การพัฒนาเทคโนโลยีในยุคดิจิทัล ทำให้เกิด “แพลตฟอร์ม” ใหม่ๆ เข้ามาเป็นตัวเลือกเสพคอนเทนต์ในแต่ละ “เจเนอเรชัน” ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลง Ecosystem อุตสาหกรรมสื่ออย่างรวดเร็ว ท่ามกลางการแข่งขันของสื่อดั้งเดิมและออนไลน์ วันนี้ “ข้อมูล” พฤติกรรมเสพสื่อของผู้บริโภคไทยเปลี่ยนไปอย่างไร จึงมีความสำคัญกับการไปต่อและอยู่รอดของอุตสาหกรรมสื่อ
เพื่อเป็นการอัพเดท “ข้อมูล” พฤติกรรมผู้บริโภคและอุตสาหกรรมสื่อไทย ในปี 2562 สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ร่วมกับทีมวิจัยจาก สถาบันอาณาบริเวณศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล และจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย สำรวจพฤติกรรมและแนวโน้มการบริโภคสื่อของไทย
การสำรวจครั้งนี้อยู่ในช่วงเดือนมีนาคม 2562 ใช้กลุ่มตัวอย่างขนาดใหญ่จำนวน 10,000 ครัวเรือนทั่วประเทศ แบ่งผู้บริโภคออกเป็น 5 เจนเนอเรชัน คือ 1.เจน จี.ไอ. อายุมากกว่า 75 ปี 2. เบบี้บูมเมอร์ อายุ 57-75 ปี 3.เจน เอ็กซ์ อายุ 42-56 ปี 4.เจน วาย อายุ 23-41 ปี และ 5.เจน แซด อายุต่ำกว่า 23 ปี โดยพบ 10 การเปลี่ยนแปลงสำคัญของผู้บริโภคทั้ง 5 เจเนอเรชั่น
1. พฤติกรรมเสพสื่อคนไทย ใน พ.ศ.2562
ผลการสำรวจสรุปข้อมูลการบริโภคสื่อของคนไทยในสื่อ 4 ประเภท โดยเป็นการเสพสื่อ ทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์
สื่อทีวี สูงสุดที่สัดส่วน 85.9% แบ่งการรับชมเป็น 3 รูปแบบ คือ ดูสดตามผังรายการ 49.9%, ดูย้อนหลังและออนดีมานด์ 15.1% และดูทั้ง 2 รูปแบบ 35% ระยะเวลาดูทีวี 1-4 ชั่วโมงต่อวัน สัดส่วน 69.5% ช่วงเวลาหลักที่ดู 18.00-22.00 น. สัดส่วน 70.9% สำหรับ 3 รายการยอดนิยม ข่าว 89.8% ,ละคร/ซีรีส์ 83.5% และวาไรตี้ 78.3%
สื่อวิทยุ สัดส่วน 55.6% เป็นการฟังทั้ง F.M. A.M. มิวสิคสตรีมมิ่ง แบ่งเป็น 3 รูปแบบ ฟังจากเครื่องรับวิทยุ 32.6%, ฟังเพลงออนไลน์หรือมิวสิค สตรีมมิ่ง 34.3% และฟังทั้ง 2 รูปแบบ 33.1% ระยะเวลาฟังวิทยุ 1-2 ชั่วโมงต่อวัน สัดส่วน 74.4% ช่วงเวลาหลัก 6.00-12.00 น. สัดส่วน 54.1% โดย 3 รายการยอดนิยม บันเทิง 79.7% ข่าว 72.2% รายการสาระ 56.9%
สื่อสิ่งพิมพ์ สัดส่วน 51.5% เป็นการอ่านทั้งฉบับเล่มและออนไลน์ แบ่งเป็น อ่านหนังสือพิมพ์ 53.3% อ่านนิตยสาร 9% และอ่านทั้งหนังสือพิมพ์และนิตยสาร 37.3%
