เปิดกรณีศึกษา นักการตลาดทำอะไรได้อีกบ้างในยุค Modern Marketing

ในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา คำว่า Digital Marketing อาจเคยเป็นความท้าทายของนักการตลาด โดยเฉพาะคนที่ปรับตัวไม่ทันกับเทคโนโลยี แต่เชื่อว่าเมื่อมาถึงวันนี้ นักการตลาดจำนวนไม่น้อยก็เริ่มมีความท้าทายข้อใหม่เข้ามาแล้วว่า แค่เชี่ยวชาญ Digital Marketing นั้นอาจไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ต้องสามารถจับใจผู้บริโภคให้ได้ด้วย

เหตุที่กล่าวเช่นนั้นเพราะการมาถึงของสมาร์ทโฟน, โซเชียลมีเดีย, เสิร์ชเอนจิน, อีคอมเมิร์ซ, บริการ Food Delivery ฯลฯ ได้เข้ามาเปลี่ยนโลกของเราไปอย่างสิ้นเชิง กลายเป็นโลกที่เต็มไปด้วยคอนเทนต์มากมาย แถมยังกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคให้เปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือ กลายเป็นคนที่พร้อมจะกด Skip คอนเทนต์บนสื่อดิจิทัลตลอดเวลา โดยเฉพาะสื่อโฆษณา

นั่นจึงทำให้ศัพท์อย่าง Modern Marketing ถูกผุดขึ้นมาเป็นอีกหนึ่งทางออกสำหรับการตลาดยุคใหม่ โดยคุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ซีอีโอบริษัทวายดีเอ็ม ประเทศไทย จำกัด ได้ออกมาให้คำนิยามของ Modern Marketing ว่า เป็นการผสมผสานความถนัดของสมองสองซีกเข้าด้วยกัน นั่นคือ สมองซีกซ้ายที่เป็นด้านของตรรกะ เหตุผล การคิดอย่างเป็นระบบ กับสมองซีกขวาที่เป็นด้านของครีเอทีฟ จินตนาการ เพื่อทำให้การทำ Marketing บนโลกดิจิทัลเป็นมากกว่าการตะโกนบอกแมสเสจ เหมือนที่นักการตลาดเคยใช้และประสบความสำเร็จกับผู้บริโภคเมื่อ 20 ปีก่อน

คุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์

“Modern Marketing คือการนำศาสตร์ของ Brand Communication กับศาสตร์ของ Digital Marketing มาผสมผสานเข้าด้วยกัน โดยศาสตร์ของ Brand Communication คือการทำให้เราเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้า แล้วถึงวันหนึ่งเมื่อเขาอยากซื้อ เขาจะนึกถึงเรา (เปรียบได้กับการทำงานของสมองซีกขวาที่เด่นในเรื่องจินตนาการ ครีเอทีฟ) ส่วนศาสตร์ของ Digital Marketing จะมีลักษณะเป็นลอจิกมากกว่า เห็นได้จากการที่มันมีวิธีกระโดดลงไปสร้างยอดขายเลย (หรือเท่ากับสมองซีกซ้ายที่เด่นในเรื่อง Data Automation)”

โดยคุณธนพลได้ยกตัวอย่างการทำการตลาดยุคใหม่ผ่านเคสที่ YDM Thailand เคยประสบความสำเร็จมาแล้วให้เห็นภาพชัดขึ้นดังต่อไปนี้

ลงทะเบียนผ่านแอปพลิเคชัน Data ที่นักการตลาดในอดีตไม่เคยเข้าถึงได้มาก่อน

ตัวอย่างแรกของการตลาดยุคใหม่ที่ YDM นำมาแชร์กัน เกิดขึ้นในงานมหกรรมด้านรถยนต์ของไทย ที่ก่อนหน้านี้เราอาจได้รับแจกตั๋วเข้างานปรินท์ลงบนกระดาษสี่สีอย่างดี แต่ในยุคนี้ การตลาดดิจิทัลทำให้เราสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ล่วงหน้าตั้งแต่งานยังไม่เปิดตัว กับการเก็บพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เข้าไปตามเว็บไซต์รถยนต์ต่าง ๆ ดูว่าเขาอ่านบทความแบบไหน เช่น บทความรถมือสอง บทความจาก Honda ฯลฯ เป็นต้น

จากนั้น เมื่อใกล้จะเริ่มงาน สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างการลงทะเบียนผ่านแอปพลิเคชันแทนการแจกตั๋วกระดาษเหมือนที่เคยเป็นมา ก็ทำให้นักการตลาดสามารถนำข้อมูลจากการลงทะเบียนมาจับคู่กับพฤติกรรมการเข้าเว็บเพื่ออ่านบทความเกี่ยวกับรถยนต์ได้ จากนั้นเมื่อนำไปให้ AI วิเคราะห์ นักการตลาดสามารถคาดการณ์ได้ว่า ผู้เข้าชมงานรายใดมีแนวโน้มจะซื้อรถยนต์บ้าง ซึ่งหากเก็บข้อมูลมามากพอก็อาจรู้ลึกไปถึงว่า ยี่ห้อรถยนต์ที่ผู้บริโภคคนนั้นสนใจคือยี่ห้ออะไรเลยทีเดียว

เข้าใจ Consumer Journey โอกาสขายก็เพิ่มขึ้น

อีกหนึ่งตัวอย่างของ YDM มาจากบริษัทในเครืออย่าง AVG Thailand ซึ่งเป็นบริษัทด้าน Digital Marketing สำหรับเจาะตลาดจีนที่พบว่า นักท่องเที่ยวจีนที่มาช้อปปิ้งที่ไทยจะประสบปัญหาอ่านฉลากสินค้าภาษาไทยไม่ออก ทางแก้จึงเป็นการพัฒนาแอปพลิเคชันที่นำไปสแกนบาร์โค้ดของสินค้าแล้วจะแสดงคำอธิบายสินค้าขึ้นมาเป็นภาษาจีนให้ ก็ทำให้การขายสินค้าให้คนจีนทำได้ลื่นไหลมากขึ้น

