได้อย่างไม่จำกัด เพราะยังมีทีมฟุตบอลในต่างประเทศให้ไป “ล่า” ไลเซนส์อีกหลาย “หมื่นทีม” ทั่วโลก เช่นเดียวกับมี “ทีมชาติ” อีกหลายพันทีมทั่วโลก ที่มีโอกาสเข้าไปช่วงชิงสัญญาลิขสิทธิ์
“นักฟุตบอลระดับโลกอย่าง เมสซี่ (ทีมชาติอาร์เจนตินา) ก็อาจมีโอกาสใส่เสื้อ วอริกซ์ ได้ หากเราชนะประมูลสัญญาไลเซนส์เสื้อทีมชาติอาร์เจนตินา ต้องบอกว่าไม่ไกลเกินเอื้อม เพราะปัจจุบันมูลค่าไลเซนส์อยู่ที่ 300 ล้านบาทต่อปี หรือ 3 เท่าของทีมชาติไทย”
หาก วอริกซ์ ไปประมูลสัญญาไลเซนส์เสื้อทีมชาติ อาร์เจนตินา โปรตุเกส สเปน มาได้ นั่นเท่ากับได้พรีเซ็นเตอร์นักฟุตบอลระดับโลกมาใสเสื้อแบรนด์วอริกซ์ ไม่ใช่ทีมชาติระดับประเทศ หรืออาเซียน แต่เป็นระดับ Global ที่จะสร้างอิมแพ็คในการทำตลาดระดับโลก
แต่ในช่วง 3 ปีนี้เป้าหมายของวอริกซ์ อยู่ที่ตลาดอาเซียนและญี่ปุ่น หลังจากแข็งแรงในตลาดอาเซียนแล้ว ก็น่าจะพร้อมที่จะไปต่อในตลาดยุโรป แอฟริกาใต้ อเมริกาใต้ ซึ่งคงต้องเป็นแผนระยะยาวหลังปี 2025 ที่ “วอริกซ์” ต้องเติบโตนอกอาเซียนและญี่ปุ่นอย่างแน่นอน!
สร้างระบบ B2B2C ดันอีคอมเมิร์ซโต
ในยุคที่อีคอมเมิร์ซเป็นอีกช่องทางขายสำคัญ “วอริกซ์” ได้ลงทุนกว่า 50 ล้านบาท ในการพัฒนาระบบอีคอมเมิร์ซ รูปแบบ B2B2C ที่เป็นการเชื่อมอีคอมเมิร์ซเข้ากับร้านค้าตัวแทนขาย ร้านค้าส่ง (wholesale)
B2B2C เป็นระบบวอริกซ์ พัฒนาขึ้นมาใหม่ จากการร่วมโครงการ FinLab ของ UOB ด้วยการนำเทคโนโลยีสำเร็จรูป จากสิงคโปร์และมาเลเซีย มาพัฒนาระบบอีคอมเมิร์ซ เพื่อ Disrupt วงการขายส่งเสื้อผ้ากีฬา ให้เป็นตัวแทนจำหน่ายของวอริกซ์ (B2B) มาเชื่อมระบบกับอีคอมเมิร์ซ (B2C) เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าจากจุดขายในร้านค้าส่ง
โดย วอริกซ์ จะเข้าไปจัด “ชั้นวางโชว์สินค้า” ขนาด 1-4 เมตร ในร้านค้าส่ง ซึ่งจะมีคอลเลคชั่นเสื้อกีฬาให้ลูกค้าเลือกดูและลอง จากนั้นเลือกซื้อผ่านเว็บไซต์ สินค้าจะถูกจัดส่งภายใน 48 ชั่วโมง สามารถเรียกเก็บเงินปลายทางได้ (COD) ระบบนี้ร้านค้าส่งยังเป็นตัวกลางค้าขายและได้ค่าคอมมิชชั่นเหมือนเดิม โดยไม่ต้องเก็บสต็อกสินค้า ปัจจุบันมีโฮลเซล เข้าร่วมระบบเพื่อทำหน้าที่เป็นจุดขายแล้ว 100 ราย