พฤติกรรมอ่านหนังสือพิมพ์ เฉลี่ย 5-20 นาทีต่อวัน สัดส่วน 69.5% เวลาหลักที่อ่าน 6.00-12.00 น. สัดส่วน 60.5% เนื้อหาที่นิยมอ่านมากที่สุด ข่าวประจำวัน 92% คอลัมน์การเมือง 68.3% และคอลัมน์บันเทิง/ดารา 60.2%
พฤติกรรมอ่านนิตยสารเฉลี่ย 15-30 นาทีต่อครั้ง สัดส่วน 50% ช่วงเวลาที่อ่าน 12.00-21.00 น. สัดส่วน 61.1% เนื้อหาที่นิยมมากที่สุด ท่องเที่ยว 79.3% บ้านและสวน 65.5% และผู้หญิงแฟชั่น 63.4%
สื่อในโรงภาพยนตร์ สัดส่วน 33.7% พฤติกรรมการรับชม เป็นโรงภาพยนตร์ในศูนย์การค้า 96.2% ความถี่ นานๆ ครั้ง 73.1% ช่วงเวลาที่นิยมรับชมมากสุด 13.00-20.00 น. สัดส่วน 69.2% ประเภทของภาพยนตร์ที่รับชมสูงสุด คือ แอคชั่น 62.9% ผจญภัย 49.8% และตลก 48.4%
ช่องทางติดตามข่าวสาร สำนักข่าว (ทุกช่องทาง) 45.2% แชร์จากสังคมออนไลน์ 20.5% โซเชียลมีเดียของนักข่าว 16.6% แอปพลิเคชั่น/เว็บไซต์รวมข่าว 10.8% ค้นหาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต 6.9%
2. เสพสื่อทีวีสูงสุด – สิ่งพิมพ์ต่ำสุด
ผลสำรวจพบว่าคนไทยมีการบริโภคสื่อทีวี มากที่สุด 85.9% รองลงมา ได้แก่ การบริโภคสื่อกลางแจ้ง (ป้ายโฆษณาต่างๆ) 84.3% สื่อวิทยุ 55.6% สื่อภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ 51.5% สื่อสิ่งพิมพ์ มีผู้บริโภคน้อยที่สุด 33.7%
สะท้อนได้ว่า คนไทยยังมีพฤติกรรม “การอ่าน” น้อยกว่าการฟังและการดูทีวี ในการเสพข้อมูลประเภท “ข่าวสาร” เห็นได้จาก ทั้งทีวีและวิทยุ มีรายการประเภท “เล่าข่าว” ที่นำข่าวจากสื่อต่างๆ มาอ่านให้ผู้ชมฟัง และเป็นรายการที่ได้รับความนิยม
3. เหลื่อมล้ำระหว่าง “เจน” และช่องว่างระหว่างวัย
พฤติกรรมการบริโภคสื่อในประเทศไทยมีความแตกต่างกันระหว่างกลุ่มอายุ หรือ ที่เรียกว่า “ความเหลื่อมล้ำระหว่างเจเนอเรชัน” (Generation Divide) และ ช่องว่างระหว่างวัย (Generation Gap)
โดย กลุ่มสูงวัย ที่มีอายุตั้งแต่ 57 ปีขึ้นไป ทั้งเบบี้บูมเมอร์ และเจน จี.ไอ. ยังบริโภคสื่อดั้งเดิมค่อนข้างมาก ทั้งการดูทีวีสดโปรแกรมออกอากาศ อ่านหนังสือพิมพ์รูปแบบกระดาษ
ขณะที่ คนรุ่นใหม่ ที่มีอายุ 41 ปี หรือน้อยกว่า ทั้งเจน วายและเจน แซด บริโภคสื่อหลากหลายช่องทางมากขึ้น โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ ส่วน เจน เอ็กซ์ อายุ 42-56 ปี เป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมคาบเกี่ยวระหว่างทั้งกลุ่มสูงวัยและคนรุ่นใหม่
4.รายได้ขยับขึ้นทุก 10,000 บาทดูทีวีออนดีมานด์เพิ่ม