ยอดขายจะมาถ้าเลือกช่องทางให้ถูกต้อง

หนึ่งในเคสที่ YDM เคยทำและสามารถเพิ่มยอดขายให้แบรนด์ได้มากกว่า 300% คือยารักษาสิวยี่ห้อหนึ่ง ที่ในช่วงเริ่มต้นนั้น แบรนด์เลือกที่จะทำตลาดผ่านการซื้อสื่อในเว็บไซต์ด้านความสวยความงาม และโซเชียลมีเดียสัญชาติไทยอย่าง โต๊ะเครื่องแป้งใน Pantip.com

แต่ว่าสิ่งที่คุณธนพลมองนั้นตรงกันข้าม เพราะคนเป็นสิวทุกคนไม่ได้เข้าห้องโต๊ะเครื่องแป้ง แต่เขาเสิร์ชหาวิธีรักษาสิว ดังนั้น แบรนด์จึงควรจะใส่เงินไปที่ Search ก่อน เพื่อให้คนเสิร์ชแล้วเจอชื่อแบรนด์ จากนั้นก็ต้องกลับมาปรับปรุงเว็บไซต์ให้ดึงดูดมากขึ้น เพราะเมื่อคนเสิร์ชเจอ พวกเขาจะคลิกเข้ามาอ่านคอนเทนต์ที่เว็บไซต์

“ต้องทำให้เว็บไซต์น่าสนใจ คนเป็นสิวเขาอยากเห็นคอนเทนต์ว่าใช้แล้วสิวหายจริงไหม เราต้องมีคอนเทนต์เหล่านั้น แต่มันยังไม่จบ เพราะคนจะยังไม่เชื่อแบรนด์เสียทีเดียว เขาจะนำชื่อแบรนด์ไปเสิร์ชอีกที คราวนี้ คอนเทนต์รีวิวที่แบรนด์ทำไว้จึงจะได้ผล ซึ่งผลลัพธ์ของแบรนด์ก็คือ ยอดขายขึ้นมา 300%”

ต่างประเทศก็สร้างสรรค์ได้หลายไอเดีย

ไม่เฉพาะในประเทศ แต่ในต่างประเทศก็มีอีกหลายกรณีศึกษาที่พบว่า เราสามารถนำความคิดสร้างสรรค์มาบวกกับเทคโนโลยีและดาต้า เพื่อช่วยเพิ่มรายได้ให้กับธุรกิจได้เช่นกัน โดยคุณธนพลยกตัวอย่างโรงแรมแห่งหนึ่งที่ตั้งอยู่ไม่ไกลจากสนามบิน โรงแรมแห่งนี้มีการติดต่อกับสายการบินเพื่อขอข้อมูลไฟล์ทที่ถูก Cancel จากนั้นก็ทำการติดต่อผู้โดยสารของไฟล์ทที่ถูก Cancel นั้น โดยเสนอห้องพักให้ในราคาพิเศษ

หรือการทำการตลาดผ่าน Email Marketing ของค่าย Dell ที่มีการออกแบบอีเมล เพื่อเจาะตลาดลูกค้า 4 กลุ่ม โดยมีการออกแบบอีเมลให้หลากหลายมากถึง 2,000 แบบ ใน 5 ภาษา สำหรับเก็บพฤติกรรมการอ่านของกลุ่มเป้าหมาย ว่ามีการโต้ตอบกับอีเมลแบบไหน อ่านอะไรบ้าง

ยกตัวอย่างเช่น ถ้ารู้ว่าเขาอ่านคอนเทนต์ประเภทเซิร์ฟเวอร์ ระบบก็จะไปทริกเกอร์แล้วส่งอีเมลประเภทที่เกี่ยวกับเซิร์ฟเวอร์มาให้ ซึ่งอีเมลที่ส่งไปแต่ละครั้ง ๆ จะบีบไปสู่สเตจของการขาย – ลงทะเบียนในที่สุด ซึ่งเมื่อถึงระดับหนึ่ง เซลล์จะทราบเลยว่าลูกค้าคนนี้อยู่ในระดับที่ต้องการซื้อแล้ว และยังทราบอีกด้วยว่า ลูกค้าคนนี้เคยอ่านคอนเทนต์อะไรบ้าง ใช้เวลาไปมากแค่ไหน เคยไปงานอีเวนท์ของบริษัทไหม รวมถึงว่าถ้าต้องปิดการขายลูกค้าคนนี้ จะต้องปิดการขายด้วยเรื่องอะไร

“จะเห็นได้ว่า Modern Marketing ไม่ได้เข้ามาเปลี่ยนหลักการของการตลาดไปเลย เพราะหัวใจของมันยังอยู่เหมือนเดิม อย่างที่คุณฟิลิป คอตเลอร์ บิดาแห่งการตลาดยุคใหม่ได้เคยกล่าวไว้ว่า The aim of selling is to satisfy a customer need. ซึ่งถ้าเราเข้าใจหัวใจของมาร์เก็ตติ้ง จะพบว่าการมาของดิจิทัลไม่ได้มา Disrupt นักการตลาดแต่อย่างใด ตรงกันข้าม มันมาเปิดโอกาสให้มหาศาล เพราะทำให้เรามีจุดที่เข้าไปตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น” คุณธนพลกล่าวปิดท้าย