หากดูทิศทางตลาดอีคอมเมิร์ซ ถือเป็นเทรนด์ที่กำลังเติบโต จากปี 2016 ที่มีสัดส่วน 5% ของยอดขาย ปี 2017 เพิ่มเป็น 10% ส่วนปีนี้จะมากกว่า 10% หรือมีมูลค่า 125 ล้านบาท ขณะที่ปีหน้าหลังเริ่มใช้ระบบ B2B2C สัดส่วนจะขยับเป็น 25% ของยอดขายรวม 1,000 ล้านบาท
ขยายตลาดไลเซนส์ “ดนตรี”
ปัจจุบันสินค้ากลุ่มสปอร์ต ไลเซนส์ ทั้งสโมสรและทีมชาติ มีสัดส่วนยอดขายไม่ถึง 1 ใน 3 ของยอดขายทั้งหมดของวอริกซ์ หากดูเฉพาะสินค้าเสื้อทีมชาติ ไทย คิดเป็น 1 ใน 5 ของยอดขาย หรือไม่ถึง 20% ต้องบอกว่า “ทีมชาติไทย” ช่วยสร้างแบรนด์ให้วอริกซ์ แต่ไม่ใช่ยอดขายหลักของบริษัท โดยรายได้หลักมาจากเสื้อผ้ากีฬาที่ไม่มีไลเซนส์ หรือเสื้อโปโล ทั่วไป ซึ่งมียอดขาย 2 ใน 3 ของยอดขายรวม
แบรนด์วอริกซ์ วางตำแหน่งระดับกลาง ราคา 300-1,000 บาท คือเป็นแบรนด์ที่สูงกว่าสินค้าโลคอล แต่ถูกกว่าแบรนด์อินเตอร์ ที่มีช่องว่างราคาอีกมากให้ทำตลาดได้ โดยยอดขายหลักมาจากเสื้อโปโลที่จำหน่ายได้กว่า 1.5 ล้านตัวต่อปี นอกจากนี้ได้เริ่มทำตลาดสินค้าระดับบน ที่มีดีไซน์แฟชั่น ทั้งสตรีทแวร์ ยีนส์ แจ็กเก็ต รวมทั้งเพิ่มวาไรตี้ของสินค้าในกลุ่มฟุตบอลให้กว้างขึ้น จากเสื้อเป็นอุปกรณ์ฟุตบอล เช่น ลูกฟุตบอล ถุงเท้า รองเท้าฟุตซอล รองเท้าวิ่ง รองเท้าลำลอง และกำลังพัฒนารองเท้าฟุตบอล
ด้วย “วิชั่น” ของวอริกซ์ด้าน Sport Lifestyle License นอกจากเสื้อผ้ากีฬาแล้ว ยังได้ขยายสู่ไลเซนส์ ด้านไลฟ์สไตล์ เริ่มที่ “ดนตรี” โดยเซ็นสัญญากับ จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ดูแลไลเซนส์ สินค้าเมอร์เชนไดส์ คอนเสิร์ตทุกรายการของแกรมมี่ ปีละกว่า 10 คอนเสิร์ต ประเดิมด้วย Big Mountain Music Festival ที่จะจัดในเดือนธันวาคมนี้ ช่องทางการจำหน่ายสินค้าเมอร์เชนไดส์ของคอนเสิร์ตครอบคลุมทั้งออฟไลน์ ในช็อปวอริกซ์ ร้านค้าตัวแทน เซเว่นอีเลฟเว่น เดอะมออล์ และอีคอมเมิร์ซ
ต้องบอกว่าเส้นสร้างแบรนด์ “วอริกซ์” ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา จากกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองสู่เสื้อทีมชาติไทยมาได้ไกลและเร็ว พร้อมขยายสู่ตลาดสินค้าไลฟ์สไตล์ เพื่อกระจายรายได้จาก “สปอร์ตแวร์” วันนี้ วอริกซ์ ยังเดินหน้าต่อสู่ตลาดอาเซียน ปลายทางคือ การปักธง Global Brand สัญชาติไทย