จากการวิจัยพฤติกรรมผู้ชม พบว่าครัวเรือนที่มีรายได้เพิ่มขึ้นทุก 10,000 บาท จะเข้าถึงสื่อผ่านอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง หรือ เน็ตบ้าน เพิ่มขึ้น 4.5% โดยเขตเทศบาลหรือเขตเมืองเพิ่มขึ้น 8.2% และกลุ่มเจน แซด เข้าถึงมากกว่าทุกวัย นอกจากนี้ผู้ชมยังมีพฤติกรรมดูทีวีแบบออนดีมานด์เพิ่มขึ้น 10.3%
ส่วนการเข้าถึงสื่อผ่านสมาร์ทโฟน เมื่อรายได้เพิ่มขึ้นทุก 10,000 บาท จะเพิ่มขึ้น 2.3% ถือว่าเป็นอัตราไม่สูงเพราะปัจจุบันคนไทยส่วนใหญ่มีการใช้งานสมาร์ทโฟนเป็นจำนวนมากแล้ว
ขณะที่ครัวเรือนไทยที่มีรายได้เพิ่มขึ้นทุก 10,000 บาท จะใช้อุปกรณ์โทรทัศน์แบบแอนะล็อก “ลดลง” 4.3% แต่ใช้อุปกรณ์โทรทัศน์ระบบดิจิทัล เพิ่มขึ้น 2.2% และสมาร์ททีวี เพิ่มขึ้น 1.5%
จากพฤติกรรมการใช้อุปกรณ์รับชมสื่อและรายได้ครัวเรือนไทย ถือว่าการรับชมโทรทัศน์ และอุปกรณ์โทรทัศน์แบบแอนะล็อก เป็น “สินค้าด้อยค่าทางเศรษฐศาสตร์” คือ เมื่อมีรายได้เพิ่มขึ้นจะบริโภคลดลง
5. “สูงวัย” ดูทีวีผ่าน “เคเบิล/ทีวีดาวเทียม”
ช่องทางการดู “ทีวี” ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ในแต่ละเจน ก็แตกต่างกัน โดยกลุ่มสูงวัย ทั้ง เจน จี.ไอ. และเบบี้บูมเมอร์ ดูทีวีผ่านแพลตฟอร์ม เคเบิลและทีวีดาวเทียมสูงสุด เช่นเดียวกับ เจน เอ็กซ์ และเป็นสัดส่วนที่สูงกว่าช่องทางทีวีดิจิทัลภาคพื้นดิน ซึ่งน่าจะมาจากสาเหตุที่ครัวเรือนไทยติดตั้งเคเบิลและจานดาวเทียมอยู่ก่อนแล้ว ขณะที่ระบบทีวีดิจิทัลภาคพื้นดิน ต้องติดตั้งอุปกรณ์กล่องและเสารับสัญญาณเพิ่มเติม และสัญญาณในบางพื้นที่ไม่ชัดเทาเคเบิลและทีวีดาวเทียม
พฤติกรรมกลุ่มสูงวัย ยังติดตามข้อมูลข่าวสารจากสำนักข่าว ทั้งผ่านหนังสือพิมพ์ รายการทีวี รายการวิทยุ และเว็บไซต์ ของสำนักข่าวต่างๆ มากที่สุด และสัดส่วนของการติดตามข่าวสารจากสำนักข่าวดังกล่าวมีแนวโน้มลดลงตามช่วงวัยที่เปลี่ยนไป
นอกจากนี้ยังเป็นกลุ่มที่ฟังเพลงออนไลน์ หรือมิวสิคสตรีมมิ่ง และรับชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ “น้อยมาก”
กลุ่มสูงวัย มีสัดส่วนอ่านหนังสือพิมพ์ในรูปแบบกระดาษเท่านั้นในอัตราสูง เจน จี.ไอ. อยู่ที่ 75% และเบบี้บูมเมอร์ 65.3%
6. คนรุ่นใหม่ตามข่าว “สื่อโซเชียล”
สำหรับ คนรุ่นใหม่ นิยมติดตามข้อมูลข่าวสารจากการแชร์ของเพื่อนในสื่อสังคมออนไลน์มากที่สุด รองลงมา คือ ติดตามจากบัญชีผู้ใช้ของนักข่าวบนทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก หรืออินสตาแกรม
โดย เจน วายและเจน แซด เสพคอนเทนต์ทีวี ผ่านสัญญาณอินเทอร์เน็ตมากกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น ทีวีดิจิทัลภาคดิน หรือเคเบิล/ทีวีดาวเทียม
กลุ่มนี้นิยมฟังเพลงออนไลน์ หรือ มิวสิคสตรีมมิ่ง รวมทั้งรับชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ ในสัดส่วนที่สูงมาก
ในส่วนของ สื่อสิ่งพิมพ์ พบว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่หันไปบริโภคหนังสือพิมพ์ในรูปแบบออนไลน์มากกว่า โดยกลุ่มเจน แซด มีสัดส่วนอ่านหนังสือพิมพ์ออนไลน์เท่านั้น (ไม่อ่านในรูปแบบกระดาษ) 43.9% และ ส่วนเจน วาย อยู่ที่ 31.5%
7. หนังสือพิมพ์ถูก Disrupt มากสุด
“หนังสือพิมพ์” ถือเป็นสื่อที่ถูก Digital Disruption มากที่สุด โดยผู้บริโภคหันไปอ่านสื่อออนไลน์แทนการอ่านสื่อในรูปแบบกระดาษมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มเจนวายและแซด ที่มีการอ่านสื่อสิ่งพิมพ์ออนไลน์มากกว่าสื่อสิ่งพิมพ์กระดาษ
8. ผู้บริโภคทุกวัยไม่มี Loyalty กับทุกสื่อ
ปัจจุบันผู้บริโภคส่วนใหญ่ ไม่มีรายการโทรทัศน์ รายการวิทยุ หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร ที่บริโภคเป็นประจำ สะท้อนให้เห็นว่าความภักดี (Loyalty) ของผู้บริโภคในสื่อประเภทต่างๆ ลดลง โดยผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับ “เนื้อหา” ที่ต้องการเสพมากกว่าแบรนด์แต่ละสื่อ และเลือกบริโภครายการประเภทที่ตนสนใจเท่านั้น
9. ครัวเรือนรายได้สูงเชื่อโฆษณาออนไลน์
ครัวเรือนที่มีรายได้สูง มีการเข้าถึงสื่อผ่านอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง (เน็ตบ้าน) มากกว่า มีแนวโน้มเชื่อถือโฆษณาจากสื่อออนไลน์มากขึ้น และเชื่อโฆษณาจากสื่อทีวีน้อยลง นอกจากนี้กลุ่มที่มีการศึกษาสูงและมีรายได้สูง มีสัดส่วนดูทีวีผ่านอินเทอร์เน็ตมากกว่ากลุ่มอื่นๆ และมีแนวโน้มดูรายการย้อนหลังแบบออนดีมานด์มากขึ้น
ปัจจัยการดูทีวีย้อนหลัง มาจากเหตุผล “ติดธุระ” ไม่สามารถดูตามผังรายการได้ และ “โฆษณา” ไม่ได้ส่งผลให้ผู้ชมหลีกเลี่ยงการดูรายการย้อนหลัง
10. “สังคมสูงวัย” อีก 10 ปี คนไทย 50% ยังดู “ทีวี”
ต้องถือว่า “ทีวี” ยังมีโอกาสไปต่อ เนื่องจากประเทศไทยได้เข้าสู่สังคมสูงวัย ทำให้คนสูงอายุ ยังบริโภคสื่อผ่านช่องทางดั้งเดิมอยู่ ดังนั้น “ทีวี” และสื่อเก่าอื่นๆ ยังไม่ลดลงอย่างรวดเร็วนัก คาดการณ์ว่าอีก 10 ปีข้างหน้า ประชากรไทย 50% ซึ่งก็คือกลุ่มสูงวัย ยังมีแนวโน้มดูทีวีสดตามผังรายการอยู่
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand